[Contact.Links.info.] [Beleef Opsterland.] [Downloaden.] [Zoek op Site.] [Gratis.]

Lanterfanten.

Wandelen.

Hoofdstraat.

Lanterfanten=.

Overnachten.

Culinaire avonturen.

Beleefplaats.

Expositie.Galerie.

Evenementen.

Cultuur.Historie.

Arrangementen.

Fietsen.

Waarom Wandelen.

Musea Opsterland.

Antiek-Curiosa.

Winkels.

B.T.B.

Zoek op Site.

Wellness.

Rondleidingen.

Slowness.

Langzaam.

Stadige Streek.

Lanterfant Tips.

Waldpyk.

Tijd voor nu.

Citaten Slowness.

Stilte is.

T.I.P.Beetsterzwaag.

Onthaasten.

Gratis.

E-Book.

Slow Region.

Nietsdoen

Cultbee.

Hara Hachi bu.

Saai.Interessant.

Reeen kijken.

 
 
 
FREE Hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert Chris Anderson
______________________________________________________
______________________________________________________
Nieuw Amsterdam Uitgevers
© 2009 Chris Anderson
Oorspronkelijke titel Free. Th e Future of a Radical Price (Hyperion books, New York)
© Nederlandse vertaling Nieuw Amsterdam Uitgevers
Alle rechten voorbehouden
Vertaling Geeske Bouman
Redactie Marianne Mols
Register Yulia Knol
Correctie Nienke van der Meulen
Omslag Mulder van Meurs
nur 788 e-handel, 800 Bedrijfskunde algemeen
isbn 9789046805084
www.nieuwamsterdam.nl/free
Voor Anne
 
Inhoud
Voorwoord 11
1. | Het ontstaan van Gratis 17
Wat is Gratis?
2. | Gratis 101 29
Een korte les over een woord dat heel vaak verkeerd
wordt begrepen
3. | De geschiedenis van Gratis 47
Nul, lunch en de vijanden van het kapitalisme
4. | De psychologie van Gratis 71
Het voelt goed. Te goed misschien?
Digitaal Gratis
5. | Zo goedkoop dat het er niet toe doet 93
Les die het web leert: wanneer iets elk jaar in prijs
halveert, is nul onvermijdelijk
6. | 'Informatie wil gratis zijn' 115
De geschiedenis van een uitspraak die het digitale
tijdperk heeft bepaald
7. | Concurreren met Gratis 123
Microsoft had decennia nodig om te leren hoe
het moest, Yahoo slechts een paar maanden
8. | Demonetisering 142
Google en de geboorte van het economische model van
de 21e eeuw
9. | De modellen van de nieuwe media 160
Gratis media zijn niets nieuws. Wel nieuw is de uitbreiding
van dat model naar al het andere online
10. | Hoe Groot is de Gratis-Economie? 189
Er komt meer bij kijken dan dollars en centen alleen
De economie van Gratis en de wereld van Gratis
11. | Econ 000 199
Hoe een eeuwenoude grap de wet van de digitale
economie werd
12. | Non-monetaire economieŽn 210
Als geld niet oppermachtig is, wat dan wel?
13. | Verspilling is (soms) goed 222
De beste manier om gebruik te maken van overvloed:
laat de controle los
14. | Gratis-wereld 232
In China en BraziliŽ staat Gratis nog in de kinderschoenen.
Wat kunnen we van hen leren?
15. | FantasieŽn over overvloed 242
Gedachtenexperimenten in 'post-schaarste'-samenlevingen,
van sciencefi ction tot religie
16. | 'Je krijgt waarvoor je betaalt' 249
en andere twijfels over Gratis
Slotopmerkingen 275
Gratis in tijden van crisis
Regels voor Gratis 280
De tien principes van het overvloedsdenken
Freemium-tactieken 284
Vijft ig bedrijfsmodellen op basis van Gratis 289
Dankwoord 293
Register 297
 
11
Voorwoord
Verbijsterd over de talloze keren dat hun video's illegaal waren
geŁpload, deden de overgebleven leden van het oorspronkelijke
Monty Python-team in november 2008 een grimmige aankondiging
op YouTube:
Drie jaar lang hebben jullie ons beroofd, door tienduizenden
van onze video's op YouTube te zetten. Nu is het
onze beurt. Het is tijd om het heft in eigen handen te
nemen.
We weten wie jullie zijn, we weten waar jullie wonen en
we zouden jullie te pakken kunnen nemen op manieren
die te gruwelijk voor woorden zijn. Maar omdat we aardige
kerels zijn, hebben we iets beters verzonnen om terug te
halen wat van ons is. We hebben ons eigen Monty Pythonkanaal
op YouTube gelanceerd.
Dus niet meer die video's van waardeloze kwaliteit die
jullie erop hebben gezet. We geven jullie onze onvervalste
video's, rechtstreeks uit onze eigen kluis. En dat is nog niet
alles: we kiezen de meest bekeken clips en uploaden splinternieuwe
versies van hoge kwaliteit. En het mooiste is wel
dat we ze jullie helemaal voor niks laten zien. Wat zeggen
jullie daarvan!
Maar we willen er wel wat voor terug.
Geen stompzinnige leutercommentaren meer. We willen
dat jullie op de links klikken en onze fi lms en tv-shows
12
kopen. Zo kunnen jullie onze pijn en walging verzachten
over het feit dat we al die jaren zijn opgelicht.
Drie maanden later kwamen de resultaten van dit drieste experiment
met Gratis binnen. Monty Python-dvd's waren naar de tweede
plaats gestegen op de Movies & TV-bestsellerlijst van Amazon,
met een verkoopstijging van 23.000 procent.
Zo zie je maar weer!
Gratis werkte, fantastisch zelfs. Meer dan twee miljoen mensen
bekeken de clips op YouTube, omdat iedereen het weer doorgaf en
ouders hun kinderen de Black Knight- of de Dead Parrot-sketch
lieten zien. Duizenden kijkers werden eraan herinnerd hoeveel ze
van Monty Python hielden en wilden meer. En dus bestelden ze
de dvd's. Response video's, mash-ups en remixes werden overal bekend
en een nieuwe generatie leerde de juiste betekenis van 'Killer
Rabbit'. En dit alles kostte Monty Python in wezen geen cent, omdat
YouTube alle kosten van bandbreedte en opslag betaalde.
Het verbazingwekkende aan dit voorbeeld is dat het zo weinig
verbazingwekkend is. Er zijn talloze vergelijkbare gevallen te
vinden online, waar zo'n beetje alles in een of andere vorm wordt
weggegeven in de hoop iets anders te verkopen - of, wat nog vaker
voorkomt, zonder enige verwachting dat er wordt betaald.
Deze woorden typ ik op een 'netbook'-computer van $250, de
snelstgroeiende nieuwe categorie laptops. Het besturingssysteem
is toevallig een gratis Linux-versie, al doet dat er niet zoveel toe
aangezien ik behalve de gratis Firefox-webbrowser geen enkel programma
gebruik. Ik maak geen gebruik van Microsoft Word, maar
liever van de gratis Google Docs. Dit heeft het voordeel dat ik altijd
toegang heb tot mijn krabbels, waar ik ook ben. En ik hoef me geen
zorgen te maken over de back-up, want dat regelt Google voor mij.
Alles wat ik verder op deze computer doe, is gratis, van mijn email
tot de boodschappen die ik op Twitter zet. Ik heb zelfs gratis
draadloos toegang, dankzij het cafť waar ik nu zit.
En toch is Google een van de meest winstgevende ondernemingen
in Amerika; het 'Linux-ecosysteem' is dertig miljard dollar
13
waard en het cafť verkoopt de koffi e verkeerd van drie dollar net
zo snel als het die maakt, zo te zien.
Hierin ligt de paradox van Gratis: mensen verdienen een hoop
geld zonder anderen iets te laten betalen. Dat geldt niet voor alles,
we hoeven niet niets te betalen voor alles, maar wel voor zo veel
dingen dat we de economie van een fl ink land hebben gecreŽerd
voor een prijs van ongeveer Ä 0. Hoe is dat gegaan en waar gaat dat
naar toe?
Deze vraag staat centraal in dit boek.
Voor mij begon het toen ik niet wist hoe ik Th e Long Tail, mijn
eerste boek, moest laten eindigen. Dat boek ging over de nieuwe
vorm van de consumentenvraag die ontstaat wanneer alles op de
markt is en we uit een oneindig aanbod kunnen kiezen in plaats van
van de bestsellertafel alleen. Dat er zo veel verkoopruimte voor Th e
Long Tail was, was mogelijk gemaakt door de onbeperkte 'schapruimte'
van internet, het eerste distributiesysteem in de geschiedenis
dat zich leent voor zowel de nichemarkt als de massaproducten,
voor het onbekende ťn de voornaamste trend. Daardoor ontstond
een enorm diverse nieuwe cultuur, die een bedreiging vormde voor
de instituten in de bestaande cultuur, van mainstream-media tot
platenmaatschappijen.
Schapruimte is alleen onbeperkt als die ruimte niets kost. Doordat
de 'marginale kosten' van digitale distributie (dat wil zeggen de extra
kosten van het verzenden van een volgende kopie boven op de
'vaste kosten' van de benodigde hardware) vrijwel nihil zijn, kunnen
we daar voor alles en nog wat gebruik van maken. Er hoeft niemand
aan de poort te staan die beslist of iets een wereldwijd bereik moet
hebben of niet. En uit dat gratis-voor-iedereen ontstond het wonder
van het web van vandaag, de grootste accumulatie van menselijke
kennis, ervaring en expressie die de wereld ooit heeft meegemaakt.
Dit is dus waar vrije bergruimte toe kan leiden. Terwijl ik me verbaasde
over de gevolgen, ging ik meer nadenken over Gratis en begon
ik te beseff en hoe wijd verbreid dit principe al is. Het verklaarde
niet alleen de explosieve variatie online, het was ook kenmerkend
voor de manier waarop de prijsvorming daar werkt. Bovendien was
14
deze vorm van 'gratis' niet zomaar een marketingtrucje, vergelijkbaar
met de gratis proefmonsters en de achterliggende prijzen die
we van de traditionele detailhandel kennen. Er leek niets achter te
zitten, het ging niet om een lokkertje om je tot aankopen in de toekomst
te verleiden, het was ťcht gratis. De meesten van ons maken
van een of meer Google-diensten per dag gebruik, maar dat
zie je nooit terug op je afschrift en. Er loopt geen meter wanneer je
Facebook gebruikt. Wikipedia kost je geen cent.
Gratis in de 21e eeuw is niet meer hetzelfde als Gratis in de 20e
eeuw. Ergens in de omzetting van atomen naar bits ontstond een
verschijnsel dat we dachten te begrijpen. 'Gratis' werd Gratis.
Economen zullen daar toch wel iets over te zeggen hebben,
dacht ik. Maar ik kon niets vinden, geen theorie over gratis of prijsmodellen
die op nul uitkwamen. (Eerlijk gezegd bestaan er wel een
paar, zoals ik later ontdekte, maar dat waren voornamelijk vage
academische discussies over 'tweezijdige markten' en, zoals we in
het hoofdstuk over economie zullen zien, vrijwel vergeten theorieŽn
uit de negentiende eeuw). Op een of andere manier was er
een economie rond Gratis opgekomen voordat er een economisch
model bestond waarin deze vorm werd beschreven.
Vandaar dit boek, dat een verkenning is van een concept dat
midden in een ingrijpende revolutie zit. Ik ben erachter gekomen
dat Gratis zowel een bekend als een zeer mysterieus concept is.
Het verschijnsel Gratis dat de afgelopen tien jaar is opgekomen, is
anders dan het Gratis van daarvoor. Maar het hoe en waarom daarvan
is nauwelijks onderzocht. Bovendien zit het Gratis van nu vol
klaarblijkelijke tegenstellingen: je kunt wel degelijk geld verdienen
door dingen weg te geven. Voor niets is echt meer te krijgen dan
een zonsopgang. Soms krijg je meer dan waar je voor betaalt.
Het was heel leuk om dit boek te schrijven. Het bracht me van de
makers van patentgeneesmiddelen aan het eind van de 19e eeuw in
Amerika tot de piratenmarkten van China. Ik ben in de psychologie
van gift en gedoken en in de moraal van verspilling. Daarnaast
ben ik aan een project begonnen waarin nieuwe bedrijfsmodellen
worden uitgeprobeerd op elektronica waarop geen intellectuele
15
eigendom rust (een model dat bekendstaat als open source-hardware).
Met mijn uitgevers ben ik gaan brainstormen over allerlei
manieren om dit boek in de meeste vormen gratis te maken terwijl
iedereen die aan de totstandkoming heeft meegewerkt toch betaald
wordt.
In bepaalde opzichten was dit boek een openbaar onderzoeksproject,
net als Th e Long Tail. Ik schreef een voorpublicatie over de
stelling in een artikel in Wired en blogde er overal over, net zoals ik
met Th e Long Tail had gedaan. Maar voor het overige moest ik een
andere weg bewandelen, meer in mijn eigen hoofd dan in gesprek
met mensen die online bijdragen leverden. Dit boek moet het meer
hebben van geschiedenis en verhalen; het gaat net zo goed over het
verleden als over de toekomst van Gratis. Tijdens mijn onderzoek
kwam ik net zo vaak in archieven en bij 18e-eeuwse psychologische
teksten uit als bij de nieuwste verschijnselen op het web. En zo
ging ik vanzelf als de traditionele schrijver te werk, die eenzaam
studeert en met oortjes in bij Starbucks zit te typen, zoals God het
heeft bedoeld.
Als ik niet schreef, was ik op reis om met mensen over Gratis
te praten. Ik ontdekte dat het idee dat je een wereldwijde economie
kunt scheppen rond een basisprijs van nul altijd tot polarisatie
leidde, maar wat iedereen met elkaar gemeen had, was twijfel. Er
waren grofweg twee kampen, en ik excuseer me vast voor het geval
ik aan leeft ijddiscriminatie lijk te doen: de ene groep was boven
de dertig, de andere jonger. De oudere critici waren opgegroeid
met het Gratis uit de 20e eeuw en waren terecht achterdochtig:
natuurlijk is niets echt gratis - vroeg of laat betalen we ervoor. En
het is bepaald niet nieuw, het is zelfs de oudste marketingtruc die er
bestaat. Hoor je het woord 'gratis', trek dan je portemonnee maar.
De jongere critici reageerden anders: 'Ja, hŤ hŤ!' Dit is de Googlegeneratie,
die online is opgegroeid en er gewoon van uitgaat dat
alles online gratis is. Ze hadden zich de subtiele marktwerking
van een economie zonder noemenswaardige marginale kosten al
eigengemaakt, op dezelfde manier als we ons de mechanica van
Newton eigenmaken wanneer we een bal leren vangen. Het feit dat
16
we nu een wereldeconomie scheppen rond de prijs van nul, leek
voor hen te vanzelfsprekend voor woorden.
Hiermee had ik het perfecte onderwerp voor een boek gevonden,
realiseerde ik me. Elk onderwerp dat critici in twee tegenovergestelde
kampen kan verdelen - dat van 'helemaal fout' en dat van
'erg vanzelfsprekend' - moet wel goed zijn. Ik hoop dat degenen
die dit boek lezen, zelfs al doen ze dat vanuit het uitgangspunt van
een van beide kampen, in geen van beide eindigen. Gratis is niet
nieuw, het verandert wel. En dat gebeurt op zulke manieren dat we
gedwongen zijn om bepaalde basistheorieŽn over menselijk gedrag
en economische prikkels te herzien.
Wie begrijpt hoe het nieuwe Gratis werkt, zal de markt van morgen
beheersen en de markt van vandaag ontwrichten - doet dat
eigenlijk al. Dit boek gaat over deze ondernemers en wat ze ons
leren. Het gaat over verleden en toekomst van een radicale prijs.
17
1 | Het ontstaan van Gratis
Hoe je het ook wendt of keert, gelatine is gemaakt van vlees en
botten. Het is de doorschijnende, lijmachtige substantie die komt
bovendrijven wanneer je vlees kookt. Maar als je er voldoende van
verzamelt en het zuivert, er kleur- en smaakstoff en aan toevoegt,
wordt het iets anders: Jell-O. Schoon poeder in een pakje dat in
niets meer doet denken aan zijn abattoirverleden van merg en
bindweefsel.
Tegenwoordig staan we nauwelijks meer stil bij de oorsprong
van Jell-O, maar aan het eind van de 19e eeuw moest je voor een
trillende traktatie op de eettafel hard aan het werk. Je moest restafval
in een stoofpot stoppen en een halve dag wachten voor het
gehydrolyseerde collageen loskwam uit het kraakbeen.
In 1895 zat Pearle Wait, een timmerman in LeRoy, New York,
die als bijverdienste een bedrijf in verpakking van patentgeneesmiddelen
had, aan de keukentafel in een kom van dat spul te prikken.
Hij wilde altijd al iets ondernemen in de destijds nieuwe bedrijfstak
van verpakte voedingsmiddelen en bedacht dat dit het
wel eens kon zijn. Hij wist alleen niet hoe hij het er appetijtelijker
uit kon laten zien. Lijmmakers maakten het al tientallen jaren als
bijproduct van hun verwerking van dierlijk materiaal, maar onder
Amerikaanse consumenten moest gelatine nog populair worden.
En terecht: het was een hoop werk voor een nogal geringe beloning.
Wait vroeg zich af of hij van gelatine een meer alledaags product
kon maken. Bij eerdere pogingen om poedergelatine aan de man te
brengen, zoals van bijvoorbeeld de uitvinder van het proces, Peter
18
Cooper (van Cooper Union), werd het poeder zonder smaakje
verkocht, met het argument dat dit de fl exibelste vorm was; koks
konden er zelf een smaak aan toevoegen. Maar Wait dacht dat gelatine
die al een smaakje had beter zou verkopen. Daarom mengde
hij er vruchtensap met suiker en kleurstoff en door. De gel kreeg de
smaak en kleur van het fruit - sinaasappel, citroen, framboos en
aardbei - en daarmee maakte hij iets wat lekker smaakte en rook.
Kleurig en licht als het was, kon je er heerlijk mee spelen. Gelatine
werd een traktatie op tafel, zo leuk, trillend en doorschijnend dat
elke maaltijd ervan opvrolijkte. Om de herinnering aan het abattoir
nog verder uit te wissen, noemde zijn vrouw May de gelatinepudding
Jell-O. En ze pakten het in om te verkopen.
Maar het verkocht niet. Jell-O was te buitenissig en te onbekend
voor eind-19e-eeuwse consumenten. De keukentradities waren
nog altijd gebaseerd op Victoriaanse recepten, waarin elke voedingssoort
zijn eigen plaats had. Was deze nieuwe gel een saladeingrediŽnt
of een dessert?
Twee jaar lang probeerde Wait mensen voor Jell-O te interesseren,
maar hij had weinig succes. In 1899 gaf hij het uiteindelijk
op en verkocht de merknaam met streepje en al aan Orator Frank
Woodward, een stadsgenoot. De prijs bedroeg $450.
Woodward was een geboren verkoper en had zich in de juiste
plaats gevestigd. LeRoy was zo'n beetje een broeinest van 19e-eeuwse
reclamemakers geworden en stond bekend om zijn fabrikanten
van patentgeneesmiddelen. Woodward verkocht massa's wondermiddelen
en deed ook creatieve dingen met gips. Hij bracht gipsballen
voor scherpschutters op de markt en vond gipsnesten voor
kippen uit die waren voorzien van een luiswerend poeder.
Maar zelfs Woodwards bedrijf, Genesee Pure Food, vond het
moeilijk om een markt te vinden voor het gelatinepoeder. Het was
een nieuwe productcategorie met een onbekende merknaam, in
een tijd waarin vrijwel alle producten bij kruideniers over de toonbank
werden verkocht. Klanten moesten de naam dus kunnen noemen.
Jell-O werd geproduceerd in een fabriek in de buurt, die werd
geleid door Andrew Samuel Nico. De verkoop van het nieuwe pro19
duct verliep zo moeizaam dat Woodward op een sombere dag, toen
hij naar een enorme voorraad onverkochte Jell-O-dozen stond te
kijken, Nico moedeloos de hele handel voor $35 aanbood.
Het probleem was vooral dat consumenten niet begrepen wat
het product inhield en wat ze ermee konden doen. En als de consument
er niet naar vroeg, wilden handelaren het niet in voorraad
nemen. Fabrikanten van andere producten in de nieuwe branche
van verpakte ingrediŽnten, zoals bijvoorbeeld Arm & Hammerbakpoeder
en Fleishmans gist, deden vaak een receptenboekje bij
hun verpakkingen. Woodward bedacht dat een handleiding ook
de vraag naar Jell-O zou stimuleren, maar hoe kreeg hij die bij de
klant? Niemand kocht ze Łberhaupt.
Daarom probeerde Woodward samen met zijn marketingmanager
William E. Humelbaugh in 1902 iets nieuws. Eerst plaatsten ze
voor $336 een kleine advertentie in de Ladies' Home Journal. Hierin
riepen ze Jell-O nogal optimistisch uit tot 'Amerika's beroemdste
dessert' en legden ze uit wat het product zo aantrekkelijk maakte:
je hoefde er 'alleen maar geklopte slagroom of dunne custard bij te
serveren. Maar als u iets chics wilt, kunt u er in een handomdraai
honderden heerlijke combinaties mee maken.'
Om de vele variatiemogelijkheden te illustreren, drukte Genesee
vervolgens tienduizenden folders met Jell-O-recepten, die het gratis
onder thuiskoks liet verspreiden door zijn verkopers.
Hiermee werd het voornaamste probleem van de verkopers slim
omzeild. Terwijl ze in hun roestbakken door het land trokken,
mochten ze in de meeste steden niet aan de deur verkopen zonder
een dure vergunning. Maar met kookboekjes lag het anders,
want dingen weggeven is geen verkopen. Ze konden aan de deur
kloppen en de vrouw des huizes gewoon een gratis receptenboek
overhandigen, zonder enige verplichting. In vergelijking met het
maken van Jell-O-pudding was het drukken van papier goedkoop.
Ze konden het zich niet veroorloven om proefmonsters van het
product zelf weg te geven, daarom deden ze het op een na beste:
gratis informatie geven die alleen gebruikt kon worden als de consument
het product kocht.
20
Nadat ze een stadje hadden bedolven onder de folders, gingen
de verkopers naar de plaatselijke winkeliers om hun te vertellen
dat er een stroom klanten aankwam die allemaal naar een nieuw
product zouden vragen dat Jell-O heette. Het was dus verstandig
als ze dat alvast insloegen. En zo kwam er eindelijk beweging in de
pakjes Jell-O achter in de roestbakken.
In 1904 bleek de campagne een doorslaand succes. Twee jaar
later haalde Jell-O een jaaromzet van een miljoen. Het bedrijf
introduceerde het Jell-O-meisje in zijn advertenties en de folder
groeide uit tot het Jell-O-'bestseller'-receptenboek. In sommige
jaren drukte Genesee maar liefst 15 miljoen gratis boekjes en de
eerste 25 jaar van zijn bestaan drukte het bedrijf naar schatting
een kwart miljard gratis boekjes, die van deur-tot-deur over het
hele land werden verspreid. Bekende kunstenaars als Norman
Rockwell, Linn Ball en Angus MacDonald leverden kleurenillustraties
bij de boeken. Jell-O had een vaste plaats in de Amerikaanse
keuken veroverd en de naam werd een begrip.
Op deze manier werd een van de eff ectiefste marketinginstrumenten
van de 20e eeuw geboren: het ene weggeven om vraag te
creŽren naar het andere. Woodward begreep dat 'gratis' een woord
is met het speciale vermogen om de psychologie van de consument
te beÔnvloeden, nieuwe markten aan te boren, oude op te doeken
en vrijwel elk product aantrekkelijk te maken. Hij bedacht ook dat
'gratis' niet hetzelfde is als winstloos. Het betekende gewoon dat de
weg van product naar inkomsten niet in een rechte lijn loopt, iets
wat in de wetten van de detailhandel zou worden opgenomen als
het concept van de loss leader.
King Gillette
Op hetzelfde moment was een paar honderd kilometer naar het
noorden, in Boston, het beroemdste voorbeeld van deze nieuwe
marketingmethode in de maak. Op veertigjarige leeft ijd was King
Gillette een gefrustreerde uitvinder, een bittere antikapitalist en
verkoper van fl essendoppen met een kurkrand. IdeeŽn had hij ge21
noeg, rijke ouders ook, maar hij kon weinig werk laten zien. Hij
gaf de schuld aan de concurrentie. In 1894 had hij inderdaad een
boek gepubliceerd, Th e Human Drift , waarin hij beweerde dat alle
bedrijfsactiviteiten overgenomen zouden moeten worden door
ťťn enkele corporatie die in handen was van het publiek, en dat
miljoenen Amerikanen in een reusachtige stad zouden moeten
wonen, Metropolis genaamd, die zijn energie uit de Niagara Falls
zou halen. Zijn baas van de fl essendoppenfabriek had ondertussen
maar een advies: vind iets uit wat mensen gebruiken en daarna
weggooien.
Op een dag, toen hij zich met een conventioneel mes stond te
scheren dat zo bot was dat het niet meer geslepen kon worden,
kreeg hij zijn inval. Wat als je het scheerblad van een dunne metalen
strook maakte? Dan konden mannen in plaats van tijd te besteden
aan het onderhoud ervan, het mes gewoon weggooien als het
bot werd. Na een paar jaar experimenteren met het metaal was het
veiligheidsscheerapparaat met wegwerpmesjes geboren.
Maar het was niet meteen een succes. In 1903, het eerste jaar,
verkocht Gillette in totaal 51 apparaten en 168 mesjes. De twintig
jaar daarop probeerde hij iedere marketingtruc uit die hij kon
verzinnen. Hij zette zijn eigen gezicht op de verpakking, zodat hij
tegelijk legendarisch en volgens sommigen een verzinsel werd. Hij
verkocht miljoenen aan het leger, tegen een scherpe korting, in
de hoop dat de soldaten de gewoonten die ze tijdens de oorlog
aannamen, mee zouden nemen in vredestijd. Hij verkocht ze in
bulkhoeveelheden aan banken, die ze cadeau konden doen bij een
nieuwe spaarrekening (shave and save-campagnes). Overal werd
een scheerapparaat bij gestopt, van Wrigley's kauwgom en pakken
koffi e, thee en kruiden tot marshmallows.
De weggevertjes waren bevorderlijk voor de verkoop van die producten,
maar de tactiek hielp Gillette nog meer. Door de scheerapparaten,
die op zichzelf onbruikbaar waren, goedkoop te verkopen
aan partners die ze weggaven, creŽerde hij een vraag naar wegwerpmesjes.
Het was net als bij Jell-O (waar de kookboeken de 'scheerapparaten'
bij de gelatine, de 'mesjes' waren), maar de koppeling was
22
nog sterker. Als je eenmaal gewend was aan een wegwerpmesje, was
je een dagelijkse klant voor het leven.
Interessant genoeg is het idee dat Gillette, het bedrijf, de scheerapparaten
weggaf in grote trekken een broodje aap. De enige voorbeelden
van zo'n vrijgevigheid die zijn vastgelegd, betreff en de introductie
van de Trak II in de jaren zeventig van de vorige eeuw,
toen het bedrijf een goedkope versie van het scheerapparaat met
een onvervangbaar mesje weggaf. Het meer gangbare model van
Gillette was om scheerapparaten met een kleine winstmarge aan
partners te verkopen, bijvoorbeeld banken, die ze meestal weggaven
als onderdeel van hun promotieacties. De echte winst zat voor
Gillette in de hoge marge op de mesjes.
Een paar miljard mesjes later is dit bedrijfsmodel de basis van
hele bedrijfstakken geworden: geef de mobiele telefoon cadeau,
verkoop het abonnement; maak het bedieningssysteem voor videogames
goedkoop en verkoop dure spelletjes; installeer kosteloos
chique koffi emachines in kantoren zodat je de managers dure
koffi eampullen kunt verkopen.
Sinds deze experimenten aan het begin van de 20e eeuw heeft
Gratis de consumentenrevolutie gevoed die de honderd jaar daarna
heeft bepaald. De opkomst van winkelstraten en supermarkten
maakten van consumentengedrag een wetenschap en van Gratis
het keuze-instrument. Vrije radio- en televisie-uitzendingen (een
term die werd gebruikt voor signalen die via de lucht werden uitgezonden
en die iedereen gratis kon ontvangen) verenigden landen
en schiepen de massamarkt. Gratis was de strijdkreet van de moderne
marketeer waar de consument altijd op reageerde.
Gratis in de 21e eeuw
Aan het begin van de 21e eeuw zijn we bezig met de uitvinding
van een nieuwe vorm van Gratis, die het komende tijdperk net zo
ingrijpend zal bepalen. De nieuwe vorm van Gratis is geen truc,
geen list om geld van de ene zak naar de andere te verplaatsen. Dit
Gratis wordt ingegeven door een bijzondere nieuwe mogelijkheid
23
om de kosten van goederen en diensten tot bijna nul te beperken.
Was Gratis uit de vorige eeuw een eff ectieve marketingmethode,
het Gratis van deze eeuw is een totaal nieuw economisch model.
Deze nieuwe vorm van Gratis is gebaseerd op de economie van
bits, niet van atomen. Het digitale tijdperk heeft een unieke eigenschap:
iets wat eenmaal soft ware wordt, wordt onvermijdelijk
gratis, in ieder geval wat betreft de kosten en vaak ook de prijs.
(Stel dat de prijs van staal zo dicht tot nul zou zijn gedaald dat King
Gillette zowel apparaat als scheermes weg kon geven en zijn geld
met iets anders kon verdienen - scheercrŤme?) En er wordt een
miljardeneconomie mee geschapen - de eerste in de geschiedenis
- waarin de basisprijs nul is.
In de atomeneconomie, zo'n beetje alles om ons heen, worden
dingen in de loop van de tijd vaak duurder. In de bitseconomie,
dat wil zeggen de onlinewereld, worden dingen goedkoper. De
atomeneconomie is onderhevig aan infl atie, de bitseconomie aan
defl atie.
De 20e eeuw was voornamelijk een atomeneconomie, de 21e zal
overwegend een bitseconomie zijn. Voor alles wat in de atomeneconomie
gratis is, moet door iets anders worden betaald. Daarom
voelt het traditionele gratis ook zo vaak als lokkertje om te betalen,
want je betaalt hoe dan ook. Maar gratis in de bitseconomie
kan ťcht gratis zijn; geld komt in het verhaal vaak helemaal niet
voor. Terecht zijn mensen achterdochtig ten aanzien van Gratis
in de atomeneconomie; terecht zijn ze goed van vertrouwen in de
bitseconomie. Ze begrijpen intuÔtief het verschil tussen die twee
economieŽn en waarom Gratis het online zo goed doet.
Nu we zo'n vijft ien jaar bezig zijn met het grote online-experiment,
is gratis de norm geworden en vormen betalingsmuren
de weg naar vergetelheid. In 2007 ging Th e New York Times gratis
online, net als een groot deel van de Wall Street Journal, die een
slim hybride model gebruikte, waarbij artikelen gratis waren voor
degenen die ze online, in blogpublicaties of andere sociale media,
wilden delen. Populaire muziekgroepen van Radiohead tot Nine
Inch Nails geven hun muziek automatisch weg op het internet, om24
dat ze weten dat ze met Gratis meer mensen bereiken en meer fans
krijgen, waarvan sommigen naar hun concerten komen en zelfs
- stel je voor - betalen voor eersteklas-versies van hun opnamen.
De snelstgroeiende onderdelen van de computerspelletjesindustrie
worden geregeld op internet gezet en betaald door advertenties en
er zijn talloze gratis multiplayer-games online.
De gratis economie (freeconomics) kon opkomen door de onderliggende
technologie van het digitale tijdperk. Schrijft Moore's
wet voor dat een eenheid processing power elke twee jaar in prijs
halveert, de prijs van bandbreedte en opslagruimte daalt nog sneller.
Internet combineert deze drie en versterkt de prijsdalingen
door een drievoudige inzet van technologie. Het resultaat is een
netto defl atiepercentage van bijna 50% online, dat wil zeggen, het
draaien van een video op YouTube kost over een half jaar de helft .
De trendlijnen die bepalend zijn voor de kosten van zakendoen op
internet wijzen allemaal in dezelfde richting, namelijk naar nul.
Geen wonder dat de prijzen online dezelfde kant opgaan.
George Gilder, die in zijn boek Microcosm uit 1990 als eerste de
economie van bits onderzocht, plaatst dit in een historische context:
In elke industriŽle revolutie worden de kosten van een
cruciale productiefactor drastisch verlaagd. Vergeleken
met de vroegere kosten om een bepaalde functie te bereiken,
is de nieuwe factor vrijwel gratis. Na de IndustriŽle
Revolutie werd fysieke inspanning bijna gratis vergeleken
met de spierkracht van dieren of mensen die vroeger vereist
was voor een bepaalde prestatie. Je kon een fabriek
opeens 24 uur per dag grote hoeveelheden producten laten
produceren in een tempo dat voorheen gewoon ondenkbaar
was.
De interessantste bedrijfsmodellen van nu beschrijven manieren
om geld te verdienen rond Gratis. Vroeg of laat zullen alle bedrijven
moeten uitvinden hoe ze gebruik kunnen maken van Gratis
25
of daarmee kunnen concurreren. In dit boek vertellen we hoe je
dat doet.
Om te beginnen kijken we naar de geschiedenis van Gratis en
de reden waarom het onze keuzen zo sterk beÔnvloedt. Vervolgens
bekijken we hoe de digitale economie Gratis revolutionair veranderd
heeft en van een marketingtruc een economische kracht heeft
gemaakt, inclusief de bedrijfsmodellen die er mogelijk door zijn
geworden. En ten slotte duiken we in de principes van de gratis
economie die daaraan ten grondslag liggen: hoe werkt Gratis, waar
werkt het en waarom wordt het zo vaak verkeerd begrepen of gevreesd.
Maar laten we beginnen met de vraag wat 'gratis' eigenlijk
betekent.
 
Wat is Gratis?
 
29
2 | Gratis 101
Een korte les over een woord dat heel vaak verkeerd
wordt begrepen
'Gratis' kan van alles betekenen en de betekenissen zijn in de loop
der jaren ook nog veranderd. Gratis roept achterdocht op, maar
weet toch de aandacht te trekken zoals maar weinig andere dingen
dat kunnen. Het is vrijwel nooit zo simpel als het lijkt, terwijl het
de natuurlijkste transactie is van allemaal. Als we nu een economie
gaan opbouwen rond Gratis, moeten we eerst begrijpen wat het is
en hoe het werkt.
Laten we beginnen met de defi nitie. In Romaanse talen, zoals
Frans, Spaans en Italiaans, is 'gratis' minder gecompliceerd, omdat
het Engelse free in die talen in twee woorden wordt uitgedrukt: het
ene woord is afgeleid van het Latijnse liber ('vrij') en het andere
van gratis (verkorting van gratiis, voor 'bedankt', dus 'zonder vergoeding',
of nulprijs). In het Spaans bijvoorbeeld is libre iets goeds
(vrijheid van meningsuiting, enz.), terwijl gratis vaak als een marketingtruc
wordt beschouwd en dus achterdocht wekt.
In het Engels zijn deze betekenissen in ťťn woord gestopt. Dat
biedt ook marketingvoordelen: met de positieve connotatie van
vrijheid worden onze verdedigingsmechanismen tegen verkooptrucs
omvergehaald. Maar het woord free leidt ook tot dubbelzinnigheid.
Daarom zeggen Engelstaligen soms gratis om te benadrukken
dat iets echt niets kost.
In de wereld van de opensourcesoft ware, die zowel vrij (gebruik
en hergebruik wordt gestimuleerd) als gratis is (geen rekening),
maken mensen op deze manier onderscheid tussen de twee: Free
as in beer vs. free as in speech (Free/gratis als in gratis bier tegen30
over free/vrij als in vrijheid van spreken.)
Maar hoe zijn die betekenissen, vrij en kosteloos, in ťťn woord
- free - terechtgekomen? Het verbazingwekkende is dat dit woord
wortelt in dezelfde oud-Engelse stam als het woord friend. Volgens
de etymoloog Douglas Harper:
[Stammen ze beide] af van het oud-Engelse freon, freogan,
'bevrijden, liefh ebben'. De eerste betekenis lijkt 'geliefd,
vriend, liefh ebben' te zijn geweest, wat zich in bepaalde
talen (met name Germaans en Keltisch) ook ontwikkeld
heeft tot de betekenis van 'vrij', mogelijk omdat de termen
'geliefd' of 'vriend' van toepassing waren op vrije leden van
iemands clan (in tegenstelling tot slaven).
De betekenis van 'gegeven zonder kosten' stamt uit
1585, van het begrip 'vrij van kosten'.
'Vrij' komt dus van de sociale opvatting over vrijheid, zowel van
slavernij als van kosten.
Dit boek gaat over de tweede betekenis: gratis, zoals in vrij van
kosten, of vrijkaarten bijvoorbeeld.
Een miljoen soorten Gratis
Zelfs in commerciŽle zin heeft het begrip 'gratis' talloze verschillende
betekenissen - die corresponderen met evenveel bedrijfsmodellen.
Soms is 'gratis' niet echt gratis. 'Koop er een en u krijgt
er een gratis' betekent niets anders dan dat je gewoon 50 procent
korting krijgt als je er twee koopt. 'Gratis verrassing in het pak'
betekent eigenlijk dat de kosten van het geschenk in het totale product
zijn verwerkt. 'Geen verzendkosten' betekent meestal dat de
verzendkosten verrekend zijn in de verkoopprijs.
Natuurlijk is gratis soms wel degelijk gratis, maar dat is nauwelijks
een nieuw economisch model. Een 'gratis proefmonster'
is eenvoudige marketing met de bedoeling om een product op
de markt te brengen en tegelijk een kleine morele verplichting te
31
scheppen bij de consument om het voorwerp ook voor de volledige
prijs te kopen. 'Gratis uitproberen' mag dan niets kosten, dat geldt
maar voor een beperkte tijd en soms is het lastig om ervan af te
zien als je niet eerst betaald hebt. En 'gratis lucht' bij een tankstation
is wat economen een 'complementair goed' noemen: een gratis
product (zelf je banden oppompen) om de belangstelling voor een
betaald product te wekken (al het overige, van een pakje kauwgom
tot de benzine zelf natuurlijk).
Dan is er een hele wereld aan reclame in de media, van gratis radioen
tv-uitzendingen tot het meeste van wat je op het web vindt. Vrije
inhoud die door advertenties wordt betaald, is een bedrijfsmodel
van meer dan een eeuw oud: een derde partij (de adverteerder) be-
$20
Ticketprijs
Totaal
$70
Kosten beperken. Ryanair brengt
pas sagier s aan boord vanaf de
landingsbaan en laat ze daar ook
weer van boord gaan. Zo bespaart het
op de gate-kosten. Ook bedingt de
maatschappij lagere toegangsprijzen
bij minder populaire luchthavens die
graag meer verkeer willen.
Flink laten betalen voor bijkomende
services. Ryanair laat betalen voor eten
en drinken aan boord; berekent een
extra tarief voor preboarding, controle
van bagage en het meenemen van
baby's; krijgt een percentage van
autoverhuur en hotelreserveringen
die via de website zijn geboekt; laat
adverteerders betalen voor reclame
aan boord; en brengt creditcardverwerkingskosten
in rekening bij
elke ticket-aankoop.
Verliezen compenseren met
hogere vluchttarieven. Op populaire
reisdagen kan dezelfde vlucht meer
dan $100 kosten.
Elk jaar vliegen zo'n 1,3 miljoen passagiers van Londen naar Barcelona. Een ticket met de luchtvaartmaatschappij
Ryanair uit Dublin kost slechts $20. Andere routes zijn net zo goedkoop.
De directeur van Ryanair zegt te hopen dat hij op een dag alle stoelen op zijn vluchten gratis
kan aanbieden (misschien compenseert hij dat met gokfaciliteiten in de lucht, en worden
zijn vliegtuigen dus vliegende casino's). Hoe kan een vlucht over het Kanaal nu goedkoper
zijn dan de taxirit naar je hotel?
HOE KAN VLIEGEN NU GRATIS ZIJN?
$1
Reclameinkomsten
per passagier
voor een
vlucht van
1 uur.
$5.50
Subsidie uit
duurdere
vluchten
$6
Verwerkingskosten creditcards
$4
Priority Boarding
$3.50
Een fl es water
Het kost Ryanair $70 om iemand
van Londen naar Barcelona te
vliegen. Hieronder is te zien hoe
dat geld wordt terugverdiend.
$30
Inchecken
twee tassen
32
taalt voor een tweede partij (de consument) zodat deze de inhoud
gratis kan krijgen.
En ten slotte is gratis soms echt gratis en vertegenwoordigt het
wel degelijk een nieuw model. Meestal is deze vorm van gratis online
te vinden, waar de digitale economie, die vrijwel geen marginale
kosten kent, heer en meester is. Flickr, de dienst voor uitwisseling
van foto's, is voor de meeste gebruikers gratis (het bedrijf
maakt zelfs geen gebruik van advertenties). Hetzelfde geldt voor
het meeste van wat Google biedt; het is gratis en zonder reclame
of het mediareclamemodel wordt op een nieuwe manier toegepast
op soft ware en diensten (zoals Gmail), maar niet op de inhoud.
Wikipedia en de blogsfeer voeren een verbluff ende gift economy,
gebaseerd op niet-monetaire prikkels als reputatie, aandacht, expressie
en dergelijke.
We kunnen al deze toepassingen onderverdelen in vier vormen
van Gratis. Twee daarvan zijn oude varianten die zich ontwikkelen,
de andere twee zijn in opkomst en hangen samen met de digitale
economie. Voor we verder ingaan op deze vormen, moeten we ze
even van een afstand bekijken. Dan zien we dat alle vier vormen
van Gratis neerkomen op variaties van hetzelfde: het schuiven met
geld, van product naar product, persoon naar persoon, tussen nu
en later, of naar niet-monetaire markten en weer terug. Economen
noemen dit 'kruissubsidies'.
De hele wereld is een kruissubsidie
Kruissubsidies zijn de kern van de uitdrukking 'voor niets gaat de
zon op'. Dit betekent dat overal op de een of andere manier voor
moet worden betaald, is het niet rechtstreeks door jouzelf dan wel
door iemand anders die belang heeft bij het product in kwestie.
Soms betalen mensen indirect voor producten. Die gratis krant
's morgens in de trein wordt gefi nancierd door advertenties, die
deel uitmaken van het marketingbudget van de detailhandelaar.
Dat budget is opgenomen in de winstmarge, waarvoor jij (of iemand
om je heen) uiteindelijk betaalt in de vorm van duurdere
33
goederen. Je betaalt ook met een beetje van je tijd en, omdat je
wordt gezien terwijl je de krant leest, met je reputatie. De gratis
parkeerplaats bij de supermarkt zit verrekend in de prijs van de
producten en de gratis proefmonsters worden gesubsidieerd door
degenen die dokken voor de betaalde versies.
In de gift economy (zie bladzijde 40) zijn de kruissubsidies subtieler.
Blogs zijn gratis en bevatten gewoonlijk geen advertenties, maar
dat betekent niet dat er iedere keer dat je hem bezoekt geen waarde
wordt uitgewisseld. In ruil voor de gratis inhoud verbeter je de
reputatie van een blogster wanneer je die aandacht schenkt, of je
dat nu doet met een bezoek of via een link. Ze kan haar reputatie
gebruiken om een betere baan te vinden, haar netwerk uit te breiden
of meer klanten aan te trekken. Soms kan die goede reputatie
Bereken verborgen extra tarieven.
Comcast vraagt van iedere nieuwe klant
$20 voor de installatie van de DVR.
Vraag maandelijks abonnementsgeld.
Klanten van Comcast betalen $14
per maand voor het gebruik van de DVRbox.
Zelfs als Comcast voor zijn DVR's
$250 zou betalen - een schat ting die aan
de hoge kant is - verdient het bedrijf de
boxen in 18 maanden terug.
Verkoop andere diensten voor een
pittige prijs. Comcast hoopt klanten
binnen te halen met gratis DVR's en
hen vervolgens te interesseren voor
services als snelle internetverbinding
($43 per maand voor 8 MBps) en
digitale telefonie ($40 per maand). En
dan hebben we het nog niet over payper-
view fi lms, die $5 per stuk kosten.
Telefoonbedrijven verkopen gesprekken; elektronicabedrijven verkopen gadgets. Maar
kabelgigant Comcast doet allebei en daarnaast nog veel meer. Daardoor beschikt het
over de fl exibiliteit om allerlei producten met kruissubsidies te bekostigen. Zo maakt
het het ene product gratis om een ander te kunnen verkopen. Met dit doel heeft Comcast
9 miljoen abonnees een gratis set-top DVR gegeven. Hoe verdienen ze die terug?
HOE KAN EEN DIGITALE VIDEORECORDER
NU 'GRATIS' ZIJN?
Comcast verdient de kosten van
die DVR's in 18 maanden terug.
BRONNEN: COMCAST, FORRESTER RESEARCH
Verlies
Winst
0 6 12 18 24 30 36
$500
$450
$400
$350
$300
$250
$200
$150
$100
$50
0
Kosten
van DVR
Totale inkomsten uit DVR-abonnementen
Maanden
34
in contanten worden omgezet, maar we kunnen maar zelden voorspellen
hoe dat in zijn werk gaat; dat is iedere keer weer anders.
Kruissubsidies werken op verschillende manieren:
o Betaalde producten die gratis producten subsidiŽren.
Reclamestunts zijn de kern van de handel, van de
popcorn die een verliesgevende fi lm subsidieert tot de dure
wijn waarmee de goedkope maaltijd in een restaurant wordt
gesubsidieerd. Met Gratis gaan we alleen een stap verder:
hierbij wordt een product niet slechts voor een fractie van
de kosten verkocht, maar helemaal weggegeven. Dit kan
zo stuntachtig zijn als een 'gratis cadeau in het pak' of zo
gewoon als een gratis proefmonster. Deze vorm van gratis is
oeroud, bekend en relatief rechttoe-rechtaan als economisch
model. Daarom besteden we er hier niet veel aandacht aan.
o Later betalen, nu subsidiŽren. Het gratis mobieltje met
een tweejarig abonnement is een klassiek voorbeeld van
subsidie in de tijd. Er wordt gewoon een telefoondienst
verschoven van een inkomstenstroom uit een eenmalig
verkooppunt naar een doorlopende annuÔteit. In dit geval
subsidieert je toekomstige zelf je huidige zelf. Zo'n bedrijf
hoopt erop dat je niet stilstaat bij de kosten die je elk jaar
voor de telefoondienst moet betalen, maar dat je onder de
indruk bent van de gratis telefoon die je vandaag krijgt.
o Betalende mensen subsidiŽren mensen die hetzelfde
gratis krijgen. Mannen die betalen voor de disco die gratis
is voor vrouwen, 'kinderen gratis', progressieve belastingen
waarbij de rijken meer betalen en de minder gefortuneerden
dus minder (en soms niets), het zijn allemaal voorbeelden
van marktsegmentering in groepen op basis van
hun bereidheid of vermogen tot betalen; een tactiek die
een conventioneel onderdeel is van de prijstheorie. Met het
concept Gratis wordt dit tot in het extreme doorgevoerd en
35
uitgebreid naar een hele klasse van consumenten die het
product of de dienst gratis krijgt. Dit gebeurt in de hoop dat
de consumenten die iets gratis krijgen betalende consumenten
aantrekken (de vrouwen bij de disco) of meenemen (de
kinderen die gratis naar binnen mogen) of dat een deel van
de consumenten die niet betalen, betalende klanten worden.
Wanneer je in de mooie gokhallen van Las Vegas rondloopt,
krijg je het uitzicht gratis; in ruil daarvoor verwachten de
eigenaars dat sommige mensen blijven stilstaan en gaan
gokken of winkelen (liefst beide).
In de wereld van kruissubsidies vallen Gratis-modellen grofweg
onder vier hoofdcategorieŽn:
Gratis 1: directe kruissubsidies
Wat is gratis: elk product dat met
zich meebrengt dat je voor iets
anders betaalt.
Gratis voor wie: iedereen die bereid
is om uiteindelijk op een of andere
manier te betalen.
Wanneer een warenhuis ťťn dvd te koop aanbiedt en er een weggeeft
, is dat een prijsstunt. Het bedrijf biedt de dvd onder de kostprijs
aan om je naar de winkel te lokken, in de hoop dat je een
wasmachine koopt of een winkelmandje vollaadt met winstgevende
andere producten. In elk pakket producten of diensten, van
fi nancieringsplannen tot mobiele-telefoonabonnementen, wordt
de prijs van elke afzonderlijke component bepaald door psychologie
en niet door de kosten. De leverancier van je mobiele telefoon
maakt misschien geen winst op je maandelijkse belminuten - die
laag gehouden worden omdat hij weet dat je daar het eerst naar
kijkt als je een leverancier uitzoekt - maar de voicemailservice is
36
pure winst voor hem. Bedrijven kijken naar een heel portfolio aan
producten en hangen aan sommige producten een prijskaartje van
nul (of bijna) om andere, bijzonder winstgevende producten aantrekkelijker
maken.
Hiermee wordt King Gillette's kruissubsidie uitgebreid naar steeds
meer bedrijfstakken. Dankzij de nieuwe technologie kunnen bedrijven
de omvang van hun markten fl exibeler bepalen en daarmee
zijn ze ook vrijer geworden in het weggeven van sommige
producten en diensten als promotie voor andere. Ryanair bijvoorbeeld
heeft de hele bedrijfstak ontwricht toen het zichzelf op de
markt zette als een reisbureau dat volledige service biedt, in plaats
van als een verkoper van vliegtuigstoelen (zie kader op bladzijde
31). Je creditcard is (soms) gratis omdat de bank geld verdient
aan de servicekosten die ze aan de winkels berekenen bij wie je
iets koopt. Op hun beurt brengen die winkels die kosten weer in
rekening bij jou. (En als je de rekening niet volledig betaalt binnen
de daarvoor gestelde termijn, verdienen banken nog meer aan je
vanwege de rente.)
Gratis 1: Directe kruissubsidies
Product Twee
(gratis)
Producent
Consument
Product Een
(betaald) $$$
37
Gratis 2: De drie-partijenmarkt
Wat is gratis: inhoud, diensten,
software enzovoort.
Gratis voor wie: iedereen.
Het meest voorkomende economisch model rond het concept
Gratis is het drie-partijensysteem. Hierin speelt een derde partij
een rol in een markt die is gecreŽerd door een gratis uitwisseling
tussen de eerste twee partijen. Klinkt ingewikkeld? Toch heb je
daar elke dag mee te maken. Het is de basis van vrijwel alle media.
In het traditionele mediamodel levert een uitgever een gratis (of
bijna gratis) product aan consumenten, terwijl adverteerders betalen
om mee te mogen doen. Ook radio en televisie zijn 'gratis te beluisteren'.
Zo berekenen kranten- en tijdschrift enuitgevers de lezers
in de verste verte niet de werkelijke kosten van het maken, drukken
en distribueren van hun producten. Ze verkopen geen kranten en
tijdschrift en aan lezers, ze verkopen lezers aan adverteerders. Het
is een 'driewegs-markt'.
Gratis 2. De drie-partijenmarkt
Producent
Adverteerder Consument
$$$
Inhoud
(Gratis)
Producten
(Betaald)
Advertentieruimte
(Betaald)
$$$
38
In zekere zin vertegenwoordigt het web de uitbreiding van het
media-bedrijfsmodel naar andere bedrijfstakken van allerlei soort.
Het gaat om meer dan het simpele principe dat advertenties alles
moeten betalen. Mediabedrijven verdienen op tientallen manieren
geld met gratis inhoud, van het verkopen van informatie over
consumenten tot het in licentie geven van merknamen, het aanbieden
van lidmaatschappen met toegevoegde waarde en directe
e-commerce (zie hoofdstuk 9 en de uitgebreide lijst achter in het
boek). Er is een compleet ecosysteem van webondernemingen in
ontwikkeling rond dezelfde reeks modellen.
Economen noemen dergelijke modellen 'tweezijdige markten',
want er zijn twee afzonderlijke gebruikersgroepen die elkaar
syn ergetisch steunen: adverteerders betalen ervoor dat media de
consument bereiken. Deze steunt op zijn beurt de adverteerders.
De consument betaalt uiteindelijk, maar doet dat alleen indirect,
door voor producten een hogere prijs te betalen, een verhoging die
wordt veroorzaakt door de marketingkosten. Dit geldt ook voor
andere markten dan de media, bijvoorbeeld creditcards (een gratis
kaart betekent dat de consument meer bij winkels uitgeeft en dat
de banken meer vergoedingen krijgen), de besturingssysteemtools
die soft wareontwikkelaars gratis krijgen om meer consumenten
naar het platform te trekken, enzovoort. In alle gevallen worden
de kosten gespreid en/of blijven ze onzichtbaar genoeg om de consumenten
het gevoel te geven dat de goederen waar het om gaat,
gratis zijn.
Gratis 3: Freemium
Wat is gratis: alles waar een
betaalde versie tegenover staat.
Gratis voor wie: gewone gebruikers.
De term 'freemium', uitgevonden door de investeerder Fred Wilson,
verwijst naar een van de meest voorkomende web-bedrijfsmodel39
len. Freemiums kunnen allerlei vormen aannemen: variŽrende
inhoudslagen, van gratis tot duur, of een premium of eersteklas
'pro'-versie van een site of van soft ware die meer mogelijkheden
biedt dan de gratis versie (bijvoorbeeld Flickr en de $25 per jaar
kostende Flick Pro).
En ook dit klinkt bekend. Is het niet gewoon het model van de gratis
proefmonsters dat je overal tegenkomt, van de parfumafdeling
tot op de hoek van de straat? Dat klopt, maar dan wel met een signifi
cante variatie: het traditionele gratis proefmonster is een reep
chocola die ter promotie aan je wordt uitgereikt of het gratis pak
luiers dat jonge moeders krijgen toegestuurd. Omdat deze monsters
concrete kosten met zich meebrengen, geeft de fabrikant maar
een piepklein beetje weg. Zo hoopt hij consumenten te strikken en
de vraag naar heel veel meer te stimuleren.
Maar bij digitale producten is de verhouding tussen gratis en
betaald andersom. Een gemiddelde website volgt de vijf-procentregel:
vijf procent van de gebruikers ondersteunt alle anderen. In
het freemium-model betekent dit dat voor iedere gebruiker die de
mooiste versie betaalt, negentien andere de gratis basisversie krij-
Gratis 3. Freemium
Basisproduct
(Gratis)
Producent
Veel consumenten Consument
Premium-product
(Betaald)
$$$
40
gen. De reden dat dit werkt is dat de kosten die deze negentien
opleveren zo dicht bij nul liggen dat ze te verwaarlozen zijn.
Gratis 4: Non-monetaire markten
Wat is gratis: alles wat mensen willen
weggeven zonder dat ze een betaling
verwachten.
Gratis voor wie: iedereen.
Dit kan allerlei vormen aannemen:
Gift -economie
Van de twaalf miljoen artikelen op Wikipedia tot de twee miljoen
gratis tweedehands goederen die via Freecycle worden aangeboden
(zie kader op bladzijde 219), overal zien we dat geld niet de enige
motivatie is. AltruÔsme heeft altijd bestaan, maar in het web heeft
het een podium waar acties van individuen soms wereldwijd invloed
hebben. In zekere zin heeft de gratis verspreiding van sharing
een bedrijfstak gemaakt. Vanuit het perspectief van de monetaire
economie ziet het er allemaal gratis uit - en kan het daardoor op
oneerlijke concurrentie lijken - maar dat zegt meer over de kortzichtige
manieren waarop fi nanciŽle waarde wordt gemeten dan
over de waarde die delen oplevert.
De prikkels om dingen te delen kunnen variŽren van reputatie
en aandacht tot minder gemakkelijk te meten factoren als expressie,
lol, goed karma, voldoening en ordinair eigenbelang (als
je iets via Freecycle of Marktplaats weggeeft , bespaar je jezelf de
moeite om dingen bij het grofvuil te zetten). Soms geven mensen
onbewust of passief. Je geeft Google informatie als je een openbare
website hebt, of dat nu je bedoeling is of niet, en je geeft aluminium
blikjes aan de dakloze knul die ze uit de vuilnisbak verzamelt, ook
al was dat niet je bedoeling.
41
Uitwisseling van arbeid
Je hebt toegang tot gratis porno als je een paar captcha's oplost,
die gecodeerde tekstboxen waarmee spambots worden geblokkeerd.
Het ironische is dat je eigenlijk met je vaardigheden om
menselijke patronen aan elkaar te koppelen tekst ontcijfert die
van een andere site afk omstig is die van belang is voor spammers,
en waar dergelijke captcha's juist worden gebruikt om ze
weg te houden. Als je die raadsels eenmaal hebt opgelost, krijgen
spammers toegang tot die sites, die meer waard voor hen zijn dan
de bandbreedte die je verbruikt als je door opwindende plaatjes
browst. Voor hen is het net een zwarte doos: ze stoppen er gecodeerde
captcha's in en krijgen er ontcijferde tekst uit. Maar in die
doos wordt er door duizenden mensen aan gewerkt, onbewust
en onbetaald. Hetzelfde geldt voor beoordelingen van verhalen
op Digg, stemmen voor Yahoo-antwoorden of het gebruik van de
411-dienst van Google (zie kader op bladzijde 146). Iedere keer
dat je iets opzoekt op Google, help je het bedrijf de algoritmes te
verbeteren zodat het meer adverteerders aantrekt. Iedere keer dat
je een dienst gebruikt, schep je iets van waarde, of het nu gaat om
verbetering van de dienst zelf of het creŽren van informatie die
Gratis 4. Non-monetaire markten
Aandacht,
reputatie
Gratis
spullen
Producent
Consument
42
ergens anders van pas kan komen. Onbewust ruil je je arbeid in
voor iets gratis'.
Piraterij
Het beste voorbeeld hiervan is onlinemuziek. Tussen digitale reproductie
en de verspreiding onder vrienden hebben de werkelijke
distributiekosten van muziek echt het laagste punt bereikt.
Dit is een voorbeeld van hoe een product gratis kan worden uit
pure economische noodzaak, ongeacht het bedrijfsmodel. Deze
economische kracht werkt zo sterk dat wetten, copyrightbescherming,
inwerken op het geweten en iedere barriŤre tegen piraterij
die platenmaatschappijen kunnen verzinnen, hebben gefaald
(en dat nog altijd doen). Sommige artiesten geven hun muziek
op internet weg als promotie voor hun concerten, merchandise,
licenties en andere zaken waarvoor betaald wordt. Maar andere
hebben gewoon geaccepteerd dat ze zelf geen geld verdienen met
hun muziek. Ze maken muziek om andere redenen, voor hun lol
of om zich creatief te uiten. En dat gold natuurlijk altijd al voor
de meeste musici.
Gratis: een test in het dagelijks leven
Laten we eens bekijken hoe dit systeem is te rijmen met het soort
Gratis dat we iedere dag tegenkomen. Toen ik onlangs in een
krantenkiosk rondkeek, ontdekte ik een kop op het tijdschrift Real
Simple: '36 verrassende dingen die je gratis kunt krijgen'. Dit soort
dingen zie je elke maand wel ergens, het leek me dus een aardig
representatief voorbeeld om mijn indeling op uit te proberen. In de
tabel op bladzijde 43 zie je hoe de eerste helft van de voorbeelden
uit Real Simple zich liet onderverdelen.
Merk op dat sommige voorbeelden elementen van verschillende
modellen vertonen en dat andere concurrenten kennen die modellen
gebruiken die in een andere categorie passen. (De concurrent
van 1-800-Free411, GOOG-411, wordt niet door advertenties
gefi nancierd.) Ook overheidssubsidies vormen een speciale klasse
43
van kruissubsidie, omdat het verband tussen je belastinggeld en de
diensten die je daarvoor ontvangt, indirect en diff uus is.
Maar dat doet niets af aan de kern: dit soort classifi catie werkt redelijk
goed. Geen enkel indelingssysteem is perfect en je vindt altijd
wel uitzonderingen en hybride voorbeelden, maar met dit kader
kunnen we de komende hoofdstukken goed uit de voeten.
De drie prijzen
Dit boek gaat voornamelijk over twee prijzen - iets en niets - maar
er bestaat duidelijk nog een derde prijs, die we niet kunnen negeren:
minder dan niets. Inderdaad, een negatieve prijs: je wordt
EEN TEST VAN GRATIS
IN HET DAGELIJKS LEVEN
Lessen bij Apple Store
Proefl essen in fi tnesscentrum
Muzieklessen voor baby's
Gratis Ben and Jerry's ijsje
Online fotoafdrukken (een paar gratis)
Korte cursussen bedrijfskunde (betaald door de
overheid)
Taalcursussen (podcasts)
Gratis 1. Eenvoudige kruissubsidie
ze gokken erop dat je iets koopt
idem
idem
idem
idem
je betaalt belasting
kruissubsidie als je belasting betaalt; anders
gift-economie
Gratis 2: door advertenties gesteund
Voorkeurnummers (gratis)
Gratis 0800-nummers
Gratis e-mails ter herinnering
Skype (gratis telefoongesprekken)
Kinderen gratis toegang dierentuin
Open lesmateriaal (gratis cursussen online)
Gratis huisdieren op Craigslist
Fietsen ruilhandel
Museum (betaald door subsidies/donoren)
PaperbackSwap.com
Gratis 3: Freemium (gratis en betaalde versie)
(betaalde versies zijn aan te sluiten op
mobiele telefoons)
(ouders steunen kinderen)
Gratis 4: non-monetaire markten
Voorbeeld van Gratis Gratis-model
44
betaald om een product of dienst te gebruiken en niet andersom.
Dit komt vaker voor dan je zou denken. Op internet zie je deze
trend terug in voorbeelden als Microsoft dat jou betaalt om hun
zoekfunctie te gebruiken, maar dit verschijnsel kent eigenlijk al
een lange traditie in de conventionele marketing. Je ziet het terug
in de marketing van directe contante kortingen en in geldbeloningen,
frequent-fl yermiles en andere betalingen die je krijgt voor het
gebruik van credit- of klantenkaarten.
Natuurlijk zijn dit soort beloningen maar zelden minder dan
niets; in de meeste gevallen zul je je portemonnee vroeg of laat
toch moeten trekken. Het interessante aan dit systeem is dat het
niet echt gratis geld is, maar dat consumenten daar vaak wel zo
tegenaan kijken.
Bij een contante korting bijvoorbeeld komt een andere psychologie
kijken dan bij een simpele besparing. Uit studies naar de besteding
van een cheque ter waarde van $1000 (of een ander bedrag)
die mensen kregen als ze een nieuwe vrachtwagen kochten (of liever
gezegd fi nancierden), blijkt dat ze de cheque vaak uitgeven als
een winnend lot, dus als een onverwachte meevaller, terwijl het
eigenlijk alleen maar een lening is tegen toekomstige betalingen.
Mannen kopen golfclubs die ze normaal niet zouden kopen en
vrouwen houden hen niet tegen, ook al wťten ze dat ze het geld de
komende jaren terugbetalen, net als een creditcardschuld.
In Dan Ariely's boek Predictably Irrational staat een mooi voorbeeld
van negatieve prijzen. In een geval vertelde hij zijn klas in
de Sloan School of Business van het mit dat hij poŽzie wilde voorlezen
(Walt Whitmans Leaves of Grass), maar niet wist wat dat
moest kosten. Hij gaf alle studenten een vragenlijst. De helft van
de studenten werd gevraagd of ze er tien dollar voor over hadden
om hem te horen voorlezen, de andere helft vroeg hij of hij mocht
voorlezen als hij hķn tien dollar betaalde. Vervolgens legde hij alle
studenten dezelfde vraag voor: wat wilden ze hem betalen als hij
korte, middellange en lange versies van het gedicht zou voorlezen?
We gaan uit van het kenmerk dat economen het 'anker' noemen:
het ijkpunt aan de hand waarvan consumenten bepalen wat een
45
eerlijke prijs is. Dit kan grote gevolgen hebben voor wat ze uiteindelijk
betalen. In het voorbeeld bleek dat de studenten aan wie was
gevraagd of ze tien dollar wilden betalen, gemiddeld een dollar
voor het korte gedicht, twee voor het middellange en drie voor het
lange gedicht over hadden.
De studenten die waren 'geankerd' aan de veronderstelling dat
Ariely hķn zou moeten betalen, eisten dat ook: ze wilden 1,30 dollar
om naar de korte versie te luisteren, 2,70 voor de middellange
en 4,80 om de lange versie aan te horen.
Ariely merkt op dat Mark Twain dit illustreerde met Tom
Sawyer, die er op een of andere manier in slaagde om de andere
jongens zo jaloers te maken dat hij een hek moest schilderen, dat
ze de klus niet alleen overnamen maar hem ook betaalden voor het
voorrecht. Maar er zit een waarschuwende les in dit verhaal voor
degenen die bereid zijn te betalen voor iets waarvoor ze anders
zelf zouden moeten wůrden betaald. Twain zag het volgende: 'Er
zijn rijke heren in Engeland die 's zomers een lijndienst van twintig
of dertig mijl per dag in een koets met vier paarden afl eggen omdat
dit voorrecht hun een aanzienlijk bedrag kost; maar zouden ze
loon voor deze dienst krijgen, dan zou het veranderen in werk en
zouden ze ervan afzien.'
Dit zijn allemaal voorbeelden van wat Derek Sivers, de oprichter
van CD Baby, 'omkeerbare bedrijfsmodellen' noemt. Een concreet
voorbeeld daarvan zien we bij muziekclubs in Los Angeles: ze laten
bands betalen om in de club te mogen spelen, in plaats van ze zelf te
betalen. De bands vinden het podium belangrijker dan geld en als
ze goed zijn, kunnen ze opklimmen naar de gebruikelijke schnabbels
op allerlei podia.
In China worden sommige artsen maandelijks betaald wanneer
hun patiŽnten beter zijn. Als die ziek zijn, is dat de schuld van de
arts en dus hoeft deze voor die maand niet betaald te worden. Het
is hun doel om je gezond te maken en te zorgen dat dit zo blijft ,
zodat ze hun loon krijgen.
In Denemarken bestaan fi tnesscentra met ledenprogramma's
waarvoor je niets betaalt zolang je minstens eens per week komt
46
opdagen. Maar sla je een week over, dan betaal je de volle maandprijs.
Deze methode is psychologisch briljant. Wanneer je elke
week gaat, voel je je goed over jezelf en het fi tnesscentrum. Maar
er komt onvermijdelijk een moment dat je het te druk hebt en een
week overslaat. Je betaalt daar wel voor, maar je verwijt het alleen
jezelf. In tegenstelling tot de normale situatie dat je wel betaalt voor
een fi tnesscentrum waar je toch niet naartoe gaat, is je reactie niet
dat je het lidmaatschap opzegt, maar dat je je dubbel verplicht voelt
om te gaan.
FreeConferenceCall.com krijgt zijn inkomsten van telecombedrijven
in plaats van zijn klanten, omdat ze weten van welk
telefoonbedrijf elke deelnemer gebruik maakt om hen te bellen.
Daarom hebben ze met die bedrijven afspraken gemaakt over een
vergoeding voor het feit dat ze hun klanten stimuleren om meer
langeafstandsgesprekken te houden. In plaats van de langeafstandstarieven
zelf te betalen, stuurt FreeConferenceCall telefoonbedrijven
dus een rekening voor het aanmoedigen van hun bellers om
die tarieven zelf te betalen.
En ten slotte besloot Jicka.com, een bedrijf dat het op het gebied
van gratis advertenties hoopte te kunnen opnemen tegen Craigslist,
om te concurreren met Gratis door er nog een schepje bovenop te
doen: ze boden kopers een proefgarantie aan. Als je een advertentie
plaatst om je huis op Jicka te verkopen, krijg je een half jaar beperkte
garantie voor de koper. Verkoop je auto via Jicka en de koper krijgt
een maand lang garantie. Zet een advertentie op Jicka en je krijgt
een jaar lang bescherming tegen diefstal van persoonsgegevens. Dit
systeem kost Jicka geen cent. De bedrijven die de garanties aanbieden,
beschouwen het als een goede marketingkans en ze verdienen
vanzelf geld wanneer een deel van de klanten besluit om de gratis
garantie te verlengen met een betaalde verzekering.
In elk geval hebben slimme bedrijven de normale geldstroom
omgekeerd. Ze maken iets gratis of betalen voor iets wat andere bedrijven
juist in rekening brengen. Daar zit helemaal geen bijzonder
technisch vernuft achter. Meer dan een ondernemer met creatieve
ideeŽn over prijzen was er niet voor nodig.
47
3 | De geschiedenis
van Gratis
Nul, lunch en de vijanden van het kapitalisme
Het probleem van niets
Een reden waarom we vaak niet zo goed snappen hoe Gratis werkt,
is dat het geen ding is, maar juist het ontbreken van een ding. Het
is het gat waar de prijs hoort te zitten, de lege plek in de kassa. We
denken vaak in termen van concrete, tastbare zaken, maar Gratis
is een concept en niet iets wat je op je vingers kunt tellen. Pas na
duizenden jaren beschaving hebben we er een getal voor gevonden
dat het begrip kan beschrijven.
De kwantifi cering van niets begon, zoals zo veel dingen, met de
BabyloniŽrs. Rond 300 v.C. had een bloeiende agrarische maatschappij
in de Vruchtbare Halve Maan, de noordelijke strook van
het huidige Irak en SyriŽ, een telprobleem. Het was niet zo'n voor
de hand liggend mankement waar jij of ik misschien ook op zou
stuiten, want hun systeem was sexagesimaal of zestigtallig in plaats
van tientallig. Hoe lastig dat ook is, je komt er vanzelf wel uit als
je niet met je vingers en tenen rekent (tenslotte is het ook de basis
van ons eigen tijdsysteem).
Nee, het probleem was anders: ze wisten niet hoe ze getallen
moesten opschrijven.
Anders dan de meeste culturen in die tijd hadden de BabyloniŽrs
geen afzonderlijk symbool voor elk cijfer binnen het rekenstelsel.
In plaats daarvan gebruikten ze maar twee markeringen: een wig
die voor 1 stond, en een dubbele wig voor 10. Dus afh ankelijk van
de plaatsing kon een enkele wig voor 1, 60, 3600 of zelfs meervoudige
vermenigvuldigingen van 60 staan. Charles Seife schrijft in
48
Zero: Th e Biography of a Dangerous Idea, dat het 'het equivalent uit
het Bronzen Tijdperk was voor onze computercode'.
Dit was volstrekt logisch in een cultuur die rekende met een telraam.
Als je getallen optelt met dit slimme apparaat, is dat eenvoudig
een kwestie van stenen op en neer schuiven, waarbij stenen in
verschillende kolommen staan voor verschillende waarden. Als je
een telraam hebt met 60 stenen in elke kolom, is een cijfersysteem
op basis van zestigtallen niet ingewikkelder dan decimale systemen.
Maar wanneer je een getal op een telraam wilt aangeven, wat doe
je dan als er geen stenen in een kolom voorkomen? Het getal 60
is ťťn wig in de zestigkolom en nul wiggen in de kolom met enen.
Hoe schrijf je 'geen wiggen'? De BabyloniŽrs hadden iets nodig dat
de plaats van niets kon invullen. Ze moesten dus eigenlijk de nul
uitvinden. En daarom verzonnen ze een nieuw karakter zonder
waarde, dat voor een lege kolom stond. Ze gaven dat aan met twee
scheve wiggen.
Omdat het logisch is dat je zo'n plaatsvervangend teken nodig
hebt wanneer je getallennotatie gebaseerd is op de kracht van de
positie in een telsysteem, zou je denken dat de nul altijd al heeft bestaan.
Toch zijn er heel veel ontwikkelde beschavingen gekomen en
gegaan die heel goed zonder konden. De Romeinen hadden geen
nul nodig in hun Romeinse cijfers. (Er zijn geen vaste kolommen
in die notering. In plaats daarvan wordt de waarde van elk cijfer
bepaald door de waarde van de cijfers eromheen.)
De Grieken wilden zelfs uitdrukkelijk niets weten van de nul.
Omdat hun wiskundesysteem gebaseerd was op geometrie, moesten
getallen in een of andere vorm ruimte weergeven - lengte,
hoeken, oppervlakken, enzovoort. Nulruimte was niet logisch.
De Griekse wiskunde werd belichaamd door Pythagoras en zijn
Pythagoraanse cultus, die zulke belangrijke principes heeft ontdekt
als de toonladder en de gulden snede (maar gek genoeg niet
de stelling van Pythagoras, want de formule voor de berekening
van de hypotenusa van een rechte driehoek was al eeuwen voor
Pythagoras bekend). De Grieken begrepen wel dat berekeningen
49
soms negatieve getallen opleveren, maar ze legden die terzijde omdat
ze niet weergegeven konden worden in fysieke vormen. (Het
rare is dat de gulden snede zelf een irrationeel getal is, dat zo lang
mogelijk geheim werd gehouden.)
Een dergelijke kortzichtigheid is begrijpelijk. In situaties waarin
getallen alleen concrete dingen representeren, heb je geen getal nodig
om de afwezigheid van iets uit te drukken. Het is een abstract
concept dat alleen opduikt wanneer het rekenen net zo abstract
wordt. 'Het punt met nul is, dat we hem niet nodig hebben bij activiteiten
in het dagelijks leven,' schreef Alfred North Whitehead,
de Britse wiskundige, in 1911. 'Niemand gaat naar de winkel om
nul vissen te kopen. In zekere zin is nul het beschaafdste cijfer van
alle hoofdcijfers en het gebruik ervan wordt ons alleen maar opgedrongen
door de noodzaak van verfi jnde denkwijzen.'
Het was iets voor de wiskundigen in India. In tegenstelling tot
de Grieken, zagen IndiŽrs geen vormen in alle getallen, maar zagen
ze getallen als concepten. De oosterse mystiek omvatte zowel het
grijpbare als het ongrijpbare, via het yin en yang van de dualiteit.
De god Shiva was zowel de schepper als vernietiger van werelden;
een aspect van de godheid Niskhala Shiva was dan ook de Shiva
'zonder delen' - de leegte. Doordat IndiŽrs getallen van hun fysieke
realiteit konden scheiden, vonden ze algebra uit. Daarmee
konden ze de wiskunde uitbouwen voor alle logische doeleinden,
met negatieve getallen en al. En aan het begin van de negende eeuw
kenden ze ook de nul. Het woord zero is ook terug te voeren op
India: het Indiase woord voor nul was sunya, wat 'leeg' betekent.
De Arabieren hebben hier het woord sifr van afgeleid. En dat werd
door westerse geleerden weer gelatiniseerd tot zephirus, de oorsprong
van zero.
Het probleem van Gratis
Rond 900 n.C. bestond er dus een symbool en een algebraÔsch kader
voor het begrip niets. Maar hoe zat het met een economisch
systeem? Nou, in zekere zin heeft dat altijd bestaan. Het woord
50
'economie' komt van het Griekse oikos (huis) en nomos (gebruik
of wet), vandaar 'regels van het huis (de huishouding)'. En in huis
is Gratis altijd de regel geweest. Zelfs nadat de meeste culturen
monetaire economieŽn hadden ingesteld, hadden de dagelijkse
transacties binnen nauw verweven sociale groepen, van gezinnen
tot stammen, meestal geen prijs. De betaalmiddelen generositeit,
vertrouwen, goede wil, reputatie en billijke uitwisseling beheersen
nog steeds de goederen en diensten van het gezin, de buurt en zelfs
die op de werkvloer. In het algemeen zijn contanten onder vrienden
niet nodig.
Maar voor transacties tussen vreemden, voor wie sociale banden
niet het voornaamste betalingssysteem vormden, voorzag geld in
een waardemeter waarover algemene overeenstemming bestond.
Zo werd ruil vervangen door betaling. Maar ook daarna was er
overal nog een plaats voor het begrip Gratis, van klantenkringen
tot ambtenarenfuncties.
Met de opkomst van de natiestaat, in de 17e eeuw, ontstond ook
het begrip progressieve belasting. Dit hield in dat de rijken meer
moesten geven zodat de armen minder hoefden te betalen en diensten
gratis konden krijgen. Doordat deze overheidsinstituten ten
gunste van de mensen werden ingesteld, ontstond er een speciaal
soort Gratis: misschien betaal je niet zelf voor overheidsdiensten,
maar de maatschappij in bredere zin doet dat wel. Het is heel goed
mogelijk dat je er nooit precies achter komt welke belastingdollars
rechtstreeks weer bij jou terechtkomen.
Liefdadigheid is natuurlijk ook een vorm van Gratis, net als gemeenteveilingen
en -feesten. Met de komst van werkweken van
vijf dagen, arbeidswetten over de minimum- en maximumleeft ijd
om te mogen werken en de verschuiving van landarbeid naar fabrieksarbeid
en later naar kantoorwerk is er vrije tijd ontstaan. Dat
leidde weer tot een enorme toename van het vrijwilligerswerk (gratis
werk), een groei die nog steeds doorgaat.
Ook al waren monetaire economieŽn de norm geworden, het
werd nog altijd heel belangrijk gevonden dat je voor sommige
dingen niet hoeft te betalen. Het beste voorbeeld is misschien wel
51
het heff en van rente op een lening, wat in de geschiedenis altijd
een beetje als uitbuiting werd gezien, vooral als het armen betrof.
Tegenwoordig betekent 'woekerrente' een buitensporige rente,
maar oorspronkelijk gold deze term alle vormen van renteheffi ng.
(Een rentevrije lening wordt nu beschouwd als een gift vorm.)
De katholieke kerk nam in de Middeleeuwen nog krachtig
stelling tegen het principe dat je voor leningen moest betalen. In
1179 vaardigde het Derde Lateraanse Concilie het decreet uit dat
iemand die rente op leningen accepteerde, geen sacramenten kon
ontvangen of een christelijke begrafenis krijgen. Paus Clemens
V verklaarde woekerrente in 1311 tot een ketterse gewoonte en
schaft e alle seculiere wetgeving af die dit toestond. Paus Sixtus V
veroordeelde de praktijk om rente te heff en als 'verachtelijk voor
God en mens, vervloekt door de kerkelijke leer en in strijd met de
christelijke naastenliefde'.
Niet elke samenleving vond rente verwerpelijk. De historicus
Paul Johnson schrijft :
In de meeste vroege religieuze systemen in het oude
Midden-Oosten en de seculiere wetten die daaruit voortvloeiden,
was woekerrente niet verboden. Ze beschouwden
onbezielde materie net zoals planten, dieren en mensen
als iets levends dat zichzelf kon reproduceren. Dus als je
'voedselgeld' of monetaire tegoeden in een of andere vorm
uitleende, was het legitiem om rente te heff en. Voedselgeld
in de vorm van olijven, dadels, zaden of dieren werd al
rond 5000 v.C. uitgeleend of misschien al eerder.
Maar als het ging om het maken van winst op harde valuta namen
veel samenlevingen een streng standpunt in. Volgens de islamitische
wetgeving is elke vorm van rente verboden, en de Koran windt
daar geen doekjes om:
Iedereen die woekerrente heft , bevindt zich in dezelfde
positie als wie onder invloed staat van de duivel. Dit komt
52
doordat ze beweren dat woekerrente hetzelfde is als handel.
God staat echter handel toe, maar verbiedt woekerrente.
Wie derhalve acht slaat op dit gebod van zijn God
en afziet van woekerrente, mag zijn vroegere verdiensten
houden en het oordeel over hem rust bij God. Wat betreft
degenen die volharden in het heff en van woekerrente, zij
roepen de hel over zich af, waarin zij voor eeuwig zullen
blijven.
Uiteindelijk zorgde economisch pragmatisme ervoor dat rente acceptabel
werd (ook de kerk ging overstag, deels om de handelsklasse
tevreden te stellen en haar politieke steun te winnen). In
de 16e eeuw daalden de kortetermijnrentes dramatisch (van 20-30
procent naar 9-10 procent) dankzij effi ciŽntere banksystemen en
handelstechnieken, plus het feit dat er meer geld in omloop was.
Door de lagere tarieven verwaterden de religieuze scrupules ten
aanzien van lenen tegen rente, al bleef de praktijk onder de islamitische
wet verboden.
Het kapitalisme en zijn vijanden
Na de 17e eeuw werd de rol van de markt en de handelsklasse
zo'n beetje overal volledig geaccepteerd. Het geldaanbod werd gereguleerd,
valuta werden beschermd en economieŽn zoals we ze
nu kennen, bloeiden. Dankzij de principes van vergelijkend voordeel
en specialisatie werd er steeds meer handel gedreven tussen
vreemden. (Mensen maakten wat ze het beste konden maken en
ruilden dat tegen andere goederen van mensen die dat weer beter
konden maken.) Munteenheden werden steeds belangrijker als
waarde-eenheid, omdat de waarde daarvan was gebaseerd op het
vertrouwen in het overkoepelende gezag dat ze uitgaf (meestal de
staat), en niet meer op het vertrouwen in de andere partij bij een
transactie. Het begrip dat 'alles zijn prijs heeft ', is nog maar een
paar eeuwen oud.
Dankzij Adam Smith werd handel meer dan een winkel, het
53
werd een manier van denken over alle menselijke activiteit. De sociale
wetenschap economie ontstond als een manier om te bestuderen
waarom mensen de keuzen maken die ze maken. Net zoals
in Darwins beschrijving van de natuur, vormde concurrentie de
kern van deze handelswetenschap in opkomst. Geld was de manier
waarop we de stand bijhouden. Geld voor dingen vragen was
gewoon de effi ciŽntste manier om ervoor te zorgen dat ze geproduceerd
bleven worden - het winstmotief in de economie is net zo
sterk als het 'egoÔstische gen' in de natuur.
Maar te midden van al die euforie over het marktstelsel bleven
er groepen mensen die zich verzetten tegen de rol van geld
als bemiddelaar van alle uitwisselingen. Karl Marx propageerde
collectief bezit en verdeling naar behoeft e in plaats van naar draagkracht.
En de anarchistische denkers uit de 19e eeuw, zoals de tot
het radicalisme bekeerde Russische prins Peter Kropotkin, verzonnen
collectivistische utopia's waarin alle leden al het noodzakelijke
werk verrichtten omdat ze inzagen dat gemeenschappelijke
ondernemingen en onderlinge hulp voordelen bieden. Kropotkin
geloofde dat privť-bezit een van de oorzaken van onderdrukking
en uitbuiting was. Hij streefde naar afschaffi ng van dat privť-bezit
en bepleitte de invoering van gemeenschappelijk bezit.
Toen hij deze opvattingen in 1902 in zijn boek Mutual Aid: a
Factor of Evolution in detail uiteenzette, liep hij in zekere zin vooruit
op enkele van de sociale krachten die de 'link-economie' van
het huidige internet domineren (waarbij mensen links naar elkaar
leggen in hun internetpublicaties, met als gevolg dat de ontvanger
wint aan aandacht en reputatie). Als je iets weggeeft , redeneerde
hij, is de opbrengst geen geld maar voldoening. Deze voldoening
is in de gemeenschap geworteld, in wederzijdse hulp en steun. De
eigenschappen van die hulp versterken zichzelf en stimuleren anderen
om op hun beurt evenveel aan jou te geven. 'Primitieve samenlevingen'
werkten ook zo, beweerde hij, en daarom stonden
dergelijke gift -economieŽn dichter bij de natuurlijke vorm van
menselijk handelen dan het marktkapitalisme.
Maar elke poging om dit ideaal op welke schaal dan ook in de
54
praktijk te brengen, mislukte jammerlijk. Dit komt vooral doordat
de sociale banden waarop dergelijke wederzijdse hulp berust,
meestal verzwakken als de groep uit meer dan 150 leden bestaat
(het 'getal van Dunbar', de empirisch vastgestelde grens waarbinnen
de leden van een gemeenschap van mensen sterke onderlinge
banden kunnen onderhouden). Natuurlijk is dit soort collectivisme
gedoemd te mislukken in elke groep die zo groot is als
een land. Er zouden virtuele werelden moeten komen, want pas
dan zouden grotere economieŽn op basis van wederzijds voordeel
werkelijk kunnen werken. Onlinegemeenschappen van het web
tot multiplayer-onlinegames maken het mogelijk dat we een veel
groter sociaal netwerk onderhouden dan waar we in de fysieke
wereld toe in staat zijn. Soft ware breidt ons bereik uit en houdt de
score bij.
Voor het eerst gaat niet alleen de zon voor niets
op
Aan het eind van de 19e eeuw was de ideologische strijd wel zo'n
beetje gestreden. In het Westen had de markteconomie vaste voet
aan de grond gekregen. Geld bleek allesbehalve de wortel van alle
kwaad, het was de katalysator van groei en de sleutel tot welvaart.
De waarde van alles laat zich het best vaststellen aan de hand van
de prijs die mensen ervoor willen betalen - zo simpel was het.
Utopische dromen over alternatieve systemen op basis van gift en,
ruilhandel of sociale verplichting bleven beperkt tot marginale experimenten,
van communes tot kibboetsen in IsraŽl. In de commerciŽle
wereld kreeg 'gratis' zijn voornaamste moderne betekenis:
als marketinginstrument. En als zodanig werd het al snel met
wantrouwen bekeken.
Tegen de tijd dat King Gillette en Pearle Wait hun fortuin maakten
met het concept Gratis, hoorden consumenten niet anders dan
dat 'de zon voor niets opgaat', of de Amerikaanse uitdrukking 'er
bestaat niet zoiets als een gratis lunch'. Deze uitdrukking stamt van
een traditie uit de Amerikaanse saloons van vroeger. Daar boden
55
ze elke klant die ten minste ťťn drankje bestelde 'gratis' eten aan.
Deze lunches, die varieerden van een sandwich tot een meergangenmenu,
waren meestal meer waard dan de prijs van ťťn drankje.
Maar de saloonhouders gokten erop dat de meeste klanten minstens
een tweede drankje zouden bestellen en dat het lokaas van
een gratis maaltijd stamgasten zou aantrekken op de minder drukke
momenten van de dag.
In 1872 schreef Th e New York Times dat het verschijnsel van de
gratis lunch een 'eigenaardige' trend was geworden in New Orleans,
waar je elke dag in elke saloon een gratis maaltijd kon krijgen. Het
maal bestond uit grote schotels boter, manden vol brood, enorme
schalen aardappels, gestoofd schapenvlees, gestoofde tomaten, macaroni
ŗ la FranÁaise, en een 'stuk rundvlees dat vast twintig kilo
woog'. Volgens het verslag werden duizenden mannen die 'uitsluitend
van dit soort maaltijden leefden' gevoed met de gratis lunch.
Het artikel ging als volgt verder:
Een gratis lunchbar is een fantastische manier om klassen
te nivelleren, en als iemand aan zo'n bar aanschuift , moet
hij alle hoop op aanzien opgeven Ö alle klassen zijn te zien
als ze deelnemen aan deze gratis maaltijden en zich volschrokken
om nog een tweede keer te kunnen opscheppen.
De bijna behoeft ige 'gratis-l unchmaniak' werd ook echt gezien als
een apart sociaal type. In een ander artikel in Th e New York Times
uit 1872 stond dat profi teurs van gratis lunches 'niet hard werken
maar zich toch redden'. Ze bezoeken saloons en bietsen een drankje
bij vreemden. 'Als deze onbegrijpelijke lunchmaniak er niet op
wordt gewezen dat hij een drankje moet bestellen, verzwelgt hij
wat hij kan en probeert er ongemerkt tussenuit te knijpen als het
barpersoneel even bezig is.'
In San Francisco raakte dit gebruik ingeburgerd met de Gold
Rush en bleef het daarna nog jaren bestaan. In een Times-artikel
uit 1886 over de verdwenen dagen van de '49-ers in San Francisco
wordt de gratis-lunchmaniak het enige 'monument uit het verle56
den' genoemd. In het artikel vraagt men zich af 'hoe al deze werkschuwe
types leven'. Vervolgens wordt de vinger op het probleem
gelegd: 'Schaf dat bizarre Californische instituut af en ze zouden
allemaal omkomen van de honger,' zo eindigt het artikel.
Elders raakte de gratis lunch in de verdrukking door de geheelonthoudersbeweging.
In een beschrijving uit 1874 over de strijd
tegen alcohol wordt gesuggereerd dat de gratis lunch - net als vrouwen
en gezang - alleen bedoeld was om een goedgevulde bar te
verhullen. De alcohol was 'de spil en het is de bedoeling dat al deze
andere dingen daar omheen draaien'.
Anderen beweerden dat de gratis lunch eigenlijk de functie van
sociale steun vervulde. De hervormer William T. Stead voerde
aan dat de gratis-lunchsaloons in de winter van 1894 'meer hongerige
mensen in Chicago hadden gevoed dan alle andere religieuze,
liefdadigheids- en overheidsinstellingen samen'. Stead citeert
een krant waarin wordt geschat dat de saloonhouders zo'n 60.000
mensen per dag te eten gaven. En hij merkte daarbij op dat die
drieduizend saloons dat deden zonder te pretenderen dat ze aan
liefdadigheid deden.
Twee jaar later, in 1896, nam de staat New York de Raines-wet
aan, waarmee de zwarte handel in alcohol moest worden aangepakt.
Een van de vele bepalingen was een verbod op de verkoop
van alcohol als er geen eten bij gekocht werd. In een andere bepaling
werd de gratis lunch helemaal verboden. Maar dat duurde niet
lang, want het jaar daarop kwam er een amendement op de Raineswet
ten gunste van de gratis lunch. Het gebruik bleef nog tientallen
jaren bestaan.
Proefmonsters, cadeaus en gratis porties eten
Aan het begin van de 20e eeuw kwam Gratis weer terug met de
nieuwe bedrijfstak van verpakte goederen. Met de opkomst van
merken, advertenties en verspreiding over het hele land werd
Gratis een verkooptruc. Er is niets nieuws aan gratis proefmonsters,
maar de massamarketing daarvan danken we aan een 19e57
eeuws marketinggenie, Benjamin Babbitt genaamd.
Babbitt deed vele uitvindingen, waaronder een aantal methoden
om zeep te maken. Maar hij onderscheidde zich vooral met vernieuwende
verkooptechnieken, waarmee hij zich zelfs kon meten
met zijn vriend P.T. Barnum. Babbitt's Soap werd in het hele land
beroemd dankzij zijn advertentie- en promotiecampagnes. Hij was
bijvoorbeeld de eerste die grote hoeveelheden gratis proefmonsters
verspreidde. 'Een eerlijke test, dat is alles wat ik vraag,' verkondigden
zijn advertenties, waarin keurige verkopers te zien waren die
zeepmonsters uitdeelden.
De zeep werd verkocht vanuit vrolijk beschilderde trams met
muzikanten, die de uitdrukking get on the bandwagon (schaar je bij
de winnaar) opleverden. In 1922 gebruikte Sinclair Lewis de naam
Babbitt voor de hoofdpersoon van zijn bestseller Babbitt, over een
vulgaire en onnozele zakenman.
Een ander pioniersvoorbeeld is Wall Drug in Zuid-Dakota. In
1931 probeerde Ted Hustead, een apotheker uit Nebraska, een zaak
op te zetten in een stadje met een katholieke kerk. Hij vond precies
wat hij zocht in Wall Drug. De zaak stond in een stadje met 231
inwoners dat zoals hij zelf zei was gelegen in the middle of nowhere.
Het is begrijpelijk dat ze moeite hadden het hoofd boven water te
houden. Maar in 1933 werd zo'n tachtig kilometer verderop Mount
Rushmore geopend, en Husteads vrouw Dorothy kreeg het idee om
reclame voor gratis ijswater te richten op uitgedroogde reizigers
die op weg waren naar het monument. Met deze tactiek kreeg Wall
Drug een naam, en de zaken namen een hoge vlucht.
Tegenwoordig is Wall Drug een enorm warenhuis/winkelcentrum
met cowboy-thema. Er worden bumperstickers en bordjes
weggegeven, en de koffi e kost vijf cent. IJswater is vanzelfsprekend
nog steeds gratis.
Gratis als wapen
Een van de eerste aanwijzingen voor de kracht van Gratis in de
21e eeuw is te zien bij de eerste verschijningsvorm van de revo58
lutionaire media van de 20e eeuw: de radio. Inmiddels weten we
dat de beste manier om je een plaats te verwerven op een markt,
het opblazen van de economie van bestaande bedrijfsmodellen is.
Vraag niets voor een product dat de zittende machten nodig hebben
om winst te maken. De afnemers zullen in grote horden naar je
toe komen en dan kun je hun iets anders verkopen. Kijk maar eens
naar de gratis sms-diensten die kpn het nakijken gaven, of naar de
gratis kranten en wat die doen met de betaalde dagbladen.
Zeventig jaar geleden werd er een vergelijkbare strijd uitgevochten
over muziekopnamen. Eind jaren dertig was de radio in
opkomst als een populair entertainmentformat, maar hetzelfde
format zorgde ervoor dat de wijze waarop musici werden betaald
op losse schroeven kwam te staan. De meeste radio-uitzendingen
in die tijd waren live en musici en componisten werden per optreden
betaald. Maar volgens de artiesten was dat niet eerlijk, omdat
miljoenen luisteraars die ene uitzending konden ontvangen. Als
die miljoenen in ťťn concertzaal gepropt werden, zou hun aandeel
van de recette vele malen groter zijn.
Omroepen redeneerden dat ze onmogelijk luistergeld konden
betalen op grond van het aantal luisteraars dat de radio aan had
staan, omdat niemand wist hoeveel dat er waren. Maar ascap, dat
vrijwel het monopolie had op de populairste artiesten, bepaalde
de regels: het bureau eiste royalty's van 3 tot 5 procent van de
bruto advertentie-inkomsten die een radiostation binnenhaalde
in ruil voor het recht op uitzending van muziek. En erger nog, het
dreigde dat percentage te verhogen wanneer het contract in 1940
afl iep.
Terwijl de omroepen en ascap onderhandelden, namen radiostations
het heft in eigen handen en boycotten live uitzendingen
helemaal. De opnametechnieken werden beter en steeds meer
stations gingen opnames uitzenden die door iemand in de studio
werden aangekondigd: de diskjockey. De platenmaatschappijen
reageerden met de boodschap 'radio-uitzending niet toegestaan
', maar in 1940 oordeelde het hooggerechtshof dat radiostations
die een plaat hadden gekocht, de muziek mochten draaien.
59
Daarop haalde ascap zijn prominentste leden, waaronder Bing
Crosby, over om geen nieuwe opnamen meer te maken.
Toen ze te maken kregen met een krimpende muziekvoorraad
en soms ruÔneuze royaltyeisen, sloegen de omroepen terug en richtten
hun eigen royaltybureau op: Broadcast Music Incorporated
(bmi). Nieuwkomer bmi trok al snel regionale artiesten aan, zoals
rhythm&blues- en country&westernartiesten, die altijd werden genegeerd
door de New Yorkse ascap. Omdat deze minder populaire
musici liever een gehoor wilden dan geld, gaven ze de radiostations
toestemming om hun muziek gratis uit te zenden. Het bedrijfsmodel
waarin radiostations een fortuin moesten betalen voor het
recht om muziek te draaien, stortte in. In plaats daarvan werd de
radio voortaan gezien als het belangrijkste marketingkanaal voor
artiesten. Die konden hun geld verdienen met concerten en de platenverkoop.
ascap heeft deze gang van zaken in de jaren vijft ig en zestig in
een aantal rechtszaken aangevochten, maar werd nooit meer zo
machtig dat het hoge royalty's van radiostations kon verlangen.
Gratis radio-uitzendingen plus minimale royalty's voor artiesten
luidden het tijdperk van de diskjockey in en dat leidde weer tot het
verschijnsel van de top-40. Tegenwoordig worden deze royalty's
berekend op basis van een formule waarin tijd, bereik en type station
zijn opgenomen, maar ze zijn zo laag dat radiostations toch
meer dan voldoende opbrengen.
Ironischer kon het niet. In plaats van de muziekindustrie te ondermijnen,
zoals ascap vreesde, had het verschijnsel Gratis de muziekindustrie
juist gigantisch groot en winstgevend gemaakt. Een
gratis inferieure versie van de muziek (slechtere kwaliteit, onvoorspelbare
beschikbaarheid) bleek een fantastische marketing voor
een betaalde superieure versie. De inkomstenbron van de artiesten
verschoof van optredens naar royalty's. Nu biedt Gratis de kans om
het weer om te draaien, omdat gratis muziek fungeert als marketing
voor de groeiende concertindustrie. De enige constante is dat
de platenmaatschappijen - zoals te verwachten viel - er nog steeds
tegen zijn.
60
Het tijdperk van overvloed
Gold de 20e eeuw als het tijdperk waarin mensen het concept
Gratis weer normaal gingen vinden, er ontstond ook een cruciaal
verschijnsel dat heeft meegeholpen om van Gratis een realiteit
te maken: overvloed. De meeste voorgaande generaties hadden
voortdurend zorgen over schaarste - van voedsel, kleding, onderdak.
Maar voor degenen die rond de helft van de 20e eeuw zijn
geboren, heeft overvloed altijd de boventoon gevoerd. En die overvloed
komt het duidelijkst naar voren in de eerste levensbehoeft e:
voeding.
Toen ik een kind was, vormde honger een van de grootste armoedeproblemen
in Amerika. Nu is dat obesitas. In de wereld van
de landbouw zijn er de afgelopen vier decennia een paar dingen
drastisch veranderd: we zijn veel beter geworden in voedselverbouwing.
Door de technologische revolutie is een schaars basisproduct
veranderd in een overvloedig verkrijgbaar basisproduct.
Uit deze geschiedenis kunnen we leren wat er gebeurt wanneer een
belangrijke grondstof een verschuiving doormaakt van schaarste
naar overvloed.
Een gewas heeft slechts vijf dingen nodig om te groeien: zon,
lucht, water, land (voedingsstoff en) en arbeid. Zon en lucht zijn
gratis en als een gewas het moet hebben van regen, is water dat
vaak ook. De resterende factoren - voornamelijk arbeid, land en
bemesting - zijn allesbehalve gratis en bepalen voor een groot deel
de prijs van gewassen.
In de 19e eeuw werd de landbouw door de industriŽle revolutie
gemechaniseerd, waardoor de arbeidskosten drastisch naar beneden
gingen en de oogst sterk verbeterde. Maar het was de 'Groene
Revolutie' in de jaren zestig van de vorige eeuw die de voedseleconomie
werkelijk transformeerde. Het boerenbedrijf werd zo effi
ciŽnt dat het werk door minder mensen gedaan kon worden. Het
geheim van deze tweede revolutie was scheikunde.
Het grootste deel van de geschiedenis werd de hoeveelheid voedsel
waarover we beschikten, bepaald door mest. De omvang van de
landbouwoogst was afh ankelijk van de beschikbaarheid van mest61
stoff en die voornamelijk afk omstig waren van dierlijke (en soms
menselijke) uitwerpselen. Als een boerenbedrijf zowel dieren als
gewassen wilde houden in een synergetische voedselketen, moest
het zijn land tussen deze beide verdelen. Maar aan het eind van de
19e eeuw kwamen analisten erachter dat planten de volgende stoffen
uit mest nodig hebben: stikstof, fosfor en kalium.
En aan het begin van de 20e eeuw gingen een paar scheikundigen
aan de synthetische productie van die elementen werken.
De doorbraak kwam toen Fritz Haber, die voor basf werkte, uitknobbelde
hoe je nitrogeen uit de lucht kon halen in de vorm van
ammoniak. Dat kreeg je door het onder hoge druk en bij hoge
temperatuur te combineren met natuurlijk gas. Dankzij de goedkope
stikstofmest, die Carl Bosch in 1910 op de markt bracht, en
de grote hoeveelheid die plotseling beschikbaar was, zou de lang
voorspelde 'malthusiaanse catastrofe' ofwel crisis door bevolkingsgroei
worden afgewend. Tegenwoordig gaat ongeveer vijf procent
van het gasverbruik in de wereld op aan de ammoniakproductie,
die twee procent van de energieproductie in de wereld uitmaakt.
Door het Haber-Bosch-proces waren boeren niet langer afhankelijk
van dierlijke mest. Samen met chemische pesticiden
en herbiciden zorgde dit voor de Groene Revolutie, waarmee de
agrarische capaciteit wereldwijd bijna honderd keer zo groot werd.
Zo kon de aarde een groeiende bevolking voeden, en vooral een
nieuwe middenklasse, die graag producten wilde eten die hoger in
de voedselketen staan, en steeds vaker koos voor energie-intensief
vlees in plaats van graan alleen.
Dit heeft enorme gevolgen gehad. De afgelopen vijft ig jaar is
het grootste voedingsprobleem in Amerika (en steeds meer ook in
West-Europa) verschoven van honger naar obesitas, en dat komt
voornamelijk doordat er overal goedkoop en veel (sommigen zeggen
tť veel) voedsel beschikbaar is. De kosten van voeding zijn van
eenderde van het gemiddelde gezinsinkomen in 1955 gedaald tot
minder dan vijft ien procent.
62
MaÔs op maÔs stapelen
Een agrarische overvloed die ons allemaal iedere dag raakt, is de
maÔseconomie. Dit bijzondere gras, dat in de loop van duizenden
jaren door de mens is opgekweekt tot een plant met steeds grotere
korrels vol zetmeel, levert meer voedsel op dan welke andere plant
dan ook.
MaÔseconomieŽn zijn van nature overvloedig, althans op voedselgebied.
Historici bekijken de belangrijkste beschavingen uit de
oudheid vaak aan de hand van drie graansoorten: rijst, tarwe en
maÔs. Rijst is eiwitrijk maar heel moeilijk te verbouwen. Tarwe is
gemakkelijk maar eiwitarm. Alleen maÔs is gemakkelijk te verbouwen
en zit boordevol eiwitten.
Historici hebben ontdekt dat de ratio eiwit/arbeid onder andere
bepaalde hoe het beschavingen verging die daarop gebaseerd
waren. Hoe hoger de ratio, hoe meer 'sociaal surplus' de mensen
hadden die dat graan aten, omdat ze zich konden voeden met minder
werk. De gevolgen daarvan waren niet altijd positief. Rijst- en
tarwemaatschappijen waren vaak agrarische, naar binnen gerichte
culturen, waarschijnlijk omdat hun energie voor een groot deel
opging aan het verbouwen van dit gewas. Maar maÔsculturen - de
Maya's, de Azteken - hadden tijd en energie over, die ze vaak gebruikten
om hun buren aan te vallen. Volgens deze analyse maakte
de overvloed aan maÔs de Azteken oorlogszuchtig.
Tegenwoordig gebruiken we maÔs ook voor andere dingen dan
voedingsmiddelen. Niet alleen zet maÔs dankzij kunstmest en teelttechnieken
zonlicht en water effi ciŽnter in zetmeel om dan wat dan
ook, de gouden oogst is zo overvloedig dat we die lang niet kunnen
opeten. Daarom is maÔs inmiddels een industrieel basismateriaal
voor allerlei producten, van verf tot verpakkingsmateriaal.
De goedkope maÔs heeft allerlei voedingsproducten uit ons menu
verdreven en dieren die van nature gras eten, zoals koeien, veranderd
in maÔsverwerkingsmachines.
Zoals Michael Pollan aangeeft in het Omnivore's dilemma, 'stapelt
een kipnugget maÔs op maÔs: wat er al aan kip in voorkomt,
bestaat uit maÔs [zijn voer], maar dat geldt ook voor de andere
63
ingrediŽnten, zoals het gemodifi ceerd zetmeel dat het ding bij elkaar
houdt, het maÔsmeel in het deeg en de maÔsolie waarin hij
wordt gefrituurd. Minder voor de hand liggend zijn het rijsmiddel
en de lecithine, de mono- en triglyceriden, de aantrekkelijke gouden
kleur en zelfs het citroenzuur dat de nugget vers houdt; al deze
dingen kunnen uit maÔs worden gewonnen.'
Een kwart van alle producten die je in een gemiddelde supermarkt
tegenkomt, bevat volgens Pollan maÔs. En dat geldt niet alleen
voor voedselproducten! Van tandpasta en cosmetica tot wegwerpluiers
en schoonmaakmiddelen, alles bevat maÔs, zelfs de doos
waarin het is verpakt. De hele supermarkt, met zijn bouwplaten en
scheidingsmuren, linoleum en lijm, ook die is gebouwd op maÔs.
Er is zo veel maÔs dat we het nu in de vorm van ethanol gebruiken
als brandstof voor onze auto's, een toepassing waarbij de
overvloedige beschikbaarheid van het gewas eindelijk op een grens
is gestuit. Na tientallen jaren van daling is de prijs van maÔs de
laatste jaren gestegen, samen met de olieprijs. Maar innovatie moet
niets hebben van duurder wordende basisproducten. De gestegen
maÔsprijs heeft dus alleen maar geleid tot een versnelling van het
onderzoek naar een manier om ethanol uit gras en andere vormen
van cellulose te winnen. Materiaal dat bovendien kan groeien op
plaatsen waar maÔs dat niet kan. Als dat magische cellulose-etende
enzym eenmaal is gevonden, worden maÔs en daarmee allerlei voedingsproducten
vanzelf weer goedkoop.
Ehrlichs verloren weddenschap
Het idee dat grondstoff en op termijn goedkoper in plaats van
duurder kunnen worden, druist tegen elke intuÔtie in. Voedsel kun
je tenminste nog aanvullen, maar mineralen niet. Tenslotte is de
aarde een eindige bron van grondstoff en en hoe meer we eruit halen,
hoe minder er overblijft , wat een klassiek geval van schaarste
is. In 1972 publiceerde de Club van Rome een boek dat De grenzen
aan de groei heette en dat de consequenties schetste van een snel
groeiende wereldbevolking en een eindige grondstoff envoorraad.
64
Er werden wel dertig miljoen exemplaren van verkocht en het boek
heeft de hele milieubeweging beÔnvloed, onder andere vanwege het
beeld van de gevaren van de 'bevolkingsbom' die onze aarde zwaarder
zou belasten dan ze ooit aan zou kunnen.
Maar niet iedereen was het eens met deze malthusiaanse wanhoop.
Een blik op de geschiedenis van de 19e en 20e eeuw leerde
deze anderen dat we sneller slimmer worden dan we ons voortplanten
- de mens is zo vindingrijk dat we vaak manieren vinden
om grondstoff en sneller aan de aarde te onttrekken dan we
ze kunnen verbruiken. Dit heeft tot gevolg dat het aanbod sneller
groeit dan de vraag, en dat zorgt er weer voor dat de prijzen laag
worden gehouden. (Natuurlijk kan dit niet altijd doorgaan, omdat
de grondstoff en uiteindelijk beperkt zijn, maar het punt was dat
ze minder beperkt zijn als de Club van Rome dacht). Het debat
over het waarheidsgehalte van deze bewering draaide uit op een
van de beroemdste weddenschappen uit de geschiedenis, die bepalend
zou worden voor de daaropvolgende tegenstelling tussen
het denken in termen van schaarste en het denken in termen van
overvloed.
In september 1980 sloten de arts en chemicus Paul Ehrlich en
de econoom Julian Simon een weddenschap over de toekomstige
prijzen van bepaalde grondstoff en. De weddenschap werd gepubliceerd
in de Social Science Quarterly.
Simon wedde in het openbaar om 10.000 dollar dat 'de kosten
van ruwe materialen die niet in handen zijn van de overheid (inclusief
graan en olie) op de lange termijn niet stijgen'. Ehrlich nam
de weddenschap aan en ze stelden 29 september 1990, tien jaar
daarna dus, vast als de betalingsdatum. Als de prijs van allerlei
metalen in die periode steeg, gecorrigeerd voor infl atie, zou Simon
Ehrlich het gecombineerde verschil betalen; als de prijzen daalden,
zou Ehrlich Simon betalen. Ehrlich koos vijf metalen uit: koper,
chroom, nikkel, tin en wolfraam.
Tussen 1980 en 1990 groeide de wereldbevolking met ruim 800
miljoen, de grootste stijging in tien jaar die de geschiedenis heeft
gekend. Maar in september 1990 was de prijs van alle metalen die
65
Ehrlich had uitgekozen zonder ťťn uitzondering gedaald, soms
zelfs voor ruim de helft . Chroom, dat in 1980 voor 3,8 dollar per
pond werd verkocht, was in 1990 gezakt naar 3,7 dollar. Tin kostte
in 1980 8,72 dollar, tien jaar later nog maar 3,88.
Waarom won Simon? Deels omdat hij een goede econoom was
en het substitutie-eff ect begreep: als een grondstof te schaars en
duur wordt, levert dat een stimulans om naar een ruim voorradige
vervanging op zoek te gaan, en daardoor verschuift ook de vraag
(kijk naar de huidige haast om olie te vervangen). Simon geloofde
- terecht dus - dat de inventiviteit van de mens en de leercurve van
wetenschap en technologie vaak sneller nieuwe middelen opleveren
dan we verbruiken.
Hij won ook omdat Ehrlich gewoon te pessimistisch was. Ehrlich
had hongersnoden van 'ongekende omvang' voorspeld die zich in
1975 zouden voordoen en waardoor honderden miljoenen in de
jaren zeventig en tachtig zouden sterven. Hierin zou tot uitdrukking
komen dat de wereld 'een waar tijdperk van schaarste' inging.
(Ondanks zijn misrekeningen ontving hij in 1990 de Mac Arthur
Foundation Genius Award, omdat hij 'het publiek meer inzicht in
de milieuproblematiek had bijgebracht').
Van nature begrijpen mensen schaarste beter dan overvloed.
Net zoals we in de evolutie geleerd hebben om overdreven te reageren
op dreiging en gevaar, is het een overlevingstactiek om ons
te concentreren op het risico dat de voorraden opraken. Vanuit
evolutionair perspectief komt er vanzelf een einde aan overvloed,
terwijl schaarste overwonnen moet worden. Daardoor kon het gebeuren
dat de wereld, ondanks Simons overwinning, aannam dat
Ehrlich in zekere zin toch gelijk had.
Simon klaagde dat mensen om redenen die hij nooit zou begrijpen
altijd geneigd waren om het ergste over alles te denken; ze
waren immuun voor bewijzen van het tegenovergestelde, alsof ze
waren ingeŽnt tegen de kracht van feiten. Ehrlichs sombere voorspellingen
bleven (en blijven) van invloed, terwijl Simons eigen
waarnemingen alleen interessant lijken te zijn voor grondstoff enhandelaars.
66
Blind voor de hoorn des overvloeds
Het had duidelijk moeten zijn dat Simon een grotere kans had
om te winnen. Maar omdat we geneigd zijn om meer aandacht te
schenken aan schaarste dan aan overvloed, hadden we geen oog
voor allerlei voorbeelden van overvloed die zich in onze tijd hebben
voorgedaan, zoals dat van maÔs dus. Het probleem is dat we iets
wat eenmaal overvloedig voorradig is, vaak negeren, zoals de lucht
die we inademen. Niet voor niets wordt economie gedefi nieerd als
de wetenschap van 'keuze bij schaarste'. Als alles in overvloed beschikbaar
is, hoef je geen keuzen te maken, je hoeft er helemaal niet
over na te denken.
Voorbeelden hiervan zijn er in het groot en het klein. In sommige
Europese landen die niet aan zee grensden, was zout in de
Middeleeuwen zo schaars dat het als 'betaalmiddel' werd gebruikt,
net als goud. En kijk nu eens: je krijgt het gratis bij elke maaltijd
omdat het te goedkoop is om te wegen.
In de categorie grote voorbeelden zien we verstrekkende gevolgen,
bijvoorbeeld de globalisering, die ervoor heeft gezorgd dat arbeid
in elk land overvloedig beschikbaar is. Tegenwoordig kunnen
basisbehoeft en zoals kleding zo goedkoop worden vervaardigd dat
het bijna wegwerpartikelen zijn. In 1900 kostte een doodgewoon
mannenshirt (in wezen het equivalent van een T-shirt qua stof en
naaiwerk) in de groothandel een dollar. Dat was toen een hoop
geld, vooral als je bedenkt dat er in de detailhandel nog een bedrag
bovenop kwam. Daarom had de gemiddelde Amerikaanse consument
maar acht shirts.
Nu kost dat T-shirt in de groothandel nog steeds een dollar.
Maar de dollar van vandaag is maar eenvijfentwintigste waard van
de dollar van een eeuw geleden. Dit betekent dat we in de praktijk
25 shirts kunnen kopen voor de prijs van ťťn toen. Niemand hoeft
zich tegenwoordig in lompen te hullen; zelfs daklozen kunnen
soms gemakkelijker aan gratis kleding komen dan aan een douche
of een wasmachine. Daarom beschouwen ze kleding gewoon als
een wegwerpartikel dat je een tijdje draagt en dan weggooit.
Maar het bekendste voorbeeld van overvloed in de 20e eeuw is
67
misschien wel plastic, dat atomen bijna net zo kosteloos en fl exibel
maakte als bits. Met plastic, dat als grondstof uiterst vervangbaar
is, konden de fabricage- en materiaalkosten tot vrijwel niets worden
teruggebracht. Je hoefde het niet te hakken, bewerken, verven,
gieten of samen te persen. Je kon het gewoon in elke gewenste vorm
gieten, in elke willekeurige textuur en kleur. Het gevolg was de geboorte
van de wegwerpcultuur. Het concept dat King Gillette had
geÔntroduceerd met het scheermesje, werd door Leo Baekeland
uitgebreid tot vrijwel alles toen hij in 1907 het eerste zuiver synthetische
polymeer produceerde. Hij gaf zijn naam aan bakeliet.
Zoals tot uitdrukking komt in het logo van zijn bedrijf, een 'B' die
boven het wiskundige symbool voor oneindigheid zweeft , leken
polymeren eindeloos veel toepassingsmogelijkheden te hebben.
In WO II werd plastic een belangrijk strategisch materiaal en de
Amerikaanse regering gaf miljarden uit aan fabrieken waar synthetische
polymeren werden geproduceerd. Na de oorlog werd al deze
capaciteit gericht op de consumentenmarkt en veranderde plastic
van een opvallend kneedbaar materiaal in een extreem goedkoop
product. En zo ontstonden Tupperware, formicatafels, stoelen van
vezelglas, naugahyde tweezitsbanken, hoelahoepen, wegwerppennen,
kneedgom en panty's.
De eerste generatie plastics werd niet verkocht als een wegwerpmateriaal
maar juist als iets superieurs. Je kon het in perfectere
vormen gieten dan metaal en het was duurzamer dan hout. Maar
de tweede generatie plastics, de vinyls en polystyrenen, waren zo
goedkoop dat je ze gewoon kon weggooien. In de jaren zestig van
de 20e eeuw stonden felgekleurde wegwerpartikelen voor moderniteit,
de overwinning van de industriŽle technologie op materiŽle
schaarste. Industrieel vervaardigde spullen weggooien was geen
verspilling; het was het voorrecht van een hoogontwikkelde beschaving.
Na de jaren zeventig kwam er verandering in de houding ten
aanzien van deze overdadige overvloed. Het werd duidelijk dat de
wegwerp-consumptiemaatschappij een zware wissel trok op het
milieu. Plastic is dan wel bijna gratis, maar het is dat alleen omdat
68
we er niet het juiste prijskaartje aan hangen. Verreken de milieukosten
- de 'negatieve externe kosten' - en het voelt misschien toch
niet goed om het McDonalds Happy Meal-speeltje na ťťn keer weg
te gooien. Een generatie begon te recyclen. Onze attitude ten aanzien
van overvloedige grondstoff en verschoof van persoonlijke
psychologie ('het is gratis voor mij') naar collectieve psychologie
('het is niet gratis voor ons').
Overvloed wint
De sociale en economische veranderingen die plaatsvonden in de
loop van de 20e eeuw waren vooral een gevolg van overvloed. De
auto werd mogelijk gemaakt doordat er uit grote voorraden benzine
geput kon worden. Benzine verving de schaarse walvisolie en
zorgde ervoor dat er overal wel vloeibare brandstof te vinden was.
Door reuzencontainers, waarvoor geen dok vol havenarbeiders
nodig was om ze te laden en te lossen, werd scheepsvervoer zo
goedkoop dat er een overvloed aan arbeidskrachten in verre streken
aangeboord kon worden. Computers zorgden voor een overvloed
aan informatie.
Zoals water altijd naar het laagste punt stroomt, stroomt de
economie altijd richting overvloed. Als van producten goedkoop
basismateriaal kan worden gemaakt, gebeurt dat vaak ook, en bedrijven
die winst willen maken, gaan tegen de stroom in op zoek
naar nieuwe schaarse goederen. Drukt overvloed de kosten van
iets te ver naar beneden, dan verschuift de waarde daarvan naar
aangrenzende niveaus, iets wat technologie-uitgever Tim O'Reilly
'de wet van het behoud van aantrekkelijke winsten' noemt.
In 2001 schreef managementgoeroe Seth Godin in Unleashing
the Ideavirus: 'Twintig jaar geleden groeven de eerste 100 bedrijven
van de Fortune 500 iets uit de grond of ze veranderden een natuurlijke
grondstof (ijzer of olie) in iets wat je kon vasthouden.' Dat is
nu anders, constateert hij.
Nog maar 32 bedrijven van de toplijst maken dingen die je kunt
vasthouden, van ruimte- en motorvoertuigen tot chemicaliŽn en
69
voeding, metaalverwerking en zware industrie. De andere 68 doen
voornamelijk zaken in ideeŽn, en niet in grondstofverwerking.
Sommige bieden diensten aan in plaats van goederen, zoals bedrijven
in de gezondheidszorg en de telecommunicatie. Andere
creŽren goederen die overwegend intellectuele eigendom zijn, bijvoorbeeld
medicijnen en halfgeleiders, en daarbij zijn de kosten
van de fysieke productie minimaal in verhouding tot de kosten van
de uitvinding. Weer andere bedrijven scheppen een markt voor de
goederen van anderen, zoals supermarktketens en groothandels.
Hier volgt de lijst, gespecifi ceerd naar de soorten bedrijven:
o Verzekeringen: levens-, ziektekosten- (12)
o Gezondheidszorg (6)
o CommerciŽle banken (5)
o Groothandels (5)
o Supermarkten (5)
o Algemene marktadviseurs (4)
o Farmaceutische bedrijven (4)
o Beursbedrijven (4)
o Specialistische detailhandels (4)
o Telecommunicatie (4)
o Computers, kantoorbenodigdheden (3)
o Entertainment (3)
o Gevarieerde fi nanciŽle instellingen (2)
o Post, pakketten, vrachtvervoer (2)
o Netwerk- en andere communicatieapparatuur (2)
o Computersoft ware (1)
o Spaarinstellingen (1)
o Halfgeleiders en andere elektronische componenten (1)
We hebben van Ehrlichs en Simons weddenschap geleerd dat het
hierom gaat: naarmate grondstoff en/basisproducten goedkoper
worden, trekt de waarde ergens anders naartoe. Er zit nog altijd
veel geld in grondstoff en (kijk naar de olieproducerende landen),
maar de grootste winstmarges vinden we op die terreinen waar
70
hersens voor toegevoegde waarde zorgen. Dat zie je terug in de
lijst hierboven. Een paar decennia geleden zat de meeste waarde in
productie. Toen werd productie door de globalisering een basisproduct
en daalde de prijs. Dus verschoof de waarde naar dingen
die (nog) geen basisproducten waren, weg van de hand-oogcoŲrdinatie
en dichter bij de brein-mondcoŲrdinatie. De kenniswerkers
van vandaag zijn de fabrieksarbeiders van gisteren (en de boeren
van eergisteren) die tegen de stroom in op zoek zijn naar schaarste.
Tegenwoordig is dat schaarse goed iets wat de voormalige
Amerikaanse minister van Werkgelegenheid Robert Reich 'symbolische
analyse' noemde, de combinatie van kennis, vaardigheden
en abstract denken die een eff ectieve kenniswerker kenmerkt. De
uitdaging is voortdurend dat je erachter moet komen hoe je werk
het beste tussen mens en computers kunt verdelen, en die verhouding
verschuift voortdurend.
Wanneer computers een mensenbaan leren (bijvoorbeeld handelen
in aandelen), daalt de prijs van die baan richting de nul; de
vervangen mensen leren ofwel iets uitdagenders of doen dat niet.
De eerste groep krijgt gewoonlijk meer betaald dan eerst, de tweede
groep minder. De eerste vertegenwoordigt de mogelijkheden
die ontstaan wanneer bedrijven de situatie van overvloed naderen;
de tweede de kosten daarvan. Het is onze taak als samenleving om
te proberen of we de eerste groep groter kunnen maken dan de
tweede groep.
Overvloedsdenken houdt niet alleen in dat je ziet wat goedkoper
zal worden, maar ook dat je zoekt naar wat als gevolg daarvan
in waarde zal toenemen en dat je je daarop gaat richten. Het is de
motor van groei, iets waar we al op dreven voordat David Ricardo
in de 18e eeuw het 'comparatieve voordeel' van het ene land ten
opzichte van een ander defi nieerde. De overvloed van gisteren bestond
uit producten uit een ander land, waar meer grondstoff en
of goedkopere arbeid te vinden was. De overvloed van vandaag
omvat ook producten uit het land van silicium en glasdraden.
71
4 | De psychologie van
Gratis
Het voelt goed. Te goed misschien?
In 1996 gaf de Village Voice zich eindelijk gewonnen. Veertig jaar
na de oprichting vroeg de legendarische krant niet langer een prijs.
Hij zou net als vrijwel alle wekelijkse stadsbladen gratis worden en
in dozen op straat of in stapels bij welwillende winkels worden verspreid.
Bijna iedereen zag dit als de dag waarop de Village Voice er
opeens niet meer toe deed. In 2005 luidde de kop boven een profi el
van de krant in het tijdschrift New York: 'De Stem ['Voice'] vanuit
het graf: de legendarische stadskrant is een lege huls van zichzelf
geworden sinds hij bijna tien jaar geleden gratis werd.'
Vergelijk dat eens met Th e Onion, een ander weekblad. In 1988
opgericht als gratis satirisch pamfl et in de studentenstad Madison
in Wisconsin, groeide Th e Onion uit tot een imperium. De afgelopen
twintig jaar heeft het regionale gedrukte edities uitgebracht in
tien andere steden en een website in het leven geroepen die iedere
maand miljoenen bezoekers trekt. Er worden boeken gepubliceerd,
een tv-serie en complete amateurfi lms gemaakt. Th e Onion kwam
gratis ter wereld, bleef gratis en bloeit nu als nooit tevoren.
Op het eerste gezicht is het verhaal van deze twee periodieken
een raadsel. Gratis leek het ene weekblad om zeep, het andere juist
hogerop te helpen. In het ene geval devalueerde Gratis het product,
terwijl het in het andere geval leidde tot een indrukwekkende uitbreiding.
Maar zo simpel is het niet. Om te beginnen was Gratis niet de
oorzaak van de ondergang van de Village Voice. Het artikel in de
New York verklaarde:
72
'Veel schrijvers hadden het gevoel dat hun werk minder
invloed had toen de krant gratis werd,' schimpte David
Schneiderman [uitgever], eraan toevoegend dat ze geen
keus hadden. 'We zaten met een oplage onder de 130.000,
terwijl die 160.000 was geweest. Nu is de oplage 250.000.
Ö Zou je ook niet liever door twee keer zo veel mensen
gelezen willen worden?' Dat het blad gratis was geworden,
had het geen kwaad gedaan, maar het blad juist gered.
Hield het draaiende, leverde geld op.
Met andere woorden, de Voice was - althans als het ging om de
zakelijke basis - al jaren in verval voor het gratis werd. Mensen
haalden oorzaak en gevolg door elkaar.
Waarom denken mensen in het ene geval dat 'gratis' ten koste
gaat van de kwaliteit en in het andere niet? Het blijkt dat onze gevoelens
over 'gratis' relatief zijn, niet absoluut. Als iets ooit geld
kostte en nu opeens niet meer, hebben we de neiging dat met kwaliteitsverlies
te associŽren. Maar als iets nůůit geld gekost heeft , denken
we niet zo. Een gratis croissant zal wel oud zijn, maar gratis
ketchup is prima. Niemand denkt dat Google een slechte zoekmachine
is omdat je er niet voor hoeft te betalen.
In het voorbeeld van Th e Onion en Village Voice zien we ťťn cruciale
misvatting over Gratis, maar dat is in de context van slechts
twee prijzen: gratis en niet-gratis. Op de mediamarkt van vandaag
is de psychologie van Gratis (en daarmee van prijzen) in werkelijkheid
iets genuanceerder. Laat ik een voorbeeld geven van iets
dat dichterbij staat: een glossy maandblad. Dat kun je meestal op
verschillende manieren krijgen. Je kunt het gratis online lezen, in
een wat kalere vorm dan de gedrukte uitgave die een beter ontwerp
en fotowerk heeft (wat op het web moeilijk te reproduceren is).
Maar je hebt wel onmiddellijk toegang tot de inhoud. Je kunt het
tijdschrift ook voor, laten we zeggen, $4,95 bij een kiosk kopen of
een jaarabonnement nemen voor $10 per jaar (12 nummers), wat
neerkomt op 83 cent per nummer, dat bij je in de brievenbus wordt
bezorgd. Waar komen deze drie verschillende prijzen vandaan?
73
De webprijs (gratis) is de eenvoudigste. Het leveren van de inhoud
kost zo weinig, dat uitgevers dit naar nul afronden en het
gebruik vrijgeven om een zo groot mogelijk publiek te bereiken.
Misschien zetten ze op iedere pagina twee advertenties, die elk gemiddeld
voor zo'n 20 dollar per duizend bezoekers worden verkocht
(op dit moment). Dit betekent dat ze voor iedere pagina die
wordt bekeken tussen de ťťn en vier cent aan inkomsten krijgen.
Het onderhoud van zo'n pagina kost een fractie van cent. (De overige
kosten zitten in het maken van de inhoud zelf, maar die dragen
we over aan het totale publiek: hoe meer lezers, hoe lager de kosten
per pagina.)
De op een na eenvoudigste prijs is de kioskprijs van $4,95. De
kiosk houdt de helft , om zijn eigen kosten te dekken en winst te
maken. De rest gaat naar de uitgever en levert zo'n twee dollar
winst op na aft rek van de druk- en distributiekosten. Alleen geldt
voor de meeste tijdschrift en dat meer dan de helft van de gedrukte
exemplaren niet wordt verkocht. Die worden dus geretourneerd en
gerecycled. Dat kan de winst aanzienlijk beperken. Waarom kiezen
we toch voor kiosks? Omdat het een goede manier is om nieuwe
abonnees te werven, aangezien ze het fysieke blad zelf kunnen
doorbladeren, in plaats van een beschrijving in een brief te lezen.
Bovendien kunnen uitgevers een behoorlijke winst halen uit de
advertenties in de exemplaren die wel worden verkocht.
Die twee prijzen zijn berekend op basis van economie, niet
psychologie. Maar hoe zit het met het lidmaatschap van $10 per
jaar? Kijk, nu wordt het interessant. De werkelijke kosten van het
drukken en verzenden van twaalf uitgaven per jaar zijn $15, en
wanneer je daar de kosten bij telt van het werven van een abonnee,
waar immers alles mee begint, kan het bedrag oplopen tot meer
dan $30 per abonnee. En toch berekenen ze maar $10. Daar is
niets geheimzinnigs aan. Het verschil wordt goedgemaakt door de
advertenties, en de $10 aan rechtstreekse inkomsten van de abonnee
wordt aangevuld door de adverteerder. Advertenties maken
een loss-leading model om abonnees te lokken winstgevend. En
als een abonnee minimaal drie jaar lid blijft , betalen de wervings74
kosten zich zelfs terug, waardoor ze nog meer opleveren.
Maar waarom $10? Als de uitgever onze abonnees voor meer
dan zestig procent kan subsidiŽren, kan hij toch zeker de volle honderd
procent ook wel halen en het lidmaatschap gratis maken? Nu
komt de psychologie om de hoek kijken.
Het antwoord is simpel: het uitschrijven van een acceptgiro of
het opgeven van een creditcardnummer, voor welk bedrag dan
ook, is iets wat de consument uit vrije wil doet. En daarmee wordt
het beeld dat de adverteerder van een lezer heeft totaal anders. Met
het schrijven van een acceptgiro, voor elk willekeurig bedrag (al
is het een cent), laat je zien dat je het tijdschrift echt wilt hebben,
dat je het zuinig zult bewaren en het waarschijnlijk gaat lezen. Om
deel te kunnen hebben aan die relatie, betalen adverteerders wel
vijf keer zo veel als voor een gratis blad dat als een reclamefolder
wordt gezien.
Tijdschrift en geven echter wel eens gratis abonnementen weg.
Dit heet 'gecontroleerde distributie'. Dit principe is gebaseerd op
een ander betaalmiddel: informatie. Deze tijdschrift en hebben
vaak een heel gerichte doelgroep, zoals tijdschrift en voor fi nancieel
directeuren en anderen met zeggenschap over aankopen binnen
een bedrijf, of 'smaakbepalende' lifestyle magazines.
De lezers van zakenbladen tonen aan dat ze belangrijk zijn - of
beweren dat in ieder geval - en hopen geld kunnen uitgeven. Het
tijdschrift kan de adverteerders op basis van deze informatie hogere
tarieven in rekening brengen om die lezers te bereiken. Dat er
een hoop begerenswaardige bazen in hun ledenbestand voorkomen,
die een voor een hebben aangegeven het tijdschrift te willen
hebben, compenseert in de ogen van de adverteerders dan het feit
dat deze lezers nog niet de daad bij het woord hebben gevoegd en
hun portemonnee hebben getrokken. Dit soort gerichte distributie
is ook ongeloofl ijk succesvol geweest voor Vice, een brutaal tijdschrift
dat op twintigplussers mikte. Vice werd gratis verspreid in
hippe cafťs, platenzaken en kledingboetieks - in de jaren negentig
eerst in Canada, toen in de VS en vervolgens wereldwijd - en gaf
adverteerders zo toegang tot een invloedrijk publiek dat ze anders
75
misschien niet zouden bereiken. De kleinere gedrukte uitgave
groeide uit tot een platenmerk, een keten van kledingzaken, Vice
Film en vbs.tv, een experiment met webtelevisie.
Okť, nu is in ieder geval verklaard waarom de meeste uitgevers
hun lidmaatschappen niet gratis weggeven. Maar hoe kwamen ze
aan die $10? Bij deze prijs draait het allemaal om perceptie. Het
is de laagste prijs die niet zo laag is dat het product erdoor zou
devalueren. Lager is beter voor de abonnees, want hoe minder ze
hoeven te betalen, hoe waarschijnlijker het is dat ze zich abonneren.
Hoger is echter beter voor de adverteerders, want hoe meer
consumenten voor een product betalen, hoe meer waarde ze eraan
hechten. Daarom is $10 laag genoeg om veel mensen zover te
krijgen dat ze lid worden, terwijl het niet zo laag is dat het product
in de ogen van de adverteerders niet meer interessant is. (Soms
beÔnvloedt zo'n devaluatie van iets spotgoedkoops ook de gevoelens
van abonnees, maar dat kunnen we niet zo goed meten als de
reactie van adverteerders.)
De penny gap
Voor tijdschrift en kan het duidelijk eff ectief zijn om een minimumprijs
te vragen in plaats van helemaal niets. Maar in veel gevallen
kan een enkele cent - een schijnbaar onbeduidende prijs - de overgrote
meerderheid van de consumenten ter plekke doen stilstaan.
Economisch gezien betekent zo'n cent niet echt iets. Waarom heeft
die dan toch zo veel invloed?
Het antwoord is dat we gaan nadenken over keuze. Dat alleen al
is een aansporing om niet verder te gaan. Het is alsof onze hersenen
zo geprogrammeerd zijn dat ze elke keer dat ze een prijs zien,
een vlag opsteken. Dit is de 'is 't het waard?'-vlag. Bij iedere prijs
worden we gedwongen om onszelf af te vragen of we daar echt ons
geld voor over hebben. Maar is de prijs nul, dan gaat die vlag nooit
omhoog en wordt de beslissing alleen maar gemakkelijker.
De toepasselijke naam voor die vlag is wat de econoom Nick
Szabo de 'mentale transactiekosten' heeft genoemd. Dat is eenvou76
dig de tol die nadenken vraagt. Lui als we allemaal een beetje zijn,
denken we liever niet over dingen na als het niet hoeft . Daarom
kiezen we graag voor dingen waarover we het minst hoeven nadenken.
De uitdrukking 'transactiekosten' wortelt in de theorie van de
Nobelprijswinnaar Ronald Coase. Deze econoom legde uit dat bedrijven
de kosten voor de communicatie binnen en tussen teams
zoveel mogelijk willen beperken. Daarbij ging het vooral over de
cognitieve last van informatieverwerking - bedenken wie wat
moet doen, wie je moet vertrouwen en dergelijke.
Szabo breidde deze theorie uit naar aankoopbeslissingen. Hij
bekeek het idee van 'microbetalingen', betalingssystemen waarbij
je fracties van een cent betaalt voor elke webpagina die je leest,
of milli-euro's voor elk stripverhaal dat je downloadt. Al dit soort
systemen zijn gedoemd te mislukken, was Szabo's conclusie, want
ze beperken weliswaar de economische kosten van keuzen, maar
omvatten nog wel alle cognitieve kosten.
Denk bijvoorbeeld eens aan een PowerPoint-presentatie over
'tien tijdbesparende ideeŽn voor een cent per stuk'. De geestelijke
energie die het kost om te beslissen of de hele zaak tien cent waard
is en elk afzonderlijk idee een cent, is gewoon de moeite niet. Veel
potentiŽle klanten zouden worden afgeschrikt door het betalingsen
beslissingsproces. Ondertussen worden er door zulke microbetalingen
per defi nitie maar zeer geringe inkomsten gegenereerd.
Het is het slechtste van beide werelden: de mentale belasting van
een hogere prijs, zonder de evenredige contanten. (Szabo had gelijk:
microbetalingen zijn nauwelijks van de grond gekomen.)
Welke prijs je dus ook berekent, je schept een mentaal obstakel
dat de meeste mensen niet willen overwinnen. Maar met Gratis
omzeil je die beslissing razendsnel. Het aantal mensen dat iets wil
uitproberen, neemt toe. In ruil voor het afzien van rechtstreekse
inkomsten biedt Gratis het potentieel om massasteekproeven te
houden.
Na bestudering van het concept mentale transactiekosten concludeerde
Clay Shirky, schrijver en docent aan de nyu, dat mensen
77
die inhoud creŽren het maar beter uit hun hoofd kunnen laten om
daar een prijs voor te vragen:
Voor een maker die meer geÔnteresseerd is in aandacht
dan inkomen is gratis logisch. In een stelsel waar vrijwel
alle deelnemers je laten betalen, krijg je een concurrentievoorsprong
als je iets gratis maakt. En wie niets heeft , kan
ook niets verliezen, nietwaar. Iedereen die vrije inhoud
aanbiedt, wint een voordeel waar niemand tegenop kan. Je
kunt hooguit hetzelfde doen, want het competitieve antwoord
op gratis - 'Ik betaal je om mijn weblog te lezen!' -
is op den duur onhoudbaar.
Vrije inhoud is dus wat biologen een evolutionair stabiele
strategie noemen. Het is een strategie die goed werkt
Laat een toegangsprijs betalen Alleen 'leden'
die $13 per jaar betalen voor registratie en
lidmaatschap, mogen naar binnen. Nu SampleLab
47.000 leden heef t, is het warenhuis zo hip
geworden dat tieners een week van tevoren
moeten reserveren.
Laat 'huur' betalen voor schapruimte. Omdat
het warenhuis zo populair is, geven bedrijven
SampleLab gratis producten en betalen ze het zelfs
$2000 om een product twee weken in voorraad
te nemen. SampleLab kan 90 producten tegelijk
bergen.
Laat betalen voor feedback. SampleLab geeft
extra gratis producten weg, en maakt zo een
meerderheid van zijn klanten tot focusgroep.
Tieners vullen productspecifieke enquÍtes in,
online, op papier of via keitai (mobiele telefoon).
Bedrijven betalen $4000 voor de gegevens. Als
20 procent voor de feedback betaalt, verdient
SampleLab daarmee bijna half zo veel als de
maandelijkse inkomsten die de verhuur van
schapruimte opbrengt.
Bij SampleLab, in de wijk Harajuku in Tokyo waar het krioelt van de tieners, krijgen klanten
iedere keer tot wel vijf producten gratis - van kaarsen, deegwaren en gezichtscrŤme tot
zelfs af en toe een videogame-cassette ter waarde van $50. De zaal met enkel gratis producten
trekt 700 bezoekers per dag. Hoe is het mogelijk dat SampleLab niet voor alles wat
het in voorraad heeft laat betalen?
HOE KAN ALLES IN EEN
WARENHUIS NU GRATIS ZIJN?
De meeste maandinkomsten komen
uit de verkoop van schap ruimte en
feedback van de klanten.
$360.000
$144.000
$50.900
ABONNEMENTSGELD
ENQU TEGEGEVENS
VERHUUR SCHAPRUIMTE
Totaal
$554.900
78
wanneer niemand anders die gebruikt. Het is goed als je de
enige bent die vrije inhoud aanbiedt. Het is ook een strategie
die nog steeds werkt als iedereen hem gebruikt, omdat
iedereen die in zo'n omgeving toch probeert een prijs voor
zijn werk te vragen, in het nadeel is. In een wereld van vrije
inhoud is zelfs de bescheiden moeite van microbetaling al
heel schadelijk voor de gebruikersvoorkeur. Ze zullen alleen
maar meer bereid zijn daar gratis materiaal voor in de
plaats te nemen.
Vanuit een psychologisch oogpunt bezien (en heel de economie
is gebaseerd op psychologie) loont het om de kwestie 'is het de
moeite waard' als het even kan van tafel te vegen. Bedenk dat er
aan Gratis andere mentale transactiekosten kleven - van de bezorgdheid
of het wel ťcht gratis is tot de zorg over zwaarwegende
niet-monetaire kosten, bijvoorbeeld de vraag wat de gevolgen voor
het milieu van een gratis krant zijn of simpelweg de angst over te
komen als een gierigaard. (Een vriend vertelde me dat meubels die
hij bij het grof vuil zet alleen 's nachts worden weggehaald.) Maar
afgezien van zulke kosten neemt de participatie vaak enorm toe als
je de factor geld weghaalt.
Durfi nvesteerder Josh Kopelman van First Round Capital dacht
na over deze psychologische barriŤre om te betalen en beseft e dat
de gebruikelijke leer van prijsstrategieŽn daardoor onzinnig werd.
Meer dan dat vraag-en-aanbodcurves de prijs vastleggen volgens
de klassieke economische berekening waarin alles om geld draait,
is het zo dat er eigenlijk maar twee markten zijn: de gratis markt
en al het andere. Het verschil tussen deze twee is enorm. In zekere
zin buigt Gratis de vraagcurve om. Wharton-hoogleraar Kartik
Hosanagar zegt het zo: 'De vraag die je bij een prijs van nul krijgt,
is vele malen groter dan de vraag die je schept bij een zeer lage prijs.
Plotseling schiet die vraag niet-lineair omhoog.'
Kopelman noemde dit de 'penny gap'. Ondernemers komen
vaak met bedrijfsplannen naar hem toe, zei hij, die gebaseerd zijn
op de veronderstelling dat ze hun geld met handtekeningen verdie79
nen en dat vijf procent van de mensen die hun waren uitproberen,
uiteindelijk betalen. Maar dat is zelden het geval. Hij legt uit:
De meeste ondernemers trappen in de val. Ze gaan ervan
uit dat de prijs consequent elastisch is, dat wil zeggen: hoe
lager de prijs van je product, hoe groter de vraag zal zijn.
Dus eindig je met inkomstengrafi eken die eruitzien als hockeysticks
die omhooggaan en rechts afb uigen, allemaal op
basis van een 'het kost maar twee dollar per maand'-plan.
In werkelijkheid is een beraming van 5 tot 50 miljoen
dollar niet het lastigste deel van een nieuwe onderneming,
maar de vraag hoe je gebruikers zover krijgt dat ze je Łberhaupt
betalen. De grootste kloof in elke onderneming is de
kloof tussen een dienst die gratis is en een die een stuiver
kost.
Vanuit het perspectief van de consument gezien is er dus een
enorm verschil tussen goedkoop en gratis. Geef iets weg en het
kan zich zo snel verspreiden als een virus. Vraag er maar ťťn cent
voor en het wordt een heel ander verhaal, waarin voor iedere klant
gevochten moet worden. De werkelijkheid is dat nul ťťn markt is
en elke andere prijs een andere. In veel gevallen is dat het verschil
tussen een fantastische markt en helemaal geen markt.
De kosten van nul kosten
Van oudsher had economie niets met Gratis te maken, omdat dat
technisch helemaal niet in het domein van geld voorkwam. Maar
in de jaren zeventig van de vorige eeuw ontstond een nieuwe tak
van economie die de psychologie achter economisch gedrag bestudeerde.
De zogenaamde gedragseconomie heeft inmiddels een
werkterrein dat uiteenloopt van speltheorieŽn tot experimentele
economie. De gedragseconomie probeert uiteindelijk te verklaren
waarom we de economische keuzen maken die we maken, ook al
zijn die niet per se de rationeelste.
80
In Predictably Irrational beschrijft Dan Ariely een aantal experimenten
die hij met zijn collega's uitvoerde. Zo probeerden ze te
begrijpen waarom dit woord 'gratis' toch zo veel kracht heeft . 'Nul
is niet zomaar een prijs, zo bleek,' schrijft hij. 'Nul is een emotionele
stimulans - een bron van irrationele opwinding.' Dat is gemakkelijk
gezegd, maar moeilijk te meten. Precies daarom wilde Ariely
dat proberen.
Het eerste experiment ging over chocola. (Opmerking: het budget
en de tijd van gedragseconomen zijn beperkt. Daarom kom
je in hun experimenten vaak een klaptafel, snoep en willekeurige
studenten tegen. Zie de resultaten dus vooral als interessante indicaties
en niet als strikt kwantitatieve metingen.) De onderzoekers
verkochten twee soorten chocola: truff els van Lindt uit Zwitserland
en gewone pralines. Ze gaven de Lindt-truff els de prijs van 15 cent
(plusminus de helft van de groothandelprijs) en de pralines de
prijs van 1 cent. De klanten gedroegen zich redelijk rationeel en
berekenden dat het kwaliteitsverschil tussen de twee het prijsverschil
ruimschoots goed maakte: 73 procent koos voor de truff el en
27 procent voor de praline.
Toen voegde Ariely de factor 'gratis' toe aan het experiment. Hij
verlaagde de prijs van beide chocolaadjes met 1 cent. Nu kostte de
Lindt-truff el 14 cent en was de praline gratis. Plotseling werd de
simpele praline een hit. 69 procent had liever de praline. Er was
niets veranderd in de prijs/kwaliteitsberekening - de prijzen lagen
nog steeds 14 cent uit elkaar - maar door het verschijnsel nul was
de voorkeur van de klanten opeens omgedraaid.
Het psychologisch verwarrende in dit geval is de vergelijking
tussen twee producten waarvan er een gratis is. Soms is Gratis heel
logisch, bijvoorbeeld in het geval van een bak met sportsokken in
een warenhuis. Er is weinig tegen om er zo veel mee te nemen als
je wilt (alleen maak je een wat hebberige indruk). Maar stel dat je
speciaal naar het warenhuis ging met de bedoeling om een paar
sokken met een mooi verdikte hiel en gouden teen te kopen. Bij de
sokkenafdeling word je afgeleid door de gratis versie en je loopt de
winkel uit met iets wat je niet wilde (sokken zonder verdikte hiel
81
en gouden teen), alleen maar omdat het gratis was.
Wat is er toch zo verleidelijk aan Gratis? Ariely legt het als volgt
uit:
De meeste transacties hebben een voor- en een nadeel,
maar als iets gratis! is, vergeten we het nadeel. gratis!
geeft ons zo'n emotionele kick dat we iets wat ons wordt
aangeboden immens veel waardevoller vinden dan het
in werkelijkheid is. Waarom? Volgens mij omdat mensen
van nature bang zijn voor verlies. De echte verleiding van
gratis! hangt samen met die angst. Er is geen zichtbare
mogelijkheid dat we iets verliezen wanneer we een gratis!
voorwerp kiezen (het is gratis). Maar stel dat we het voorwerp
kiezen dat nŪťt gratis is. O o, nu lopen we het risico
dat we een slechte keus hebben gemaakt - de mogelijkheid
van verlies. En als we dan de keus hebben, gaan we voor
iets wat gratis is.
Op grotere schaal komen vergelijkbare experimenten iedere dag
voor, vaak zonder opzet. Een voorbeeld daarvan is de gratis verzendkosten
van Amazon. Iedereen die wel eens iets bij deze onlinewinkel
heeft gekocht, weet dat je geen verzendkosten betaalt als
het totaalbedrag van je aankopen meer dan $25 bedraagt. Amazon
hoopt dat je, als je oorspronkelijk van plan was ťťn boek van $17
te kopen, vanwege de gratis verzendkosten nog een tweede uitzoekt
om op $25 uit te komen. Toen Amazon met deze truc uitpakte,
schoot de verkoop van tweede boeken omhoog. Behalve in
Frankrijk dan.
Wat was er anders aan de Fransen? Het bleek dat ze een iets
ander aanbod kregen. Toen Amazon de gratis verzendkosten op
al zijn landensites invoerde, noteerden de Fransen per vergissing
1 franc voor de verzendkosten. Met dat piepkleine bedrag was het
eff ect van het tweede boek totaal verdwenen. Toen Amazon de
vergissing corrigeerde en Frankrijk ook geen verzendkosten meer
hoefde betalen, gedroegen de Franse consumenten zich zoals ie82
dereen en besloten ze om ook een tweede boek in het winkelwagentje
te leggen.
(Interessant genoeg is Amazon hiervoor aangeklaagd. In 1981
mochten boekhandelaren volgens een Franse wet van de toenmalige
minister van Cultuur Jack Lang geen kortingen geven van meer
dan vijf procent van de offi ciŽle verkoopprijs. In 2007 daagde de
Franse boekhandelarenbond Amazon voor de rechtbank met het
argument dat deze korting werd overschreden wanneer de gratis
verzendkosten werden meegerekend. De vakbond won en Amazon
moest $1500 boete per dag betalen. Het sierde Amazon dat het besloot
liever te betalen dan het aanbod in te trekken. Het aanbod zou
vast zo veel meer opleveren dat Amazon de boete er zo uit had.)
Zappos, de onlineschoenenwinkel, gaat zelfs nog verder: de
verzendkosten zijn twee kanten op gratis, naar je toe en naar het
warenhuis terug als je de schoenen niet wil. Het gaat erom dat de
psychologische barriŤre voor het online kopen van schoenen verdwijnt,
want het kan natuurlijk dat ze niet passen. Wat Zappos wil
(echt!) is dat je verschillende paren schoenen online bestelt om
thuis te passen. Hopelijk ben je met een of twee paar tevreden en
dan stuur je de rest terug. Je betaalt alleen de schoenen die je houdt.
De verzendkosten zijn ingecalculeerd in Zappos' schoenenprijzen.
Het zijn niet de goedkoopste, maar de vele tevreden klanten hebben
dat graag over voor het gemak.
Vanuit psychologisch perspectief is het gebruik van Gratis in het
geval van Zappos niet meer dan risicobeperking. Mensen rijden
alleen maar naar een schoenenwinkel om te kijken of de schoenen
passen en mooi staan. Nu Zappos de schoenen zonder extra kosten
bij je thuis bezorgt, loopt Zappos evenveel risico als een fysieke
winkel en wint tegelijk het voordeel van het gemak voor de klant.
Het enige probleem is volgens ceo Tony Hsieh dat veel mensen
zich nog schuldig voelen wanneer ze meer schoenen bestellen dan
ze willen en die terugsturen. Ze zouden dat probleem niet hebben
als ze die schoenen niet terugstuurden (kassa!), en nog minder als
ze ze Łberhaupt niet zouden bestellen. Dan hoefden ze zich ook
niet schuldig te voelen dat ze de meeste weer terugsturen.
83
De vijand van Gratis is weer verspilling. Schoenen bestellen die
je niet echt wilt hebben en terugstuurt, voelt als verspilling. En dat
is het ook, van het werk van de inpakkers en de bezorgers tot de
CO2-uitstoot tijdens het vervoer. De prijswaarneming verdwijnt
niet helemaal als de factor geld uit het verhaal wordt gehaald. In dit
geval bestaat de prijs uit amorfe maatschappelijke en milieukosten,
niet uit een directe aanslag op je portemonnee.
Gedragseconomen die een verklaring zoeken voor onze verwarrende
reacties op Gratis, maken onderscheid tussen beslissingen
op het 'maatschappelijke vlak' en beslissingen op het 'fi nanciŽle
vlak'. Zappos' verzendkosten zijn gratis in fi nancieel, maar niet in
maatschappelijk opzicht. Op het laatste vlak proberen onze hersenen
uit te rekenen wat de netto maatschappelijke kosten zijn van de
vijf paar schoenen die we terugsturen voor het paar dat we houden.
Dat is een onmogelijke opgave en juist daarom haken sommige
klanten af. Ze nemen het aanbod niet aan, ook al is het gratis.
Ariely heeft het onderscheid tussen deze twee niveaus aangetoond
met een ander experiment: hij legde six-packs Coca-Cola in
koelkasten op campussen. Hij zette ook schoteltjes met geld neer.
Mensen pakten de cola meteen, maar zaten niet aan het geld. Ze
deden alsof de cola 'gratis' was, ook al wisten ze dat het geld kost.
Maar concreet geld pakken voelde als stelen.
Geen kosten, geen verantwoordelijkheid
Onlangs was ik op een congres bij Google, dat bekendstaat om de
rekken met gratis tussendoortjes die er overal staan, en waar van
alles op te vinden is, van gezonde mŁslirepen tot duidelijk ongezonde
snoepjes. Het was een wetenschappelijk congres dat werd
bijgewoond door niet-Googlers, overwegend academici. Ze gingen
steeds naar de rekken terug, begrijpelijkerwijs onder de indruk van
de overvloed aan gratis lekkernijen. Aan het eind van de eerste dag
lagen overal halfl ege snoepverpakkingen.
Het is interessant om je voor te stellen hoe anders dat was geweest
als Google een prijs voor dat snoepgoed had berekend, al
84
was het maar een stuiver. Ik wed dat ze veel minder hadden gepakt
en dat veel meer mensen ook alles hadden opgegeten. Ik weet ook
bijna zeker dat ze tevredener waren geweest over hun besluit om
een tussendoortje te nemen. Ze zouden zichzelf hebben afgevraagd
of ze ťcht iets wilden eten en waarschijnlijk zouden ze gewacht
hebben tot ze trek kregen. En ze zouden zich vast niet zo gulzig
hebben gevoeld over hun haastige beslissing om iets lekkers te eten
(zoals ik toen ik achteloos een handvol gembersnoepjes in mijn
mond stopte).
Dit is een van de negatieve implicaties van Gratis. Vaak geven
mensen minder om dingen waarvoor ze niet betalen en denken ze
dus ook minder na over de manier waarop ze die gaan gebruiken.
Gratis kan leiden tot vraatzucht, dringende mensenmassa's, gedachteloze
consumptie, verspilling, schuld en hebzucht. We pakken dingen
omdat ze er liggen, niet omdat we ze willen hebben. Als iets een
prijs heeft , hoe laag ook, werkt dat vaak verantwoordelijker gedrag
in de hand.
De schrijvers van de blog Penny Closer vertellen het verhaal van
een vriend die als vrijwilliger bij een liefdadigheidsinstelling werkt.
Deze instelling zorgt voor vervoer voor mensen die het tegenzit,
met gratis buskaarten om precies te zijn. Helaas raken deze buskaarten,
die de instelling 30 dollar per stuk kosten, nogal eens weg.
Daarom werd er een nieuwe regel ingesteld: alle kaarten zouden
voortaan 1 dollar kosten om de verloren kaarten een beetje te compenseren.
Plotseling raakten mensen minder kaarten kwijt. Nadat
ze er 1 dollar voor hadden betaald, bekeken de mensen de kaart
met heel andere ogen. Omdat ze erin hadden geÔnvesteerd, waren
ze er zuiniger op. De kaart was al wat waard voordat ze daarvoor 1
dollar moesten uitgeven, maar op de een of andere manier was hij
nu zelfs mťťr waard.
De keerzijde van deze verhalen is dat het aantal participanten
gewoonlijk (vaak drastisch) daalt als je een prijs instelt, al is die
nog zo laag. In het geval van Google zouden mensen veel minder
snacks pakken als ze ervoor moesten betalen. In het geval van de
echte liefdadigheid zouden er veel minder buskaarten worden ver85
spreid. Dat is de consequentie van Gratis: met Gratis heb je een
maximaal bereik voor een product of dienst, maar als dat niet je
uiteindelijke doel is (Google probeert de snoepconsumptie niet te
maximaliseren), kan zich dat tegen je keren. Net als met elk effectief
instrument moet je met Gratis voorzichtig omgaan, anders
doet het meer kwaad dan goed.
De verhouding tijd/geld
Er komt misschien een moment in je leven waarop je wakker wordt
en je realiseert dat je meer geld dan tijd hebt. Vervolgens bedenk je
dat je de dingen anders zou moeten doen - dus niet meer vier straten
verderop naar een pinautomaat lopen die geen transactiekosten
in rekening brengt, kilometers ver rijden naar het goedkoopste
benzinestation of zelf je huis schilderen.
Eenzelfde berekening ligt ten grondslag aan een groot deel van
de freemium-economie (zie bladzijde 38). We zien dit vaak terug
in gratis spelletjes op internet, bijvoorbeeld Maple Story, waar je
tools als 'teleportatiestenen' kunt kopen om snel van de ene naar
de andere plaats te komen zonder gevecht of wachten op een bus.
De meeste van deze digitale hulpjes maken geen betere speler van
je, maar ze geven je wel de kans om sneller een betere speler te
worden.
Kinderen hebben waarschijnlijk meer tijd dan geld. Dat is ook
de kracht achter de handel in mp3-bestanden: het is een beetje
omslachtig, maar wel gratis (en: illegaal!). Steve Jobs sprak hierover
de beroemde woorden: 'Als je muziek van amateur-diensten
downloadt, heb je meestal met bestandsformats te maken, je mist
informatie over het album en de kans bestaat dat je de verkeerde
song of een versie van slechte kwaliteit te pakken krijgt. Het kost
zo veel tijd om niet te hoeven betalen dat je eigenlijk aan het werk
bent voor minder dan het minimumloon.' Als je veel tijd en weinig
geld hebt, heeft dat zin. Dan is gratis de juiste prijs voor jou.
Maar als je ouder wordt, geldt de omgekeerde verhouding en
lijkt het niet meer zo'n ramp om hier en daar een dollar te betalen.
86
Je verandert in een betalende klant, de kwaliteitsgebruiker in de
freemium-verhouding.
Een van mijn bijbanen is een opensourcehardware-project dat
diy drones heet (ontwikkeling en verkoop van roboticatechniek
voor vliegrobots). Je bent vast wel bekend met het concept opensourcesoft
ware, maar het idee om dat uit te breiden naar hardware
- van printplaten tot en met consumentengadgets zoals Googles
Android-telefoon - is nog tamelijk nieuw.
Zelfs in zijn prille vorm is opensourcehardware een interessant
voorbeeld van de manier waarop je geld kunt verdienen met Gratis.
Hiermee krijgt de wereld van de vrije soft ware een nieuwe dimensie,
want het gaat over atomen (met echte marginale kosten) en niet
alleen over bits met informatie die vrijwel kosteloos overgebracht
kunnen worden.
De meeste opensourcehardware-bedrijven werken als volgt: alle
bouwplannen, printplaatbestanden, soft ware en instructies zijn
gratis en voor iedereen beschikbaar. Als je zelf iets in elkaar wilt
zetten (of nog beter, een ontwerp wilt verbeteren), word je daarin
aangemoedigd. Maar vind je het te veel gedoe of te riskant, dan kun
je ook kant-en-klare versies kopen die gegarandeerd werken.
Neem bijvoorbeeld de opensource-microprocessor van Arduino
waarop de automatische piloten van diy drones zijn gebaseerd. Je
kunt er zelf een bouwen aan de hand van volledige instructies (die
te vinden zijn op arduino.cc), maar je kunt er ook een kopen. De
meeste mensen doen het laatste. Het Arduino-team verdient zijn
geld met licentievergoedingen van bedrijven en winkels die de
printplaten maken en verkopen.
Je kunt een behoorlijke onderneming bouwen op basis van dit
model, zoals Limor Fried heeft bewezen met Adafruit Industries,
haar winkel/ontwerp-bedrijf voor elektronicapakketten. Zij en
haar partner Philip Torrone hebben een eenvoudig bedrijfsmodel
gemaakt rond Gratis en ik heb dat schaamteloos gekopieerd voor
diy drones.
Het werkt als volgt:
87
1. Bouw een gemeenschap op rond gratis informatie en advies
over een specifi ek onderwerp.
2. Ontwerp met behulp van die gemeenschap een paar producten
die mensen willen hebben en beloon ze voor hun
hulp door de producten in hun ruwe vorm gratis te maken.
3. Laat degenen die geen tijd hebben/niet handig zijn/geen
risico's willen nemen de meer gepolijste versie kopen. (Dat
blijkt soms vrijwel iedereen te zijn.)
4. Doe dit steeds opnieuw en bereken voor alle producten een
winstmarge van 40 procent om de kosten te dekken.
Zo simpel is het. Zoals Torrone zegt: 'Ik kan me niet voorstellen
dat ik een boek, video of tijdschrift zou maken zonder een gemeenschap
die daar van a tot z bij betrokken is. Het leek uiteindelijk
ook altijd weer over een verhaal te gaan - mensen zien graag een
begin, midden, eind en een plot van iets - en als er ergens een knop
'koop dit' zit, klikken ze die soms aan. Dat is hun manier om ons te
belonen voor al ons werk.'
Eigenlijk is dit nog een voorbeeld van de psychologie van Gratis,
en wel in twee opzichten. Het eerste betreft de mentale calculatie
die we maken wanneer we beoordelen hoeveel tijd we hebben.
Herinner je je Jobs' bewering dat je jezelf niet eens het minimumloon
betaalt als je de tijd neemt om je een weg te banen door al die
ondoorzichtige metadata rond mediahandel? Jobs bedoelde dat je
tijd bespaart als je een dollar voor een song betaalt (alle andere
argumenten over legaliteit en eerlijkheid nog daargelaten).
De tweede reden dat je misschien beter voor iets kunt betalen,
is dat de kans dan kleiner wordt dat iets niet is wat je wilt (zoals
die gratis sokken). Aan een prijs zit een garantie vast, aan Gratis
meestal niet. Daarom lukt het Adafruit ook om zijn kant-en-klare
elektronica te verkopen. Je weet zeker dat het werkt en dat weet je
niet als je het zelf in elkaar zet.
Toch kan Gratis ook wel vertrouwen inboezemen. Laten we nog
eens naar Adafruit kijken. Dat er een gratis versie en een opensource-
versie van het product verkrijgbaar is, betekent dat je het kunt
88
inspecteren en risicoloos kunt uitproberen. Bovendien weet je dat
je het kunt wijzigen als het niet precies aansluit op je behoeft en.
En het feit dat er een vrije versie van bestaat, heeft een grotere
gebruikersgemeenschap aangetrokken. Het is een geruststellende
gedachte dat zo veel anderen het product al zagen zitten en je kunnen
helpen als er problemen ontstaan. (In de psychologie wordt
dit 'mimetisch verlangen' genoemd, wat zo'n beetje betekent dat we
dingen doen die andere mensen doen omdat hun beslissingen die
van onszelf valideren. En dat verklaart alles, van kuddegedrag tot
hippe kleding.)
Dit is waarom de combinatie van Gratis en Betaald zo goed
werkt. Je kunt er uiteenlopende psychologische overwegingen van
allerlei soorten gebruikers in onder brengen, van degenen die meer
tijd dan geld hebben tot degenen die meer geld dan tijd hebben.
Het werkt voor mensen die denken dat ze het zelf wel kunnen, en
ook voor minder zelfverzekerde mensen die het liever door een
ander laten doen. Met Gratis plus Betaald omvat je het hele psychologische
spectrum binnen het consumentisme.
Het piratenbrein
Een laatste vorm van Gratis die we nog niet in detail hebben behandeld,
is piraterij. Piraterij is een speciale vorm van diefstal, die
zowel door de piraten als door de gebruikers van piratengoederen
als een tamelijk onschuldig misdrijf wordt gezien. (Ik zal hier niet
gaan bespreken of ik vind dat ze gelijk hebben of niet; we bekijken
alleen vanuit een psychologisch perspectief hoe zij ertegenaan
kijken.) Piraten redeneren dat een piratenproduct zelden een
volwaardige vervanging is voor het authentieke origineel. Maar je
bereikt er wel een publiek mee dat zich het origineel niet kan veroorloven
of het anders niet had gekocht.
Piraterij is nu juist zo'n speciale klasse van diefstal omdat de
kosten voor de rechtmatige eigenaar niet te meten zijn. Als je een
muziekalbum maakt en piraten kopiŽren dat, pakken ze niet iets
af wat je bezit, maar reproducťren ze iets wat je bezit. Dit is een
89
belangrijk onderscheid, dat in de praktijk zo'n beetje betekent dat
je geen verlies lijdt maar minder winst maakt. De kosten zijn hooguit
de kosten van gemiste verkoopkansen, veroorzaakt doordat het
origineel moest concurreren met piratenversies op de markt. (We
komen hier in hoofdstuk 14 op terug. Daar bekijken we de piratenmarkten
in China, waar je ziet dat de gevolgen niet altijd uitsluitend
negatief zijn voor de rechtmatige eigenaar.)
Piraterij is een afgedwongen vorm van Gratis. Misschien was
het niet je bedoeling om het product weg te geven, maar heeft de
markt je dat opgedrongen. Voor de muziekindustrie en een groot
deel van de soft ware-industrie is dit de alledaagse realiteit. Gratis is
de de facto prijs geworden, wat er ook is gedaan om dat te stoppen.
Een soft wareontwikkelaar besloot dat uit te zoeken. Cliff Harris
maakt videogames die hij verkoopt voor $20, volgens hem een redelijke
prijs. Toch worden er voortdurend piratenversies van gemaakt.
Hoe komt dat?
Hij vroeg het aan de lezers van Slashdot, een populaire technische
discussiesite. Hij kreeg honderden reacties, waarvan maar
enkele korter waren dan honderd woorden. Harris zegt: 'Het was
alsof veel mensen lang hadden gewacht op de mogelijkheid om een
spelletjesontwikkelaar het antwoord op deze vraag te geven.'
Kevin Kelly vertelde over het experiment:
Hij ontdekte een aantal patronen in de antwoorden die
hem verbaasden. Nummer een was het breed gedeelde gevoel
dat zijn spelletjes (en spelletjes in het algemeen) te
duur waren voor wat de kopers ervoor kregen; dat gold
dus zelfs voor $20. Het tweede patroon hield in dat elke
blokkade om te spelen - kopieerbescherming, digitalerechtenmanagement
(drm) of ingewikkelde aankoopprocedures
op internet - kortom alles wat maar tussen de
impuls om te spelen en dit spel in het bijzonder instond,
werd opgevat als een legitiem signaal om voor de gratis
route te kiezen. Harris merkte ook dat ideologische redenen
(tirades tegen kapitalisme, intellectuele eigendom, 'de
90
persoon' of de sport om de wet te omzeilen) duidelijk in
de minderheid waren.
Het siert Harris dat hij door deze eerlijke antwoorden
van gedachten veranderde. Hij besloot zijn bedrijfsmodel
te veranderen en de prijs van zijn spelletjes te halveren
(dus tot $10). Hij haalde de geringe kopieerbescherming
die hij had gebruikt weg en beloofde zijn webwinkel gebruiksvriendelijker
te maken, misschien zo dat je met ťťn
klik kon uitchecken. Hij besloot de gratis demo's langer te
maken. En het belangrijkste was dat hij had ontdekt hoe
hij de kwaliteit van zijn spelletjes kon verbeteren.
In zekere zin vertelde de markt hem dat ze zijn spelletjes minder
waard vonden dan hij zelf vond. Hij zag in dat elke poging om dat
te bestrijden zinloos was, tenzij mensen gingen denken dat zijn
spelletjes meer waard waren geworden.
We kunnen van Harris' ervaring leren dat Gratis bijna altijd
een keuze is op een digitale markt. Als je iets niet expliciet gratis
aanbiedt, vinden anderen bijna altijd wel een manier om dat zelf
te doen. Wanneer de marginale kosten van reproductie nul zijn,
zijn de barriŤres ten aanzien van Gratis overwegend psychologisch
- de angst dat je de wet overtreedt, rechtvaardigheidsgevoel, een
berekening van de waarde van je tijd, misschien de gewoonte om
te betalen of onwetendheid dat je een gratis versie kunt krijgen.
Vroeg of laat moeten de meeste producenten in de digitale wereld
concurreren met Gratis. Harris begreep dat en verzon manieren
om het beter te doen. Met zijn onderzoek keek hij in het hoofd
van de piraat en zag een betalende klant die een reden zocht om te
voorschijn te komen.
Digitaal Gratis
 
93
5 | Zo goedkoop dat het er
niet toe doet
Les die het web leert: wanneer iets elk jaar in prijs halveert,
is nul onvermijdelijk
In 1954, toen atoomenergie in opkomst was, stond Lewis Strauss,
voorzitter van de Atoomenergiecommissie, voor een groep academische
schrijvers in New York en voorspelde dat er grote dingen
op komst waren. Ziekten zouden worden overwonnen en we
zouden begrijpen waarom de mens ouder wordt. We zouden binnenkort
'moeiteloos' over zeeŽn varen en met grote snelheid door
de lucht reizen. Periodiek terugkerende regionale hongersnoden
zouden tot het verleden behoren. En zijn beroemdste voorspelling
was: 'Het is bepaald niet ondenkbaar dat onze kinderen elektrische
energie in hun huizen zullen gebruiken die zo goedkoop is dat ze
niet wordt gemeten.'
Het waren optimistische tijden. Het ruimtetijdperk brak aan,
de moderne geneeskunde overwon langzamerhand eeuwenoude
aandoeningen, de chemische industrie bracht 'een beter leven' en
voedde de aarde. Bovendien gloorde het Informatietijdperk met
onbeperkte mogelijkheden aan de horizon. Alles wat uit te vinden
was, zou worden uitgevonden en dan snel een merknaam krijgen,
verpakt worden en verkocht worden aan een opkomende klasse
van kapitaalkrachtige consumenten.
Het naoorlogse optimisme over wetenschap en technologie en
de welvarende periode van ongekende groei die deze zouden realiseren,
strekte zich uit van nationale trots tot huiselijk geluk. De
kracht van het menselijk brein en slimme machines beloofden ons
te bevrijden van oorlog en geestdodend huishoudelijk werk. De
vraag was niet of we in ruimtekoloniŽn konden leven, maar wat
94
we er zouden aantrekken. Futuristische televisieseries waren niet
absurder dan Th e Flintstones; dat we ooit ruimtetaxi's en robotbutlers
zouden hebben, stond vast, net als het feit dat we ooit in holen
hadden gewoond.
En inderdaad zijn we met de bloeiende wetenschap en technologie
van na de oorlog op het pad gekomen van een steeds grotere
productiviteit en economische groei, en dat met een ongekende
snelheid. Maar zo rooskleurig als Strauss voorspelde, was het niet.
Elektriciteit werd niet zo goedkoop dat het niet de moeite loonde
haar te meten.
Hoewel de brandstofk osten van uranium in vergelijking met die
van kolen laag waren, bleken de initiŽle kosten van de bouw van
de reactoren en krachtcentrales veel hoger. Het restafval was en
blijft een probleem. Na Th ree Mile Island en Tsjernobyl werd dit
probleem nog nijpender.
Tegenwoordig zijn de kosten van atoomenergie ongeveer net zo
hoog als die van kolen, dat wil zeggen dat de economie van elektriciteit
er totaal niet door is veranderd.*
* Zoals zo vaak gebeurt met beroemde citaten, wordt ook dat van Strauss vaak
verkeerd begrepen. Ten eerste had hij het waarschijnlijk over waterstoff usie en
niet over uraniumsplitsing. Net als tegenwoordig was fusie in de verste verte
geen optie. Aan splitsing (wat bekend is als 'nucleaire energie') werd echter
al gewerkt en iedereen, ook Strauss, wist dat de kosten van nucleaire energie
waarschijnlijk veel hoger zouden zijn dan die van steenkool, gezien de hoge
kosten van de kerncentrales.
Ten tweede betekent 'te goedkoop om te meten' niet hetzelfde als gratis:
het betekent alleen dat het te goedkoop is om nauwgezet bij te houden. Sommige
gebouwen die rond die tijd werden gebouwd, bijvoorbeeld het World
Trade Center, werden dan ook ontworpen zonder lichtschakelaars in elk
kantoor. Beheerders van het gebouw konden het licht op hele verdiepingen
gewoon aan- en uitdoen, alsof het een kerstboom was. Men verwachtte dat
elektriciteit zo goedkoop werd dat je je er niet meer om hoefde te bekommeren.
Even terzijde: Strauss was een omstreden fi guur en niet alleen om zijn
neiging tot overdrijven. Hij was een groot voorstander van de waterstofb om,
waardoor hij in confl ict kwam met Robert Oppenheimer, de betreurenswaardige
vader van de atoombom. Het is overbekend dat hij tijdens de heksenjacht
van het Congres tegen Oppenheimer getuigde, met als gevolg dat Oppenheimer
zijn betrouwbaarheidsverklaring kwijtraakte. Strauss zei tegen president
95
Maar wat als Strauss gelijk zou hebben gehad? Wat als elektriciteit
echt zo'n beetje gratis was geworden?
Het antwoord is dat alles waarmee elektriciteit gemoeid is - vrijwel
alles dus - getransformeerd zou zijn. In plaats van elektriciteit
af te zetten tegen andere energiebronnen, zouden we zo veel elektriciteit
gebruiken als we maar konden. We zouden het verspillen
omdat het zo goedkoop zou zijn dat we ons niet hoefden te bekommeren
om effi ciŽntie.
Alle gebouwen zouden elektrisch verwarmd worden, wat de
conversiesnelheid van de warmte ook zou zijn. We zouden allemaal
in elektrische auto's rijden. (Gratis elektriciteit is stimulerend
genoeg om een effi ciŽnte accu te ontwikkelen voor de opslag van
elektriciteit.) Gigantische ontziltingsinstallaties zouden zeewater
in zo veel zoet water omzetten als iemand maar kan wensen, zodat
uitgestrekte gebieden landinwaarts geÔrrigeerd konden worden en
woestijnen in vruchtbare akkers zouden veranderen.
Daar twee andere belangrijke landbouwfactoren - lucht en zonlicht
- gratis zijn, zouden we met die nieuwe overvloed aan zoet
water veel meer gewassen kunnen verbouwen dan nodig is voor de
voedselvoorziening. Vele daarvan zouden als biobrandstof dienst
kunnen doen. Fossiele brandstoff en zouden we dan opeens idioot
duur en vies vinden. De netto kooldioxide-uitstoot zou kelderen.
(Planten halen koolstof uit de lucht voor ze die via verbranding
weer uitstoten, terwijl olie en gas extra CO2 aan de lucht toevoegen.)
Eisen hower dat hij alleen voorzitter van de aec wilde worden als Oppenheimer
geen adviserende rol in het gezantschap zou spelen. Hij verklaarde dat
hij Oppenheimer onder andere niet vertrouwde omdat deze zich consequent
tegen de superbom verzette. Binnen enkele dagen nadat hij in juli 1953 was
aangesteld, liet Strauss alle vertrouwelijke documenten van de aec uit Oppenheimers
kantoor verwijderen.
Maar hij kreeg zijn verdiende loon: volgens zijn biografi e 'maakten zijn arrogantie
en het feit dat hij altijd overtuigd was van zijn gelijk hem in de loop
der jaren impopulair op Capitol Hill. In 1959 stemde de Senaat tegen zijn aanstelling
als minister van Handel, na twee maanden van uitputtende hoorzittingen.
De beproeving was een openbare vernedering voor Strauss, vooral omdat
hij werd betrapt op meineed.'
96
De uitdrukking 'opwarming van de aarde' zou misschien nooit in
onze taal zijn opgenomen.
Kortom, 'te goedkoop om te meten' zou de wereld hebben veranderd.
Onwaarschijnlijk? Voor elektriciteit misschien wel. Maar er zijn
inmiddels drie andere technologieŽn die net zo'n groot deel van
onze economie raken als elektriciteit: het verwerkingsvermogen
van computers, digitale opslagruimte en bandbreedte. Deze drie
worden werkelijk te goedkoop om te meten.
En de snelheid waarmee dit gebeurt, is duizelingwekkend, zelfs
nu nog, een halve eeuw nadat Gordon Moore de trendlijn opmerkte
die nu de Wet van Moore heet. En nog verbluff ender is dat het
verwerkingsvermogen - het aspect dat Moore volgde - het langzaamst
groeit van de drie. Het aantal transistoren dat halfgeleiderchips
kunnen bevatten, verdubbelt grofweg ieder anderhalf jaar.
(Daarom kun je voor dezelfde prijs om het jaar een iPod kopen met
een vermogen van twee keer zo veel muziek.) De opslagruimte van
harde schijven loopt nog sneller op: het aantal bytes per willekeurig
deel op een harde schijf verdubbelt ongeveer per jaar, reden waarom
je nu honderden uren video op je TiVo kunt bewaren. Maar het
snelst van de drie is de bandbreedte: de snelheid waarmee gegevens
via een vezeloptische kabel worden overgedragen, verdubbelt elke
negen maanden. Daarom heb je zelfs geen TiVo meer nodig: op
directe onlinevideodiensten kun je nu wanneer je maar wilt alle
mogelijke tv-programma's bekijken.
Elk van deze technologieŽn heeft economische consequenties
die zo mogelijk nog ingrijpender zijn: de kosten halveren in hetzelfde
tempo als capaciteit, snelheid enzovoort verdubbelen. Dit
betekent dus dat als het computervermogen in twee jaar verdubbelt,
en de prijs ervan niet verandert, een gegeven eenheid van dat
vermogen in die periode 50 procent goedkoper wordt.
Neem de transistor. In 1961 kostte een transistor 10 dollar, twee
jaar later nog maar 5. Weer twee jaar later, in 1965, het jaar waarin
Moore zijn voorspelling in het aprilnummer van Electronics publiceerde,
was het 2,5 dollar. Tegen 1968 kostte een transistor nog
97
geen dollar. Zeven jaar later bedroeg de prijs nog maar 10 cent,
weer zeven jaar later nog maar een paar centen, enzovoort.
De nieuwste Intelprocessors van nu hebben ongeveer twee miljard
transistoren en kosten zo'n 300 dollar. Dit betekent dat elke
transistor plusminus 0,000015 cent kost. Dat wil zeggen: te goedkoop
om te meten.
Deze snellere, betere en goedkopere technologieŽn - verwerking,
opslag en bandbreedte - komen nu in een triple play samen
op internet. Daarom heb je nu gratis diensten als YouTube - in wezen
onbegrensde hoeveelheden videomateriaal die je zonder uitstel
kunt bekijken in hoge-resolutiebeeldkwaliteit - iets wat enkele jaren
geleden nog schreeuwend duur was.
Het is nog nooit in de geschiedenis voorgekomen dat de primaire
productiefactoren voor een industriŽle economie zo lang en
zo snel in prijs zijn gedaald. Dit is de motor achter het nieuwe
gratis, dat meer is dan een marketingtruc of een kruissubsidie. In
een wereld waarin de prijzen altijd omhoog lijken te gaan, zullen
de kosten van alles wat op deze drie technologieŽn wordt gebouwd,
altŪjd naar beneden gaan, en dat blijven doen tot ze zo dicht mogelijk
bij nul uitkomen.
Vooruitlopen op goedkoop
Wanneer de kosten van het ding dat je maakt met zo'n regelmaat
en gedurende zo'n lange tijd blijven dalen, kun je prijssystemen
uitproberen die normaal waanzinnig zijn. In plaats van iets te verkopen
voor de kosten van vandaag, kun je het verkopen voor de
kosten van můrgen. Door de vraag die vanwege de lagere prijs zal
toenemen, versnelt de leercurve en zal het product zelfs nog minder
kosten dan verwacht wanneer het eenmaal morgen is. Zo verdien
je dus meer geld.
Begin jaren zestig bijvoorbeeld verkocht Fairchild Semiconductor
een van de eerste transistoren, de 1211, aan het leger. De productiekosten
van elke transistor bedroegen $100. Fairchild wilde de
transistor verkopen aan de Radio Corporation of America (rca)
98
die hem kon gebruiken in zijn nieuwe uhf tv-tuner. Indertijd gebruikte
rca traditionele vacuŁmbuizen, die maar $1,05 per stuk
kostten.
De legendarische oprichters van Fairchild, Robert Noyce en
Jerry Sanders, wisten dat de kosten van de transistor snel zouden
dalen als de productieomvang toenam. Maar om iets te kunnen
verkopen, moesten ze de prijs onmiddellijk laten dalen, nog voor
ze Łberhaupt productie hadden gemaakt. Dus rondden ze naar beneden
af, royaal naar beneden. Ze vroegen vanaf het begin $1,05
voor de 1211, nog voordat ze wisten hoe ze de transistor zo goedkoop
konden maken. 'We gingen chips maken in een fabriek die we
nog niet hadden gebouwd, volgens een proces dat nog niet ontwikkeld
was. Maar het kwam hierop neer: de volgende week gingen we
de markt op met een prijsnotering van $1,05,' herinnerde Sanders
zich later. 'We gingen de toekomst in verkopen.'
Het werkte. Door de dalende prijscurve ver voor te blijven, bereikten
ze hun doel van $1,05 en veroverden ze 90 procent van de
uhf-tunermarkt. Twee jaar later wisten ze de prijs te verlagen tot
50 cent, terwijl ze toch nog winst maakten. Kevin Kelly beschreef
dit eff ect in zijn boek New Rules for the New Economy en noemde
het 'vooruitlopen op goedkoop'.
Stel dat Henry Ford met dezelfde trend te maken had gehad in
zijn T-Fordfabriek. Dat lijkt bijna onmogelijk: hoe zou een fysiek
product als een auto ooit zo in prijs kunnen dalen als de digitale
technologie? Ieder jaar zouden we twee keer zo goed moeten worden
in het winnen van erts en in de verwerking daarvan tot metaal.
Alle componenten die in een auto zitten, zouden net als halfgeleiders
steeds goedkoper moeten worden, alsof ze gehoorzaamden
aan een soort wet van Moore voor ruitenwissers en transmissiemachinerie.
En de fabrieksarbeiders zouden bereid moeten zijn om de
helft van hun salaris in te leveren, anders zou de helft vervangen
moeten worden door robots.
Maar als je leefde in de eerste decennia van de auto-industrie,
was dat helemaal niet zo ondenkbaar. Tussen 1906 en 1918 daalden
de 'aan de kwaliteit aangepaste' prijzen van auto's (de prestaties van
99
de auto per dollar) iedere twee jaar met zo'n 50 procent. Aan het
eind van die periode kostte een auto dus nog maar eenvijfde van
wat een vergelijkbare auto tien jaar eerder kostte.
Door van handwerk over te gaan op een lopende band die werd
aangedreven door elektrische motoren, kon Ford de kosten van
spierkracht verlagen. Door vervolgens de switch te maken van
op maat gemaakte onderdelen naar standaardcomponenten, verlaagde
hij de arbeidskosten nog eens en verkocht hij miljoenen in
massaproductie vervaardigde auto's.
Maar die opmerkelijke dalende-kostencurve, een product van
Henry Fords baanbrekende lopende-bandtechnieken en massaproductie,
kon niet standhouden. De prijs-/prestatieverbeteringen
van auto's vertraagden en tegenwoordig komen ze niet meer boven
een paar procent per jaar uit. We zijn inderdaad beter geworden in
het winnen van erts en de helft van de fabrieksarbeiders in de autoindustrie
is ook vervangen door robots, maar dat gebeurde niet van
de ene op de andere dag. Auto's worden goedkoper en beter, maar
lang niet zo snel als de digitale technologie. Auto's zijn nog altijd
duur.
Vanuit het oogpunt van het milieu is dat niet zo erg. Zelfs als
fysieke goederen net zo snel in prijs konden dalen als microchips,
zouden de 'negatieve externe gevolgen' van de daaruit voortvloeiende
overproductie van allerlei dingen al snel duidelijk worden.
Kijk maar eens naar wall-e van Pixar, waar mensen van de aarde
worden verdreven door gigantische vuilnisbelten en je begrijpt het
probleem.
Maar in de digitale wereld, waar alles wat in overvloed wordt
gecreŽerd uiteindelijk uit vergankelijke informatiebits bestaat
- elektronen, fotonen en magnetische fl ux - is er geen reden te
bedenken waarom dergelijke opmerkelijke verdubbelingswetten
zich niet volledig kunnen bewijzen. Zoals Moore zelf al zei, zijn
de gevolgen verbluff end: 'De wet van Moore ontkracht de wet van
Murphy. Alles wordt beter en beter.'
100
Zoals Ryanair het luchtvaartwezen zo heeft ingevuld dat het minder over de verkoop van
stoelen en meer over de verkoop van reizen gaat, is Better Place bezig de auto-industrie
anders in te vullen. In een tijd dat de benzineprijs hoog is, beseffen mensen dat de prijs
van een auto veel hoger is dan de aanschaf van het voertuig: er komen ook de kosten bij
van het rijden, die tot meer dan $3000 per jaar kunnen oplopen. In navolging van de mobiele-
telefoonbedrijven is Better Place van plan om de auto weg te geven, terwijl het de
kilometers voor minder verkoopt dan je daaraan kwijt zou zijn met een traditionele auto.
HOE KAN EEN AUTO NU GRATIS ZIJN?
Dit model werkt als de benzine sneller duurder wordt dan elektriciteit.
Better Place kan dit doen omdat de auto's elektrisch
zijn, en elektriciteit is goedkoper dan benzine. Als
je een driejarig contract afsluit (en woont in een
gebied waar deze dienst bestaat - momenteel in
Israel, Denemarken, AustraliŽ en de San Francisco
Bay Area), krijg je een gratis leaseauto van Better
Place. Je laadt hem thuis op en werkt met een
speciaal oplaadstation, terwijl de GPS in de auto
je de weg wijst naar openbare oplaadpunten. Als
je haast hebt, word je naar een station geleid waar
medewerkers de accu's sneller verwisselen dan
benzine tanken zou kosten.
Momenteel is het verschil tussen benzineprijzen
en het equivalent aan elektriciteit per mijl in Israel,
de eerste markt van Better Place, ongeveer $3 per
gallon. In landen met hoge benzineaccijnzen en
grote hoeveelheden duurzame energie, zoals een
groot deel van Europa, kan het verschil tot wel
$4 oplopen. Met dit verschil betaalt Better Place
zijn auto's.
Dit systeem voorziet in twee soorten klanten:
degenen die de auto kopen en de accu gratis krijgen;
en degenen die voor geen van beide hoeven te
betalen. Better Place wil de eerste categorie het
gevoel geven dat ze iets besparen en berekent dus
een mijlprijs die onder het equivalent in benzine ligt.
Het bedrijf gokt erop dat benzine sneller duurder
wordt dan elektriciteit, omdat de olievoorraad
beperkt is en recyclebare elektriciteitsbronnen
niet. Als iemand 10.000 mijl per jaar rijdt tegen een
prijs van $0,15 per mijl en Better Place biedt $0,12,
wanneer de elektriciteit in werkelijkheid $0,02
kost, verdient het een dubbeltje per mijl. Dat is een
bruto jaarwinst van $1000, en daarmee worden de
kosten van de accu op den duur afbetaald (die accu
gaat minstens tien jaar mee). Hoe groter de kloof
tussen benzine en elektriciteit wordt, hoe sneller
Better Place de kosten van de accu's terugverdient
en hoe meer geld het bedrijf verdient.
De tweede groep klanten berekent Better Place
meer per mijl, tot $0,50 ($15.000 per jaar). Dat is
genoeg om de kosten van de auto en de accu eruit
te halen. En de cijfers worden alleen maar beter
naarmate benzine in verhouding tot elektriciteit
duurder wordt.
De niet-economische voordelen zijn nog groter:
de auto's stoten geen broeikasgassen uit en zijn
minder afhankelijk van buitenlandse olie. Hierdoor
komt Better Place in aanmerking voor overheids-/
bedrijfssubsidies waarmee een groot deel van de
algemene kosten van de infrastructuur betaald
kunnen worden daar waar het systeem voor het
eerst wordt ingevoerd. Better Place breidt zich uit
in regio's waar dit economisch gezien het meeste
zin heeft.
$7
$6
$5
$4
$3
$2
$1
0
2011
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2010
2012
GESCHATTE
PRIJS VAN
EEN GALLON
BENZINE IN EEN
DOELMARKT
PRIJS VAN
BETTER PLACE
PER MIJL
GEMIDDELDE
PRIJS VAN DE
EQUIVALENTE
HOEVEELHEID
ELEKTRICITEIT
101
Waarom de wet van Moore werkt
De meeste industriŽle processen worden in de loop der tijd verbeterd
en uitgebreid. Dit gebeurt door een eff ect dat bekendstaat als
de leercurve. Alleen doen processen op basis van halfgeleiders dat
zeer veel sneller en langer.
De term 'leercurve' werd in de 19e eeuw ingevoerd door de
Duitse psycholoog Hermann Ebbinghaus. Hij beschreef er de verbeteringen
mee die hij had waargenomen bij mensen wanneer die
taken van buiten leerden door ze heel vaak te herhalen. Maar de
term kreeg al snel een bredere betekenis. Hij ging dit principe benoemen:
hoe vaker een taak wordt herhaald, hoe minder tijd elke
volgende herhaling kost. Dit verband werd in 1936 voor het eerst
gekwantifi ceerd op de luchtmachtbasis Wright-Patterson. De managers
noteerden dat bij iedere verdubbeling van de totale vliegtuigproductie
de arbeidstijd die daarvoor nodig was, met 10 tot 15
procent afnam.
Eind jaren zestig begon de Boston Consulting Group (bcg)
technologische industrieŽn te onderzoeken en ontdekte dat er vaak
sneller verbeteringen werden geboekt dan met simpele leercurves
was te verklaren. De leercurve had meestal betrekking op het leren
van mensen, maar kennelijk hadden deze grotere eff ecten meer
te maken met omvang: naarmate producten in grotere hoeveelheden
werden geproduceerd, daalden de kosten met een constant en
voorspelbaar percentage (10 tot 25 procent) bij iedere volumeverdubbeling.
bcg noemde dit de 'ervaringscurve'. Deze term omvat
naast het leren van medewerkers ook het leren van instituten, zoals
dat tot uiting komt in verschillende factoren variŽrend van effi ciŽnt
leiderschap tot optimalisering van de goederenstroom.
Maar vanaf de jaren zeventig leken de prijzen in de nieuwe branche
van de halfgeleiders nog sneller te dalen dan de ervaringscurve
alleen kon verklaren. De oorspronkelijke transistoren daalden in
prijs volgens het hoogste bcg-percentage en ze bleven dalen in
prijs. In tien jaar tijd was de verkoop van Fairchilds transistoren
vervierduizendvoudigd. Dat was twaalf verdubbelingen, wat volgens
voorspellingen van de ervaringscurve-theorie tot een prijs102
daling van 1/30e van het oorspronkelijke bedrag moest leiden. In
werkelijkheid daalde de prijs tot 1/1000e van dat bedrag. Er was
duidelijk meer aan de hand.
Wat er anders is aan halfgeleiders, is een kenmerk dat veel hightechproducten
delen: er zit een hoog gehalte aan denkkracht in.
In economische termen: de input is overwegend intellectueel in
plaats van materieel. Microchips bestaan tenslotte alleen uit zand
(silicium) dat slim in elkaar is gezet. Of zoals George Gilder, de
auteur van Microcosm, het zegt:
Wanneer materie zo'n kleine rol in de productie speelt, is
er minder materiŽle weerstand tegen een groter volume.
Halfgeleiders vertegenwoordigen de val van de materie in
de economie.
Met andere woorden, ideeŽn kunnen zich vrijwel onbeperkt en
kosteloos vermeerderen. Dat is natuurlijk niets nieuws. Th omas
Jeff erson, de uitvinder van het octrooisysteem (en nog veel meer)
kon het beter verwoorden dan wie ook:
Wie een idee van mij krijgt, krijgt zelf kennis zonder de
mijne te verminderen; zoals iemand die zijn kaars met de
mijne aansteekt, licht krijgt zonder mij in het donker te
zetten.
De kern van de zaak is dat ideeŽn het ultieme overvloedsproduct
zijn. Ze vermeerderen zich tegen nul marginale kosten. Als ideeŽn
eenmaal zijn ontstaan, willen ze zich zo breed en ver mogelijk verspreiden.
Zo wordt iedereen verrijkt die erdoor wordt aangeraakt.
(Een idee dat zich zo in de maatschappij verspreidt heet 'meme'.)
Maar in de zakenwereld verdienen bedrijven hun geld door een
kunstmatige ideeŽnschaarste te scheppen via de wet op de intellectuele
eigendom. Want dat zŪjn octrooien, copyrights en handelsgeheimen:
pogingen om zo lang mogelijk te verhinderen dat
ideeŽn zich op een natuurlijke wijze onder de bevolking versprei103
den, omdat ze anders geen winst kunnen maken. Ze zijn ingesteld
als economische prikkel voor uitvinders, als stimulans om dingen
uit te vinden, zodat het werk dat uitvinders in een idee stoppen,
ook iets oplevert. Maar uiteindelijk verlopen octrooien en komen
geheimen uit; ideeŽn kun je niet voor eeuwig achterhouden.
En hoe meer producten zijn gemaakt van ideeŽn in plaats van
grondstoff en, hoe sneller ze goedkoop kunnen worden. Dit is de
basis van de overvloed die in de digitale wereld tot Gratis leidt, kort
gezegd, dit is de wet van Moore.
Maar dit principe is niet beperkt tot digitale producten. Elke
bedrijfstak waarin informatie het hoofdingrediŽnt wordt, heeft de
neiging de samengestelde leercurve te volgen en versnelde prestaties
te leveren terwijl de prijs daalt. Neem medicijnen, die een verschuiving
doormaken van 'we weten niet hoe het werkt, maar het
werkt' (niet voor niets wordt een nieuw medicijn een 'ontdekking'
genoemd) naar een proces dat is gebaseerd op de grondbeginselen
van de moleculaire biologie ('nu weten we hoe het werkt'). De
onderliggende wetenschap is informatie, de waargenomen doeltreff
endheid is een illustratie. Als je de grondbeginselen eenmaal
begrijpt, kun je - sneller - een overvloed aan betere medicijnen
maken.
dna-sequentiŽring halveert iedere 1,9 jaar in prijs. Binnenkort
zal onze individuele genetische samenstelling ook een informatiebedrijfstak
worden. Er komt steeds meer soft ware die diagnoses
kan stellen (die veel goedkoper, vrijwel gratis wordt), artsen (die
duurder worden) zullen dat minder gaan doen.
Hetzelfde geldt voor de nanotechnologie, die ook de fabricage
in een informatie-industrie belooft te veranderen, omdat op maat
ontworpen moleculen zichzelf in elkaar zetten. Wanneer de energievoorziening
verschuift van verbranding van fossiele brandstoff
en naar fotovoltaÔsche cellen om zonlicht voor huishoudelijk
gebruik in elektriciteit om te zetten, of als er enzymen worden ontworpen
die gras in ethanol kunnen omzetten, zal ook energie een
informatie-industrie worden. In alle gevallen zullen industrieŽn
die niets te maken hebben met computerverwerking een wet-van104
Moore-achtige exponentiŽle groei (en prijsdaling) laten zien als ze
eenmaal meer uit hersens dan uit spieren bestaan.
De wet van Mead
De wet draagt wel de naam van Gordon Moore, maar degene die
hem zo noemde, was Carver Mead, hoogleraar aan Caltech. Hij
was de eerste die zich concentreerde op de economische consequenties
van Moore's verdubbelingsregel voor transistordichtheid:
als de hoeveelheid computervermogen tegen gegeven kosten iedere
twee jaar verdubbelt, moeten de kosten van een gegeven eenheid
computervermogen in dezelfde periode halveren. Belangrijker nog
is dat hij de eerste was die werkelijk onderzocht hoe we daardoor
over digitale technologie gingen denken en wat we ermee gingen
doen. En hij kwam tot het inzicht dat we er helemaal naast zaten.
Eind jaren zeventig gaf Mead les in halfgeleiderdesign aan
Caltech. Hij defi nieerde de principes van geÔntegreerde circuits
Voor elke generatie halfgeleiderlithografi e was een nieuwe uitvinding nodig, en bij
elke uitvinding begon het steile gedeelte van de leercurve weer opnieuw.
SAMENGESTELDE LEERCURVES
De dalende prijs van een computerchip
100
10
1
0.10
0.01
1990 1995 2000 2005 2010
Kosten/Transistor (microcenten)
1.0
0.7
0.5
03.5
0.25
0.18
0.13
0.09
0.045
Technologie
chipfabricatie
(in nanometers)
105
die bekend zouden worden als Very Large Scale Integration (vlsi)
en die de computerwereld zoals we die nu kennen in grote lijnen
kenmerken. Net als Moore kon hij zien dat de prestatieverdubbeling-
in-18 maanden-tijd almaar door zou gaan, tot een moment in
de toekomst dat niemand kon voorzien. Deze voortgang was niet
alleen gebaseerd op de standaard-leer- en ervaringscurves, maar
ook op wat hij de 'samengestelde leercurve' noemde, de combinatie
van leercurves en frequente nieuwe uitvindingen.
Meer dan een halve eeuw lang komen experts op het gebied van
halfgeleiders iedere tien jaar met een belangrijke innovatie die de
industrie weer op het scherp dalende deel van de curve brengt.
Wanneer de cyclus van effi ciŽntieverbetering in een bepaald productieproces
zijn eind nadert, wordt de stimulans groter om met
iets radicaal nieuws en beters te komen. En omdat er volgens natuurkundige
Richard Feynman 'een hoop ruimte onderin is' in de
atomenwereld die aan het eind van de 20e eeuw met de nieuwe
natuurkunde openging, hebben onderzoekers dergelijke nieuwe
manieren met een bijna griezelige regelmaat weten te vinden.
Elke keer dat er een nieuw materiaal, een nieuw etsproces, een
nieuwe chiparchitectuur of totaal nieuwe dimensies zoals parallelle
verwerking komen, begint de leercurve met een duizelingwekkend
steil verloop opnieuw. Wanneer je alle innovaties en leercurves
uit de hele computerindustrie combineert, kom je op de wet van
Moore, waarbij de kosten dalen met een snelheid die uniek is in de
geschiedenis. Net als bij bijna alle eenheden die betrekking hebben
op computervermogen, daalt de prijs van de transistor onvermijdelijk
richting de nul.
Mead realiseerde zich dat dit economische eff ect morele verplichtingen
schiep. Als transistoren te goedkoop worden om te
kunnen meten, moeten we daar ook mee stoppen en helemaal niet
meer nadenken over de kosten ervan. We moeten de omslag maken
om ze niet langer te zien als een schaars goed, maar als het
overvloedig beschikbare goed dat ze zijn. Met andere woorden, we
zouden ze letterlijk moeten 'verspillen'.
'Verspilling' is een vies woord, vooral in de IT-wereld van de ja106
ren zeventig in de 20e eeuw. Een hele generatie computerprofessionals
had geleerd dat je zuinig moest omgaan met computermateriaal.
In de met glas ommuurde ruimten van het mainframe-tijdperk
oefenden degenen die deze systemen bedienden macht uit door te
selecteren welke programma's op de kostbare rekenmachines gedraaid
mochten worden. Het was hun taak om zuinig te zijn op
transistoren. Ze bepaalden niet alleen wat de moeite waard was,
ze spoorden de programmeurs ook aan om hun computertijd zo
economisch mogelijk te gebruiken.
Deze priesterklasse van systeembeheerders was oppermachtig
in het vroege informaticatijdperk. Als je een computer wilde gebruiken,
moest je eerst langs hen, wat inhield dat je eerst een programma
moest schrijven dat voldeed aan hun normen ten aanzien
van zinvol gebruik van IT-apparatuur. Soft ware moest gericht zijn
op bedrijfsdoelstellingen, effi ciŽnt gebruikmaken van cpu-cycli en
bescheiden ambities hebben. Als je voor deze test slaagde, had je
kans dat ze bereid waren je ponskaart door het slot in de deur te halen
- om je twee dagen later een uitdraai met al je error-meldingen
te overhandigen en je opnieuw aan de procedure kon beginnen.
Daarom wijdden de eerste ontwikkelaars zo veel mogelijk programmeertekst
aan het effi ciŽnt runnen van hun kernalgoritmes.
Voor de gebruikersinterface hadden ze nauwelijks oog. Dit was
het tijdperk van de opdrachtregelinterface; soft ware was er voor
de centrale verwerkingseenheid en niet andersom.
Ingenieurs kenden in die tijd de wet van Moore in ťťn opzicht:
ze wisten dat die kleinere en goedkopere computers zou opleveren
dan de mainframes van toen. Het was zelfs niet ondenkbaar dat
computers zo klein en goedkoop werden dat ieder gezin er een
in huis kon hebben. Maar waarom zouden ze dat willen? Na veel
peinzen kon het computerestablishment aan het eind van de jaren
zestig maar ťťn reden verzinnen: om recepten in op te bergen.
De eerste personal computer ter wereld, een stijlvol keukenapparaat
van Honeywell uit 1969, deed dat dan ook. Er was zelfs een
aanrechtje in gebouwd. Deze Honeywell Kitchen Computer stond
dat jaar in de catalogus van Neiman Marcus voor een prijs van
107
$10.600, terwijl je er alleen met schakelaars op het binaire frontpaneel
informatie in kon voeren en huisvrouwen hexadecimaal
moesten spreken. Het is niet bekend of er ooit een is verkocht.
En toen kwam Mead programmeurs vertellen dat ze vooral
verspillend moesten omgaan met hun materiaal. Ze krabden zich
achter de oren - hoe kun je computervermogen verspillen?
De muis die brulde
Hoe je dat deed, vertelde Alan Kay, een ingenieur die in de jaren
zeventig bij het Palo Alto Research Center van Xerox werkte. In
plaats van transistoren uitsluitend te reserveren voor verwerkingsfuncties,
ontwikkelde hij een computerconcept - het Dynabook
- waarin hij kwistig met silicium strooide om er leuke dingen mee
te doen op het scherm: iconen, muisbesturing van pijltjes, schermverdeling
in vensters en zelfs animaties die als enige functie hadden
er fantastisch uit te zien.
Het doel van al deze lichtzinnige versieringen? Dat computers
gemakkelijker in het gebruik werden voor gewone mensen, kinderen
incluis. Kay's ontwerpen voor de grafi sche gebruikersinterface
(gui) werden de inspiratie voor de Xerox Alto en daarna de Apple
Macintosh, die de wereld hebben veranderd door de computer
voor ons allemaal toegankelijk te maken.
Kay beseft e dat het niet de taak van de technoloog is om uit
te vinden waar technologie goed voor is. Hij moet technologie zo
goedkoop, gebruiksvriendelijk en alomtegenwoordig maken dat
iedereen er gebruik van kan maken. Dan verspreidt deze zich vanzelf
over de wereld en bereikt elke mogelijke niche. Wij, de gebruikers,
zoeken zelf wel uit wat we ermee doen, want we zijn allemaal
verschillend. We hebben verschillende behoeft en, ideeŽn en kennis
en we hebben op verschillende wijzen interactie met de wereld.
Door te laten zien hoe de computer gedemocratiseerd kon
worden, maakte Kay het mogelijk om Moore's verschijnsel uit het
glazen huis te halen en voor ieders huis, auto en portemonnee
bereikbaar te maken. Deze collectieve zoektocht naar potentiŽle
108
toepassingen van computers heeft ons van alles opgeleverd, van
digitale fotografi e tot videogames, van TiVo's tot iPods. (Het is veelzeggend
dat 'recepten bewaren' niet hoog op de lijst staat.)
De ontwikkelaars hebben ons de technische infrastructuur van
het internet en het web - tcp/ip en http:// - opgeleverd, maar wij
hebben zelf uitgezocht wat we ermee moesten doen. Omdat de
technologie gratis en voor iedereen toegankelijk was, gingen wij
als gebruikers ermee experimenteren. Samen bevolkten we het web
met onze inhoud, ideeŽn en onszelf. De technologen vonden de pot
uit, wij hebben die gevuld. De taak van de technologen, zo bleek, is
niet om uit te zoeken waarvoor technologie is bedoeld. Het is hun
taak om de technologie goedkoop, gebruiksvriendelijk en overal
verkrijgbaar te maken. Dan kunnen wij - elk van ons, met zijn eigen
ideeŽn, talenten en behoeft en - het ware doel ervan ontdekken.
Natuurlijk is goedkope technologie niet gratis technologie.
Krachtige computers waren in de dagen van Kay al duur en zijn
dat nog steeds, zoals het arme hoofd van de IT-afdeling die net een
paar honderdduizend voor het zoveelste rek servers heeft moeten
dokken, je als eerste kan vertellen. Technologie voelt bepaald niet
gratis wanneer je grote hoeveelheden tegelijk inslaat. Maar als je
er van de andere kant naar kijkt, zien de cijfers er heel anders uit.
Die dure serie harde schijven (hoge vaste kosten) kan duizenden
gebruikers dienen (lage marginale kosten).
Het web van vandaag draait alleen om schaal, manieren om zo
veel mogelijk gebruikers voor gecentraliseerde middelen aan te
trekken, waarbij de kosten over een steeds groter publiek worden
verspreid naarmate de technologie competenter wordt. Het gaat
niet om de kosten van de uitrusting in de rekken van de datacentra;
het gaat om wat die uitrusting kan. En dat is ieder jaar meer
en meer voor minder en minder, alsof er een soort magische klok
meeloopt. Zo komen de marginale kosten van de technologie in de
eenheden die we als individuen consumeren, dichter bij de nul uit.
Wat Mead en Kay voorzagen, had een ingrijpende invloed op de
IT-industrieŽn. Het betekende dat soft wareontwikkelaars, bevrijd
van hun zorgen over schaarse computermiddelen zoals geheugen
109
en cpu-cycli, zich steeds ambitieuzer konden gaan richten op functies
van een hogere orde, zoals de gebruikersinterface en nieuwe
markten, bijvoorbeeld entertainment. Daardoor werd soft ware
aantrekkelijker en trok hij dus meer gebruikers aan, die op hun
beurt nog meer toepassingen voor hun computer vonden. Dankzij
het feit dat transistoren 'over de balk gesmeten werden', is de wereld
veranderd.
Het interessante is dat transistoren (of opslagruimte of bandbreedte)
niet helemaal gratis hoeven te zijn om dit eff ect teweeg te
brengen. Op een bepaald punt zijn ze zo goedkoop dat je de kosten
gerust kunt verwaarlozen. De Griekse fi losoof Zeno worstelde in
een iets andere context met dit concept. In zijn paradox over dichotomie
loop je naar een muur. Al rennend halveer je de afstand tot
de muur, en dan nog eens, enzovoort. Maar als je de ruimte voor
eeuwig blijft onderverdelen, bereik je de muur toch nooit? (Het
antwoord is inderdaad nee: als je op een paar nanometers na bij
de muur bent, zullen atoomkrachten je zo sterk afstoten dat je niet
dichterbij kunt komen. Newton loste deze schijnbare wiskundige
paradox op met de uitvinding van de integraalrekening.)
De parallel met de economie is: als de eenheidskosten van technologie
('per megabyte' of 'per megabit per seconde' of 'per duizend
zwevende-kommaberekeningen per seconde') elke anderhalf jaar
halveren, hoe lang duurt het dan voor ze zo dicht bij nul zijn dat je
ze gerust kunt afronden naar niets? Het antwoord is: altijd eerder
dan je denkt.
Mead begreep dat er een knop moet worden omgezet wanneer
dingen de nul naderen. Zelfs als ze nooit helemaal gratis worden,
levert het een enorm voordeel op om toch te doen alsof ze gratis
zijn. Niet te goedkoop om te meten, zoals Strauss voorspelde, maar
wel te goedkoop om ertoe te doen.
IJzer en glas
De geschiedenis van de halfgeleider is zo'n beetje een legende in
de digitale economie geworden, maar zoals ik al zei zijn het twee
110
gerelateerde technologieŽn - opslagruimte en bandbreedte - die de
race naar de nul hebben gewonnen.
In de eerste technologie, digitale opslagruimte, is het niet zo dat
silicium in steeds fi jnere lijntjes wordt geŽtst, maar dat magnetische
deeltjes op een bepaalde manier op een metalen plaatje worden
gerangschikt. Zo werkt de harde schijf in je computer of iPod:
een piepkleine kop zweeft op een paar atomen afstand boven een
draaiende schijf en trekt spiralen op die schijf, waarbij de onderliggende
magnetische deeltjes worden omgedraaid, al naar gelang ze
voor 0 of 1 moeten staan (bijvoorbeeld op die PowerPoint waaraan
je hebt gewerkt of de video die je net hebt gedownload). Er passen
meer bits op een plaatje als je die sporen kleiner maakt, en dat
gebeurt als je een kleinere kop met meer vermogen nog dichter
bij een schijf laat komen die bestaat uit nog kleinere, nog sterker
gemagnetiseerde deeltjes.
Dit is vooral het resultaat van een geautomatiseerd assemblageproces
dat zo nauwkeurig is dat een Zwitsers horloge erbij
verbleekt. Daarnaast zijn de plaatjes gemaakt van ijzermateriaal
dat enorme magnetische krachten aankan. Opslagruimte is weliswaar
vooral gebaseerd op andere fysica dan halfgeleiders, maar
Meads samengestelde leercurves blijven ook op dit terrein overeind.
Opslagvermogen heeft echt maar heel weinig te maken met
de eff ecten van halfgeleiders die Moore waarnam, en toch neemt
het nog sneller toe (tegen dalende kosten) dan de wet van Moore
voorspelt. Ook hier vormt intellect het hoofdbestanddeel en is er
frequent sprake van innovatieve ontwikkelingen.
De tweede technologie, bandbreedte, heeft weer met een ander
domein van de fysica en de materiaalkennis te maken. Gegevens
over een lange afstand sturen is vooral een kwestie van fotonen, niet
van elektronen. Optische schakelaars zetten de aan/uit-bits van de
binaire code om in laserlichtpulsen op verschillende frequenties.
Die 'lambda's' (de Griekse letter waarmee golfl engte wordt aangegeven)
reizen door glasvezels die zo zuiver zijn dat het licht tegen
de binnenwanden weerkaatst en zonder vervorming honderden
kilometers kan afl eggen.
111
De wetenschappelijke basis is in dit geval de optica en niet materiaalkennis
of mechanische precisie. Maar ook dit proces bevat een
hoog percentage intellect. Daarom blijven er frequent innovaties
komen en wordt de verbeteringscyclus steeds opnieuw opgestart.
Optische-vezelnetwerken en optische schakelingen verbeteren
volgen Meads leercurve zelfs nog sneller dan verwerkingsvermogen
en opslagruimte, met een geschatte verdubbeling van prestatie/
prijsdaling in nog geen jaar.
Wat overvloed kan doen
YouTube is het resultaat van bandbreedte die te goedkoop is om
te meten. Het zorgt in hoog tempo voor een revolutie (sommigen
zeggen een ravage) in de tv-industrie. Opslagruimte die te goedkoop
is om te meten, heeft ons Gmail gebracht met zijn eindeloze
inbox, om nog maar te zwijgen van TiVo, Flickr, MySpace en de
iPod.
Voor iPod bestond, taalde niemand ernaar een complete muziekcollectie
in zijn zak te hebben. Maar ontwikkelaars bij Apple
zagen de voordelen van overvloedige opslagruimte. Ze beseft en
dat diskdrives sneller en goedkoper dan computerprocessoren
meer capaciteit kregen. Dat was niet het gevolg van een vraag naar
enorme muziekverzamelingen, maar van fysica en IT-ontwikkeling.
De ingenieurs 'luisterden naar de technologie', om met Mead
te spreken.
Ze letten speciaal op een aankondiging van Toshiba in 2000. Die
zou op korte termijn een 1.8" harddisk kunnen maken met een
opslagruimte van vijf gigabyte. Hoeveel capaciteit is dat? Reken
maar uit: voldoende voor duizend songs, op een drive die kleiner
is dan een pak speelkaarten. Apple deed dus gewoon wat de
technologie mogelijk maakte en bracht dat product op de markt.
Aanbod creŽert zijn eigen vraag: misschien hadden consumenten
er nog nooit aan gedacht om complete fonotheken met zich mee
te nemen, maar toen de mogelijkheid zich voordeed, werden de
voordelen daarvan meteen duidelijk. Waarom zou je bedenken wat
112
je graag wilt horen en alleen dat uploaden als je alles kunt hebben?
Nu dit technologische trio - verwerking, opslagruimte en bandbreedte
- het web heeft gevormd, worden de verschillende vormen
van overvloed met elkaar gecombineerd. Een oude mop uit de jaren
negentig, het tijdperk van de internetzeepbel, was dat er op
internet maar twee cijfers bestaan: oneindigheid en nul. Het eerste
bleek niet te kloppen, althans niet op de aandelenmarkt. Maar het
tweede cijfer is nog springlevend. Het web is the land of the free geworden,
niet uit ideologische maar uit economische overwegingen.
De prijs is gedaald tot de marginale kosten, en de marginale kosten
van alles op internet liggen zo dicht bij nul dat het handiger is om
ze naar beneden af te ronden.
Zoals het de computerindustrie tientallen jaren kostte om de
implicaties van Moore's ontdekkingen in te zien, zal het nog tientallen
jaren duren voor duidelijk zal zijn wat de gecombineerde
gevolgen zijn van de koppeling die internet legt tussen verwerking
en bandbreedte en opslagruimte, de twee andere motoren van de
nulsfeer.
Toen Lewis Strauss voorspelde dat elektriciteit te goedkoop zou
worden om nog te meten, raakte deze al alle aspecten van de economie.
Het was onvoorstelbaar wat dergelijke overvloed allemaal
teweeg kon brengen. Inmiddels beÔnvloedt informatie de economie
bijna net zo sterk als elektriciteit.
Informatie is net als de geldstroom; afgezien van de contanten
in je portemonnee is geld niet meer dan bits. Informatie is de
manier waarop we communiceren, omdat elk telefoontje in gegevens
wordt omgezet zodra de woorden over onze lippen komen.
Informatie zijn de televisieprogramma's en de fi lms die we bekijken
en de muziek waarnaar we luisteren - digitaal ontstaan en dus
zoals alles veranderend in de wereld van bits, waardoor ook de
manier waarop ze worden gemaakt en geconsumeerd verandert.
Zelfs elektriciteit zelf wordt steeds meer een informatie-industrie:
dat geldt zowel voor de kern die het net op wordt gezonden als voor
de hoeveelheid, omdat 'slimme netwerken' eenrichtingsnetwerken
interactief maken. Binnenkort reguleren ze de vraag en zenden en
113
ontvangen ze elektronen van zonnepanelen en elektrische auto's.
Alles wat met bits te maken heeft , krijgt ook te maken met hun
unieke economische eigenschappen - goedkoper, beter, sneller.
Maak een inbraakalarm digitaal en het is niet meer dan een sensor
en een communicatieknooppunt op internet, waarbij royale
opslagruimte, bandbreedte en extra vermogen vrijwel gratis zijn.
Daarom is de stimulans zo groot om dingen digitaal te maken:
plotseling kunnen ze deel uitmaken van iets groters, van iets wat
steeds sneller werkt.
Bits zijn industriŽle steroÔden, net zoals elektriciteit dat was: ze
zorgen dat alles minder kost en meer doet. Het verschil is dat ze
hun magische kunsten blijven vertonen en ieder jaar beter worden.
Het is geen eenmalige transformatie zoals elektriciteit, maar een
continue revolutie; omdat iedere nieuwe generatie de helft kost en
het dubbele presteert, bieden ze steeds compleet nieuwe mogelijkheden.
Maar hoe zit het met les 1 in de economie, die leert dat de prijs
wordt bepaald door vraag en aanbod, niet door wetenschap? Maak
je geen zorgen, die wet blijft overeind. Aanbod en vraag bepalen de
prijs voor al deze producten op elk willekeurig moment. Maar de
prijstrends voor de lange termijn worden bepaald door de technologie
zelf: hoe meer er van een artikel is, hoe goedkoper het wordt.
De wet van Say (genoemd naar Jean-Baptiste Say, een Franse econoom
uit de vroege 19e eeuw) houdt in dat 'aanbod zijn eigen vraag
schept'. Dus al maak je een miljoen keer zoveel transistoren, de
wereld vindt er wel een toepassing voor.
Op elk willekeurig moment kan de wereld iets meer of minder
willen hebben dan er op dat moment wordt geproduceerd en de
prijs zal dat onmiddellijk weerspiegelen, omdat deze afh ankelijk
van vraag en aanbod stijgt of daalt. Maar op den duur leiden de
dalende productiekosten tot een algemene trend van prijsdaling,
waarbij tijdelijke verstoringen tussen vraag en aanbod niet meer
dan rimpels zijn op een lijn die onvermijdelijk naar de nul loopt.
Er is inmiddels dus een hele economie gebouwd op samengestelde
leercurves, een ontwikkeling die verbluff end is. Het kostte
114
een hele generatie om deze economie te begrijpen en het zal nog
generaties duren voor ze ten volle is geŽxploiteerd. Degenen die het
eerst inzagen wat de implicaties ervan waren, waren trouwens geen
economen maar de radicale gelederen onder deÖ modeltreinhobbyisten.
115
6 | 'Informatie wil gratis
zijn'
De geschiedenis van een uitspraak die het digitale tijdperk
heeft bepaald
In 1984 publiceerde de journalist Steven Levy Hackers: Heroes of
the Computer Revolution. Daarin beschreef hij de sjofele subcultuur
die niet alleen de personal computer had voortgebracht (en
uiteindelijk het internet) maar ook het unieke maatschappelijke
ethos dat daarmee gepaard ging. Hij maakte een lijst van zeven
principes van de 'hackersethiek':
1. Toegang tot computers - en alles wat je iets wijzer kan
maken over de manier waarop de wereld in elkaar steekt -
moet onbeperkt en absoluut zijn.
2. Luister altijd naar het bevel: zoek alles zelf uit!
3. Alle informatie hoort gratis te zijn.
4. Wantrouw autoriteiten - stimuleer decentralisatie.
5. Hackers moeten op hun hackersactiviteiten beoordeeld
worden en niet op onzinnige criteria als opleiding, leeft ijd,
ras of maatschappelijke positie.
6. Je kunt kunst en schoonheid scheppen op een computer.
7. Computers kunnen je leven ten goede veranderen.
Nummer drie, die uit 1959 dateert, werd oorspronkelijk toegeschreven
aan Peter Samson van mit's Tech Model Railroad Club.
De tmrc was de ultieme nerd-gemeenschap; een sulliger club
mensen had zich nog nooit verenigd. Op Wikipedia staat waarom
ze toch van belang waren:
116
De club bestond uit twee groepen. De ene groep was geÔnteresseerd
in modelbouw en landschapsinrichting, de andere
vormde het Signals and Power Subcomittee en maakte
de circuits die treintjes laten lopen. De laatste groep
hoorde tot degenen die onder vele andere slangtermen het
woord 'hacker' populair maakte, en die uiteindelijk belandde
in de computer- en soft ware-industrie. Ze waren
gefascineerd door de ibm 704, de mainframecomputer van
vele miljoenen waarmee in gebouw 26 werd gewerkt. Maar
tijd en toegang waren voorbehouden aan belangrijkere
mensen. De groep raakte pas echt bij computers betrokken
toen Jack Dennis, een voormalig lid, hen liet kennismaken
met de tx-0, een computer van drie miljoen dollar in het
Lincoln Laboratory. Meestal hielden ze het gebouw waar
de tx-0 stond tot diep in de nacht in de gaten, hopend
dat iemand die de computer had gereserveerd niet kwam
opdagen.
Levy's boek kwam onder de aandacht van Kevin Kelly, die later
hoofdredacteur van het tijdschrift Wired zou worden (en nog altijd
onze 'Oude dissident' en adviseur is) en Stewart Brand, ooit
lid van de rebelse Merry Pranksters en schepper van de Whole
Earth Catalog, misschien wel de invloedrijkste publicatie van de
alternatieve beweging en onder redactie van Kelly. In 1983 kreeg
Brand een voorschot van 1,3 miljoen dollar om een Whole Earth
Soft ware Catalog op te zetten. Het idee was dat er met het boek een
fakkeldrager voor de ontluikende pc-cultuur zou komen, zoals de
Whole Earth Catalog dat eind jaren zestig tot begin jaren zeventig
was geweest voor de doe-het-zelvers die 'terug naar het platteland'
wilden.
Toen ze Levy's boek eenmaal hadden ontdekt, besloten Brand en
Kelly een congres te houden om drie generaties hackers bij elkaar
te brengen. Kelly zei later dat ze wilden onderzoeken of hacken 'een
voorloper van een bredere cultuur' was en dat ze hoopten dat de
groep de moraal zou benoemen die hackers erop na hielden.
117
In november 1984 trokken zo'n 150 hackers naar Fort Cronkhite,
dat verscholen in de Marin Headlands ten noorden van de Golden
Gate Bridge ligt. Onder de aanwezigen op het weekendcongres waren
Apple's Steve Wozniak, Ted Nelson (een van de uitvinders van
hypertekst), Richard Stallman (computerwetenschapper bij het
mit, die later de Free Soft ware Foundation oprichtte) en Th eodore
Draper, alias 'Captain Crunch', omdat hij ontdekte dat je gratis
kon bellen met behulp van een speelgoedfl uitje dat (gratis!) in een
mŁeslipak zat. Brand en Kelly zorgden voor computers en audiovisueel
materiaal voor de hackers.
Er waren twee onderwerpen die in de gesprekken steeds terugkwamen:
hoe kon je de 'hackerethiek' karakteriseren en welke
soorten bedrijven kwamen er op binnen de computerindustrie.
Het was Brand die regel drie zo herformuleerde dat die de ontluikende
digitale economie zou gaan bepalen. Hij zei:
Aan de ene kant wil informatie duur zijn, omdat ze zo
waardevol is. De juiste informatie op de juiste plaats verandert
je leven gewoon. Aan de andere kant wil informatie
gratis zijn, omdat de kosten om informatie te verspreiden
voortdurend lager worden. Je hebt dus deze twee kanten
die tegen elkaar strijden.
Vermoedelijk is dit zo'n beetje de belangrijkste - en vaakst verkeerd
begrepen - zin van de interneteconomie.
Het belang van deze opmerking is vooral dat er een economische
link wordt gelegd tussen technologie en ideeŽn. De wet van Moore
gaat over de fysieke apparatuur in de computerwereld. Maar informatie
is het gewichtloze artikel waarop die apparatuur werkt. De
fysica bepaalde dat een transistor ooit praktisch gratis werd. Maar
de waarde van de bits die de transistor verwerkte - informatie - tja,
die kon nog alle kanten op.
Misschien zou informatie goedkoper worden, omdat de bits zo
gemakkelijk gereproduceerd konden worden; misschien zou ze
duurder worden, omdat informatie door de perfecte verwerking
118
van computers in kwaliteit kon verbeteren. Deze zelfde vraag was
de aanleiding voor Brands opmerking, waarin beide mogelijkheden
aan de orde komen.
Meestal onthouden mensen alleen het deel 'informatie wil gratis
zijn'. Maar dat wijkt in twee opzichten signifi cant af van Samsons
oorspronkelijke uitspraak zoals geciteerd in Levy's lijst. Ten eerste
bedoelde Samson met free 'onbeperkt'. Het waren de dagen van
de mainframecomputers en de grote vraag was wie toegang tot de
machine kreeg. Het was Brand die de betekenis uitbreidde tot die
welke centraal staat in dit boek - free in de zin van gratis.
Het tweede verschil is dat Brand Samsons 'hoort te zijn' in 'wil
zijn' veranderde. De kracht van Brands formulering ligt vooral in
de antropomorfi sche metafoor waarmee hij verlangen toeschrijft
aan informatie, hij geeft er geen politieke lading aan (geen 'hoort'
of 'moet'). Met deze waardeneutrale frase heeft 'gratis' zich ontworsteld
aan hackerfanaten als Stallman, die een ideologie van
gedwongen openheid wilden beschermen. Gratis informatie werd
gewoon als een natuurkracht gepresenteerd. Informatie wil gratis
zijn zoals het leven zich wil uitbreiden en het water bergafwaarts
wil stromen.
Brands citaat wordt verkeerd begrepen omdat het maar half onthouden
wordt. De andere helft - 'informatie wil duur zijn omdat ze
zo waardevol is' - wordt genegeerd, mogelijk omdat het paradoxaal
en tautologisch overkomt. Misschien begrijpen we het beter als we
het zo formuleren:
Massa-informatie (iedereen krijgt dezelfde versie) wil gratis
zijn. Informatie op maat (je krijgt iets unieks dat betekenisvol
is voor jou) wil duur zijn.
Maar zelfs dat is niet helemaal waar. Want een zoekactie op Google
is tenslotte ook een unieke en op maat gemaakte websoort, die leidt
tot een antwoord dat betekenisvol is voor jou. Laten we het nog
eens proberen:
119
Overvloedige informatie wil gratis zijn. Schaarse informatie
wil duur zijn.
In dit geval gebruiken we de marginale-kostenconstructie van
'overvloedig' en 'schaars': informatie die gekopieerd en verspreid
kan worden tegen lage marginale kosten wil gratis zijn, informatie
met hoge marginale kosten wil duur zijn. Je kunt dus gratis een
exemplaar van dit boek downloaden (overvloedig, massa-informatie),
maar als je wilt dat ik naar je stad kom vliegen voor een praatje
over Free dat specifi ek is toegesneden op jouw bedrijf, doe ik dat
met alle plezier, maar je zult me wel moeten betalen voor mijn
(schaarse) tijd. Ik heb een hoop kinderen en het onderwijs wordt
er niet goedkoper op.
Brand legt uit
Dit is maar een interpretatie van mij. Omdat zijn profetie zo veel
invloed heeft gehad, ging ik naar Brand zelf toe om beter te begrijpen
wat de precieze betekenis van zijn uitspraak was en in welke
context hij die had gedaan.
Mijn eerste vragen hadden betrekking op de specifi eke formulering
van zijn legendarische uitspraak. Ten eerste: waarom had
hij het hackergebod dat alles gratis/vrij 'hoort' te zijn veranderd in
'wil' gratis/vrij zijn?
Om twee redenen, zei hij. Ten eerste klonk het vanuit semantisch
perspectief gewoon beter. 'Het is poŽtisch en mythisch en
laat het geheven vingertje van "hoort" achterwege.' Maar de tweede
reden is belangrijker: 'Het verplaatst het perspectief van jezelf naar
het verschijnsel, en dat verschijnsel is dat de waarde voortkomt
uit deze specifi eke vorm van delen.' Met andere woorden, het is
eerder een functie van informatie dan een beslissing die jij of ik
daarover nemen. Het doet er echt niet toe wat we denken over de
prijs of over het gratis weggeven van informatie; de onderliggende
informatie-economie geeft duidelijk de voorkeur aan het tweede.
Mijn volgende vraag in de deconstructie van deze zin ging over
120
het vaak vergeten tweede deel. Waarom had hij de twee grootheden
'gratis' en 'duur' tegenover elkaar gezet?
Hij zei dat hij werd aangetrokken door de paradox van informatie
die naar twee uitersten toe wordt getrokken:
In de discussies die ik heb gehoord over intellectuele eigendom,
klonken beide kanten volkomen logisch. Dat is
de defi nitie van een paradox. Paradoxen zijn de drijfveer
achter alles waar we om geven. Het huwelijk is een paradox:
ik kan niet met haar leven en ik kan niet zonder haar
leven. Beide beweringen zijn waar. En de dynamiek tussen
deze twee beweringen houdt het huwelijk interessant,
naast andere dingen.
Paradoxen zijn het tegenovergestelde van tegenstellingen.
Tegenstellingen zetten zichzelf stop, maar paradoxen
gaan door, want elke keer als je de waarheid van de ene
kant accepteert, word je onverhoeds weer gegrepen door
de waarheid van de andere kant.
Op het congres waren een paar mensen die gratis
shareware uitdeelden en anderen die bedrijfssoft ware met
copyright verkochten voor duizend dollar. Er was dus nog
steeds niet ontdekt welke prijs je voor dit soort spullen
mocht berekenen. De prijs ging zowel omhoog als naar beneden.
Met andere woorden, de markt werd nooit helder
op een normale manier. Mensen vroegen wat de handel
maar kon hebben, en de handel slikte de gekste prijzen. Je
kon bedrijven beroven als een regelrechte bandiet.
Een andere subtiliteit in deze uitspraak is het gebruik van het woord
'informatie'. Het is een relatief modern gebruik van de term, dat
teruggaat op Claude Shannons beroemde essay over informatietheorie
uit 1948. Voor die tijd gebruikten mensen meestal andere
woorden (of niets) om het verschijnsel te beschrijven van ideeŽn of
instructies die in een bepaalde vorm zijn gegoten (in de stukken die
hij in 1939 schreef over zijn nieuwe ideeŽn, gebruikte Shannon zelf
121
nog de term intelligence). Een van die woorden was natuurlijk 'taal',
een paar andere waren 'symbolen' en 'tekens'. Tot aan het informatietijdperk
werd het woord 'informatie' meestal in de context van
nieuws gebruikt: 'Ik heb nieuwe informatie.' Of gewoon: 'feiten'.
Shannon werkte bij at&t en zijn theorie wortelde in een context
van signaalverwerking. In die theorie werd informatie gezien als
het tegenovergestelde van lawaai - coherente versus incoherente
signalen - en hij berekende hoe hij het ene uit het andere kon extraheren.
Het resultaat kan bestaan uit analoge of digitale signalen,
maar tegenwoordig bedoelen we met informatie meestal digitale
bits: aan/uit-signalen die alles of niets betekenen, afh ankelijk van
de decodering.
Een tekstverwerker denkt dat je mp3-bestand gewoon lawaai is
en je iPod kan geen spreadsheet lezen, maar vanuit het perspectief
van de informatica zijn ze allemaal hetzelfde: een stroom bits. Een
bit weerspiegelt alleen maar het verschil tussen twee toestanden,
die wel of geen betekenis hebben. Maar informatie is wat de Britse
antropoloog Gregory Bateson beschreef als 'een verschil dat verschil
maakt'.
Toen Brand het woord 'informatie' gebruikte, bedoelde hij digitaal
gecodeerde informatie. Dit weerspiegelde zijn ervaring met
de eerste digitale netwerken, inclusief Whole Earth 'Lectric Link
(well), het netwerk waarvan hij medeoprichter was. Hij had hiervan
geleerd dat bits en hun betekenis twee heel verschillende dingen
waren. De bits waren, althans economisch, vrijwel gratis maar
hun betekenis kon talloze waarden krijgen, variŽrend van niets tot
onbetaalbaar, afh ankelijk van wie de ontvanger was.
'Een van de dingen die ik als model voor de well gebruikte, was
het telefoonbedrijf,' legde hij uit. 'Dat verkoopt je geen gesprekken.
Het kan ze echt niet schelen wat mensen tegen elkaar zeggen. Ze
willen alleen maar dat je de rekening betaalt van een werkende
telefoon en het beetje tijd dat je gebruikt. Inhoud is niet relevant.'
Een vergelijkbaar voorbeeld uit de fysieke wereld, zei hij, is de
kroeg. Die biedt mensen de gelegenheid om elkaar te ontmoeten en
gesprekken te voeren, maar rekent daar niets voor. Het enige wat in
122
rekening wordt gebracht, is het bier dat de kelen moet smeren. 'Je
vindt iets anders waarvoor je kunt laten betalen, of het nu een glas
bier of de kiestoon is, of iets vergelijkbaars, bijvoorbeeld advertenties
als neveninkomsten. Uiteindelijk laat je altijd voor iets anders
betalen dan de informatie.'
Vindt hij het niet vervelend dat mensen al vijfentwintig jaar de
helft van zijn citaat aanhalen? Zo gaat dat met memen, zegt hij.
Ze verspreiden zich in hun effi ciŽntste vorm, of dat nu de bedoeling
was of niet. Per slot van rekening zei Churchill ook niet blood,
sweat, toil and tears, maar blood, toil, tears and sweat. Dat klinkt
misschien beter, maar een daarvan is geen vocht. Mimetische verspreiding
die wordt bewerkt tot zijn optimale vorm.
123
7 | Concurreren met Gratis
Microsoft had decennia nodig om te leren hoe het moest,
Yahoo slechts een paar maanden
Op 3 februari 1975 schreef Bill Gates, indertijd 'Algemeen partner
van Micro-soft ', een 'Open brief aan hobbyisten'. Daarin legde
hij uit dat zijn nieuwe bedrijf $40.000 had uitgegeven aan soft -
wareontwikkeling die gratis werd gekopieerd. Als dat zo doorging,
waarschuwde hij, zou hij in de toekomst geen nieuwe soft ware
kunnen ontwikkelen en dan zou iedereen verliezen.
Zoals de meeste hobbyisten vast wel weten, steelt een
meerderheid van jullie soft ware. Wat kan het jullie schelen
of degenen die daaraan hebben gewerkt, worden betaald?
Dit zou uiteindelijk resultaat krijgen. Toen de personal computer
uit de wereld van de wereldvreemde hobbyisten verschoof naar
die van de gewone gebruikers, die niet zo handig waren in het kopiŽren
van soft ware, werd het idee geaccepteerd dat je voor codes
moest betalen. Met de Apple ii en de ibm-pc kwamen ook de winkels
met soft ware op, compleet met handleidingen. Soft ware werd
een industrie waar Microsoft - nu zonder verbindingsstreepje -
rijk mee is geworden.
Maar de dagen dat er met Gratis geconcurreerd moest worden,
waren nog niet voorbij. Piraterij werd nooit helemaal uitgebannen
en toen soft ware eenmaal van moeilijk te kopiŽren fl oppy disks
naar cd's was verhuisd (die je net zo gemakkelijk kon kopiŽren als
muziek-cd's), nam het verschijnsel grote vormen aan. Microsoft
voegde beveiligingscodes toe die gebruikers in de offi ciŽle verpak124
king vonden, maar ook die werden gekopieerd met hologrammen
op de verpakking en al. Door rechtszaken, bewustwordingscampagnes,
vakbonden en zelfs diplomatiek optreden kon piraterij in
de ontwikkelde wereld binnen de perken worden gehouden, maar
in ontwikkelingslanden was er geen kruid tegen gewassen.
In China werd de snelgroeiende pc-markt overspoeld door piraten
die niet alleen Microsoft s soft ware verkochten, maar al het
andere ook, van games tot lesprogramma's. Offi cieel trad Microsoft
hier hard tegen op. Maar Bill Gates c.s. waren ook realistisch. Ze
wisten dat je piraterij nooit helemaal kon uitroeien en dat elke poging
daartoe duur en pijnlijk voor de betalende klanten zou zijn,
want die zouden allerlei verifi catieprocedures moeten doorlopen.
En er zaten ook positieve kanten aan: als mensen illegale kopieŽn
maakten, gebruikten ze de soft ware tenminste en als deze landen
eenmaal waren ontwikkeld, zou deze mind share zich op een dag
misschien vertalen in een echt marktaandeel.
'Hoewel er jaarlijks drie miljoen computers in China worden
verkocht, betalen mensen niet voor de soft ware,' zei Gates in 1998
tegen een groep studenten aan de universiteit van Washington.
'Toch zullen ze dat ooit wel doen, en zolang ze het blijven stelen,
willen we dat ze ůnze soft ware stelen. Ze zullen er zo'n beetje verslaafd
aan raken en dan verzinnen we wel hoe we ons geld ergens
de komende tien jaar gaan innen.'
Dat moment komt eraan. China is rijker geworden, computers
goedkoper (de populairste categorie is nu 'netbooks', laptops zonder
franje die amper $250 kosten) en Microsoft heeft de prijs van
de besturingssystemen voor dergelijke machines verlaagd naar
zo'n $20 (minder dan een kwart van de gebruikelijke versies).
Piraterij heeft afh ankelijkheid gecreŽerd en hielp de gebruikskosten
drukken toen dat ertoe deed. Nu, na een paar decennia van
piraterij, heb je een gigantische betalende markt naast de piratenmarkt.
Microsoft blijft dominant en consumenten hebben meer
geld en minder geduld voor alle gedoe rond niet-geautoriseerde
soft ware. Gates' strategie om net voldoende te doen om piraterij
binnen de perken te houden en niet de grove maatregelen te ne125
men die er echt een einde aan hadden kunnen maken, heeft vrucht
afgeworpen.
Gratis testsoftware
Terwijl Microsoft in de jaren negentig vocht tegen piraterij in het
buitenland, moest het in eigen land concurreren met een ander
soort Gratis. De oorlog om de besturingssystemen had het gewonnen,
maar nu had het bedrijf moeite om koploper te blijven op
het gebied van applicatiesoft ware, van tekstverwerkers tot spreadsheets.
Concurrenten als WordPerfect Offi ce en Lotus SmartSuite
verkochten hun producten tegen afb raakprijzen aan pc-makers
opdat die hun soft ware zouden 'bundelen' met nieuwe computers.
Dit deden ze in de hoop dat nieuwe pc-consumenten de soft ware
zouden gebruiken die bij het apparaat werd geleverd en zo zouden
investeren in de programma's met leertijd en bestanden. Als het
tijd werd voor een upgrade in de vorm van een betaalde versie,
zouden ze niets anders meer willen.
De groei van Microsoft s marktaandeel werd hierdoor zo vertraagd
dat Gates zich zorgen ging maken. Hij besloot om met dezelfde
wapens te gaan strijden. Microsoft ontwikkelde zijn eigen
versoberde versie van Offi ce: Microsoft Works. Pc-makers hoefden
maar $10 te betalen als ze dat pakket bundelden met nieuwe computers.
Hiermee kon Gates concurreren met de lage prijs van de
concurrenten, en omdat Works-bestanden compatibel waren met
het volwaardige Offi ce, kon hij de consumenten in de invloedssfeer
van Microsoft houden, ook al verdiende het bedrijf niet veel aan
het instapproduct.
Deze strategie kwam Microsoft ook van pas toen de wereld overstapte
van de desktop naar het web. Netscape bracht zijn webbrowser,
Navigator, gratis op de markt. Daarmee verdween de factor
geld meteen uit de ontluikende industrie. En erger nog, Netscape's
gratis browser werkte het beste op speciale serversoft ware van
Netscape. Zo kon Netscape een stuk van Microsoft s lucratieve
marktaandeel in besturingssystemen wegkapen.
126
Weer zag Microsoft zich gedwongen met een antwoord te komen.
Het ontwikkelde haastig zijn eigen gratis webbrowser, Internet
Explorer, en bundelde die met elke versie van zijn besturingssysteem.
Het gewenste eff ect werd bereikt, de groei van Netscape
werd ingedamd, maar de prijs daarvoor was dat Microsoft tien jaar
lang te kampen had met vervolging wegens kartelvorming en boetes
voor concurrentievervalsend gedrag. Kartelbestrijders vielen
Microsoft aan omdat het een gratis product 'vastknoopte' aan een
betaald product. Gratis is mooi, zeiden de regelgevers, maar niet
als je een monopoliepositie bezit en concurrenten wilt uitsluiten
met Gratis.
Freemium + reclame Practice Fusion maakt
gebruik van het freemium-model en biedt twee
versies van zijn software: een gratis versie met
adver tenties (ŗ la Google AdSense), en een
advertentievrije versie die $100 per maand kost.
Van de eer s te 2000 ar t sen die voor het
dossiersysteem van Practice Fusion kozen, besloot
slechts tien procent daarvoor te betalen. Maar de
echte inkomsten komen dan ook ergens anders
vandaanÖ
Verkoop toegang tot je gegevens. Met
behulp van gratis sof tware trekt Practice
Fusion een kritische massa gebruikers (artsen)
aan, die op hun beurt een groeiende database
met patiŽnten aanleggen. Medische instanties
die onderzoek doen naar specifi eke condities,
hebben longitudinale medische dossiers nodig
voor grote groepen patiŽnten. Afhankelijk
van de focus van een studie (denk aan: blanke,
zwaarlijvige mannen van middelbare leeftijd), kan
het anonieme ziektebeeld van elke patiŽnt overal
$50 tot $500 opleveren. Een arts heeft gemiddeld
zo'n 250 patiŽnten, dus de eerste 2000 klanten
van Practice Fusion kunnen al worden vertaald
in 500.000 dossiers. Elk dossier kan een aantal
keren worden verkocht voor allerlei studies die
door verschillende instituten worden uitgevoerd.
Als elk dossier op den duur $500 oplevert, zou de
omzet van Practice Fusion groter zijn dan wanneer
het bedrijf dezelfde 2000 softwarepakketten voor
een eenmalig bedrag van $50.000 zou verkopen!
Sinds november 2007 hebben duizenden artsen zich ingeschreven voor gratis software van het
nieuw opgerichte bedrijf Practice Fusion uit San Francisco. De software dient voor het aanleggen
van elektronische dossiers en praktijkbeheer. Bedrijfssoftware voor de gezondheidszorg kan
wel $50.000 kosten. Hoe kan ťťn bedrijf nu gratis elektronische dossiersystemen weggeven?
HOE KAN SOFTWARE VOOR DE
GEZONDHEIDSZORG NU GRATIS ZIJN?
Geschatte inkomsten
van traditionele
software
Geschatte inkomsten
van onderzoeksgegevens
Gegevens verkopen is soms lucratiever
dan software verkopen.
$250M
$100M
127
In de antikartel-theorie geldt dat een bedrijf met een dominante
marktpositie voorzichtiger met Gratis moet omgaan, omdat het
een gratis product kan subsidiŽren met een betaald product (dat
hun mogelijk monopolieopbrengsten levert), en daar kunnen andere
bedrijven nooit tegenop. Uiteindelijk mocht Microsoft gratis
soft ware - van de browser tot de back-upvoorzieningen - met zijn
besturingssystemen blijven bundelen, maar het betaalde voor dit
recht met honderden miljoenen dollars aan boetes, rechtszaken en
reputatieverlies.
De pinguÔn valt aan
Een andere vorm van gratis soft ware is opensourcesoft ware, iets
waarmee Microsoft al tientallen jaren concurreert, al gebeurde dat
soms onder een andere naam. Tot 1998 heette soft ware die mensen
gratis konden gebruiken en wijzigen 'gratis soft ware' of freeware.
Het aanbod varieerde van besturingssystemen (zoals varianten
van unix) tot tekstverwerkers en programmeertalen. Maar met de
komst van het web als communicatieplatform werden de informele
gemeenschappen van programmeurs die deze programma's schreven
groter en eff ectiever. Gratis soft ware werd een factor die je niet
mocht onderschatten.
Netscape's beslissing uit 1998 om zijn browserprogramma vrij
te geven, werkte als katalysator voor de opkomst van gratis soft -
ware als een gangbaar product. In een vergadering die uitgever
Tim O'Reilly later in dat jaar belegde, ontstond overeenstemming
over de nieuwe term 'open source'. Het grote voordeel daarvan was
dat het woord 'gratis' ontbrak, dat was bezoedeld door het ideologische
extremisme van Richard Stallman, een voormalig onruststoker
op het mit. Met zijn Free Soft ware Foundation had hij
geprobeerd de beweging in zijn eigen antikapitalistische straatje
te krijgen.
De toen 29-jarige Linus Torvalds was ook op de vergadering
aanwezig. Zeven jaar eerder was hij in Helsinki begonnen aan een
bescheiden project om een vereenvoudigde variatie van het unix
128
besturingssysteem te maken. Dit noemde hij Linux. Dankzij de
combinatie van een goed programma, een innemende persoonlijkheid,
organisatietalent en, de belangrijkste factor, het web als
vehikel voor wereldwijde samenwerking, werd zijn project een
succes (angst voor Microsoft s dominante positie en het algemene
anti-Redmond-sentiment van soft warepuristen hielpen ook).
Op de O'Reilly-vergadering werd Linux al gezien als het boegbeeld
van deze nieuwe soft wareklasse, een voorbeeld van een
functioneel, eenvoudig programma dat steunde op een licentie
die iedereen die de soft ware gebruikte en veranderde verplicht om
die veranderingen gratis en voor iedereen toegankelijk te maken.
Iedereen kon de soft ware verkopen, maar niemand kon er eigenaar
van worden.
In het begin concurreerde Linux vooral met andere varianten
van unix, van de gratis versies tot Suns en ibm's commerciŽle versies.
Maar dankzij de technische kwaliteiten van het programma
en het feit dat Linux zo veel gratis talent en werk wist te mobiliseren,
begon het succes ook door te dringen in Redmond, waar
Microsoft doodleuk een miljardenmarkt aan soft ware voor serverbesturingssystemen
liet liggen.
Toen ik de directie van Microsoft vroeg wat ze bedacht hadden
om eff ectief met open source te gaan concurreren, was ik vooral
verbijsterd over het late tijdstip waarop ze waren begonnen. Het
bedrijf wist weliswaar vanaf het begin van Linux' bestaan en de
marketeers hadden er sinds eind jaren negentig openlijk bagatelliserend
over gedaan, maar bij Microsoft werd Linux toen nog als
een lastige vlieg gezien, niet serieus genoeg om van strategie te
veranderen. Het bedrijf markeert Linux World 2002, een congres
dat in september van dat jaar werd gehouden, als het begin van wat
programmamanager Peter Houston de 'het geloofwaardig opnemen
tegen Linux'-strategie noemt.
Deze openbaring kwam dus ruim tien jaar nadat Torvald aan het
Linux-project was begonnen en vijf jaar na de opensource-top van
O'Reilly. Het was vier jaar nadat de 'Linux-zeepbel' van bedrijven
als VA Linux en Redhat naar de beurs ging en de koers van hun
129
aandelen de lucht in schoot. En in 2002 had Linux een aandeel
in de markt van webserver-besturingssystemen van ongeveer 25%,
terwijl Microsoft 50% had.
Waarom het zo lang duurde en wat er daarna gebeurde, kunnen
we het best uitleggen aan de hand van de 'vijf rouwfasen' van
psychiater Elisabeth KŁbler-Ross:
Fase 1: Ontkenning
Waar was Microsoft tijdens de eerste tien jaar van Linux? Vooral
bezig met hopen dat het gratis besturingssysteem vanzelf zou
verdwijnen of onbetekenend zou blijven, zoals de meeste gratis
soft ware tot dan toe had gedaan. En zelfs als Linux niet helemaal
verdween, gokte de directie van Microsoft toch dat Linux vooral
aantrekkelijk zou zijn voor mensen die al met unix werkten en niet
met Microsoft s eigen besturingssystemen. Helemaal geruststellend
was dat ook niet, want de unix-klanten vormden een markt die
ze ook wilden, maar het was beter dan rechtstreeks de competitie
aangaan. Maar het belangrijkste was dat Microsoft s managers niet
begrepen waarom klanten in vredesnaam gratis soft ware zouden
willen, met alle ergernissen die producten zonder glimmende professionele
afwerking vaak met zich meebrengen.
Maar dat deden de klanten dus wel, vooral toen ze steeds grotere
datacenters bouwden voor het snelgroeiende web. Het onderhoud
van ťťn Linux-server is misschien lastiger dan dat van Microsoft s
tegenhanger, maar als je er honderden of duizenden van inzet, hoef
je maar ťťn keer te leren omgaan met de nukken van Linux om
een hoop geld te besparen. In 2003 had Linux bijna eenderde van
de webservermarkt in handen. Ze konden het tij misschien keren
door de systemen net als Linux gratis te maken. Maar dat was gewoon
te eng om te overwegen. In plaats daarvan schoot Microsoft
vooral vanaf de zijlijn.
Binnen het bedrijf waarschuwden sommige ingenieurs al dat
Linux op de lange termijn een serieuze concurrent van Microsoft s
belangrijkste bedrijfsmodel was, en ze drongen erop aan dat het
130
bedrijf met een meer geloofwaardige reactie zou komen. In 1998
liet een programmeur een memo rondgaan waarin hij opensourcesoft
ware beschreef als een 'rechtstreekse bedreiging voor
de inkomsten en het podium van Microsoft '. Het document, dat
uitlekte en bekend werd als het 'Halloween-memo' (vanwege de
datum ťn de angstaanjagende inhoud) waarschuwt verder dat
de 'vrije ideeŽnuitwisseling in de oss voordelen biedt die niet te
kopiŽren zijn met ons bestaande licentiemodel en die daarom op
den duur een bedreiging vormen voor de ideeŽnuitwisseling onder
onze ontwikkelaars.'
Maar in het openbaar nam Microsoft een heel andere houding
aan. Een nieuwsbericht uit december 1998 luidt als volgt: 'De directie
van Microsoft doet open source af als een hype: "Voor complexe
projecten in de toekomst zullen grote teams en veel kapitaal
nodig zijn," zei Ed Muth, een marketingmanager bij de Microsoft -
groep. "Dit zijn dingen waarop Robin Hood met zijn vrolijke bende
in Sherwood Forest niet is berekend."'
Fase 2: Woede
Toen eenmaal duidelijk was dat Linux niet weg zou gaan en een
werkelijke bedreiging voor Microsoft s product vormde, werd het
bedrijf vijandig. Tuurlijk, Linux was gratis, vertelden verkopers
aarzelende klanten: 'Gratis en ongecontroleerd als een jonge hond.'
Visioenen van een leven gevuld met hondenvoer, hondenpoep en
dagelijkse wandelingen deden de klanten terugkrabbelen.
Microsoft koos voor een economische aanvalsstrategie. De slogan
waarom alles draaide, werd 'de totale kosten van eigendom'. De
werkelijke kosten waren niet de aankoopprijs maar het onderhoud
van de soft ware. Linux, zo beweerden ze, was moeilijker te ondersteunen
en de sukkels die daar toch voor kozen, zouden iedere dag
kapitalen kwijt zijn aan het leger programmeurs en it'ers die deze
rammelende constructie draaiende moesten houden.
In oktober 1999 ging Microsoft het hard spelen en publiceerde
een pagina met 'Vijf mythes over Linux'. Ze maakten een lijst van
131
technische gebreken en concludeerden dat de prestaties van Linux
het niet haalden bij die van Microsoft . En gratis was niet echt gratis.
'Systeembeheerders van Linux zijn enorm veel tijd kwijt met het
doorgronden van de laatste Linux-kwalen en het zoeken naar een
oplossing,' waarschuwde het artikel. 'De Linux-gemeenschap heeft
het over het gratis karakter en de lage kosten van Linux. Maar begrijp
goed dat de licentiekosten maar een kleine rol zouden moeten
spelen in het totale besluitvormingsproces van de klant.'
Toch hielp ook dat niet. Bij gebrek aan bewijs deed de klant het
verhaal af als kwaadsprekerij van Microsoft , ingegeven door pure
angst en onzekerheid. Linux en andere opensourcesoft wareprojecten
zoals de Apache webserver, mysql-database en de programmeertalen
Perl en Python wonnen steeds meer terrein. In november
2002 stuurde een gefrustreerde Windows-programmamanager
een memo naar Microsoft s pr-afdeling: 'We zullen eff ectiever moeten
reageren op persberichten over overheids- en andere grote
instituten die [opensource-] alternatieven voor onze producten
overwegen Ö We moeten daar Ö snel en met feiten op reageren.
Alleen zo kunnen we verhinderen dat de indruk ontstaat dat grote
instituten opensourcesoft ware of Linux gebruiken, terwijl ze alleen
maar overwegen om de technologie uit te testen.'
Fase 3: (Onder)handelen
Tegen de tijd dat Linux World 2002 plaatsvond, was het binnen
Microsoft wel duidelijk dat er een nieuwe strategie nodig was. ibm
had al een Linux-afdeling en hun it'ers waren bezig met het schrijven
van code voor het project. Microsoft moest ophouden met het
spuien van venijnige kritiek en de feiten onder ogen zien: Linux
ging niet weg en de reden daarvoor was deels de woede van de
klanten over Microsoft s tactieken. 'We begrepen dat we de emotie
achter ons moesten laten als we ooit nog serieus genomen wilden
worden,' zegt Houston, die de leiding had over het team dat werkte
aan manieren om met Linux te concurreren. 'Zoals de zaken ervoor
stonden, groeven we zo alleen maar ons eigen graf, tot vreugde van
132
de concurrentie.' Bij Linux World droegen vertegenwoordigers van
Microsoft T-shirts met de tekst Let's Talk.
Na het congres begreep Houston waarom Microsoft geen vat
op de zaak had gekregen. 'We moesten bewijzen wat we hadden
gezegd: dat het eigendom van Linux hogere kosten met zich meebracht.'
Daarom gaf hij het adviesbureau idc opdracht om onafhankelijk
te onderzoeken of Windows echt beter was dan Linux als
de totale kosten van eigendom werden ingecalculeerd. Microsoft
kwam duidelijk als winnaar uit de bus, maar de directie was verdeeld
over de vraag of ze het rapport moesten gebruiken of niet.
Ze hadden dit zo lang beweerd zonder bewijs te leveren. Zou het
rapport nu nog iemand van gedachten kunnen doen veranderen?
Misschien deed het dat niet, maar Microsoft mocht wel weer
meedoen. De klanten realiseerden zich dat Microsoft niet maar
wat riep - Linux was echt ingewikkelder en duurder dan het leek.
Ondertussen besloot Microsoft zelf een duit in het opensourcezakje
te doen en het kondigde een shared source-programma aan
waarmee overheidsklanten de onderliggende code voor Windows
en andere Microsoft -producten konden zien. Als transparantie de
grote aantrekkingskracht van open source vormde, zou Microsoft
die bieden - maar alleen nadat het de klanten had laten zweren dat
ze de code geheimhielden en het de nodige andere maatregelen
had getroff en om te voorkomen dat de code zou uitlekken. Een
paar kopers in overheidsdienst liepen het proces door, maar het
raakte Linux nauwelijks. Het was tijd voor een radicalere aanpak
Fase 4: Depressie
Eind 2003 verraste Microsoft iedereen door Bill Hilf in dienst te nemen,
die de leiding had gehad over de succesvolle Linux-strategie
bij ibm. Tijdens het wervingsproces zei Steve Ballmer, ceo van
Microsoft , tegen hem: 'We moeten een antwoord vinden op Gratis.'
Tot nu toe had het bedrijf nooit iets gedaan om het tij te keren, en
Hilf begreep hoe dat kwam toen hij met de it'ers ging praten. 'Uit
gesprekken werd me duidelijk dat ze echt geen idee hadden hoe
133
open source werkt,' zei hij. 'Er heerste totaal onbegrip - ze zagen
het allťťn maar als een bedreiging.'
Dat Microsoft zo slecht geÔnformeerd was over open source
kwam onder andere doordat hun advocaten de it'ers verboden
hadden om ermee te werken. De licentie die Linux en vergelijkbare
opensourcesoft ware gebruiken, en die bekendstaat als gpl
(algemene openbare licentie), stelt dat elk van opensourcesoft ware
'afgeleid werk' ook vrij toegankelijk moet zijn. De advocaten vreesden
dat het zo een virus werd: elke Microsoft -programmeur die
ermee in aanraking kwam, liep het risico dat alles waaraan hij of
zij werkte ermee besmet werd. Stel dat Windows door een kleine
vergissing zomaar vrij toegankelijk zou worden!
Dus toen Hilf een opensourcelab bij Microsoft wilde bouwen,
werd dat beschouwd als een riskante biofaciliteit. De afdeling gebouwen/
faciliteiten hakte een gat in een voormalig berghok en liet
hem de kabels doortrekken. Maar daarna stond hij er alleen voor,
zonder budget. Hij moest tweedehands computers gebruiken en
een 'Help Bill'-actie houden om zijn uitrusting bij elkaar te krijgen.
Niemand die aan open source werkte, mocht aan een ander project
werken, zo bang waren ze voor verspreiding van de gpl-ziekte.
De Seattle Post-Intelligencer noemde hem 'de eenzaamste man in
Redmond'.
Fase 5: Acceptatie
Inmiddels staat Hilfs opensourcelab vol snorrende hypermoderne
servers, die nieuw zijn aangekocht. Hij heeft een budget en een heel
leger programmeurs tot zijn beschikking. Wat was er veranderd?
De top was pragmatisch geworden. Gates en Ballmer hadden alles
geprobeerd om Linux uit te schakelen, terwijl dat alleen maar sterker
werd. Microsoft moest zich aan de nieuwe realiteit aanpassen.
De houding van Microsoft is nu dat het moet 'interopereren met
gratis', wat inhoudt dat het ervoor zorgt dat zijn soft ware werkt in
combinatie met open source en vice versa. De programmeurs omzeilen
de angst van de advocaten door alleen 'stukjes' weg te geven,
134
in plaats van te werken aan belangrijke opensourcecode.
De cijfers over het marktaandeel zeggen alles. Microsoft heeft
nog altijd het grootste marktaandeel in servers, Linux bezit nog
steeds rond de 20%. Op andere markten, bijvoorbeeld besturingssystemen
van tekstverwerkers en kantoorinrichtingen, ligt
Microsoft s aandeel dichter bij de 80%. De markt heeft beslist dat er
plaats is voor alle drie de modellen: helemaal gratis, gratis soft ware
en betaalde ondersteuning, en het oude vertrouwde betalen voor
alles.
Kleinere gebruikers, van beginnende webondernemers tot prijsbewuste
individuen, kiezen vaak voor opensourcesoft ware, die met
de dag beter wordt. Maar grotere bedrijven vinden risicobeperking
belangrijker: ze willen best voor hun soft ware betalen, of dat nu
aan Microsoft is of aan commerciŽle Linux-distributies zoals Red
Hat, want als ze eenmaal een cheque hebben uitgeschreven, krijgen
ze ook een contract. En daarbij horen 'afspraken over het serviceniveau',
met andere woorden, je kunt iemand bellen wanneer de
dingen niet werken.
Tegenwoordig vertegenwoordigen open en gesloten soft ware
beide enorme markten. In dollars gerekend vallen alle opensourceconcurrenten
bij Microsoft in het niet. Maar qua gebruikers liggen
de aantallen een stuk dichter bij elkaar. De Firefox-browser
bijvoorbeeld loopt nog steeds in op Internet Explorer (en bezit nu
zo'n 30% van de markt), en Mozilla, het non-profi tbedrijf dat de
browser maakt, fi nanciert de ontwikkeling van de browser bijna
volledig met advertentie-inkomsten uit Google; iedere keer dat de
zoekbalk van Firefox wordt gebruikt, stuurt deze de gebruiker door
naar Googles pagina met zoekresultaten. Bij Mozilla werken nog
geen honderd mensen en toch kan het zich meten met het browserteam
van Microsoft . Weer een onderneming die rond Gratis is
opgebouwd, en die niet gekoppeld hoeft te worden aan een commercieel
besturingssysteem.
Ondertussen lopen de meeste grote websites, van Google tot
Amazon, overwegend op opensourcesoft ware. Zelfs in de bezadigdste
bedrijven komt open source binnengeslopen, in de vorm
135
van talen als Java en php. Het is een hybride wereld, waarin gratis
en betaald naast elkaar bestaan. Microsoft s geschiedenis leert ons
dat dat niet alleen mogelijk is, maar zelfs waarschijnlijk. Er is niet
ťťn benadering die geschikt is voor iedereen.
Stel een minimum in, laat betalen voor extra
transacties. Aandelenhandelaren krijgen alleen 10 gratis
transacties als ze minstens een totaal aandelenvermogen
van $2.500 op hun rekening laten staan. Als ze daaronder
komen, berekent Zecco daarvoor $4,50. Ook iedere
transactie na de eerste tien kost $4,50. Een kwart van
alle Zecco-klanten voert meer dan tien transacties
per maand uit (minstens $170.000 per maand voor
Zecco). De gemiddelde gebruiker houdt het op slechts
een of twee transacties per maand en zorgt voor een
aandelenvermogen van meer dan $2.500, maar vaak
stellen ze een of twee keer per jaar hun portfolio's bij.
Iedere keer is het gemiddelde aantal transacties 15 ($45
per jaar voor 45 transacties, waarvan 10 tot 20 gratis zijn).
Verdien geld met niet-geÔnvesteerde bedragen.
Hiervoor hoef je geen Einstein te zijn. Alle online-aandelenhandelaars
profi teren hiervan. Een gemiddelde
Zecco-gebruiker laat bijvoorbeeld een niet-geÔnvesteerd
bedrag van zo'n $1.500 op zijn aandelenrekening
staan, voor het geval er zich een interessante investeringsmogelijkheid
voordoet. Net als een bank
berekent Zecco daarover 0,02% rente (in dit geval $30
per jaar). Als de belegger een nettotegoed heeft van
$500, heft Zecco daarover nog eens 7% ($35/jaar).
Vul de omzet aan met betaalde diensten en
advertenties.
Voor klanten die minder vermogenswinstbelasting
willen betalen, verkoopt Zecco software voor belastingplanning
en portfoliobeheer. Na een (gratis)
proef periode van twee maanden betalen klanten $25
per half jaar ($50/jaar). Actieve handelaren schrijven
zich ook in op maandelijks bijgewerkte marktgegevens
voor $20 per maand ($240/jaar). En zoals de meeste
commerciŽle websites, draait Zecco actuele banneradvertenties.
Was E*TRADE de eerste onderneming die de aandelenmarkt ontwrichtte door gebruik te
maken van het doeltreffende systeem van de drie-partijenmarkt, Zecco-com vertegenwoordigt
de volgende golf. Op Zecco.com kunnen investeerders gratis tien keer per maand
een transactie uitvoeren. Sinds de e-broker in 2006 begon met het aanbieden van gratis
aandelenhandel, zijn er 150.000 leden bijgekomen. Zelfs toen de markt in het najaar van
2008 instortte, nam het aantal accounts met 50 procent toe en steeg het aantal transacties
per dag met eenderde. Hoe kan Zecco het zich veroorloven om een klant nul cent commissie
te vragen, terwijl een wisselmakelaar diezelfde klant $100 in rekening zou brengen?
HOE KAN AANDELENHANDEL
NU GRATIS ZIJN?
$50
belasting/
accountmanagement-software
$45
Halfjaarlijkse saldoberekening
van de portfolio
$19 - optiehandel
$65 - rente
Hoe Zecco $179/jaar verdient
aan een semi-actieve
handelaar
136
Tweede geval: Yahoo vs. Google
Op 1 april 2004 kondigde Google in een persbericht een nieuwe
webmaildienst aan, Gmail genaamd. Aangezien Google wel vaker
1-aprilgrappen had uitgehaald, vroeg menigeen zich af of het bericht
wel serieus genomen moest worden.
Maar een eindje ten zuiden van het Googleplex, in het hoofdkantoor
van Yahoo, wisten ze wel degelijk dat Google het meende.
De directieleden vanYahoo verwachtten het al sinds jaren, vanaf
het moment dat ze het gerucht hadden opgevangen dat Google van
plan was om een eigen e-mailproduct op de markt te brengen en
gmail.com had geregistreerd.
Yahoo was met ongeveer 125 miljoen gebruikers veruit de grootste
webmailprovider. Het deed goede zaken. De meeste mensen
gebruikten de gratis versie, die 10 megabyte opslagruimte bood.
Als mensen meer wilden, konden ze voor extra opslagcapaciteit
betalen, van 25 tot 100 megabyte zonder advertenties. Het was
een winstgevende onderneming en Yahoo nam een steeds grotere
voorsprong op concurrenten als Microsoft en aol.
Maar begin 2004 waren de geruchten over Googles voornemen
om de markt op te gaan verontrustend. Niet alleen leek alles wat
Google aanraakte in goud te veranderen, er werd ook gezegd dat
Google met een opslagruimte van ťťn gigabyte (1000 megabyte)
de markt op zou gaan - dus honderd keer zo veel als Yahoo aanbood.
Dan Rosensweig, Brad Garlinghouse en Dave Nakayama, directieleden
van Yahoo, beraadslaagden over hun opties. Ze moesten
iets doen - Google had een angstwekkende daadkracht en was
groot genoeg om een enorme hap uit de e-mailbusiness te nemen.
Maar als Gmail echt gratis ťťn gigabyte aanbood, zou een poging
om daarmee te concurreren wel eens desastreus kunnen afl open
voor Yahoo.
Het is een klassiek Gratis-probleem. Het is gemakkelijker voor
nieuwkomers dan voor bestaande exploitanten, niet alleen omdat
de bestaande een inkomstenstroom hebben die ze bij gratis diensten
weleens zouden moeten opoff eren, ze hebben ook veel meer
137
gebruikers en de kosten om miljoenen klanten van dienst te zijn,
kunnen tot astronomische hoogte oplopen.
Google had geen e-mailklanten en kon dus ťťn gigabyte opslagruimte
aanbieden zonder dat dit werkelijke kosten met zich meedroeg;
een paar servers konden de eerste paar duizend klanten
wel aan (en het bleek dat Google deze exclusieve dienst alleen het
eerste jaar aanbood, zodat ze de vraag konden verwerken zonder
een hoop hardware te hoeven kopen). Yahoo daarentegen had miljoenen
klanten. Als Yahoo hetzelfde aanbood, zou het misschien
wel een pakhuis moeten kopen voor alle extra servers die nodig
HET GEVECHT OM GRATIS WEBMAIL
Prijs opslagruimte
(PER GIGABYTE)
Inkomsten per gebruiker
(YAHOO EN GOOGLE)
$2.50
$2.00
$1.50
$1.00
$0.50
$0.00
$90
$80
$70
$60
$50
$40
$30
$20
$10
$0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
2004
Google introduceert
Gmail en biedt 1 GB
gratis opslagruimte
voor e-mail aan -
40 keer meer dan
Yahoo's betaalde
service.
2002
Yahoo brengt een premium-versie van zijn
e-mailservice op de markt en vraagt $29,99/jaar
voor 25 MB.
2007
Yahoo biedt voortaan
onbeperkte gratis
opslagruimte voor e-mail aan.
138
zouden zijn om aan de toegenomen vraag naar e-mailopslagruimte
te voldoen.
Hoe meer de directie van Yahoo erover nadacht, hoe erger het
leek. Zou hun winstgevende business van betalende abonnees die
naast de adverteerders rechtstreekse inkomsten opleverden, verdampen
wanneer mensen tien keer zo veel opslagruimte gratis
konden krijgen? Zouden mensen misbruik van het systeem gaan
maken en alle capaciteit die Yahoo hun bood als een vorm van
gratis back-up benutten? En het ergste was het besef dat ze waarschijnlijk
nooit met Google konden concurreren - als ze hun leiderspositie
wilden behouden, zouden ze zelfs mťťr moeten bieden.
De directie stelde zich een gebouw vol 'draaiende schijven' voor
- de duurste soort opslagruimte, van de hardware tot de elektriciteitskosten
- die ze zouden moeten kopen als reactie op Googles
persbericht. Dat was deprimerend en onrechtvaardig. Maar wat
voor keus hadden ze?
Garlinghouse en Nakayama bogen zich over de cijfers. De grafi
eken vulden hele whiteboards. Je had de kosten van opslag, die
tenminste daalden. Dan had je de verwachte vraag naar die opslagruimte,
die een klassieke lange-staartvorm liet zien: een paar
gebruikers zouden een hoop verbruiken, terwijl de meesten maar
een beetje in beslag namen. Maar hoe snel zou dat veranderen en
zou de gewoonte om e-mail na het lezen te verwijderen standhouden
als er geen reden was om wat dan ook te verwijderen?
Er moesten ook beslissingen worden genomen over de verschillende
soorten opslagruimte waarover Yahoo de e-mail kon
spreiden: snel, langzaam en nog langzamer. Misschien kon Yahoo
oudere e-mail op goedkope, langzame opslagruimte bewaren en
alleen nieuwere mail op de duurdere snelle opslagruimte, waar hij
snel opgezocht en teruggehaald kon worden. Maar dat zou een heel
nieuwe soft warearchitectuur vergen, waarmee de kosten en risico's
alleen maar zouden stijgen.
En ten slotte had je nog de kant van de inkomsten. Met e-mail
verdiende het bedrijf niet alleen geld vanwege de vertoonde advertenties
en de abonnementen op extra opslagruimte, de klanten
139
raakten ook steeds meer gehecht aan de rest van Yahoo. Wanneer
mensen van hun e-mail naar de homepage gingen of naar een willekeurige
andere dienst, van fi nanciŽn tot nieuws, verdiende Yahoo
daar een hoop geld mee. Yahoo kon het zich niet veroorloven om
zijn aandeel in de e-mailmarkt te verliezen, omdat die gebruikers
zo belangrijk waren voor de overige zaken. En de waarde van elke
gebruiker ging omhoog met de advertentieprijzen (zie grafi ek op
bladzijde 137).
Toen 2004 aanbrak, werd het duidelijk dat Google inderdaad
Gmail op de markt zou brengen. Yahoo moest zijn antwoord klaar
hebben. Op 1 april werd Gmail gelanceerd, en het bood precies
dat waar Yahoo bang voor was geweest: een gigabyte gratis opslagruimte.
Dus hakte Rosensweig, operationeel directeur van Yahoo,
de knoop door en gaf toestemming voor de aanschaf van serveren
opslagapparatuur ter waarde van tientallen miljoenen. Op 15
mei kondigde Yahoo tijdens een analistenvergadering aan dat het
de gratis opslagruimte met onmiddellijke ingang van 10 naar 100
megabyte zou vergroten en dat het de capaciteit op korte termijn
nog verder zou verhogen. Abonnees die voor dezelfde ruimte hadden
betaald, konden hun geld terugvragen. Aan het eind van het
jaar bood Yahoo net als Gmail een gigabyte en in 2007 ging het
helemaal los met de aankondiging dat opslagruimte voor e-mail
voortaan onbeperkt was. (Ondertussen had Gmail zijn capaciteit
ook geleidelijk aan verhoogd; deze bedraagt nu net geen acht gigabyte.)
Wat er toen gebeurde, verbaasde alle directieleden van Yahoo.
De gebruikers met een abonnement voor extra opslagruimte gingen
niet massaal weg bij Yahoo. Er waren nog altijd een paar extra's
waarvoor sommigen wilden betalen, bijvoorbeeld webmail zonder
advertenties. En zelfs degenen die hun abonnement niet verlengden,
bleven vaak nog even hangen omdat ze aan een jaarplan vastzaten.
Mensen gingen niet opeens anders met e-mail om en bleven
berichten verwijderen. Het opslagverbruik groeide langzamer dan
was gevreesd.
140
TED-conferentie, prijs en aantal aanwezigen
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
$6,500
$6,000
$5,500
$5,000
$4,500
$4,000
$3,500
$3,000
$2,500
$2,000
$1,000
1999 2001 2003 2005 2007 2009
AANTAL AANWEZIGEN PRIJS (RECHTERAS)
(LINKERAS)
Een ticket voor TED, een conferentie over techniek, entertainment en design, kost $6000
en is uitsluitend verkrijgbaar voor genodigden. Ieder jaar komen CEO's, de elite van Hollywood
en ex-presidenten naar een luxeoord in CaliforniŽ (nu Long Beach, na een kwart
eeuw Monterey). Daar wonen ze presentaties van 18 minuten bij van types als de Darwinist
Richard Dawkins, Will Wright, de schepper van de Simpsons, en Al Gore (en af en toe van
mij). In 2006 ging TED na jaren van exclusiviteit de praatjes gratis op zijn website uitzenden.
Inmiddels hebben ruim 50 miljoen mensen minstens ťťn TEDTalk bekeken. Hoe kan TED
zijn kroonjuwelen weggeven?
WAAROM IS EEN EXCLUSIEVE
CONFERENTIE NOG STEEDS ZO PRIJZIG,
TERWIJL DIE ONLINE GRATIS IS?
Online kijken is niet hetzelfde als erbij zijn. De
presentaties bekijken is maar een deel van de ervaring;
het gaat er de bezoekers net zo goed om dat ze zich
onder de andere genodigden kunnen mengen, die
vaak van hetzelfde kaliber zijn als degenen die op het
toneel staan. Ze komen voor een praatje en blijven
voor de conversatie in de wandelgangen. Bovendien
is het leuk om de eerste te zijn die de presentatie ziet.
Een toegangsticket voor TED daalt niet in waarde als
anderen later ook de toespraken kunnen volgen. Het
is eerder zo dat elke ticket meer waard is nu de mensen
weten wat ze missen. In 2006, het eerste jaar waarin de
TEDTalks na afl oop beschikbaar waren voor iedereen
met een internetaansluiting, kostte een ticket $4.400.
In 2008 was de prijs omhooggeschoten naar $6000
(het dubbele van de prijs in 1999). Bij de hogere prijs
zijn weliswaar dvd's en speciale mailings voor leden
inbegrepen, maar laten we eerlijk zijn, het gaat om
de ticket. In 2008 werd een ticket op eBay geveild voor
een goed doel en bracht $33,850 op. Okť, er zaten
een paar 'extraatjes' bij, bijvoorbeeld een kop koffi e
met Pierre Omidyar, de oprichter van eBay, en een
lunchafspraak met de actrice Meg Ryan, maar veel
vaste TED-bezoekers konden hetzelfde doen; beide
sterren zijn vaste bezoekers.
Wanneer de vraag naar tickets groeit, groeit
het aantal bezoekers ook. Sinds 1998 is het aantal
bezoekers van TED bijna verdrievoudigd en steeg het
met 10 procent per jaar. 2008 was het enige jaar waarin
het aantal niet toenam, en dat was alleen maar omdat
de locatie in Monterey gewoon te klein was voor nog
meer mensen. In 2009, drie jaar nadat TEDTalks begon
met de gratis uitzendingen, is de conferentie verhuisd
naar een theater in Zuid-CaliforniŽ, een zaal met twee
keer zo veel capaciteit.
141
Nakayama's team schreef soft ware die eff ectief werkte tegen misbruik
en spammers uit de buurt hield. Yahoo hield ook de invulling
van het 'onbeperkte' van de opslagruimte in de hand. Je kon zo
veel e-mail toevoegen als je maar wilde, maar Yahoo zou controleren
of je dat te snel deed, want dat was een teken van misbruik.
Nakayama zei het zo: 'Je kunt zo ver rijden als je wilt, maar niet zo
snel als je wilt.' Het kwam erop neer dat Yahoo in een lager tempo
opslagcapaciteit kon toevoegen, en hoe langer dit kon wachten, hoe
goedkoper de ruimte werd.
Uiteindelijk werkte het. Yahoo's marktaandeel liep nauwelijks
terug en het is nog steeds het grootst, terwijl Gmail met afstand op
nummer vier staat. Yahoo Mail werd geen bodemloze put, maar
bleef winstgevend. Het concurreerde met het Gratis van Google
door nog mťťr gratis te worden - en bereikte als eerste het onvermijdelijke
punt van onbeperkte capaciteit zonder betaling vooraf.
Yahoo 'rondde naar beneden af ' en dat wierp zijn vruchten af.
Maar Google was nog niet klaar. Integendeel, het was nog maar
net begonnen aan zijn missie om met Gratis te concurreren op elke
markt waar soft ware en informatie-economie oude bedrijven kunnen
ontwrichten en nieuwe scheppen.
142
8 | Demonetisering
Google en de geboorte van het economische model van
de 21e eeuw
Het is inmiddels een toeristische attractie, 1600 Amphitheatre
Parkway, Mountain View, in California: de Citadel van Gratis. Dit
is het 'Googleplex', het hoofdkantoor van het grootste bedrijf dat
ooit is opgebouwd op het principe van weggeven. Buiten spelen
opvallend fi tte it'ers beachvolleybal of ze fi etsen op mountainbikes.
Binnen trekken ze hun overhemd weer aan om te gaan broeden
op nieuwe manieren om de voordelen van de buitengewoon lage
marginale kosten van hun enorme datacenters te gebruiken om in
te breken in nieuwe industrieŽn en hun gigantische bereik uit te
breiden.
Google biedt nu bijna honderd producten aan, van soft ware
voor fotobewerking tot tekstverwerkers en spreadsheets, bijna allemaal
kosteloos - echt gratis, zonder addertjes onder het gras. Dat
doen ze zoals elk modern digitaal bedrijf dat zou moeten doen:
door veel weg te geven en geld te verdienen aan een paar dingen.
Google verdient zo veel aan advertenties bij een paar kernproducten
- overwegend zoekresultaten en advertenties die andere
sites op hun eigen pagina's zetten, en waarvan de inkomsten worden
gedeeld met Google - dat het al het andere gratis kan maken.
Nieuwe diensten beginnen ook gewoon met rare fantasievragen
als 'Is dit cool?', 'Willen mensen dat?', 'Maakt het goed gebruik
van onze technologie?' Ze beginnen niet met de prozaÔsche vraag
'Verdienen we er iets aan?'
Klinkt dat waanzinnig? Misschien voor Shell of General Motors,
maar voor bedrijven die louter in de digitale wereld opereren, kan
143
het een volstrekt logische benadering zijn. Eerst een enorm publiek
opbouwen voor je een bedrijfsmodel hebt, is niet meer zo gek als
in het dot.com-tijdperk aan het eind van de jaren negentig, toen je
een kruiwagen durfk apitaal en rekken vol Sun-servers nodig had
om hetzelfde te doen. Tegenwoordig heeft elke beginner op het web
toegang tot hetzelfde soort gigantische server-schuren als Google
gebruikt. Daardoor worden de kosten van onlinediensten ontzettend
goedkoop. Dankzij de beschikbaarheid van hosting services
als Amazons EC2, die het mogelijk hebben gemaakt dat bedrijven
zonder enige fysieke infrastructuur de markt op kunnen komen,
kun je diensten aanbieden aan miljoenen gebruikers die weinig
meer dan een creditcard nodig hebben.
Daardoor kunnen bedrijven klein beginnen en hoog mikken
zonder enorme fi nanciŽle risico's te hoeven nemen of zelfs
maar precies te weten hoe ze hun geld denken te verdienen. Paul
Graham, de oprichter van Y Combinator, een investeringsmaatschappij
die zich specialiseert in kleine startups, geeft aanstaande
ondernemers een eenvoudig advies: 'Maak iets wat mensen willen.'
Hij fi nancieert bedrijven met soms maar $5000. Hij stimuleert bedrijven
om opensource-instrumenten en servers van anderen te
gebruiken en thuis te werken. De meesten gebruiken Gratis om te
testen of ideeŽn werken en bij de consument aanslaan. Is dat het
geval, dan is de volgende vraag wat consumenten er werkelijk voor
willen betalen of hoe ze anders geld kunnen verdienen. Soms gaan
er jaren voorbij voor het zover is (en soms gebeurt het nooit), maar
omdat de kosten om de diensten Łberhaupt op de markt te brengen
zo laag zijn, staan er zelden grote kapitalen op het spel.
Tegenwoordig zijn er talloze webbedrijven die zo werken, grote
zowel als kleinere. Maar Google is veruit de grootste en omdat ze
zo succesvol geld verdienen met ťťn onderdeel van hun bedrijf,
is Gratis bij hen niet alleen maar een tussenstap op weg naar een
bedrijfsmodel, maar vormt het de kern van hun productfi losofi e.
Hoe Google de vaandeldrager van Gratis kon worden, begrijpen
we beter als we zien hoe deze ontwikkeling is verlopen. Googles
geschiedenis is samen te vatten in drie fasen:
144
1. (1999-2001) Vind een zoekmethode uit die (in tegenstelling
tot alle voorgaande zoekmachines) beter in plaats van
slechter wordt naarmate het web groter wordt.
2. (2001-2003) Vind een zelfb edieningsmethode voor adverteerders
uit, zodat ze zelf advertenties kunnen maken die bij
sleutelwoorden of -inhoud passen. Laat ze dan tegen elkaar
opbieden voor de beste plaats voor die advertenties.
3. (2003-heden) Maak talloze andere diensten en producten
om Googles bereik uit te breiden, zodat consumenten meer
binding gaan voelen met het bedrijf. Breid de advertenties
als dat zin heeft uit naar die andere producten, maar doe dat
niet ten koste van de consumentenervaring.
Dit heeft verrassend goed gewerkt. Tien jaar na de oprichting is
Google nu een bedrijf met een waarde van 20 miljard dollar en
maakt het meer winst (meer dan 4 miljard dollar in 2008) dan alle
Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen en autofabrikanten bij elkaar
(al zegt dat dezer dagen misschien niet zoveel...). Niet alleen
was Google een pionier met zijn bedrijfsmodel op basis van Gratis,
maar het vond ook heel nieuwe manieren uit om met it te werken,
waardoor steeds meer functies die vroeger op onze desktops liepen
naar de 'wolk' worden verplaatst, dat wil zeggen naar verafgelegen
datacenters die alleen toegankelijk zijn via onze webbrowsers (en
liefst Googles eigen browser Chrome).
Waar is deze wolk? Nou, ga maar eens naar een ander (halfgeheim)
adres in Th e Dalles, een gebied aan de rivier de Columbia,
zo'n 120 kilometer van Portland vandaan. Daar kun je er, althans
van buitenaf, iets van zien. Het is een datacentrum van Google,
een enorm gebouw met de afmetingen van een fabriek, vol computerboards
en harde schijven in rekken in verplaatsbare containers,
die allemaal met netwerkdraden aan elkaar zijn gekoppeld, draden
die weer uitkomen in bundels vezeloptische kabels waarmee het
gebouw op internet is aangeslotenÖ
Deze datacentra zijn de belichaming van het 'technologische
driemanschap', de triple play van verwerking, bandbreedte en op145
slagruimte. Naarmate Google meer van dit soort informatiefabrieken
over de wereld verspreidt, worden ze niet goedkoper, maar
wel krachtiger. De computers in elk nieuw datacentrum zijn weer
sneller dan de voorgaande en op hun harde schijven past meer informatie.
Daardoor hebben deze datacentra grotere leidingen naar
de wereld nodig. Tel al dit vermogen bij elkaar op en je begrijpt
waarom iedere datafabriek die Google bouwt twee keer zo veel kan
voor dezelfde prijs als de fabriek die zo'n anderhalf jaar eerder werd
gebouwd.
Het resultaat is dat de kosten voor Google om jou je Gmail-inbox
te bezorgen, elk anderhalf jaar worden gehalveerd. Het kostte altijd
al slechts een paar centen, maar dat worden er elk jaar dus nog
minder. Hetzelfde geldt voor de aanwijzingen op Google Maps,
de koppen op Google News en de drie minuten entertainment op
YouTube. Google blijft deze datacentra ter waarde van honderden
miljoenen bouwen, maar omdat het dataverkeer dat de centra verwerken
nog sneller groeit dan de uitgaven aan de infrastructuur,
dalen, per byte gerekend, de kosten van Googles inspanningen om
aan jouw behoeft en te voldoen met de dag.
Inmiddels heeft Google naar schatting een half miljoen servers
in meer dan 36 datacentra, meestal op locaties waar elektriciteit
goedkoop is, bijvoorbeeld in de buurt van waterkrachtcentrales in
de Northwest-Pacifi c. (Ironisch genoeg behoort elektriciteit tot de
weinige bronnen van Google die niet te goedkoop zijn om te meten;
het elektriciteitsverbruik van een server kost tijdens de levensduur
van die server meer dan de server zelf. Vandaar dat Google
een duurzaam energieprogramma heeft , waarmee het wil bijdragen
aan de zoektocht naar goedkopere, minder CO2-intensieve
energiebronnen.)
Deze enorme infrastructuur wordt door geen enkel bedrijf ter
wereld geŽvenaard, al komen Microsoft , Yahoo!, ibm, hp, Amazon
en een paar andere in de buurt. Hiermee heeft Google een geweldige
voorsprong in de race naar Gratis. Hoe laag de kosten van
data voor andere bedrijven ook zijn, die van Google zijn nog lager
en ze dalen sneller vanwege de schaal. Op basis van zijn volume
146
kan Google de beste prijzen voor hardware, bandbreedte en zelfs
elektriciteit bedingen. (ceo Eric Schmidt maakte ook altijd de grap
dat Googles computerrekken wielen hebben, zodat ze naar buiten
gereden kunnen worden wanneer de eigenaar van het datacentrum
failliet gaat, wat met elk bedrijf gebeurde voordat Google zijn eigen
datacentra kreeg. Het streven naar Gratis kan een pijnlijke zaak
zijn voor degenen die zich verrekenen.)
MaximumstrategieŽn
Waarom gaat Google standaard over op Gratis? Omdat dit de beste
manier is om een zo groot mogelijke markt te bereiken en massale
aanhang te krijgen. Schmidt noemt dit Googles max strategy.
Google's projected revenue from the North American and European mobile search market in 2012.
Verzamel gratis gegevens. Iedere
keer dat bellers een nummer bij
GOOG-411 opvragen, geven ze Google
waardevolle informatie. Elk telefoontje
lever t stemgegevens die unieke
variaties in accent, in formulering en in
zakelijke namen vertegenwoordigen.
Aan de hand daarvan kan Google zijn
service verbeteren. De geschatte
marktwaarde van die gegevens sinds
de service in 2009 van start ging: $14
miljoen.
Investeer in de volgende grote
onderneming. De waarde van
stemgegevens kun je nauwelijks
vergeli j ken met de potentiŽle
verdiens ten a l s Google $1 per
telefoontje berekent. Waarom zou
Google zo'n vermogen opgeven?
Honcho Peter Norvig heeft gezegd
dat GOOG-411 een testbed is voor
een stemgestuurde zoekmachine
voor mobiele telefoons. Als Google
advertenties op die telefoons vertoont,
kan zijn aandeel in die markt oplopen
tot miljarden.
AT&T halen $7 miljard per jaar binnen aan telefonische inlichtingendiensten, met
50 cent tot $1,75 per telefoontje. Google daarentegen biedt de gratis automatische
service GOOG-411. Hoe kan de zoekmachinegigant zich dat veroorloven?
Google geeft nu inkomsten op om later
toegang te krijgen tot een bloeiende
markt.
$2,5 miljard
$144 m
BRON: JINGLE NETWORKS, LINGUISTIC DATA CONSORTIUM, OPUS RESEARCH
PotentiŽle inkomsten
uit GOOG-411
die tegen 2012 zullen
zijn opgeofferd,
uitgaande van het
huidige geschatte
belvolume.
HOE KAN EEN TELEFONISCHE
INLICHTINGENDIENST NU GRATIS ZIJN?
De geschatte
inkomsten uit
de Noord-
Amerikaanse
en Europese
mobiele
zoekmarkt in
2012.
147
Hij denkt dat dergelijke strategieŽn de informatiemarkten zullen
gaan bepalen. Het is heel simpel: 'Neem wat je ook doet en doe
dat maximaal in termen van distributie. Anders gezegd: omdat
de marginale distributiekosten gratis zijn, kun je de dingen net zo
goed overal terecht laten komen.'
Hij geeft het voorbeeld van een tv-serie. Stel dat jij en ik Th e
Sopranos hebben gemaakt. Je vraagt je af hoe je de serie moet verspreiden.
Toevallig heb ik een vriend bij hbo en daar geven ze toestemming
voor een wekelijkse uitzending. Ze willen de serie ook
fi nancieren. Dat is fantastisch, maar het is slechts een deel van de
strategie.
Vervolgens besluiten we dat we eigenlijk een blog nodig hebben
om de aandacht op de serie te vestigen voordat de tv-uitzendingen
beginnen. En als het bijna zover is, moeten we een pr-bureau inschakelen
voor wat persberichten. Misschien ook een paar sites die
voor een beetje lawaai zorgen, bijvoorbeeld een Facebook-pagina
of een of andere viral video. Als de serie de lucht in gaat, regelen we
een dienst die je via tekstberichten en Twitter op de hoogte houdt
van de afl everingen. Hierdoor zullen mensen ook de website van
de serie gaan opzoeken. Daar komen ze meer te weten over de
personages en raken ze nog meer geÔnteresseerd in de serie.
Daarna zetten we alle stukjes die we uit de afl everingen hebben
weggelaten op YouTube. Omdat we zo veel fi lm draaien voor Th e
Sopranos, hebben we ook veel van die kleine extra scŤnes. Dus, om
nog meer aandacht te trekken, houden we een wedstrijd over de
scŤnes die we niet in de serie hebben opgenomen terwijl dat wel
had gemoeten. Enzovoort. We zoeken uit hoe we de essentie van
Th e Sopranos in elke mogelijke niche onder de aandacht van de
consument kunnen brengen. Misschien verdienen we alleen geld
met de hoofdactiviteit - de deal met hbo - maar alle andere helpen
om er een succes van te maken.
Dat is een max strategy.
Zoals Schmidt zelf zegt, werkt deze strategie prima als je een
contract hebt. En zoiets heeft Google eigenlijk ook met zijn advertentiemachine
(AdWords bij zoekresultaten en AdSense bij inhoud
148
van derde partijen). Maar wat als je dat niet hebt? Dan kun je met
een maximale strategie ook massale aandacht en misschien ook
een goede reputatie creŽren, maar je zit nog steeds met het probleem
hoe je die kunt omzetten in contanten. Er zijn wel ergere
dingen in de wereld - de meeste bedrijven worstelen met de vraag
hoe ze populair kunnen worden, in plaats van met de vraag hoe ze
die populariteit te gelde kunnen maken - maar als je dit detail nooit
helemaal oplost, betekent max niet meer dan veel bandbreedte tegen
een geringe beloning.
Gelukkig kent Google dat probleem niet. Google had de mazzel
dat het ontdekte hoe je geld kon verdienen dat net zo snel groeit
als het webgebruik (of zelfs sneller, omdat Googles marktaandeel
blijft groeien, ten nadele van zijn concurrenten op de zoek- en advertentiemarkt).
Het enige wat Googles groei afremt, is het tempo
waarmee het web zelf groeit. Daarom worden de meeste andere
producten (deels) zo ontworpen dat het internetgebruik erdoor
toeneemt, van draadloze toegang tot gratis opslagruimte.
Deze andere producten heten in economische termen 'complementaire
producten'. Dit zijn producten of diensten die vaak samen
worden geconsumeerd, bijvoorbeeld bier en zoute pinda's of
auto's en leningen. In het geval van Google kun je bijna alles wat
online gebeurt als complement van hun kernactiviteiten beschouwen.
Elke blog die wordt opgezet, betekent dat Googles webcrawler
meer informatie in de index kan zetten, zodat zoekresultaten
beter worden. Elke keer dat Google Maps wordt aangeklikt, levert
dat meer informatie op over consumentengedrag en elke e-mail in
Gmail zegt iets over ons netwerk van contacten. Al deze dingen kan
Google gebruiken om nieuwe producten te verzinnen of advertenties
gewoon beter te verkopen.
Het interessante van de consumptie van complementaire producten
is dat ze vaak samen met het basisproduct groeien. Dus
hoe meer mensen gebruikmaken van internet, hoe beter dat is voor
Googles kernactiviteiten. Als Google mensen met Gratis kan stimuleren
om vaker het net op te gaan, verdient het daar uiteindelijk
meer geld mee.
149
Veruit de meeste werknemers bij Google zijn de hele dag bezig
met het verzinnen van dingen om weg te geven. Er zijn afdelingen
waar wordt gewerkt aan manieren om Wi-Fi weg te geven en
afdelingen die opensourcesoft ware schrijven. Google biedt gratis
dataopslagruimte aan wetenschappers, het scant klassieke boeken
en zet ze online. Het bedrijf geeft soft ware voor fotobewerking weg
en ruimte om die foto's op internet te zetten. Google Maps wordt
gratis verspreid en of het niet op kan, heeft Google ook satellieten
de lucht in gestuurd om mooiere beelden voor betere plattegronden
te maken. Ze hebben een gratis 411-dienst met stemactivering
(zie kader op bladzijde 146). En als je een nieuwe mobiele telefoon
wilt maken, levert Google de soft ware voor het besturingssysteem
er gratis bij.
Schmidt legt aan de hand van een voorbeeld uit waarom dit
schijnbare altruÔsme logisch is: 'Uit eerste onderzoeken over
Google News bleek dat mensen die dit lezen twee keer zo vaak zoekadvertenties
aanklikken als ze meteen na het lezen van het nieuws
iets gaan opzoeken. Dat vond iedereen fantastisch. Google News is
bedoeld om bezoekers te lokken. Natuurlijk is het een dienst aan
de wereld enzovoort, maar je kunt het ook geraffi neerder zien en
zeggen dat het product geen Google News is maar Google. Het
draait allemaal om binding met Google. Als we je op een bepaald
moment zover krijgen dat je Google voor iets gaat gebruiken dat
we in geld kunnen omzetten, klopt het sommetje.'
Of zoals Nicholas Carr, de auteur van Th e Big Switch, zegt: 'Google
wil dat informatie gratis is, omdat het meer geld verdient wanneer
de kosten van informatie dalen.'
Dit is de kracht van complementaire producten.
Omdat Googles kernactiviteiten zo winstgevend zijn en op zo'n
enorme computerinfrastructuur berusten, doen ze al het andere
goedkoper en eff ectiever. Google kan gemakkelijker nieuwe producten
ontwikkelen, aangezien het daarbij kan voortbouwen op
het werk dat al is gedaan, en wanneer nieuwe producten op de
markt komen, kan het daar gemakkelijker een succes van maken
omdat het wereldwijd zo veel aandacht kan trekken. Google kan
150
met producten komen die nog niet helemaal klaar zijn ('bŤta's') en
ze massaal laten testen om snel een idee krijgen of het de moeite is
om er mee verder te gaan. Zelfs 'fl ops' zoals Googles sociale netwerk
Orkut of Google Chat kennen miljoenen gebruikers. Voor
Google is mislukken niet duur en daarom durven ze riskante dingen
te ondernemen.
Dit klinkt allemaal heel berekenend, maar dat is vaak niet de opzet.
Google heeft wel zijn eigen economen en bedrijfsstrategen in
dienst, maar het overgrote deel van de werknemers wordt betaald
om te bedenken wat er allemaal mogelijk is met hun technologie en
wat mensen zouden willen. Pas later komt er een of andere mba-er
(een tweederangs burger in deze 'nerd'-cultuur) bekijken hoe het
product een complement op de advertenties kan worden.
Soms zeggen managers nee uit angst dat de 'afl eidingskosten' (de
tol die het zal vragen van andere projecten waaraan de ontwikkelaars
werken) te hoog oplopen of dat het nieuwe product toch niet
zo cool is als de ontwikkelaars denken, maar nooit alleen maar omdat
het geen geld oplevert. In de Citadel van Gratis is gratis de norm.
Daarvoor is geen uitgebreide theorie nodig. Het is gewoon een voor
de hand liggende conclusie wanneer je in het hart zit van de grootste
drievoudig werkzame kostenbeperkingsmachine ter wereld.
Een gigantisch zuigend geluid
Soms klinkt dit ook angstwekkend. Het is fantastisch dat de technologie
prijzen laat dalen, maar het is minder als een van die prijzen
je salaris is. De meeste effi ciŽnte modellen hebben onmiskenbaar
hun tol geŽist onder werknemers, van de mijnwerkers in Wales
tot de fabrieksarbeiders in de automobielindustrie. Jeff Zucker,
hoofd van nbc Universal zei ook dat de tv-industrie doodsbang
is 'analoge dollars voor digitale pennies te moeten verruilen'. Toch
lijkt er maar weinig aan te doen. Tv is een schaarste-economie (er
zijn maar zoveel kanalen te verdelen), het web niet. Je kunt geen
schaarsteprijzen rekenen in een markt van overvloed. En dat hoeft
ook niet, want de kosten zijn eveneens lager.
151
Het is niet moeilijk te begrijpen waarom dit bedrijven die hun
prijskracht verliezen angst inboezemt. 'Demonetisering' is traumatisch
voor degenen die het raakt. Maar als je er van een afstand
naar kijkt, zie je dat de waarde niet zozeer verloren gaat als wel op
nieuwe manieren wordt gedistribueerd, die niet altijd in geld zijn
te meten.
Je hoeft maar naar de Craigslist - de website met gratis rubrieksadvertenties
- te kijken om te zien hoe dat werkt. In de veertien jaar
sinds de oprichting is de gratis rubriekenlijst aangewezen als de
oorzaak dat Amerika's krantenbedrijven minstens 30 miljard dollar
aan aandelenwaarde hebben ingeboet. Ondertussen genereert
de Craiglist net voldoende winst om de serverkosten en salarissen
van een paar dozijn werknemers te betalen. In 2006 verdiende de
site naar schatting 40 miljoen dollar aan de enkele betaalde dingen
- vacaturerubrieken in elf steden en appartementenrubrieken
in New York City. Dat is ongeveer twaalf procent van de $326 die
advertentierubrieken dat jaar inleverden.
Maar Gratis is niet zo simpel - of destructief - als het klinkt. Dat
een paar producten gratis zijn, betekent niet dat iemand, ergens,
niet een hoop geld verdient of dat veel mensen niet een beetje verdienen.
Craigslist valt in die tweede categorie. De meeste waarde
gaat niet naar Craig Newmark, maar wordt verdeeld onder zijn
honderdduizenden gebruikers.
In vergelijking met mensen die een kleine advertentie plaatsen
in een krant, besparen Craigslist-gebruikers geld en kunnen ze langere
teksten schrijven. Voor degenen die de rubrieken doorlopen,
biedt Craiglist de gebruikelijke voordelen van het web, van simpele
zoekmethoden tot automatisch bericht. Omdat deze voordelen
heel veel publiek trekken (denk aan de max strategy), vinden inzenders
eerder een koper voor hun huis of een sollicitant voor hun
vacature. En omdat het aantal deelnemers vanwege Gratis werkelijk
toeneemt, zal het waarschijnlijk ook een beter appartement en
een betere baan (of sollicitant) zijn dan je in een betaalde equivalent
zou vinden.
Gratis brengt in iedere markt meer liquiditeit en meer liquiditeit
152
betekent dat de markt meestal beter werkt. Dat is de echte reden
waarom Craigslist zo'n groot deel van de advertentierubrieken
heeft overgenomen: Gratis trok mensen aan, maar de effi ciŽnte
werking van de marktplaats die samenhangt met Gratis, hield hen
vast.
'Liquiditeit' wordt gewoonlijk gezien als een fi nanciŽle term,
maar is eigenlijk van toepassing op alle systemen waaraan verschillende
partijen meedoen. In de technologie heet dat 'schaal'. Het
komt neer op meer is anders. Als slechts ťťn procent van de honderd
mensen op een school aan het jaarboek wil meewerken, komt
het nooit af. Maar als slechts ťťn procent van de bezoekers van
Wikipedia een lemma wil maken, krijg je de grootste schat aan informatie
die de wereld ooit heeft gezien. (Het percentage bezoekers
dat actief een bijdrage levert aan Wikipedia is trouwens eerder ťťn
op de tienduizend.) Meer is in zoverre anders dat het ervoor zorgt
dat kleine percentages grote invloed kunnen hebben. En daardoor
is meer gewoon beter.
Het internet is een liquiditeitsmachine omdat iedereen vrije
toegang heeft tot een markt van honderden miljoenen mensen
wereldwijd. Omdat internet zo veel mensen bereikt, kan het tegen
participatiepercentages werken die rampzalig zouden zijn in de
traditionele wereld waar je te maken hebt met niet verwaarloosbare
marginale kosten. YouTube werkt met slechts ťťn op de duizend
gebruikers die hun eigen video's uploaden. Spammers kunnen
een fortuin verdienen met een respons van ťťn op de miljoen.
(Ter vergelijking: in de context van mijn eigen tijdschrift enhandel
wordt alleen een respons van onder de 2% op direct mail abonnementaanbiedingen
als een mislukking beschouwd.)
Hoe groot het kostenvoordeel ook is als je dingen online doet,
de liquiditeitsvoordelen zijn nog groter. Het enorme nog niet geexploiteerde
aanbod daar (goede producten en diensten die niet
zo populair zijn als zou moeten) en de even enorme onbevredigde
vraag (wensen en behoeft en die mensen hebben maar niet kunnen
vervullen of waarvan ze niet eens weten dat ze die hebben).
Bedrijven als Craigslist zijn er om die mensen erbij te halen. Omdat
153
ze zo goedkoop op zo'n massale schaal kunnen opereren (gebruikers
van Craigslist scheppen ruim 30 miljoen rubrieksadvertenties
per maand, tienduizenden keren zo veel als in de grootste krant),
zijn ze zo succesvol.
En toch verdient Craigslist maar heel weinig geld, slechts een
fractie van wat ze van de krantenfondsen hebben afgesnoept. Waar
gaat die rijkdom naartoe?
Als je dat geld wilt volgen, moet je het beeld van de markt als een
overeenkomst tussen twee partijen - kopers en verkopers - vervangen
door een ruimer begrip van de markt als een ecosysteem
met vele partijen, waarin maar enkele partijen rechtstreeks contanten
uitwisselen. Gezien de omvang van Craigslist (50 miljoen gebruikers
per maand) kun je je wel voorstellen hoeveel meer geld er
van eigenaar verwisselt dan in de advertentierubrieken in de krant.
Daardoor sluiten vraag en aanbod beter op elkaar aan en vallen de
economische resultaten voor de deelnemers gunstiger uit, ook al
blijft er een kleiner kapitaal op de marktplaats zelf. De waarde in
de kleine-advertentiemarkt is eenvoudig verplaatst van de enkelen
naar de velen.
Durfk apitalisten hebben een uitdrukking voor dit gebruik van
Gratis om de ene industrie in te dammen en mogelijk nieuwe te
beginnen: 'een business van nul miljard creŽren'. Fred Wilson,
partner bij Union Square Ventures, legt het als volgt uit: 'Het beschrijft
een onderneming die de markt opgaat, met bijvoorbeeld
rubrieksadvertenties of nieuws. Omdat dergelijke ondernemingen
zo verbluff end effi ciŽnt opereren, kunnen ze genoegen nemen met
een fractie van de inkomsten die de marktleiders nodig hebben om
winstgevend te kunnen opereren.'
Josh Kopelman, een andere durfk apitalist, vertelt het verhaal
van zo'n onderneming:
Mijn eerste bedrijf, Infonautics, was een op studenten gericht
online naslag- en researchbedrijf. Daar leerde ik van
dichtbij wat 'asymmetrische concurrentie' inhield. Toen
we in 1991 begonnen, was de encyclopediemarkt een in154
dustrie van zo'n $1,2 miljard. Marktleider was Britannica -
met een verkoop van ongeveer $650 miljoen - die gold als
de gouden standaard voor de encyclopediemarkt. World
Book Encyclopedia stond op een stevige tweede plaats.
Samen verkochten ze honderdduizenden complete encyclopedieŽn
die meer dan $1000 kostten.
Maar in 1993 veranderde deze branche defi nitief. In
dat jaar lanceerde Microsoft Encarta voor $99. In het begin
was Encarta niet meer dan een weinig gerespecteerde
Funk & Wagnall-encyclopedie die op cd was gezet. Maar
Microsoft zag in dat de veranderingen in technologische
en productiekosten het mogelijk maakten om het landschap
van de concurrentie te wijzigen. In 1996 waren de
verkoopcijfers van Britannica gedaald naar $325 miljoen -
ongeveer de helft van de omzet in 1991 - en de beroemde
van-deur-tot-deurverkopers moesten de laan uit. In 1996
was de encyclopediemarkt geslonken tot $600 miljoen. In
dat jaar waren de verkoopcijfers van Encarta voor de VS
naar schatting $100 miljoen.
In amper drie jaar tijd werd de encyclopediemarkt dus
gehalveerd door de ontwrichtende werking van een nieuwe
technologie (cd-rom), een andere kosteninfrastructuur
(gelicentieerde inhoud versus interne redactieteams), een
ander distributiemodel (verkoop in computerwinkels versus
een verkoopteam in het veld) en een ander prijsmodel
($99 versus $1000). Meer dan een half miljard dollar verdween
van de markt. Microsoft had iets wat Britannica als
waardevolle activa beschouwde (een verkoopteam dat van
deur tot deur ging) in passiva veranderd. Terwijl Microsoft
$100 miljoen verdiende, slonk de markt met meer dan
$600 miljoen. Met elke dollar winst die Microsoft verdiende,
haalde het er zes weg bij de concurrenten. Elke
dollar winst van Microsoft veroorzaakte een onevenredige
hoeveelheid pijn op de markt. Het bedrijf verdiende geld
door de markt in te krimpen.
155
En nu heeft Wikipedia, dat niets kost, de markt nog eens verkleind,
waardoor de markten voor zowel de gedrukte als de cd-rom-encyclopedieŽn
zijn gedecimeerd. Wikipedia levert helemaal geen geld
op, maar omdat er nu een informatiebron zonder kosten beschikbaar
is die zijn weerga niet kent, hebben we, gewapend met meer
kennis, zelf meer kans om geld te verdienen.
De waarde die Britannica heeft geschapen, kon ooit worden berekend
als een soort combinatie van Britannica's directe inkomsten
en de toegenomen productiviteit van de gelukkigen die hun eigen
encyclopedie bezaten. Omdat Wikipedia gratis en gemakkelijk toegankelijk
is, een enorme omvang heeft en ook op andere manieren
beter te gebruiken is voor meer mensen, vergroot het de productiviteit
van meer mensen dan Britannica deed. Maar er wordt geen
cent rechtstreeks verdiend; terwijl Wikipedia wel centen weghaalt
bij Britannica. Met andere woorden, deze encyclopedie verkleint
de waarde die we kunnen meten (directe inkomsten), terwijl ze de
waarde die we niet kunnen meten (onze collectieve kennis) enorm
vergroot.
Dat is wat Gratis doet: miljardenindustrieŽn veranderen in miljoenenindustrieŽn.
Kenmerkend is dat de welvaart daarbij niet lijkt
te verdampen. Ze wordt herverdeeld, op manieren die we moeilijk
kunnen meten.
In het geval van de rubrieksadvertenties verloren kranteneigenaren,
werknemers en aandeelhouders een hoop geld, terwijl de
rest van ons een beetje won. Maar wij zijn met veel meer dan zij. En
het is heel goed mogelijk dat de verloren $30 miljard aan kapitaal
op de krantenmarkt uiteindelijk in veel meer terugkomt dan een
toegenomen bnp, al zullen we dat verband nooit rechtstreeks kunnen
leggen.
Bedrijven die voor deze strategie kiezen, berekenen niet altijd de
totale cijfers van winnaars en verliezers. Ze doen gewoon wat het
gemakkelijkst is: ze geven mensen wat ze willen gratis en houden
zich alleen met een bedrijfsmodel bezig als het niet anders kan.
Maar van buitenaf lijkt het een revolutionaire daad. Sarah Lacy zei
het zo in Business Week: 'Denk als Robin Hood, steel de rijkdom
156
van de elite en verdeel die onder alle anderen, inclusief de klanten
die meer geld in hun zak kunnen houden en de nieuwe bedrijven
die zo gemakkelijker concurrerende alternatieven kunnen maken.'
Je ziet het overal om je heen. Gratis belminuten op je mobiel
hebben de vaste lijnen gedemonetiseerd (ze geven nu ook gratis
belpakketten). Hoor je ze klagen? Expedia heeft de reisbureaus
gedemonetiseerd, e*trade deed dat met traditionele aandelenhandelaren,
en baande daarbij de weg voor andere gratis handelsbedrijven,
zoals Zecco (zie kader op bladzijde 135). Elke keer zie
je dat het aantal winnaars veel groter is dan het aantal verliezers.
Natuurlijk, gratis werkt ontwrichtend, maar het heeft ook de neiging
om de meer effi ciŽnte markten in zijn kielzog mee te trekken.
De truc is om je kaarten op de winnaar te zetten.
De kosten van gratis
Maar wat als het allemaal niet zo rechtvaardig verloopt? Wat als
de rijkdom niet netjes van de enkelen naar de velen wordt overgebracht,
zodat iedereen in de weelde deelt? Wat als het allemaal
gewoon verdwijnt of nog erger, naar minder winnaars stroomt dan
daarvoor?
Hierover maakt Schmidt van Google zich zorgen. Het internet
is bij uitstek een voorbeeld van een markt die wordt gedomineerd
door 'netwerkeff ecten', zoals economen het noemen. Op zo'n markt
kunnen deelnemers gemakkelijk met elkaar communiceren, met
als gevolg dat ze anderen vaak navolgen en kuddegedrag gaan vertonen.
Omdat kleine verschillen in marktaandeel daardoor makkelijk
kunnen uitgroeien tot grote, is de kloof tussen bedrijf nummer
1 en bedrijf nummer 2 in een bepaalde sector vaak groot.
Op traditionele markten met drie concurrenten krijgt nummer
1 een aandeel van 60 procent, nummer 2 een van 30 en nummer
3 een van 5. Maar op markten die door netwerkeff ecten worden beheerst,
liggen die percentages dichter bij 95, 5 en 0. Netwerkeff ecten
hebben de neiging om macht te concentreren - het 'de rijken worden
rijker'-eff ect.
157
Hoewel de vervolging van Microsoft wegens kartelvorming in
de jaren negentig was gebaseerd op dit laatste argument, maakt
Schmidt zich nu geen zorgen over langdurige monopolies. Op de
huidige webmarkt zijn er nauwelijks barriŤres om mee te doen en
kunnen er gemakkelijk nieuwe concurrenten opstaan. (Dit is natuurlijk
het argument waarmee Microsoft zich verdedigt tegen de
beschuldigingen van monopolistisch gedrag.) De beperkte keuze is
evenmin een probleem: vanwege diezelfde lage barriŤres om mee
te doen zijn er ook veel concurrenten. Alle kleinere bedrijven en
andere bewoners van 'de lange staart' kunnen samen ook een markt
delen. Nee, Schmidt grootste zorg is gewoon hoe die anderen geld
verdienen: iedereen kan gebruik maken van een bedrijfsmodel
voor Gratis, maar gewoonlijk geldt dat alleen nummer 1 er echt
rijk mee wordt.
Waarom zou Google zich er zorgen over maken of andere bedrijven
economisch voordeel kunnen behalen met Gratis? Omdat
Google die andere bedrijven nodig heeft om informatie te creŽren
die het kan indexeren, organiseren en op andere manieren kan
bundelen voor zijn eigen activiteiten. Als Gratis industrieŽn demonetiseert
voordat nieuwe bedrijfsmodellen de factor geld er weer in
kunnen terugbrengen, verliest iedereen.
Denk maar aan de benarde toestand bij de kranten. Door het
succes van Craigslist zijn alle dagbladen in de grote steden gekrompen,
waardoor veel professionele journalisten langs de kant
staan. Toch zijn er niet evenredig veel goedkope, door gebruikers
gegenereerde 'hyperlokale' alternatieven opgekomen om het gat te
vullen. Misschien zal dat ooit gebeuren, maar nu ziet het daar nog
niet naar uit. Dit betekent dat Google minder lokaal nieuws kan indexeren.
Misschien is er meer lokale informatie, maar nu deze niet
meer van een professionele nieuwsorganisatie afk omstig is, heeft
Google geen indicatie meer voor de kwaliteit en moet het bedrijf
zelf uitzoeken wat betrouwbaar is en wat niet. En dat is een stuk
lastiger.
Google zou het dus heel fi jn vinden als de kranten in de running
blijven, ook al wordt dat lastiger omdat Google met zijn eigen suc158
cesvolle advertentiemodel een deel van de markt van ze heeft afgepakt.
Over deze paradox maakt Schmidt zich zorgen. Misschien
beleven we nu het moment waarop de negatieve kortetermijneffecten
van demonetisering eerder merkbaar zijn dan de positieve
langetermijneff ecten. Is het mogelijk dat Gratis ons niet allemaal
rijker maakt, maar alleen een enkeling superrijk?
Het lijkt misschien ongerijmd dat de miljardair-baas van de
Citadel van Gratis hier bang voor is, maar voor Google is het belangrijk
dat er veel winnaars zijn, want die winnaars betalen voor
de volgende informatiegolf die Google zal organiseren.
'Van oudsher worden markten gesegmenteerd door de prijs,
zodat er plaats is voor de duurste, de gemiddelde en de goedkoopste
producenten,' legt Schmidt uit. 'Het probleem met Gratis is dat
het de hele structuur voor het onderscheid naar prijs op de markt
onmogelijk maakt. Er is geen breed aanbod van producten tegen
verschillende prijzen; vaak krijgt de winnaar alles.' Kortom, hij is
bang dat Gratis voor hemzelf maar al te goed werkt, en niet goed
genoeg voor alle anderen.
Onder de 400 rijkste Amerikanen op de Forbes-lijst die elk jaar
verschijnt, tel ik er maar elf die hun fortuin met bedrijfsmodellen
op basis van Gratis hebben vergaard. Vier daarvan, onder wie
Schmidt, komen van Google, twee van Yahoo! en nog eens twee
van Broadcast.com - een van de eerste webvideobedrijven - dat
op het hoogtepunt van de dot.com-zeepbel aan Yahoo! is verkocht.
De oprichters van Broadcast.com hebben de opbrengst vervolgens
goed geÔnvesteerd. En dan heb je Mark Zuckerberg van Facebook
en, zo je wil, Oprah Winfrey, die haar vermogen van 2,7 miljard
dollar opbouwde met gratis tv-uitzendingen.
Ik heb alle mediamagnaten, van Rupert Murdoch tot Barry
Diller, niet meegerekend, want zij leiden conglomeraten die uit een
mix van Gratis en Betaald bestaan. En de Forbes-lijst stopt voordat
een hoop mensen aan de beurt komen die wel rijk, maar niet megarijk
zijn geworden met Gratis, zoals de oprichters van MySpace
en een paar opensourcesoft ware-helden zoals de oprichters van
mysql (dat in 2008 voor 1 miljard dollar aan Sun werd verkocht).
159
Maar dat doet niets af aan Schmidts redenering: als we succes meten
in termen van grote bedragen die onder meer dan een paar
mensen worden verdeeld, haalt Gratis het nog niet bij Betaald.
Maar er zijn aanwijzingen dat dit aan het veranderen is. Hoe die
verandering verloopt, zie je aan het evoluerende karakter van het
eerste Gratis-bedrijf: de media.
160
9 | De modellen van de
nieuwe media
Gratis media zijn niets nieuws. Wel nieuw is de uitbreiding
van dat model naar al het andere online
Het was 1925 - de commerciŽle radio-industrie gloorde aan de
horizon. De draadloze rage was in heel Amerika doorgedrongen,
verzamelde gezinnen rond de elektronische haard en schiep 'verre
vrienden'. De luisteraars waren verrukt dat ze konden luisteren
naar uitzendingen uit steden honderden of duizenden kilometers
verderop. Het wonder van radio-uitzendingen bereikte miljoenen
mensen tegelijk en dwong radiostations om die dingen uit te
vinden die later de massamedia zouden vormen: amusements-,
nieuws- en informatieprogramma's die een zo breed mogelijk publiek
aanspreken. Het was het begin van de 20e-eeuwse popcultuur.
Er was slechts ťťn probleem: niemand had een idee hoe je
daarvoor betaalde.
Tot dan toe werden uitzendingen met een klein budget gemaakt
(een paar regionale zenders lieten iedereen die kwam binnenlopen
de ether ingaan) of ze werden betaald door de fabrikanten van
radio-ontvangers zelf. David Sarnoff , vice-president van de Radio
Corporation of America (rca) legde indertijd uit dat 'we primair
zo uitzonden dat degenen die rca-radio's kopen, ook iets hadden
om die ontvangstapparaten mee te voeden.' Maar naarmate radio
zich uitbreidde, werd duidelijk dat de onverzadigbare vraag naar
nieuwe inhoud niet door een paar fabrikanten alleen kon worden
bevredigd.
Het tijdschrift Radio Broadcast schreef een prijsvraag uit voor
het beste antwoord op de vraag: 'Wie moet er voor uitzendingen
betalen en hoe?' Achthonderd mensen reageerden, met ideeŽn die
161
varieerden van vrijwillige bijdragen van de luisteraars tot overheidslicenties
en, heel slim, tarieven voor programma-overzichten.
De winnende suggestie was een belasting op vacuŁmbuizen
als een 'indicatie van uitzendconsumptie'. (Dit model werd onder
andere in Nederland toegepast: luisteraars en kijkers betaalden
jaarlijks kijk-en-luistergeld voor radio en tv. Inmiddels betalen
Nederlanders indirect belasting voor uitzendingen, de rest wordt
gesponsord met reclame. In Engeland bestaat kijk-en-luistergeld
nog wel. Daarvoor in de plaats krijgen ze reclamevrije bbc.)
Sommigen opperden om de oplossing te zoeken in reclame,
maar deze optie was niet bepaald populair. Het leek schandelijk
om dit nieuwe medium voor gesponsorde berichten te gebruiken.
In een artikel werd gemokt dat 'bombastische reclame Öafb reuk
doet aan de vitaliteit van uitzendingen Ö door een apathisch publiek
te creŽren en de interesse onder de luisteraars te verzwakken
en de verkoop van ontvangstapparaten in te perken.'
Maar nbc, een van de nieuwe omroepbedrijven, wilde per se
testen of radioreclame werkte. In 1926 werd Frank Arnold, de bekendste
voorstander van radio-reclame, benoemd tot directeur
ontwikkeling. Arnold beschreef de radio als het 'Vierde reclamekanaal',
naast de prozaÔsche drie kanalen van kranten, tijdschrift en
en aanplakborden. Anderen voerden aan hoe adverteerders door
de radio op magische wijze 'gast bij de luisteraar thuis' konden
worden.
Een probleem met radio was dat de afstanden, die het enerzijds
zo makkelijk overwon, tegen gingen werken. De megastations aan
de oostkust maakten gebruik van steeds krachtigere uitzendingen
om ook duizenden kilometers landinwaarts bereik te hebben, maar
toen regionale en lokale radiostations volwassen werden, verdreven
de lokale signalen de nationale. (De federale communicatiecommissie
werd onder andere opgericht om orde te scheppen in de
radiogolven.) Daardoor leek de radio weer aangewezen te zijn op
lokale reclame, die niet lucratief genoeg was om aan de vraag naar
inhoud te kunnen voldoen.
De redding kwam in de vorm van at&t, de telefoonmaatschap162
pij. William Peck Banning, een latere vice-president bij at&t, herinnerde
zich dat aan het begin van de jaren twintig 'niemand wist
waar het met de radio naartoe ging. Zelf verwachtte ik dat we, omdat
het een vorm van telefonie was, vast en zeker op een of andere
manier met de radio te maken zouden krijgen.' Die manier werd
radiotransmissie over lange afstand via at&t-kabels, zonder storing.
Daardoor konden nationale programma's vanaf plaatselijke
stations in het hele land opnieuw worden uitgezonden. En zo werden
het nationale radionetwerk en de eerste nationale markt voor
radioreclame geboren. (Daarvůůr bleef deze beperkt tot kleinere
gebieden, in de vorm van lokale reclame voor bedrijven binnen het
bereik van afzonderlijke stations.)
Enkele decennia later volgde de televisie dezelfde weg. Zowel
radio als televisie werden 'gratis uitgezonden', ondersteund door
reclame. Zo begon het zogenoemde mediamodel van Gratis: een
derde partij (de adverteerder) subsidieert de inhoud, zodat de
tweede partij (de kijker of luisteraar) die gratis kan krijgen.
Tegenwoordig vormt dit drie-partijenmodel de kern van de advertentie-
industrie waar $300 miljard in omgaat. Hiermee worden
niet alleen de gratis media ondersteund, zoals traditionele etheruitzendingen,
maar ook de meeste betaalde media gesubsidieerd,
van kranten en tijdschrift en tot kabel-tv. Zonder deze subsidie zouden
die veel duurder zijn. En nu, met het web, een medium waarop
de overige media geen bevoorrechte positie innemen, subsidiŽren
advertenties al het andere.
Advertenties buiten de media
Wat is er anders aan reclame die niet beperkt blijft tot media, maar
ook soft ware, diensten en inhoud ondersteunt die niet alleen door
mediabedrijven maar ook door gewone mensen wordt gecreŽerd?
Veel. Allereerst zijn de gebruikelijke regels van vertrouwen omgedraaid.
Laat ik een voorbeeld uit mijn eigen wereld geven.
Een tijdje geleden kwam er een vriend van Google langs op ons
Wired-kantoor. Ik liet hem onze 'tijdschrift enkamer' zien, waar we
163
alle bladzijden van het nummer waaraan we bezig zijn in rijen aan
de muur hangen. Naarmate de bladzijden vorm krijgen, kunnen
we ze langs de muur verplaatsen en kijken hoe het nummer er zo
vloeiend en ritmisch mogelijk uit zal zien. Zo vermijden we dat
teksten en beelden nodeloos botsen.
Eťn ding waar we op letten, is het 'confl ict tussen advertentie
en redactie', dat wil zeggen: we kijken of er geen advertenties in de
buurt staan van een tekst die er verband mee houdt. Dit principe
is terug te voeren op de 'Chinese muur' die de meeste traditionele
media inbouwen tussen hun redactie- en advertentieteams, om te
zorgen dat adverteerders de tekst niet kunnen beÔnvloeden. Maar
dat is niet genoeg. We moeten ook vertrouwen wekken bij de lezers.
Daarom zetten we alleen al om de schijn van beÔnvloeding te
vermijden, geen autoadvertentie naast een verhaal over auto's, of
een Sony-advertentie in de buurt van onze beoordeling van Sonyproducten.
Het liefst zetten we ze niet eens in hetzelfde nummer.
Toen ik dit aan mijn vriend van Google uitlegde, staarde hij me
met stijgend ongeloof aan. En dat is begrijpelijk, want Google doet
precies het tegenovergestelde.
Googles immens populaire programma AdSense is zo aantrekkelijk
omdat het advertenties aan inhoud koppelt. Mensen betalen
Google een vermogen om te doen wat wij nu juist verbieden: Sonyadvertenties
naast beoordelingen van Sony's producten plaatsen.
En de lezers zijn daar gek op - relevantie heet dat.
Waarom is dat slecht op papier en goed op internet? Deze vraag
raakt de kern van de verandering die optreedt in het adverteren nu
dat naar internet aan het verschuiven is.
Mijn eigen, enigszins ontoereikende verklaring is dat mensen
met andere verwachtingen naar de onlinewereld gaan. Ergens
begrijpen ze intuÔtief alles waarover mijn vriend en ik stonden
te peinzen in mijn kamer vol papier. Tijdschrift en worden door
mensen in elkaar gezet en mensen kunnen worden gecorrumpeerd
door geld. Maar webadvertenties worden door soft warealgoritmen
geplaatst en op een of andere manier worden ze daardoor
zuiverder.
164
Dit is natuurlijk een fabeltje. Heel veel webadvertenties worden
met de hand geplaatst en het is een fl uitje van een cent om een
algoritme te vervalsen. Maar als Gůůgle een advertentie zet bij de
inhoud van iemand anders, is het verband tussen die twee zo gering
dat mensen zich kennelijk geen zorgen maken over ongepaste
invloed.
Het is ook heel goed mogelijk dat we het in de wereld van de traditionele
media helemaal bij het verkeerde eind hebben. Misschien
geven we alleen onszelf een goed gevoel door te streven naar zuiverheid,
en zal het lezers een zorg zijn of er een Sony-advertentie
naast een beoordeling van Sony staat, als ze het al zien. Misschien
hebben ze dat zelfs wel liever en zijn de schrijvers de eigenlijke
obstakels, bang dat iemand denkt dat hun mening is gekocht. Ik
weet het niet, maar ik weet wel dat er in onze branche strikte regels
gelden voor dit soort dingen. Als ik die durf te overtreden, kan ik
prijzen voor mijn tijdschrift wel vergeten; dat soort straff en staan
erop.
Duidelijk is in ieder geval dat adverteren op internet een ander
karakter heeft . Het oude uitzendmodel was in wezen dit: irriteer de
90% van je publiek dat niet in je product is geÔnteresseerd om de
10% te bereiken die dat misschien wel is (bijvoorbeeld tandpastareclame
tijdens een voetbalwedstrijd).
Het Google-model werkt precies andersom: gebruik soft ware
om de advertentie alleen aan mensen te laten zien voor wie deze
het relevantst is. Irriteer slechts de 10% van het publiek dat er niet
in geÔnteresseerd is om de 90% te bereiken die dat misschien wel is.
Zo werkt het natuurlijk niet altijd en je hebt vast meer dan genoeg
vervelende advertenties gezien op een Google-site. Maar
wanneer het toegenomen aanbod van advertenties voldoet aan de
vraag vanuit een specifi eke inhoud, sluiten beide beter op elkaar
aan. Op mijn site over luchtvaartrobotica bijvoorbeeld, waar we
Google AdSense draaien die zeer specifi eke advertenties levert
over mysterieuze producten als 'accelerometers met drie assen',
hield ik een enquÍte onder lezers om te vragen of ze wilden dat ik
de advertenties verwijderde.
165
De meesten wilden ze houden, omdat ze zo relevant waren dat
ze als inhoud werden gezien. Een kleinere groep was het niet eens
opgevallen dat het advertenties waren. En veruit de kleinste groep
wilde dat ze verdwenen. (Ik heb ze laten staan.)
Hoe de nieuwe media de oude veranderen
Een van de interessante dingen van het door advertenties ondersteunde
Gratis-model is dat het in de traditionele mediabusiness in
verval raakte. Toen televisie overstapte van gratis uitzending naar
betaalde kabel, werd de inhoud steeds meer ondersteund door een
mix van inkomstenstromen, waaronder die uit kabellicenties die
weinig met reclame te maken hadden. Zelfs radio ging, in de vorm
van satellietradio, over op een mix van directe abonnees en reclame.
Het ging steeds meer op gedrukte media lijken, waar abonnees en
winkelverkoop worden gecombineerd met advertentie-inkomsten.
Maar met de opkomst van het web werd dat omgedraaid. Na
een paar jaar experimenteren met betaalde inhoud werd duidelijk
dat het geen zin had om de digitale economie te bestrijden, en
Gratis won. En dat niet alleen, de prijsverwachtingen die online
waren ontstaan, begonnen ook nog door te sijpelen naar de offl inewereld.
Kranten realiseerden zich dat de Google-generatie de gewoonte
van hun ouders om dagelijks de krant te lezen misschien niet
overnam. Daarom brachten ze gratis kranten op de markt die voor
jongvolwassenen waren bedoeld en die ze op straat uitdeelden.
Andere kranten hielden vast aan hun prijs, maar werden gebundeld
met gratis cadeautjes, van tafelzilver tot muziek (zie kaders
op bladzijden 166 en 181). Terwijl de rest van de krantenindustrie
achteruitging, werden gratis kranten een baken van hoop; ze groeiden
met 20 procent per jaar (vooral in AziŽ en Europa), goed voor
7 procent van de totale krantenmarkt in 2008.
Ondertussen leek het aantal televisiekijkers een top te hebben
bereikt, althans als het ging om de meest gewilde kijkers, die tussen
de 18 en 24 jaar, die steeds vaker clips of zelfs hele series gratis
166
online bekeken, op YouTube of Hulu. Breedband is de nieuwe gratis
uitzending en de betaalde kabel leek zijn greep op de kijker te
verliezen.
Het einde van betaalde inhoud
Deze verschuiving maakt deel uit van een sterkere devaluatie van
inhouden, die niet alleen het gevolg is van de gemiddelde smaak,
In 2008 gaf Controlinveste een
zestigdelige bestekcassette cadeau
ter gelegenheid van zijn 120-jarige
bestaan. Iedere maandag tot
vrijdag werd er een van de delen
bij de krant gevoegd. Op zaterdag
kreeg je een stuk serveerbestek (12
in totaal). Als je een dag oversloeg,
miste je een vork of lepel van je
bestekset. Het tafelzilver werd per stuk verpakt bij
de kiosk geleverd, die het bij de krant meegaf. Het
was een enorm succes: de oplage nam in slechts drie
maanden toe met 36%.
In een ontwikkelde bedrijfstak waar betaalde oplagen
met het jaar dalen, zijn dergelijke resultaten
heel uitzonderlijk. Maar hoe kan zo'n actie winstgevend
zijn? Dat kan op twee manieren: tafelzilver
is een stuk goedkoper dan we denken, vooral
in grote hoeveelheden, en ten tweede is de winstmarge
op extra verkochte kranten bij een kiosk ook
een stuk hoger. Bij een kiosk kost Jornal de NotŪcias
0,88 euro, ofwel zo'n $1,32 (gemiddeld van maandag
tot vrijdag). Btw, druk- en distributiekosten plus
het percentage voor de kioskhouder in aanmerking
genomen, is de krant gezond winstgevend en
alle vaste kosten (personeel, gebouwen en andere
faciliteiten) worden betaald uit de oplage- en advertentie-
inkomsten. Maar als je meer exemplaren
verkoopt, worden de vaste kosten over een bredere
basis uitgesmeerd, krijg je een groter publiek en
wordt de winstmarge beter. En hoe verkoop je meer
exemplaren? Geef iets cadeau!
Controlinveste koopt tafelzilver in grote hoeveelheden
in China; de kosten per stuk worden in centen
berekend. Wanneer het bedrijf bij elke krant
een lepel weggeeft, gaat een groot deel van de
winstmarge daaraan op, maar wanneer de vaste
kosten zijn gedekt, gaan de cijfers er uiteindelijk
op vooruit, omdat de marginale kosten van die extra
kranten zo laag zijn. Als de oplage door cadeautjes
consequent groeit, kan de uitgever de adverteerders
een groter publiek garanderen en hen ook
meer laten betalen.
Controlinveste liet het daar niet bij met de cadeaus.
Alleen al in 2008 gaf de uitgever het volgende weg:
Gratis gereedschapskist met gereedschap De kist
werd bij de zondagskrant geleverd (de best verkopende
en duurste uitgave). Elke maandag tot vrijdag kreeg
je een nieuw stuk gereedschap (177 stuks in totaal).
Resultaat: een oplagetoename van 20% in twee
maanden.
Gratis dvd's, iedere zaterdag. Uit de krant van vrijdag
kon je een coupon halen en de fi lm zelf kreeg je bij
de zaterdagkrant. Resultaat: een oplagestijging van
47% in twee maanden tijd.
Gratis serviesgoed. Je kreeg op zaterdag een coupon
en op zondag een bord. Je moest dus de twee duurste
edities van de week kopen. Een complete set bestond
uit 19 delen. Resultaat: een extra oplage van 70% in
vier maanden.
Gratis talencursus. Een multimediaprogramma voor
het leren van Engels, Spaans, Chinees, Frans, Russisch,
Italiaans, Duits, Arabisch, Grieks, Japans en Hebreeuws,
dat in delen werd uitgegeven. Je kreeg elke dag eeen
cd-rom of boek, tot je in totaal 48 disks, 22 boeken en
twee dozen had. Resultaat: een oplagetoename van
63% in vier maanden.
Controlinveste is een vooraanstaand Portugees mediabedrijf, dat kranten, radio- en tv-programma's
en webprogramma's maakt. Twee kranten van Controlinveste kunnen zich beroemen
op de grootste oplagen van het land: Global NotŪcias, een gratis blad, en Jornal de NotŪcias,
een betaald nieuwsblad. Zoals zoveel Europese bladen, worden de meeste Jornal de NotŪcias
via kiosken verkocht, waar uitgevers de klanten elke dag opnieuw voor zich moeten winnen.
Daarom worden er vaak cadeautjes weggegeven als marketinginstrument (bijvoorbeeld een
gratis cd van Prince bij de Daily Mail; zie kader op bladzijde 181). Maar Controlinveste gaat
nog een stapje verder dan de meesten.
HOE KAN TAFELZILVER NU GRATIS ZIJN?
167
maar ook van technologische trends. Jonathan Handel, advocaat
in entertainmentszaken (en voormalig computerwetenschapper)
in Los Angeles, geeft zes redenen voor de migratie naar Gratis, die
ongeveer zo luiden:
1. Vraag en aanbod. Het aanbod van inhoud is met een
factor miljoen toegenomen, maar de vraag niet: we hebben
nog steeds maar twee ogen, twee oren en vierentwintig
uur per dag. Natuurlijk wordt niet elke inhoud op dezelfde
manier gemaakt en Facebook-pagina's zijn niet te vergelijken
met Th e New York Times - tenzij die Facebook-pagina's
van je vriend zijn en dus (voor jou) veel interessanter dan
de Times. Het verschil is dat er een hoop meer Facebookpagina's
zijn dan pagina's in de krant. Bovendien worden
ze gemaakt zonder de verwachting dat iemand daarvoor
betaalt.
2. Verlies van fysieke vorm. We kunnen er niets aan doen,
maar we hechten meer waarde aan atomen dan aan bits.
Toen inhoud van disks in dozen verhuisde naar bestanden
die door draden vliegen, werd hij ongrijpbaar, zelfs abstract.
Bovendien ontneem je iemand anders iets als je het steelt en
kost dat iemand echt geld. Dat geldt niet voor een digitaal
bestand.
3. Toegangsgemak. Vaak is het gemakkelijker om inhoud
te downloaden dan die in winkels te zoeken en te kopen.
Naarmate dergelijke 'zoekkosten' afnemen, neemt ook onze
bereidheid af om te betalen voor het beschikbaar maken
van inhoud.
4. De verschuiving naar met advertenties ondersteunde
inhoud. Gewoonten die op het web ontstaan, slaan over
naar de rest van het leven. Als inhoud online gratis is, zou
hij dan niet overal gratis moeten zijn?
5. De computerindustrie wŪl dat inhoud gratis is. Apple
verdient zijn miljarden niet met de verkoop van muziekbestanden,
maar met de verkoop van iPods. Gratis inhoud
168
maakt de apparaten waarop die wordt afgespeeld waardevoller,
zoals de radio-industrie in 1920 al wist.
6. Generatie Gratis. De generatie die is opgegroeid met
breedband heeft de digitale economie zo'n beetje in zijn dna
zitten. Of ze nu wel of niet hebben gehoord van 'bijna nul
marginale kosten', ze begrijpen dat intuÔtief. Daarom staan
ze onverschillig ůf vijandig tegenover copyright. Ze zien de
zin er gewoon niet van in.
Dit zijn de redenen waarom met advertenties ondersteunde modellen
het online hebben gewonnen, en het zullen blijven winnen.
Een sceptische lezer zal er nu wel helemaal niets meer van geloven.
Er zijn toch grenzen aan de advertentie-dollars? Je kunt met
reclame toch niet alles ondersteunen? Helemaal waar. Sommige
advertenties zijn soms zelfs online nog minder waard dan offl ine.
De reden daarvan brengt ons terug bij schaarste en overvloed.
Scott Karp, oprichter van Publish 2, een nieuwsdienst en analysebureau,
formuleert het zo: 'Adverteren in de traditionele media, of
het nu een krant, tijdschrift of tv is, draait om de verkoop van een
schaars goed - ruimte. Het probleem is dat er op het web een vrijwel
onbeperkte hoeveelheid ruimte is. Dus wanneer traditionele
media proberen om online op dezelfde manier ruimte te verkopen
als offl ine, merken ze dat ze daar slechts een fractie van de prijskracht
hebben.'
Een glossy kan een adverteerder meer dan 100 dollar per duizend
lezers berekenen, maar online zou hij al blij mogen zijn met
eenvijfde daarvan. Er is eenvoudig meer concurrentie online - adverteerders
hebben meer keuze en de prijs daalt naar het niveau
dat de markt aankan. Maar dit geldt voor 'display reclame', banners
en beelden die een merk moeten promoten en niet per se tot een
onmiddellijke verkoop hoeven te leiden.
Er is ook een ander soort reclame, waarvan Googles tekstadvertenties,
die het naast zoekresultaten en op sites van derden
plaatst, een sprekend voorbeeld zijn. Adverteerders betalen alleen
wanneer lezers de advertentie aanklikken. Google verkoopt geen
169
ruimte, maar bedoelingen van gebruikers - dat waarin ze geÔnteresseerd
zijn, zoals ze aangeven in de vorm van een zoekvraag. En
dat is een schaars goed. Het aantal mensen dat op een willekeurige
dag 'Stomerij Jansen' intypt, is eindig.
Het gevolg is dat, waar traditioneel adverteren online beperkte
mogelijkheden heeft , Google adverteren zo'n ander karakter heeft
gegeven - met de koppeling tussen producten en kenbaar gemaakte
wensen - dat de markt nog steeds snel groeit. Eric Schmidt, Googles
ceo, schat dat de potentiŽle online-advertentiemarkt 800 miljard
dollar omvat, ofwel twee keer zo veel als de totale online- en offl ineadvertentiemarkten
van nu. Dat werkt gewoon zo: bedrijven betalen
alleen voor resultaten. Als je zeker weet dat je een dollar verdient
met elke tien cent die je aan marketing besteedt, zijn de mogelijkheden
eindeloos. Vergelijk dat met het oude adagium van Madison
Avenue: 'De helft van mijn advertentiekosten is verspilling. Ik weet
alleen niet welke helft .' Geen speld tussen te krijgen.
De triomf van het mediamodel
Daarom is het advertentiemodel niet beperkt gebleven tot de
online media en heeft het zich veel breder verspreid. Er is gewoon
het meeste geld mee te verdienen. Fred Wilson, de New Yorkse
durfk apitalist, denkt dat 'de meeste webapplicaties door een of
ander mediamodel gemonetiseerd zullen worden. Daarbij moet
je niet aan banner-advertenties denken, maar aan hoe je een publiek
dat in je diensten geÔnteresseerd is, op allerlei manieren kunt
laten betalen door bedrijven en mensen die ook een beetje van die
aandacht willen.'
Je kunt het web zien als een uitbreiding van het media-bedrijfsmodel
naar een onbeperkt aantal andere bedrijfstakken. Google
is geen mediabedrijf in de traditionele zin van het woord, maar
het verdient miljarden aan het media-bedrijfsmodel, evenals
Facebook, MySpace en Digg. Het zijn in principe allemaal soft -
warebedrijven. Sommige verwerken de inhoud van andere mensen,
andere bieden een plek waar anderen hun inhoud kunnen
170
maken. Maar ze maken of distribueren inhoud niet zoals een traditioneel
mediabedrijf dat doet.
Maar bij het woord 'media-bedrijfsmodel' denken mensen meestal
aan reclame. Natuurlijk maakt die daar een groot deel van uit,
maar zoals degenen die in die branche werken wel weten, komt er
veel meer bij kijken.
Ten eerste zijn er door de verhuizing naar internet vele nieuwe
reclamevormen ontstaan die veel verder gaan dan het traditionele
'indrukken'-model, waarin de betaling per duizend kijkers
of luisteraars wordt berekend. (Dit heet 'kosten per duizend' ofwel
cpm, waarbij de 'm' verwarrend genoeg voor duizend staat.)
Onlinevarianten zijn bijvoorbeeld 'kosten per klik' (cpc), Googles
methode, en 'kosten per transactie' (cpt); adverteerders betalen
dan alleen wanneer een bezoeker een betalende klant wordt, zoals
in Amazons Associates-programma.
Verder is er onder andere nog 'leadwerving', waarbij adverteerders
betalen voor namen en e-mailadressen van mensen die zijn
aangetrokken door gratis inhoud, of voor informatie over deze gebruikers.
Adverteerders kunnen zo een complete site of afdeling
voor een vast bedrag ondersteunen, ongeacht het aantal bezoekers.
Ze kunnen betalen voor vertoning in zoekresultaten, wat Google
en anderen aanbieden. Of ze kunnen hun toevlucht nemen tot
de oude vertrouwde productplaatsing en ervoor betalen dat hun
merknaam of producten in een video of spelletje worden opgenomen.
Tel tekst, video, animatie, audio en virtuele versies (videogames)
van al deze vormen bij elkaar op en je begrijpt hoezeer de advertentiewereld
is veranderd sinds de overstap naar internet. Twintig jaar
geleden kon je reclame onderverdelen in vijf hoofdcategorieŽn: gedrukte
pers (foto-)advertenties en rubrieksadvertenties), tv, radio,
buitenreclame (aanplakborden en posters) en uitgereikte reclame
(folders enzovoort). Nu zijn er online minstens vijft ig verschillende
modellen, die allemaal per dag veranderen. Het is duizelingwekkend
- en boeiend - om te zien hoe deze bedrijfstak zichzelf opnieuw
uitvindt nu hij met een nieuw medium te maken heeft .
171
De economie van monsters en elfen
We denken bij het woord 'media' aan radio, televisie, tijdschriften,
kranten en journalistieke websites. Maar eigenlijk alle soorten
inhoud zijn media, en we kunnen de invloed daarvan op onze samenleving
het beste beoordelen door te meten hoeveel tijd mensen
daaraan besteden. Zo bekeken kunnen maar weinig van de bovengenoemde
media wedijveren met een vorm van inhoud die we
bijna nooit tot de media rekenen, ook al strijdt deze daarmee om de
aandacht. Die vorm is videogames, van Xbox 360-schietspelletjes
tot de multiplayer-werelden op internet.
Niet alleen is de gamesindustrie qua verkoopcijfers uitgegroeid
tot een concurrent van Hollywood en qua consumententijd tot een
rivaal van de televisie, maar ze verandert ook in een veel hoger
tempo van vorm. Geen enkele branche racet sneller af op Gratis
dan de videogamesindustrie.
Er was een tijd dat mensen videogames in de winkel kochten.
Die zaten in dozen en kostten 40 of 50 dollar. Je nam ze mee
naar huis, stopte de disk in het besturingsapparaat en speelde er
een week mee, waarna je er zelden nog naar omkeek. Vrijwel de
hele verkoop van een spelletje vond plaats binnen zes weken na
verschijning. Het was net Hollywood, maar zonder de lucratieve
vervolg-dvd- en nevenmarkten. Het was een hit-industrie, zonder
tweede kans voor spelletjes die niet meteen aansloegen.
Eigenlijk kopen mensen hun videogames nog bijna allemaal op
zo'n manier, hoe gek het ook klinkt. Maar videogames behoren tot
de laatste digitale producten die nog zo worden verkocht en het
model nadert zijn einde. Zoals muziek- en computersoft ware een
overwegend online-markt worden, zal dat ook met spelletjes gaan.
En als je eenmaal de verzending van atomen (plastic doosjes en
disks) gaat vervangen door bitsoverdracht, wordt Gratis onvermijdelijk.
De komende tien jaar zal deze miljardenindustrie gebaseerd
op traditioneel verpakte goederen veranderen in een onlinebedrijf
met een toegangsprijs van nul.
De eerste tekenen daarvan deden zich rond 2003 voor in AziŽ.
Omdat het vanwege de soft warepiraterij op Chinese en Zuid-Ko172
reaanse markten lastig was om daar games op de gangbare manier
te verkopen, wendden spelontwikkelaars zich tot de snelgroeiende
onlinemarkt. In China schoten cybercafťs als paddestoelen
uit de grond. Ze brachten een hele bevolking naar het internet
die zich thuis meestal geen computer kon veroorloven. In Zuid-
Korea begonnen PC baangs of computergamesalons de speelhallen
te vervangen als de plaats waar jongeren graag rondhangen,
in dit land waar de meesten nog bij hun ouders blijven wonen tot
ze trouwen.
Voor spelers zit het voordeel van onlinegames in de kwaliteit
en diversiteit van de competitie: je speelt tegen echte mensen, niet
tegen een voorgeprogrammeerde kunstmatige intelligentie. In een
van de populairste categorieŽn, die van de zogeheten massively multiplayer-
onlinegames (denk aan World of Warcraft of een voorganger
daarvan, zoals Everquest), komt er nooit een eind aan de spelletjes
en worden spelers er soms jaren door in beslag genomen. Niet
voor niets wordt de huidige kampioen vaak 'World of Warcrack'
genoemd.
Voor spelletjesmakers biedt internet veel voordelen. Ze hoeven
geen disks, handleidingen en dozen te drukken en dan een winkel
te zoeken die ze in voorraad wil nemen, ze kunnen de spelers
gewoon de soft ware laten downloaden. Dat scheelt een vermogen
aan fabricage- en distributiekosten. Er ontstaat een enorme 'schapruimte',
zodat de oudere en meer exclusieve spelletjes niet verdreven
worden door de nieuwste en populairste spellen en alle spellen
tegelijk toegankelijk zijn. Bovendien kun je online gemakkelijk
soft ware updaten en bugs verwijderen.
Maar de belangrijkste reden waarom spelletjes een onlinebusiness
worden, is dat je er meer geld mee verdient. De makers kunnen
van een model gebaseerd op de onvoorspelbare, tijdgebonden
inkomsten van een 'verkooppunt' overgaan op een duurzame relatie
met de speler, zoals Gillette in de scheerindustrie een verschuiving
teweegbracht van de verkoop van scheermessen naar een
levenslange verkoop van wegwerpmesjes.
Het gevolg is dat de onlinegames-industrie het levendigste voor173
beeld van Gratis ter wereld is geworden. Als we spelletjes die alleen
online worden verkocht en spelletjes die online worden gespeeld
bij elkaar optellen, had deze industrie in 2008 een geschatte omzet
van 1 miljard dollar in de VS. Die omzet was nog groter in China,
dat op weg is naar 2,67 miljard dollar in 2010. Deze markt omvat
alles van iPhone-spelletjes die je van iTunes kunt downloaden
(gratis, betaald of een hybride daarvan), ontspanningsspelletjes die
je online speelt, zoals poker of Sudoku, kinderspelletjes als Club
Penguin, NeoPets en Webkinz tot de massively-multiplayerwerelden
die enorm in opkomst zijn.
Deze markten zijn stuk voor stuk een kweekvijver voor nieuwe
vormen van Gratis geworden. Daarom is dit een industrie die we in
de gaten moeten houden. Hier komen allerlei innovatieve nieuwe
bedrijfsmodellen vandaan, waarvan vele ook toepassingen kennen
buiten de spelletjeswereld. Gratis is natuurlijk niet nieuw in deze
branche: het basismodel van freemium is al sinds lange tijd een
basisingrediŽnt van de gamesindustrie, in de vorm van de beperkte
demo's die gratis in gamestijdschrift en of online worden gedistribueerd,
zodat je gratis een paar niveaus kunt uitproberen. Als het
spelletje je bevalt, kun je de volledige versie kopen of voor een code
betalen waarmee je de overige niveaus van de versie die je al hebt,
kunt deblokkeren. Maar de afgelopen jaren is er een explosie aan
meer innovatieve bedrijfsmodellen rond Gratis geweest, die mogelijk
werd gemaakt door de komst van het alomtegenwoordige
breedband-internet. Hieronder volgen de vijf succesvolste categorieŽn.
1. Virtuele producten verkopen
In 2008 verkocht Target ruim een miljoen dollar aan plastic kaarten
die voor de meeste klanten een compleet raadsel waren. Er stond
alleen een numerieke code op die werkte met iets wat Maple Story
heette. De kaarten kostten 10 of 25 dollar. Wat is Maple Story?
Vraag dat maar eens aan een twaalfj arig kind (of een ouder daarvan).
Het is een multiplayer-onlinegame dat een gigantische hit
174
werd in Zuid-Korea, waar het spel vandaan komt en waar het door
meer dan vijft ien miljoen mensen wordt gespeeld. In 2005 werd
het door de maker, Nexon, in de VS geÔmporteerd. Wereldwijd zijn
er inmiddels ruim 60 miljoen geregistreerde deelnemers.
Zoals zoveel multiplayer-onlinegames kun je Maple Story gratis
spelen; je kunt vrolijk alle niveaus doorlopen, met andere spelers
spelen en je prima vermaken zonder een cent te betalen. Maar als
je snťller wilt spelen, kun je een 'teleportatiesteen' kopen. Daarmee
kun je van de ene plaats naar de andere springen in plaats van dat je
een heel landschap door moet ploeteren. Daarvoor heb je dus een
code nodig, die je op deze kaart vindt (of online kunt kopen, als je
18 jaar bent en een creditcard hebt).
Zo laat Maple Story je ook virtuele voorwerpen kopen waarmee
je sneller geld (meso's) kunt verzamelen of tussen twee werelden
kunt reizen zonder op een 'bus' te hoeven wachten. Je kunt een
'beschermengel' kopen die je meteen weer tot leven wekt, zodat
je niet weer helemaal naar een uitgangspunt terug hoeft . Met je
Nexon-punten kun je nieuwe kleding, kapsels en gezichten kopen.
En belangrijk: je kunt geen superwapen kopen, omdat dit
niet eerlijk zou zijn. Het bedrijf wil niet dat mensen hun weg
naar de macht kunnen kopen, omdat er dan een tweedeling in
de maatschappij zou ontstaan. Met geld kun je wel tijd besparen,
er hipper uitzien of anderszins meer doen met minder moeite.
De betalingsmogelijkheden zijn 'niet als straf bedoeld', zegt Alex
Garden, de baas voor Noord-Amerika. Je hoeft niet te betalen,
maar misschien wil je dat wel.
Maar het grootste voorbeeld van deze markt in virtuele goederen
is een spel voor volwassenen en niet voor kinderen. In 2008
merkte de directie van Google dat het woord 'wow' consequent
in de toptien van meest gezochte zoekopdrachten stond. Was dit
een wereldwijde opwindingsuitslag? Niet echt. Het is de afk orting
van World of Warcraft en mensen zochten naar goud, geen echt
goud, maar virtueel goud, de interne valuta in het spel. Toen ik dit
schreef, was de wisselkoers zo'n 20 wow-goud op 1 Amerikaanse
dollar. In China vind je gebouwen vol met medewerkers die bezig
175
zijn zich een weg door het spel te klikken om deze virtuele schatten
te verzamelen en ze op een secundaire markt buiten het spel te
verkopen.
De handel in virtuele schatten is een lucratieve zaak en levert in
veel gevallen meer op dan de spelletjes zelf. Waarom zou je per slot
van rekening eenmalig dure plastic disks verkopen als je jarenlang
bits via een lijn kunt verkopen? Mensen die ervoor kiezen om
te betalen, zijn per defi nitie de meest betrokken en enthousiaste
gebruikers, en dus ook de minst prijsgevoelige. (Bedenk dat dit
niet alleen voor spelletjes geldt: ook Facebook gebruikt dit model
met zijn digitale 'gift en' die leden voor elkaar kunnen kopen en
die het sociale netwerk een geschatte 30 miljoen dollar per jaar
opleveren.)
Wanneer je disks verkoopt, heb je te maken met het risico van
het 'tweede-weekendeff ect' in de fi lmwereld: als de fi lm niet zo goed
is als de preview deed voorkomen, voelen mensen zich bedrogen
en vertellen ze dat door. Maar als je spelletjes gratis kunt spelen en
alleen betaalt voor een spel dat je begrijpt en ook wilt hebben, is de
kans op teleurstelling kleiner en de kans dat klanten terugkomen
groter. Simpel gezegd: je laat alleen de mensen die wŪllen betalen,
betalen, omdat zij de waarde inzien van wat ze krijgen.
'Het model van de verpakte games lijkt misschien meer op dat
van fi lms,' zegt Garden, 'maar onlinegames hebben meer weg van
televisie.' Het is de bedoeling dat er een duurzame relatie met de
consument ontstaat, niets iets wat een weekendje duurt.
In sommige gevallen verkoopt het bedrijf dat het spel uitgeeft ,
de digitale goederen zelf. In andere gevallen creŽren ze alleen een
markt waarop spelers virtuele goederen aan elkaar kunnen verkopen
en verdient het bedrijf geld met het transactietarief, zoals eBay
doet. Een voorbeeld van het tweede model: in 2005 creŽerde Sony
een marktplaats, Station Exchange, in zijn game EverQuest II. Daar
konden spelers binnen het spel items voor een inschrijft arief van
$1 aanbieden en betaalden ze 10% afsluitkosten over de defi nitieve
prijs. Sony bood zelfs een borgdienst aan, zodat mensen een garantie
kregen op de dingen die ze kochten. Het bleek een matig succes,
176
maar de directie van Sony vond het systeem veelbelovend genoeg
om het tot de toekomst van de branche uit te roepen.
2. Abonnees
In 2007 kondigde Disney aan dat het bedrijf 700 miljoen dollar
voor een website ging betalen waarop kinderen konden spelen dat
ze pinguÔns zijn op een stukje sneeuw. Als je ruim een half miljard
een hoop geld vindt voor een spelletje over vogels die niet kunnen
vliegen, hoe schattig ook, heb je waarschijnlijk geen kleine kinderen.
Anders zou je Club Penguin vast wel kennen, een onlinegemeenschap
die op het moment van de aanschaf door Disney al
twaalf miljoen kinderen had aangetrokken (waaronder een paar
van mij). In 2006 en 2007 verspreidde de Club-Penguinrage zich
over het speelplein met een snelheid die normaal alleen door
hoofdluis wordt gehaald.
Je kunt gratis met Club Penguin spelen en naar schatting betaalt
90% van de gebruikers, die meestal 6 tot 12 jaar oud zijn, er nooit
een cent voor. Maar als je 'je iglo wilt inrichten' met meubilair of
een huisdier voor je pinguÔn wilt kopen, moet je je ouders vragen
hun creditcard te trekken en zes dollar per maand te betalen. Toen
Disney de aankoop deed, had Club Penguin al 700.000 abonnees
(6% van alle gebruikers) die per jaar ruim 40 miljoen dollar aan
inkomsten opleverden.
Dit is een van de meest voorkomende spelmodellen op internet,
vooral als er een 'zwaan-kleef-aan'-element aan zit. RuneScape,
nog zo'n webwereld vol monsters en elfen, telt meer dan 1 miljoen
abonnees (van de 6 miljoen gebruikers) die $5 per maand betalen
en daarmee een bedrijf met een jaaromzet van $60 miljoen creeren.
Ter vergelijking: dat is zo'n beetje net zo veel als het abonneebestand
en de jaarinkomsten van de online Wall Street Journal,
de grootste betaalde krantensite ter wereld. Het is ook groter dan
het online-abonneebestand van Th e New York Times was voor de
krant het model in 2008 verruilde voor Gratis. Mensen bleken liever
te betalen om aan denkbeeldige hekserij te kunnen doen dan
177
om nieuws te lezen dat Pulitzer-prijzen wint. (Of dat goed of slecht
is, laat ik over aan het oordeel van anderen.)
3. Reclame
In de aanloop naar de presidentsverkiezingen van 2008 merkten
spelers van een Xbox Live racespelletje dat de aanplakborden die
ze passeerden terwijl ze aan het rondscheuren waren op de gebruikelijke
circuits, opvallend actueel waren. Ze toonden een foto van
Barack Obama met een uitnodiging om naar voteforchange.com
te gaan, een van de campagnewebsites. Dit was geen politieke actie
van de spelmakers, maar een betaalde advertentie van het Obamateam.
En dat is nog maar een van de duizenden advertenties die de
videogames bevolken voor consoles als de Xbox 360 en de Sony
PS3 en voor pc's.
Sommige van die advertenties zijn een extra bron van inkomsten
voor betaalde spellen, maar een steeds groter aantal ondersteunt
het gratis-spelen-model. Soms zijn ze in het originele spel
ingebouwd, maar nu er steeds meer games worden gemaakt voor
internetgebruik, is het ook mogelijk geworden om ad hoc advertenties
in te voegen en er de aanplakborden in een spel mee te
updaten, of de posters op de stadsmuren in een spel, of zelfs de
kleding van de fi guren.
In zekere zin is adverteren binnen spelletjes de ultieme productplaatsing
geworden: niet alleen kan elke speler andere advertenties
krijgen, maar ze kunnen ook per keer dat het spel wordt gespeeld
veranderen om voor relevantie en variatie te zorgen. Soms zien de
advertenties er net zo uit als in de echte wereld, soms zijn ze subtieler,
van het merk laarzen dat in een snowboardgame wordt gedragen
tot de bands van de soundtrack. En soms is het hele spelletje
een advertentie, zoals de Xbox-spelletjes van Burger King, waarin
je kunt racen, crashen en rondsluipen met het King-personage van
de keten.
De bekendste vorm hiervan is de markt van de ontspanningsspelletjes,
relatief eenvoudige spelletjes die je in je webbrowser kunt
178
spelen. Daar zien we verbijsterende cijfers: Yahoo! Games en mtv's
AddictingGames bereiken elk meer dan tien miljoen gebruikers per
maand en beide zijn gebaseerd op door advertenties ondersteunde
gratis spelletjes. Deze markt is in totaal al meer dan 200 miljoen dollar
per jaar waard en volgens een schatting van adviesbureau Yankee
Group zal dat in 2010 meer dan 700 miljoen zijn.
4. Onroerend goed
Second Life is niet echt een spel - het is een wereld waarin je op
onderzoek uit kunt gaan en mensen kunt ontmoeten - maar het is
wel net zo populair als een spel, met een half miljoen actieve gebruikersaccounts.
Het is gratis en je kunt soft ware downloaden om
naar hartelust op onderzoek uit te gaan zonder creditcard op zak.
Maar als je Second Life echt ingaat, wil je je misschien vestigen en
je eigen huis binnen die wereld hebben. Daarvoor heb je een stukje
land nodig, en dat is dus waarmee Linden Labs, het bedrijf dat de
dienst verleent, geld verdient.
Linden Labs is de virtuele onroerend-goedhandel, en het is wat
je noemt een goede handel. In tegenstelling tot makelaars in de
echte wereld kan Linden Labs zo veel land maken als het nodig
heeft . Het land wordt aantrekkelijk gemaakt door de gebruikers,
die zelf complete steden bouwen - huizen, kantoren, warenhuizen
en andere attracties. De huur per maand varieert van $5 tot $95,
afh ankelijk van het perceeloppervlak. Je kunt ook je eigen eiland
kopen voor een eenmalig bedrag van $1.675, plus $295 per maand.
Dit is niet alleen een melkkoe voor Linden Labs. Er is ook een
secundaire makelaarsmarkt binnen Second Life gecreŽerd, waar
reeds bebouwde percelen worden doorverkocht. 'Anshe Chung',
een van de succesvolste van deze makelaars, beweert miljonair te
zijn geworden met die doorverkoop.
Talloze andere onlinespelen gebruiken dit model. Niet alleen
land, complete ruimtestations, kastelen of zelfs hutten op piratenschepen
worden verkocht. Je zou kunnen zeggen dat het hier gewoon
om een deelverzameling van virtuele goederen gaat, zoals het
179
goud van Warcraft of de kleding van Club Penguin. Het verschil is
wel dat het geen echte verkopen zijn, maar 'betalingen voor landgebruik'
of huur. Wanneer je stopt met betalen, wordt dat land of
huis gewoonlijk aan iemand anders verkocht.
5. Merchandise
Kerstochtend 2008. Onder de kerstboom van miljoenen Amerikaanse
huishoudens lag een doodgewone knuff el, die alleen bijzonder
was om zijn label. Daar stond een code op, waarmee de
gelukkige ontvanger online met een virtuele versie van zijn eigen
knuff el kon spelen. Met deze eenvoudige combinatie - een pluchen
en een virtueel huisdier die bij elkaar passen - is Webkinz al twee
opeenvolgende jaren speelgoed nummer 1 in Amerika.
Het Webkinz-model is een slimme combinatie van Gratis en
Betaald. Wat is de hoofdattractie, het knuff eldier of het spel?
Moeilijk te zeggen, maar waarschijnlijk zou het ťťn geen succes
zijn geworden zonder het ander. In zekere zin is dit concept een
natuurlijke uitdrukking van de 20e en 21e economie in combinatie:
de atomen (de knuff el) kosten geld, maar de bits (het onlinespel)
zijn gratis. In de echte wereld geven kinderen misschien maar matig
om knuff eldieren, maar een complete boerderij verzamelen is het
dankbaarste spel dat je ze kunt geven. En je kunt alleen maar meer
virtuele dieren toevoegen als je echte koopt. Het is een eff ectieve cyclus,
die honderden miljoenen dollars oplevert; een kassucces zoals
er lang niet is geweest.
Dit hybride online-/offl ine-model wordt nu door iedereen gebruikt,
van Lego tot Mattel. Speelgoed bevat een geheime code
waarmee je virtuele goederen in gratis onlinespelletjes op de website
van de fabrikant kunt deblokkeren. Een ander gratis onlinespelletje
voor kinderen, Neopets, verkoopt fysieke kaartjes van de
huisdieren, die je kunt ruilen. Maple Story doet hetzelfde met zijn
eigen fi guren. Andere spelletjes verkopen van alles, van series poppetjes
tot T-shirts.
Het is de zuiverste vorm van marginale-kosteneconomie: geef
180
de versie die je kosteloos kunt distribueren weg en vergroot de
waarde van het ding dat met een winstmarge van 40% in de winkels
ligt. Met Gratis maak je Betaald lucratiever.
Gratis muziek
Waar de videogame-industrie haastig op weg is naar Gratis om de
groei te versnellen, beweegt de muziekindustrie zich strompelend
naar Gratis om de neergang te vertragen. Maar de eerste experimenten
zijn bemoedigend. Het succes van Radioheads noem-jeeigen-
prijs-experiment met In Rainbows is inmiddels legendarisch.
In plaats van hun zevende album zoals gebruikelijk in de winkel te
verkopen, bracht de band het online uit met het verzoek ervoor te
betalen wat je wilde. Sommigen kozen ervoor om niks te betalen,
zoals ik (niet omdat ik het niets waard vond maar om te zien of dat
inderdaad mocht), terwijl anderen meer dan $20 betaalden. De
gemiddelde prijs was $6.
In Rainbows werd Radioheads succesvolste album in commercieel
opzicht. In een tijdperk waarin het met de muziekverkoop
sterk bergafwaarts gaat, meldde Radiohead cijfers waarvan je
mond openvalt:
o Van het album werden wereldwijd drie miljoen exemplaren
verkocht, inclusief downloads van de website, fysieke cd's,
een luxe box met twee cd's en een grammofoonplaat, plus
iTunes en andere uitgaven van digitale detailhandelaren.
o Van de luxe boxen, die $80 kostten, werden er 100.000 verkocht.
o Radiohead verdiende, voordat de fysieke cd uitkwam, meer
aan de digitale downloads dan aan alle formats van het voorgaande
album samen.
o Toen twee maanden na de digitale vorm waarvoor je zelf de
prijs mocht bepalen, de fysieke cd uitkwam, kwam deze toch
nog op nummer 1 de hitlijsten binnen van de VS en het VK.
En ook de betaalde downloads op iTunes kwamen binnen
181
op nummer 1, met een verkoop van 30.000 downloads in de
eerste week.
o De tournee die Radiohead volgend op het verschijnen van
het album hield, was groter dan ooit. Er werden 1,2 miljoen
kaarten verkocht.
Radiohead is lang niet de enige band die begrijpt hoe nuttig Gratis
is als je een breed publiek wilt bereiken, waarvan een deel misschien
ooit betalende klant wordt, in de vorm van concertgangers,
T-shirtkopers of zelfs - stel je voor - muziekkopers. De meest uiteenlopende
artiesten, van Nine Inch Nail's Trent Reznor tot Prince,
hebben voor een vergelijkbare gratis-strategie gekozen En er zijn
talloze bedrijven buiten de eigenlijke muziekindustrie die enorm
van gratis muziek profi teren. Op nummer ťťn staat Apple met zijn
royale iPods die duizenden dollars zouden kosten als je ze met betaalde
muziek vulde.
Prince stimuleerde de ticketverkoop.
Strikt genomen verloor de artiest geld met de deal.
Hij vroeg de Daily Mail een licentievergoeding van 36
cent per disk in plaats van de voor hem gebruikelijke
$2. Maar het verlies maakte hij ruimschoots goed
met de ticketverkoop. De Purple One gaf 21
uitverkochte optredens in de Londense 02 Arena in
augustus, wat hem een record aan concertinkomsten
in deze regio opleverde.
De Daily Mail poetste zijn merknaam fl ink op.
Met dit weggevertje werd de oplage die dag met
20 procent opgekrikt. Dat bracht extra inkomsten
in het laadje, maar niet voldoende om de kosten
te dekken. Toch beschouwt de directie van de Daily
Mail het weggevertje als een succes. Hoofdredacteur
Stephen Miron zegt dat de actie zowel redactioneel
als fi nancieel heeft gewerkt: 'Omdat we pioniers
zijn, willen adverteerders bij ons komen.'
In juli 2007 bracht Prince zijn nieuwe album, Planet Earth uit door een exemplaar
ervan - winkelwaarde $19 - weg te geven bij de 2,8 miljoen exemplaren van de zondageditie
van de Londense Daily Mail. (Bij de krant zit wel vaker een cd, maar dit
was de eerste met gloednieuw materiaal van een ster.) Hoe kan een platina-artiest
een nieuwe plaat nu weggeven? En hoe kan een krant hem gratis distribueren?
HOE KAN EEN MUZIEK-CD
NU GRATIS ZIJN?
Prince verdiende geld met het weggeven
van zijn nieuwe plaat.
BRONNEN: DAILY MAIL, 02 ARENA
Prince
PotentiŽle licentie-inkomsten
Licentie-inkomsten van Daily Mail
Bruto opbrengst concert in Londen
NETTO-INKOMSTEN
De Daily Mail
Licentievergoeding
Productie/promotie
Extra inkomsten van kiosken
VERLIES
$5,6 m
$1 m
$23,4 m
$18,8 m
$1 m
$1 m
$1,3 m
$700.000
182
Maar met 'muziekindustrie' bedoelen we gewoonlijk de traditionele
platenmaatschappijen, die Gratis de schuld geven van hun neergang
(dit meestal vanwege piraterij). Die beschuldiging kan ergens
wel terecht zijn, maar het is een vergissing om de belangen van de
platenmaatschappijen gelijk te stellen aan die van de muziekmarkt
in brede zin. Platenmaatschappijen verpakken en verkopen van
oudsher muziekopnamen en zoals we allemaal weten, is die business
hopeloos in verval. Terwijl vrijwel alle andere onderdelen van
de muziekmarkt groeien, vaak als gevolg van het concept Gratis.
Er zijn meer bands die meer muziek maken dan ooit. In 2008
voegde iTunes, de grootste muziekwinkel in de VS, vier miljoen
nieuwe tracks aan zijn catalogus toe (goed voor ruwweg zo'n
400.000 albums!). Tegenwoordig zie je nog maar zelden een band
die geen MySpace-pagina heeft waarop je gratis een stuk of vier
songs kunt beluisteren. Er luisteren meer mensen meer uren per
dag naar muziek, want dankzij iPod kun je de muziek die je wilt
horen overal mee naartoe nemen. De markt van muzieklicenties
voor televisie, fi lms, reclames of videogames is groter dan ooit.
En in de mobiele telefonie groeit de muziek ook als kool, met
ringtones, ringbacks en de verkoop van individuele songs. En dan
heb je nog Apple, wiens oude Mac-motto - Rip, Mix, Burn - een
eerbetoon-met-een-knipoog was aan de kracht van gratis muziek
als middel om computers, muziekspelers en telefoons te verkopen.
Maar vooral de concertbusiness groeit en bloeit, deels omdat je
met gratis muziek je fanclub kunt uitbreiden. Live optredens waren
altijd al de meest lucratieve onderdelen van de business. In 2002
verdienden de 35 topbands die op tournee gingen, waaronder de
Eagles en de Dave Matthews Band, vier keer zo veel met hun concerten
als met de verkoop van platen en licenties, volgens Allen
Krueger, econoom aan de universiteit van Princeton. Sommige
bands, bijvoorbeeld de Rolling Stones, verdienden zelfs 90% van
hun inkomsten met tournees. De prijs van toegangskaarten kan
oplopen tot honderden dollars, een ontwikkeling die geleid heeft
tot een bloeiende secundaire markt voor de doorverkoop van
kaartjes. (Vorig jaar kocht eBay StubHub, een van de grootste
183
doorverkopers.) En waarom ook niet? Onvergetelijke ervaringen
zijn het ultieme schaarse goed.
Tegenwoordig duurt het zomerfestivalseizoen een half jaar en
een complete generatie jongeren richt zijn hele leven daarop in.
De inkomsten komen niet alleen van de bezoekers: vaak worden
tournees gesponsord en bedrijven als Camel betalen voor het recht
om gratis sigaretten te mogen uitdelen aan festivalgangers. Met het
eten en drinken, de merchandise en de behuizing zijn festivals een
complete toeristische industrie, die is opgebouwd rond de aantrekkingskracht
van muziek, een product waarvoor veel fans dachten
nooit te hoeven betalen.
De grote platenmaatschappijen begrijpen maar al te goed dat
hun rol in deze wereld kleiner wordt. 'De muziekwereld groeit,' zei
Edgar Bronfman, de bestuursvoorzitter van Warner Music in 2007
tegen investeerders. 'De platenindustrie groeit niet.' Wat daaraan te
doen is, is een tweede. Sommigen hebben besloten om te vechten
voor wat ze nog hebben, met rechtszaken tegen piraterij en vaak torenhoge
royaltyeisen aan bedrijven die nieuwe manieren verzinnen
om consumenten muziek te laten horen, zoals bijvoorbeeld internetradio.
Anderen kiezen ervoor om zich met innovaties uit deze
malaise te worstelen en stappen over op het '360-model', waarin
ze alle aspecten van een artiestencarriŤre opnemen, inclusief tournees,
licenties, endorsements of (soft -)sponsoring en merchandise.
(Tot nu toe hebben platenmaatschappijen hier maar beperkt succes
mee gehad, wat vooral komt doordat ze niet zo goed zijn in die
andere taken. Vaak klagen artiesten over de hoge tarieven die ze
kwijt zijn aan die maatschappijen.)
Maar een paar kleinere platenmaatschappijen hebben meer succes
met vernieuwen, en vaak gebruiken ze daarbij een vorm van
Gratis. rcrd lbl, een bedrijf dat is opgericht door blogger Pete
Rojas, biedt gratis muziek, ondersteund door advertenties. Er komen
steeds meer noem-je-prijs-modellen. En de kleinere muziekbedrijven
die de weer in opkomst zijnde vinyl lp's verkopen aan
kieskeurige muziekliefh ebbers, bieden gratis downloads als voorproefj
e. In Nashville voerde ino Records eind 2006 een experiment
184
uit met een plaat van Derek Webb: Mocking Bird. Hij legt uit wat er
gebeurde:
Ik had een plaat waar ik trots op was, maar de platenmaatschappij
had geen geld meer voor marketing en de verkoop
verliep druppelsgewijs. Daarom haalde ik de maatschappij
over om de plaat gratis weg te geven. Er zat wel
een addertje onder het gras. We vroegen iedereen die de
plaat downloadde niet alleen om zijn naam, e-mailadres
en postcode, we vroegen ze ook om, via e-mailadressen
die ze op moesten geven (maar die we niet zouden bewaren),
de plaat bij vijf vrienden aan te bevelen die hem
misschien ook wilden downloaden. In drie maanden tijd
gaf ik 80.000 platen weg. Sindsdien heb ik die e-maillijst op
postcodes doorgelopen om erachter te komen waar mijn
fans zitten en ze vervolgens gemaild om ze binnen te halen
voor optredens. Tegenwoordig zijn die uitverkocht. En ik
verkoop een hoop merchandise. Ik heb nu een carriŤre.
Zo zijn er duizenden verhalen. Maar wat vooral zo interessant is,
is dat zelfs de grootste winnaars van de oude methode de noodzaak
inzien om nieuwe modellen in te voeren. Toen de rapartiest
50 Cent in 2008 werd gevraagd naar de invloed van fi le sharing
op zijn maatschappij, G-Unit Records, sprak hij vanuit het wijdere
perspectief van de platenbaas die ook artiest is. Natuurlijk was fi le
trading pijnlijk voor zijn platenmaatschappij, maar er was een veel
grotere oorlog te winnen:
De technologische vooruitgang heeft invloed op iedereen
en we moeten ons allemaal aanpassen. Het gaat erom dat
de muziekindustrie begrijpt dat het niet echt schadelijk is
voor de artiesten. Een jonge fan kan net zo oprecht genieten
van de muziek, het maakt niet uit of hij die gekocht of
gestolen heeft . De concertzalen zitten bomvol en de industrie
moet begrijpen dat ze het hele pakket rond de artiest
185
moeten aanpakken. Ze moeten de inkomsten uit concerten
en merchandise optimaliseren.
Gratis boeken
Dit hoofdstuk zou natuurlijk niet compleet zijn als ik niet even iets
over gratis boeken zeg, waarvan dit er een is (althans, de digitale
versie van dit boek). Boeken vormen een speciaal geval van gedrukte
media, net als bepaalde glossy tijdschrift en, die de meeste
mensen het liefst in fysieke vorm willen hebben. Gelukkig is de
boekenindustrie niet in verval, maar dat heeft honderden auteurs
(en een enkele uitgever) er niet van weerhouden om hun eigen
experimenten met Gratis uit te voeren.
Het grote verschil tussen boeken en muziek is dat bij de eerste
de superieure versie voor de meeste mensen nog altijd gebaseerd
is op atomen, niet op bits. Ondanks alle nadelen in kosten, hebben
dode bomen die over bladzijden worden uitgesmeerd nog altijd
een lange levensduur, een hoge schermresolutie en een uitstekende
draagbaarheid, om nog maar te zwijgen van hun fraaie verschijning
op de boekenplank. Maar de markt voor digitale boeken - luisterboeken,
e-books en webdownloads - groeit snel. Ze voorzien in
een vraag waaraan fysieke boeken niet kunnen voldoen, van de
behoeft e aan iets wat je al rijdend kunt lezen tot die aan iets wat je
op elk moment overal kunt doen.
De meeste modellen voor gratis boeken zijn op een of andere
manier gebaseerd op freemium. Of het nu om een paar hoofdstukken
gaat die je tijdelijk kunt downloaden of om een pdf-versie die
permanent beschikbaar is, met de digitale vorm kun je een maximaal
aantal mensen het boek laten testen in de hoop dat iemand
het ook koopt.
De sciencefi ctionauteur Neil Gaiman bijvoorbeeld gaf American
Gods in 2008 vier weken lang weg als digitale download. Eerst kwamen
de gebruikelijke angsten en bezwaren: dat het ten koste zou
gaan van de verkoop in de winkels of dat het vanwege de kortstondige
beschikbaarheid contraproductief zou zijn, omdat het al weer
186
weg was tegen de tijd dat veel mensen erover hadden gehoord. Het
tweede bezwaar is moeilijk te controleren, maar het eerste bleek
een vergissing. Niet alleen werd American Gods een bestseller, de
verkoop van Šl Gaimans boeken in onafh ankelijke boekhandels
steeg met 40% in de periode dat die ene titel gratis verkrijgbaar was.
Vijfentachtigduizend mensen lazen een stuk van het boek online,
gemiddeld 45 bladzijden. Meer dan de helft vond het onplezierig
om het online te lezen, maar dat was juist een aansporing om de gemakkelijk
leesbare hardcover te kopen. Vervolgens gaf Gaiman zijn
volgende kinderboek, Th e Graveyard, gratis online weg als voorgelezen
verhaal in een streaming video, een hoofdstuk per keer. Ook
dat werd een bestseller.
Gratis non-fi ctieboeken, en vooral die over economische/fi nanciŽle
onderwerpen, zijn vaker min of meer gemodelleerd naar het
voorbeeld van gratis muziek. Het digitale boek met lage marginale
kosten functioneert echt als marketing voor de speech met hoge
marginale kosten of voor een consultantsbezoekje, net zoals gratis
muziek marketing is voor concerten. Je kunt de ideeŽn van de auteur
in een overvloedig beschikbare eenheidsversie gratis krijgen,
maar als je wilt dat die ideeŽn op jouw bedrijf, vakcongres of beleggersvergadering
worden toegespitst, zul je moeten betalen voor
de schaarse tijd van de auteur. (Inderdaad, dat is ook mijn model.
Meer informatie over speeches vind je op mijn website!)
Dit kan zelfs voor fysieke boeken werken. Vaak kopen consultants
duizenden exemplaren van hun eigen strategische wijsheden
op om deze gratis aan potentiŽle klanten te geven, een tactiek die zo
veel voorkomt dat bestsellerlijsten inmiddels speciale opsporingsmethoden
hebben ontwikkeld om die bulkverkoop te negeren. In
Europa bieden kranten soms gratis kleine paperbacks (en nu en
dan ook een serie) aan bij de krant in de kiosk om de verkoop op
te drijven. En auteurs bieden steeds vaker gratis presentexemplaren
aan elke blogger die er maar een wil hebben - 'de lange staart van
recensenten' - met het argument dat dergelijke mond-tot-mondreclame
wel de paar dollar waard is die elk exemplaar kost.
Net als alles in het Gratis-concept is dit niet onomstreden.
187
Inkomsten open studieboeken versus inkomsten van gedrukte uitgaven
$45,000
$40,000
$35,000
$30,000
$25,000
$20,000
$15,000
$10,000
$5,000
0
JAAR 2 3 4 5 6 7 8 9 10
INKOMSTEN GEDRUKTE UITGAVEN
INKOMSTEN FWK
De inkomsten van Flat World Knowledge
per tekstboek zijn na 6 jaar
hoger dan die van een traditionele
uitgever van gedrukte tekst.
Haal auteurs over. FWK biedt een hoger
royaltypercentage en op den duur hogere
opbrengsten. Vanwege de winstmarges die
boekhandels krijgen, krijgt een traditionele
uitgever netto $105 van een studieboek dat $160
kost. De auteur krijgt 15%. In een klas met 100
leerlingen koopt 75% de tekst voor $160. Elk jaar
kan de verkoop met de helft dalen, omdat er steeds
meer tweedehandsexemplaren beschikbaar zijn
(uitgever noch auteur profi teren van de verkoop van
tweedehandsboeken). In het vierde jaar betalen
misschien nog maar vijf leerlingen de volle prijs.
Tot de publicatie van de volgende editie krijgt de
auteur steeds minder royalty's en de uitgever steeds
minder inkomsten.
In het model van FWK is het instappunt zo veel
goedkoper (inclusief gratis) dat er vrijwel geen
markt voor tweedehandsboeken bestaat. Uit een
steekproef die in 2008 op twintig universiteiten
werd gedaan bleek dat bijna de helft van de
studenten voor een of andere vorm van FWK-tekst
betaalde. Het gemiddelde bedrag was slechts $30,
maar FWK kan na zes jaar dezelfde inkomsten (met
minder overhead- en bedrijfskosten) genereren.
Met een royaltypercentage van 20% op alle
verkochte inhoud, ontvangt een auteur na twee
jaar al meer aan royalty's.
HOE KAN EEN STUDIEBOEK
NU GRATIS ZIJN?
Studenten moeten soms wel tot $1000 per jaar aan boeken uitgeven. Dat is nogal wat als
je bedenkt dat een biologieboek van $160 misschien maar een half jaar op de plank staat.
Niet voor niks is de markt voor tweedehandsboeken zo groot en proberen uitgevers die te
verstoren met nieuwe edities waarin de paginanummers zijn veranderd en meer van dergelijke
tactieken. Wat komt ervoor in de plaats als dit model uit elkaar valt? Misschien iets wat
in de buurt komt van Flat World Knowledge's 'open studieboeken', gratis werken die kunnen
worden samengesteld, bijgewerkt en opnieuw ingedeeld tot cursusmateriaal op maat.
Maar wat is het voordeel voor een uitgever of auteur als hij een boek van $160 weggeeft?
Verkoop meer dan studieboeken alleen. Je
kunt de inhoud van een gedrukt studieboek in
kleinere stukken opdelen (of bewerken) en in
allerlei formaten zetten en op allerlei manieren
verkopen. Het resultaat is aantrekkelijker voor
studenten die bijvoorbeeld niet een heel boek
online lezen, maar bijvoorbeeld mp3's van een
paar hoofdstukken kopen voor hun tentamens.
digitaal boek (online) ...............................................Gratis
gedrukt boek (zwart-wit) ........................................$29,95
gedrukt boek (in kleur) ..........................................$59, 95
(met printing-on-demand kunnen de kosten worden
gedrukt)
pdf hele tekst die kan worden afgedrukt ...............$19,95
(drukken en binden zou een winkelprijs van $40 opleveren)
pdf hoofdstuk dat kan worden afgedrukt ............... $1,99
audioboek (mp3) .....................................................$29,95
audiohoofdstuk (mp3) ............................................. $2,99
audiosamenvattingen (10 min) ................................ $0,99
e-book syllabus - hele tekst .....................................$19,95
e-book syllabus - hoofdstuk ..................................... $1,99
fl ash cards - hele tekst..............................................$19,95
fl ash cards - hoofdstuk ............................................. $0,99
188
Howard Hendrix, de vice-president van de Sciencefi ction Writers
of America, noemt auteurs die hun boeken gratis weggeven 'webschoft
en', en er zijn uitgevers die nog steeds betwijfelen of gratis
boeken de vraag stimuleren in plaats van dat ze die bevredigen
(dit soms op basis van ervaring). Maar in een wereld waarin de
plankruimte in boekwinkels krimpt en er steeds vaker boekenkaternen
uit kranten verdwijnen, willen auteurs alles uitproberen
dat kan helpen een lezerspubliek op te bouwen. Zoals uitgever
Tim O'Reilly zegt: 'De vijand van de auteur is niet piraterij, maar
onbekendheid.' Gratis is de goedkoopste manier om zo veel mogelijk
mensen te bereiken. En als dat met een digitale testversie
lukt, zullen sommigen de 'superieure' versie kopen. Zolang lezers
hun boeken in de vorm van atomen willen blijven lezen, zullen ze
daarvoor blijven betalen.
189
10 | Hoe groot is de
Gratis-economie?
Er komt meer bij kijken dan dollars en centen alleen
Die vraag krijg ik de hele tijd: hoe groot is de Gratis-economie? Er
is maar ťťn redelijk antwoord op te geven: welke Gratis-economie
bedoel je? Dat is relevant, want er zijn er een heleboel, van de formele
commerciŽle economie tot de informele vrijwilligerseconomie.
Om het nog ingewikkelder te maken zijn de echte moeilijk te
meten, en de valse zijn dus niet echt. De talloze onbetaalde diensten
die we elkaar elke dag bewijzen, uit vriendelijkheid of sociale
verplichting, rekenen we maar helemaal niet mee. En 'ťťn betalen,
ťťn gratis' telt niet als een nieuw economisch model dat de moeite
van het navolgen waard is.
Laten we ons even snel afmaken van 'gratis' als marketingtruc.
Dat is zo'n beetje de hele economie. Ik betwijfel of er een branche
bestaat die er niet in een of andere vorm gebruik van maakt, van
gratis tests tot gratis beloningen in de verpakking. Maar het meeste
daarvan is niet echt gratis - het is een of andere rechtstreekse
kruissubsidie, waarbij de betaling van de ene plek naar de andere
verschuift . Het is niet mťťr een afzonderlijke markt dan de 'kortingeneconomie'
dat zou zijn, of welk ander marketinginstrument
dan ook.
Maar hoe zit het dan met de non-monetaire economieŽn van
reputatie en aandacht? Dit zijn echte economieŽn, in die zin dat
het markten zijn met pseudo-valuta die je kunt meten en waarderen,
van 'oogappels' tot Facebook-vrienden. Maar omdat dit nonmonetaire
markten zijn, worden ze per defi nitie niet gemeten in
dollars en centen. Dit heeft sommige mensen er niet van weerhou190
den om het toch te proberen, en enkele van die pogingen zijn zeer
creatief.
Begin 2009 begon Burger King met een van hun welbekende
subversieve campagnes. Onder de naam 'Whopper Sacrifi ce' bood
de hamburgerkoning Facebook-leden een gratis hamburger aan
voor elke tien mensen die ze uit hun sociale netwerk haalden. (Dit
moest bewijzen dat 'je je vrienden mag, maar van de Whopper
houdt'. Waarschijnlijker is dat ze Burger King met een beetje ophef
extra bekend wilden maken).
Toevallig bestaat er al een lange traditie van het meten van economieŽn
in termen van hamburgers, die is begonnen met de 'Big
Mac Index' van Th e Economist, waarin de prijzen van McDonald's'
hamburgers in verschillende landen vergeleken worden. Zo willen
ze zien of de wisselkoersen eerlijk worden gewaardeerd (met het
argument dat je met een roepie kunt sjoemelen maar met een Big
Mac niet). Dus verzonnen bloggers snel iets vergelijkbaars met de
Whopper Sacrifi ce en Facebook.
Facebook-'vrienden' vormen een klassieke reputatiemunteenheid.
Hoe meer 'vrienden' je hebt, hoe meer invloed je hebt in de
Facebook-wereld en hoe meer sociaal kapitaal je kunt uitgeven. De
grootste waarde van Facebook zit 'm dan ook in het feit dat het de
grootste gesloten reputatievalutamarkt ter wereld heeft geschapen.
Puur op basis daarvan wordt de waarde van Facebook getaxeerd
op vele miljarden.
Maar het is lastig om precies uit te zoeken hoeveel miljarden
dollars Facebook precies waard is. Waarschijnlijk is het een of andere
vermenigvuldiging van het aantal gebruikers en het aantal
connecties onderling, want dat gebeurt er als je iemand 'bevriend'
maakt. Die handeling is al een uitwisseling van reputatievaluta en
als die valuta iets waard zijn, moeten ze ook iets waard zijn voor
de persoon die ze geeft . Maar hoeveel? En wat betekent dat voor de
taxatie van Facebook?
Door een dollar op een vriend te zetten, maakte Burger King
eigenlijk een schatting van de marktwaarde van Facebook. Blogger
Jason Kottke maakte een sommetje:
191
Facebook heeft 150 miljoen gebruikers en de gemiddelde
gebruiker heeft 100 vrienden. Voor elke vriendschap is de
instemming van beide kanten nodig, dus kan elke gebruiker
gemiddeld maar de helft van zijn vriendschappen opzeggen.
De prijs van een Whopper is zo'n $2,40. Dit betekent
dat de vriendschappen van iedere gebruiker ongeveer
5 Whoppers waard zijn, of $12. Reken maar uit:
$12/gebruiker x 150 miljoen gebruikers = taxatie van $1,8
miljard van Facebook
Dit is interessant genoeg aanzienlijk minder dan de 10 tot 15 miljard
dollar waarop investeerders in het sociale netwerk, onder wie
Microsoft , Facebook in 2007 en 2008 hadden geschat. Maar nu
de economie instort en Facebook er nog steeds niet uit is hoe het
sneller geld kan verdienen dan uitgeven, zat Burger King er misschien
dichter bij dan Bill Gates. (Begin 2009 bleek uit uitgelekte
papieren van investeerders inderdaad dat Facebooks waarde begin
juli 2008 intern op niet meer dan $3,8 werd geschat, en mogelijk is
dat inmiddels nog minder.)
Aandacht en reputatie zijn duidelijk iets waard, anders zouden
bedrijven niet zoveel spenderen aan advertenties om ze te beÔnvloeden.
We zetten elke dag een prijs op aandacht: de kosten om
duizend radioluisteraars 30 seconden lang te bereiken; de prijs om
een miljoen football-kijkers te dwingen om het spel te onderbreken.
En iedere keer dat een agent van een fi lmster onderhandelt
over een fi lmrol, wordt er een reputatie getaxeerd. Maar er is nog
veel meer aandacht en reputatie in de wereld dan je kunt meten in
media en beroemdheid. We hebben alleen geen idee hoevťťl meer.
Is het wereldwijde aanbod van aandacht een vaste hoeveelheid
en moet er voor elke ster die op YouTube rijst een andere vallen om
een soort kosmische constante te handhaven? Heeft de ene generatie
meer vermogen tot aandacht dan de andere, of wordt datzelfde
vermogen door multitasking alleen maar in dunnere plakjes verdeeld?
192
Denk nog eens aan het 'getal van Dunbar', het maximale aantal
relaties dat een individu kan onderhouden, waarbij hij/zij weet wie
elke persoon is en wat de relatie van elke persoon tot elke andere
persoon is. Op grond van tientallen jaren antropologisch onderzoek,
studies naar beschavingen tot duizenden jaren geleden, is
dat maximum vastgesteld op 150. Maar toen waren MySpace en
verwanten er nog niet. Nu kun je met soft ware een veelvoud van
dat aantal aan links onderhouden. Het gemiddelde aantal vrienden
van MySpace-leden ligt rond de 180 en vaak lopen ze in de duizenden.
Heeft silicium ons reputatievermogen vergroot of is onze
opvatting over 'vriend' alleen maar verwaterd?
Goeie vragen allemaal, maar het zal nog wel een generatie duren
voor we daar een antwoord op hebben. Laten we ondertussen nog
een paar concrete vormen van Gratis doornemen en een globale
schatting geven van hun omvang.
De 'drie-partijenmarkt' is de gemakkelijkst te meten vorm van
Gratis. Dit is de wereld van door advertenties gesteunde gratis media
die we eerder bespraken. Hieronder vallen de meeste radio- en
tv-uitzendingen, webmedia en de snelgroeiende markt van gratis
gedrukte publicaties, van kranten tot tijdschrift en met een 'gecontroleerde
oplage'. De inkomsten van de top-100- mediabedrijven in
de VS alleen bedroegen $45 miljard in 2006.
Online maken vrijwel alle mediabedrijven hun aanbod gratis,
waarbij ze steunen op advertenties, net zoals veel non-mediabedrijven
(bijvoorbeeld Google). Daarom reken ik de hele onlineadvertentiemarkt
tot de categorie 'betalen voor inhoud die daardoor
gratis is voor consumenten'. Dat is nog eens 21 tot 25 miljard
dollar. Gratis kranten en tijdschrift en leveren waarschijnlijk een
miljard meer op. Ongetwijfeld vergeet ik allerlei onafh ankelijke
bedrijven die daarbuiten vallen. Maar laat ik het totaal van on- en
offl ine-inhoud die door advertenties wordt ondersteund voorzichtig
schatten op 80 tot 100 miljard dollar.
De derde vorm, die je nu wel kent, is freemium (economen noemen
dit versioning ofwel 'productie op maat'). Een paar betalende
klanten subsidiŽren dan vele niet-betalende klanten. Hiertoe beho193
ren zowel volwassen bedrijven die prijsdiff erentiatie hanteren als
beginnende bedrijven die alles een tijdje gratis weggeven terwijl ze
bekijken of er voldoende vraag naar hun aanbod is om een bedrijfsmodel
op te bouwen (bijvoorbeeld de meeste Web 2.0-bedrijven).
We kunnen onmogelijk alle bedrijven categoriseren die dit
model gebruiken, maar Forrester Research, een adviesbureau uit
Cambridge, Massachusetts, heeft geschat dat de bedrijfskant daarvan
(bedrijven die geld uitgeven aan Web 2.0-diensten, waarvan de
meeste tot het premium-deel behoren van de freemiumformule) in
In Parijs kunnen forensen 30 minuten een fi ets lenen zonder daarvoor te hoeven betalen.
De door advertenties gesteunde onderneming Vťlib (afkorting van vťlo libre of 'gratis
fi ets') heeft nu 1451 standplaatsen met 20.000 fi etsen. Een vergelijkbare service bestaat
ook in Barcelona, Montreal en Washington D.C. JCDecaux, de fi rma die Vťlib fi nancieel
steunt, houdt ook toezicht op bloeiende fi etsprogramma's in Lyon en Wenen. Maar zijn
fi etsenplan Cyclocity in Brussel is een fl op. Waarom doen gratis fi etsen in Parijs het fantastisch
en zijn ze in Brussel een fi asco?
WAAROM ZIJN GRATIS FIETSEN IN DE ENE
STAD EEN SUCCES EN IN DE ANDERE NIET?
Behandel fi etsers niet krenterig! In Parijs krijgen
fi etsers voor het inschrijvingsgeld dat ze betalen
(Ä1, Ä5 of Ä29 per dag, week of jaar) een onbeperkt
aantal ritjes van 30 minuten. Voor een langere
rit betaal je extra - Ä1 voor 60 minuten, Ä3 voor
90 minuten, Ä7 voor 2 uur enzovoort. In Brussel
betalen fi etsers slechts Ä10 per jaar, maar elke
rit kost geld - Ä0,50 per 30 minuten. Dat heeft
averechts gewerkt: alleen fietsers die langere
tochten maken zijn in Brussel voordeliger uit dan in
Parijs. Maar een gemiddelde rit in Brussel duurt 20
minuten. De les is dus: mensen betalen liever een
algemeen tarief om onbeperkt gratis te kunnen
rijden dan dat ze de meter telkens horen tikken.
Meer fietsen op meer punten is gelijk aan
meer gebruikers. Met 20.000 fietsen op 1451
standplaatsen in heel Parijs biedt Vťlib service
aan meer inwoners op uiteenlopende locaties, in
plaats van enkel specifi eke buurten te bedienen.
Het gevolg is dat veel gebruikers dagelijks op
een fiets stappen. Vergelijk dat met Brussel,
waar slechts 250 fi etsen beschikbaar zijn op 23
standplaatsen die allemaal geconcentreerd zijn
in de binnenstad. Waarom zou je het netwerk
niet uitbreiden naar andere delen van Brussel?
Concurrent Clear Channel heeft contracten met
bepaalde regio's, waardoor het door advertenties
ondersteunde Cyclocity geen kans krijgt daar
centraal gelegen standplaatsen te vestigen.
Iemand die vaak naar zijn werk reist, moet in Brussel per jaar meer
uitgeven dan in Parijs.
Ä113 per jaar JAARTARIEF GEBRUIKSTARIEF
Parijs
Ä264 per jaar
Brussel
194
2008 rond de $800 miljoen lag. Je kunt er gerust van uitgaan dat de
consumentenkant minstens een kwart daarvan is. Het totaal komt
afgerond dus neer op $1 miljard.
Tel daar de opensourcesoft waremarkt bij op. Het 'Linux ecosystem'
(alles van Red Hat tot ibm's opensource-consultancy) staat
volgens adviesbureau idc nu op $30 miljard. idc schat dat andere
bedrijven die zijn opgebouwd rond open source, zoals mysql (met
een jaaromzet van $50 miljoen) en Sugar crm ($15 miljoen), in
totaal op minder dan $1 miljard uitkomen.
En dan is er de opkomende markt van online-videogames die
je gratis kunt spelen. Hier wordt meestal gebruikgemaakt van het
freemium-model. Meestal zijn dit massively-multiplayer-onlinegames.
Spelen is dus gratis, maar de aanbieders verdienen geld
door de fanatiekste spelers te laten betalen voor digitale schatten
(upgrades, kleding, nieuwe niveaus enzovoort). Ze begonnen in
China en Zuid-Korea (waar het inmiddels een miljardenindustrie
is) en komen nu naar de VS, met spelletjes als Runescape en
NeoPets. De markt van 'ontspanningsspelletjes' (alles online, van
kaartspellen tot fl ashgames) staat nu op bijna $3 miljard. Zeg in
totaal $4 miljard. De totale freemium-markt heeft dus een omzet
van zo'n $36 miljard.
Ten slotte is er nog de gift -economie. Deze laatste categorie is
onmogelijk exact te becijferen, vooral omdat er zo vaak geen bedrag
aan vastzit. Ik zal een paar voorbeelden geven van gift en die
wel in bedragen worden berekend, om een idee te krijgen van de
omvang: Apple's iPods, die hun waarde voor een groot deel ontlenen
aan het feit dat je er duizenden songs in kunt opslaan, hebben
alleen zin omdat je geen tienduizenden dollars voor die muziek
hoeft te betalen. En natuurlijk doen veel mensen dat ook niet, omdat
ze hun muziek gratis van vrienden of door handel in bestanden
krijgen. Hoeveel van Apple's jaaromzet van $4 miljard aan iPods
mag je dan toeschrijven aan gratis?
En hoeveel van MySpace's geschatte waarde van $65 miljard is
te danken aan de gratis muziekbands die daarop zijn gezet? Welk
deel van de $2 miljard die in de concertindustrie omgaat is het
195
gevolg van P2P-fi le sharing? Enzovoort. Gratis genereert een hoop
waarde, maar die is zoals zo veel gratis dingen moeilijk te kwantifi
ceren. Wat is de waarde van een regenbui op een zonnige dag?
Beide zijn goed voor de aarde, maar de voordelen zijn zo diff uus
dat je ze niet exact in kaart kunt brengen.
Wat is dus de conclusie? Met de tweede en derde categorie (advertenties
en freemiums) meegerekend, komen we in de VS alleen
al gemakkelijk op een totale opbrengt van $80 miljard. Voeg daarbij
de traditionele media die op advertenties drijven en je komt
op $116 tot $150 miljard. Wereldwijd zijn die cijfers minstens het
drievoudige, dus dat wordt ten minste $300 miljard.
Driehonderd miljard dollar is dus een redelijk voorzichtige
natte-vingerschatting van de Gratis-economie. Het zal zeker meer
zijn, want ik heb helemaal geen rekening gehouden met de oorspronkelijke
vorm van Gratis - de kruissubsidie (ťťn ding krijg je,
het andere betaal je). De schatting doet geen recht aan de werkelijke
invloed van gratis, die net zo goed in non-monetaire termen
als in dollars en centen wordt gevoeld. Maar zo krijg je wel een idee
van de omvang. Er is een hoop gratis in de wereld en daar is een
hoop geld mee te verdienen.
Je kunt de omvang van de Gratis-wereld ook anders berekenen:
kijk naar de hoeveelheid arbeid die daarin gaat zitten. In 2008 noteerde
Ohloh, een bedrijf dat opensource-activiteiten bijhoudt, dat
er momenteel 201.453 mensen werken aan het reusachtige aantal
van 146.970 projecten. Dat is zo'n beetje al het personeel van GM
bij elkaar. Dat zijn nogal wat mensen die gratis werken, ook al doen
ze dat niet fulltime. Stel je voor dat ze auto's maakten! De auteur
Kevin Kelly heeft deze analyse ook toegepast op het web in het
algemeen. Hij zegt dat Google heeft berekend dat het web ruim een
biljoen unieke url's heeft . (Het is lastig om uit te maken wat als
een unieke pagina geldt, omdat een catalogus voor iedere bezoeker
met iedere klik een andere view kan opleveren. Maar Google kan
doorgaans redelijk goed onderscheid maken tussen dergelijke links
en met de hand gecodeerde links.)
Even een schatting met de natte vinger: laten we er eens van
196
uitgaan dat elke pagina (of elke plek en alles met een permanente
link) gemiddeld een uur aan research, samenstelling, ontwerp en
programmering kost. Dan staat het web al voor een biljoen aan
arbeidsuren.
Een biljoen uren in de vijft ien jaar dat we aan het web bouwen,
staat gelijk aan 32 miljoen mensen die daar in dezelfde periode
voltijds aan werkten. Laten we zeggen dat 40% gratis is gedaan - de
pagina's op Facebook en MySpace, de blogs, de talloze berichten en
commentaren in discussiegroepen -, dat komt neer op 13 miljoen
mensen, zo'n beetje de beroepsbevolking van Canada. Wat zouden
ze hebben verdiend als ze waren betaald? Uitgaande van een zeer
bescheiden salaris van $20.000 zou dat meer dan 260 miljard dollar
per jaar zijn geweest.
Kortom, Gratis is een economie zo groot als die van een heel
behoorlijk land.
De economie
van Gratis en de
wereld van Gratis
 
199
11 | Econ 000
Hoe een eeuwenoude grap de wet van de digitale
economie werd
In 1838 publiceerde Antoine Cournot, een Franse wiskundige
uit Parijs, het boek Recherches, dat nu als een economisch meesterwerk
wordt beschouwd (in zijn tijd dachten velen daar anders
over). In het boek probeerde hij in kaart te brengen hoe bedrijven
concurreren en kwam hij na talloze berekeningen tot de conclusie
dat het allemaal draaide om de hoeveelheden die ze produceerden.
Als een fabriek kommetjes maakte en een ander bedrijf wilde een
fabriek openen om hetzelfde te doen, zou dat bedrijf erop toezien
dat het niet te veel kommetjes maakte. Dan bestond namelijk het
gevaar dat de markt werd overspoeld met kommetjes, wat de prijs
zou drukken. De twee bedrijven zouden hun productie op een of
andere manier gelijktijdig en onafh ankelijk van elkaar reguleren
om de prijzen zo hoog mogelijk te houden.
Zoals zo vaak gebeurt met zelfs de meest geÔnspireerde werken,
werd het meteen genegeerd. De leden van de Franse vrije hogeschool,
die destijds het vak economie domineerden, waren niet
geÔnteresseerd, en Cournot was daar bitter en ontgoocheld over.
(Niettemin had hij nog een indrukwekkende carriŤre en won hij
allerlei prijzen voor hij in 1877 overleed.) Maar na zijn dood werd
Recherches nog eens gelezen door een groep jongere economen en
die concludeerden dat Cournot ten onrechte door zijn tijdgenoten
was genegeerd. Ze vonden dat zijn modellen opnieuw onderzocht
moesten worden.
Daarom besloot Joseph Bertrand, een andere Franse wiskundige,
in 1883 om Recherches eens serieus te bestuderen. Hij moest
200
er niets van hebben. Bertrand voerde aan dat Cournot over vrijwel
alles de verkeerde conclusies had getrokken. Sterker nog, hij
vond Cournots gebruik van de productieomvang als belangrijkste
concurrentiefactor zo willekeurig, dat hij half voor de grap diens
model omwerkte met prijzen in plaats van output als de hoofdvariabele.
Gek genoeg vond hij zo een model dat net zo slim, zo niet
slimmer was.
Bertrand stelde vast dat bedrijven in plaats van hun output te
beperken om de prijs te verhogen en de winst te vergroten, eerder
de prijs lieten dalen om hun marktaandeel te vergroten. Ze zouden
elkaar zelfs proberen dwars te zitten tot de prijs net boven de productiekosten
lag, wat 'prijszetting tegen marginale kosten' heet. En
als de lagere prijzen de vraag stimuleerden, des te beter.
De 'Bertrand-concurrentie' kunnen we als volgt samenvatten:
Op een concurrentiemarkt daalt de prijs tot de marginale
kosten.
In die dagen waren er natuurlijk niet zo veel werkelijk concurrerende
markten, althans niet zoals ze worden beschreven in de
modellen van deze twee wiskundigen: markten met homogene
producten (geen productdiff erentiatie) en zonder kartelvorming.
Daarom zagen andere economen weinig in beide modellen. Ze
vonden beide heren theoretici die complex menselijk gedrag nodeloos
in starre vergelijkingen probeerden te stoppen. Hun onenigheid
werd afgedaan als het zoveelste academische dispuut en een
paar decennia lang vergeten.
Maar in de 20e-eeuwse economie, toen markten echt concurrerend
en beter meetbaar werden, keerden onderzoekers terug
naar de Franse kemphanen. Hele generaties doctoraalstudenten
bogen zich over de vraag welke bedrijfstakken zich beter leenden
voor de Cournot-concurrentie en welke beter voor de Bertrandconcurrentie.
Ik zal je de details besparen, maar de verkorte versie
luidt als volgt: op markten van overvloed, waar je gemakkelijk
meer spullen kunt maken, wint Bertrand meestal; de prijs daalt
201
inderdaad vaak tot de marginale kosten.
Dit zou nog altijd een zeer interessante academische kwestie zijn,
ware het niet dat we nu bouwen aan de meest concurrerende markt
die de wereld ooit heeft gekend, een markt waarin de marginale
kosten van producten en diensten dicht bij de nul liggen. Online
is informatie een basisproduct en zijn producten en diensten eenvoudig
te kopiŽren. We zien dan ook dat de Bertrand-concurrentie
zo extreem wordt uitgespeeld dat Bertrand er zelf versteld van zou
staan.
Als 'de prijs daalt tot de marginale kosten' een wetmatigheid is,
dan is gratis niet enkel een optie maar een onvermijdelijk eindpunt.
Dat is de economische zwaartekracht waartegen je je niet eeuwig
kunt verzetten. Jasses!
Maar wacht eens. Is soft ware ook niet een markt met vrijwel
nul marginale kosten? En vraagt Microsoft geen honderden dollars
voor Offi ce en Windows? Ja en ja. Hoe kunnen we dat dan rijmen
met de theorie?
Het antwoord ligt in het deel over de 'concurrentiemarkt'. Microsoft
heeft een product geschapen dat enorm profi teert van netwerkeff
ecten: hoe meer mensen een product gebruiken, hoe meer mensen
zich gedwongen voelen om hetzelfde te doen. In het geval van
een besturingssysteem als Windows is dat omdat het populairste
systeem de meeste soft wareontwikkelaars aantrekt met als gevolg
dat de meeste programma's worden ontworpen voor dat systeem. In
het geval van Offi ce is dat omdat je bestanden naar andere mensen
wilt sturen en je dus het liefst hetzelfde programma als zij gebruikt.
Maar voorbeelden als deze leiden vaak tot markten waarop de
winnaar alles krijgt. Zo heeft Microsoft een monopolie gecreŽerd.
En wanneer je een monopolie hebt, kun je 'monopolierente' vragen,
dat wil zeggen $300 voor twee plastic schijfj es in een doos met
'Offi ce' erop, terwijl de werkelijke productiekosten misschien twee
dollar bedragen.
Het andere probleem met de Bertrand Competition is dat die eigenlijk
alleen geldt voor vergelijkbare producten. Maar als het ene
product overduidelijk superieur is aan een ander voor het doel dat
202
jou voor ogen staat, is de primaire bepalende factor niet de marginale
kosten, maar het 'marginale nut' - de waarde die het voor
jou heeft . Op internet kan dat ofwel de kenmerken van de service
weerspiegelen of de mate waarin jij eraan bent gehecht.
Er zijn bijvoorbeeld allerlei sociale netwerken te vinden, maar
als al je eigen sociale connecties zich op Facebook bevinden, zou
je er voor geen goud vanaf willen, ook niet als Facebook je er opeens
voor liet betalen. Het marginale nut van Facebook is zoveel
groter voor jou dan dat van de andere sociale netwerken, dat je
bereid zou zijn ervoor te betalen. Maar voor nieuwkomers die nog
geen netwerk met verbindingen op een site hebben opgebouwd,
ziet het marginale nut van de verschillende populaire sociale netwerken
er misschien hetzelfde uit. Als ze de keus hebben uit twee
populaire netwerken - een betaald Facebook en bijvoorbeeld een
gratis MySpace - kiezen nieuwkomers vaak voor de gratis optie. En
dat is precies waarom Facebook niets berekent: de bestaande leden
willen misschien wel betalen, maar ze zouden nieuwe leden gaan
verliezen aan concurrenten die gratis zijn.
Monopolies zijn niet meer wat ze waren
In de tweede helft van de 20e eeuw kunnen we talloze voorbeelden
noemen van verbijsterende winstmarges (90 procent, 95 procent
of nog hoger). Die leken het absolute tegenovergestelde van de
Bertrand-concurrentie te bewijzen. Het ging niet alleen om soft -
ware, maar om alle producten die voornamelijk waarde krijgen
door het aspect van de intellectuele eigendom. Geneesmiddelen
(die kosten vrijwel niets om te produceren, maar de research- en
ontwikkelingskosten lopen soms in de honderden miljoenen dollars),
halfgeleiderchips (idem dito), zelfs de fi lmindustrie (fi lms
zijn duur om te maken maar goedkoop om te kopiŽren); ze vallen
allemaal in deze categorie.
Deze bedrijfstakken profi teren van iets wat 'toenemende meeropbrengst'
heet. Dit betekent dat de vaste kosten van het product
(R&D, bouw van de fabriek, enzovoort) hoog kunnen zijn, maar
203
dat als de marginale kosten laag zijn, de winstmarge steeds groter
zal worden naarmate je meer produceert. De beloning voor het
volgen van een max strategy is dat je vaste kosten over een groter
aantal eenheden worden verspreid, waardoor je winst met elke
eenheid omhoog kan gaan.
Daar is weinig nieuws aan. Zelfs Alfred Marshall, de Victoriaanse
econoom die het vraag-en-aanbodmodel voor het eerst heeft geformaliseerd,
beschreef al bedrijfstakken waarin de beschikbaarheid
van geschoolde arbeid, de aanwezigheid van gespecialiseerde
leveranciers en de verspreiding van kennis de kosten progressief
verlagen. (Zijn beste voorbeeld ging over bestekmakers in het
Engelse Sheffi eld, die erin waren geslaagd de technieken van de
industriŽle revolutie toe te passen bij de massaproductie van zilverwerk.)
Maar 'toenemende meeropbrengst' verwijst van oudsher
naar de opbrengsten uit de productie. De digitale markten profi teren
ook van toenemende meeropbrengsten uit de consumptie: de
producten worden steeds waardevoller naarmate ze meer worden
gebruikt, zodat er een vicieuze cirkel ontstaat die tot marktdominantie
kan leiden.
Dit werkt natuurlijk alleen als je de concurrenten op een afstand
kunt houden. De winstmarges konden in de 20e eeuw zo hoog zijn
omdat er toen zo veel eff ectieve manieren waren om dat te doen.
Samen met monopolies waren er octrooien, copyrights en handelsmerken,
handelsgeheimen en grove tactieken ten aanzien van
detailhandelaren, die alle hielpen om concurrenten uit de buurt te
houden.
Het probleem met het gros van dergelijke concurrentiedodende
strategieŽn is dat ze niet meer zo goed werken. De piraterij in
de soft ware- en farmaceutische industrie neemt toe naarmate de
technologieŽn voor duplicatie (van je laptop tot medische apparatuur)
zich steeds verder uitbreiden. Het grootste productieland
ter wereld, China, maakt octrooibescherming lastig. En omdat
de distributie naar het internet met zijn onbeperkte schapruimte
is verhuisd, kun je de concurrentie onmogelijk bij de consument
weg houden, hoe groot je greep op warenhuizen ook is. Omdat het
204
internet de gedemocratiseerde instrumenten van productie (computers)
combineert met het gedemocratiseerde distributie-instrument
(netwerken), is juist dat tevoorschijn gekomen wat Bertrand
zich had voorgesteld: een werkelijk concurrerende markt.
Plotseling werd een theoretisch economisch model dat ruim een
eeuw geleden werd bedacht als een grap om een andere econoom
belachelijk te maken, de wet van de prijszetting online.
Het is nog te vroeg om te zeggen dat je op internet niet langer
hoeft te vrezen voor monopolies. Dezelfde netwerkeff ecten waarmee
Microsoft de desktop in een wurggreep hield, werken net zo
goed op het web, zoals Google zo slim heeft laten zien. Maar het
interessante aan online-pseudo-monopolies is dat ze zelden monopolierente
vragen. Hoe dominant Google ook is, het vraagt geen
$300 voor zijn tekstverwerkers en spreadsheets - die zijn gratis
(Google Docs). Zelfs voor dingen die Google wel laat betalen,
voornamelijk advertentieruimte, wordt de prijs bij opbod bepaald
en niet door Google.
Dat geldt ook voor alle nummers ťťn in de grote online-productcategorieŽn,
van Facebook tot eBay. Ze mogen nog zo machtig
zijn, macht om de prijzen te bepalen hebben ze maar bitter weinig.
Facebook kan alleen bodemprijzen van minder dan een dollar per
duizend views berekenen, en iedere keer dat eBay de inschrijvingstarieven
probeert te verhogen, dreigen de verkopers weg te gaan,
wat gezien de overvloed aan alternatieven op internet bepaald geen
loos dreigement is.
Maar hoe verdienen ze hun miljarden dan wel? Met schaal. Niet
helemaal zoals de oude grap dat je geld verliest met elke verkoop
maar dat je dat goedmaakt met volume, nee, je verliest geld aan
heel veel mensen en wint dat terug bij een relatief klein aantal. En
omdat deze bedrijven de max strategy hanteren, kan dat relatief
kleine aantal nog altijd in de duizenden of miljoenen mensen lopen.
Dat is geweldig nieuws voor consumenten, die hun producten
en diensten goedkoop krijgen, maar hoe zit het met bedrijven
die niet maximaal kunnen produceren? Per slot van rekening zijn
er voor iedere Google en Facebook honderdduizenden bedrijven
205
die nooit verder komen dan de nichemarkten.
Voor die bedrijven bestaat er geen eenduidig antwoord: elke
markt is anders. Gratis is door alle markten heen altijd een aantrekkelijk
concept, maar geld verdienen aan Gratis is een kwestie
van creativiteit en voortdurend experimenteren, vooral als je geen
miljoenenpubliek hebt (en soms ook als je dat wel hebt). Achter in
dit boek vind je een paar voorbeelden.
Gratis is gewoon een andere versie
De economische principes achter die modellen vallen bijna allemaal
in de vier soorten Gratis die we hebben besproken. En economie
heeft geen moeite met een prijs van nul. De prijs theorie is gebaseerd
op wat we versioning noemen, productie op maat, waarbij verschillende
klanten verschillende prijzen betalen. Kroegeigenaren maken
bier goedkoop tijdens happy hours, in de hoop dat klanten blijven
drinken als het duurder is.
De basisgedachte achter versioning heeft te maken met de verkoop
van dezelfde producten tegen verschillende prijzen aan verschillende
klanten. Wanneer je 's middags voor de helft van de
prijs naar de bioscoop kunt of een seniorenkorting krijgt, is dat
een vorm van versioning. Dit is de kern van freemium: een van
de versies is gratis, voor de andere moet je betalen. Of om Marx
te parafraseren: voor iedereen naar behoeft e, vŠn iedereen al naar
gelang zijn fi nanciŽle draagkracht.
Nog een manier waarop een prijstheorie tot Gratis kan leiden,
is het hanteren van ťťn tarief ('zoveel eten als je maar wilt') voor
onbeperkt gebruik, de fl at-fee. Een voorbeeld hiervan zie je bij de
dvd-verhuur per post van Netfl ix. Voor een vast bedrag per maand
kun je zo veel dvd's huren als je wilt, met die beperking dat je er per
keer maar drie mag huren. Je betaalt wel, maar niet voor elke extra
dvd die je gebruikt (zelfs de verzendkosten zijn gratis). Daardoor
lijkt het of de kosten van het bekijken, het terugzenden en het bestellen
van een nieuwe dvd feitelijk nul bedragen. Naar je gevoel is
het gratis, al betaal je maandelijks voor dit voorrecht.
206
Dit is een voorbeeld van wat economen een 'marginale prijs'
van bijna nul noemen, niet te verwarren met marginale kosten van
bijna nul. Het eerste wordt ervaren door de klant, het tweede door
de producenten. Het beste model heb je echter wanneer je de twee
kunt combineren, zoals Netfl ix doet.
Netfl ix heeft vooral vaste kosten: abonnees werven, ze houden,
distributiemagazijnen bouwen en soft ware ontwikkelen, dvd's
aankopen. De marginale kosten van het verzenden van extra dvd's
zijn vrijwel nihil - een beetje porto, een beetje arbeid (al is de
verzending verregaand geautomatiseerd) en wat extra royalty's -
en ze vallen in het niet bij de voordelen van een grotere keuze en
een groter gemak voor de klant. Dus als Netfl ix zijn economische
belangen (spreid de vaste kosten over meer dvd's om de marginale
kosten te drukken) naast die van zijn klanten plaatst (fl at fees geven
je het gevoel dat het niets kost om meer dvd's te huren), wint
iedereen.
In zekere zin is Netfl ix net een fi tnesscentrum. De vaste kosten
zitten in de uitrusting en het personeel. Hoe minder gebruik
je ervan maakt, hoe meer het bedrijf verdient, omdat ze meer leden
van dienst kunnen zijn met minder capaciteit als de meesten
van hen vaak niet komen opdagen. Op dezelfde manier verdient
Netfl ix meer geld als je je video's minder vaak inruilt voor nieuwe.
Het verschil is dat je je bij hen minder schuldig voelt over je lage
gebruik dan bij het fi tnesscentrum.
Je ziet dit model van de marginale prijs van bijna nul overal om
je heen, van het buff etrestaurant tot je mobiele telefoon en je internetabonnement.
In alle gevallen neemt een fl at fee de negatieve
psychologie van de marginale prijs weg - de tikkende meter die je
het gevoel geeft dat je krenterig wordt behandeld - en voelen klanten
zich minder ongemakkelijk over hun consumptie. Dat werkt als
ze een hoop consumeren, omdat dit model vaak gepaard gaat met
een productiemodel van lage marginale kosten, en het werkt nog
beter (voor de producent althans!) als ze weinig verbruiken. Hal
Varian, Googles belangrijkste econoom (en een pionier in de formalisering
van de Gratis-economie) zegt het zo: 'Wie is de favoriete
207
klant van het fi tnesscentrum? Dat is de knul die zijn abonnementsgeld
betaalt en niet komt.'
Gratis is dus niets nieuws in de economie. Wel wordt het vaak
verkeerd begrepen. Een van de beroemdste principes die het ter
discussie stelt, is het zogenoemde 'profi teursprobleem'.
Het non-probleem van profi teurs
Russell Roberts, econoom aan George Mason University, heeft een
populaire podcast die EconTalk heet (en uitstekend is). Tijdens een
uitzending in 2008 merkte hij het volgende op:
Een van de fascinerende dingen [aan Wikipedia] is dit. Als
je economen in 1950, 1960, 1970, 1980, 1990 of zelfs 2000
had gevraagd: 'Kan Wikipedia werken', hadden de meeste
nee gezegd. Ze hadden aangevoerd dat 'het gewoon niet
werkt omdat er zo weinig eer aan te behalen valt, begrijp je.
Er is geen winst. Iedereen zal ervan profi teren. Ze zouden
het fantastisch vinden als Wikipedia bestond, maar niemand
gaat het maken, want er is een profi teursprobleem.'
En ze zaten er allemaal naast. Ze begrepen verkeerd dat het
plezier op zichzelf voor een deel opweegt tegen dat profi -
teursprobleem.
Het profi teursprobleem is de donkere keerzijde van gratis producten
of diensten. Zoals de 'gratis-lunchmaniak' blijft rondhangen in
het restaurant, zijn profi teurs mensen die meer dan een redelijk
deel van een voorziening consumeren of minder dan een redelijk
deel van de productiekosten op zich nemen. Maar omdat 'redelijk'
volstrekt subjectief is, wordt dit in de economie alleen als een probleem
gezien als het de markt kapotmaakt. Dus een paar hebberige
vakantiegangers die het hele gratis buff et in het hotel leegeten,
waardoor het management het maar helemaal weghaalt, zijn een
voorbeeld van profi teurs die alle perken te buiten gaan.
Maar Timothy Lee, computerwetenschapper en docent aan het
208
Cato Institute, merkte op dat de 20e-eeuwse interpretatie van dit
probleem om twee redenen niet echt meer opgaat. Ten eerste omdat
er daarbij van wordt uitgegaan dat de kosten van het geconsumeerde
product hoog genoeg zijn om je daar zorgen over te maken;
anders gezegd, dat die kosten gecompenseerd moeten worden. Dat
geldt misschien voor een lunchbuff et, maar niet voor dingen die
mensen graag gratis doen als ze maar een publiek krijgen, zoals
het geval is bij de meeste inhoud online. Als je wordt gelezen, is dat
beloning genoeg.
En ten tweede wordt in deze interpretatie de omvang van internet
schromelijk onderschat. Zoals we eerder zagen: als je de enige
ouder van een klas bent die als vrijwilliger meehelpt, zul je het
alle andere ouders kwalijk nemen dat ze van jouw werk 'profi teren'
zonder zelf een handje te helpen. Je bent daar misschien zo kwaad
over dat je ermee ophoudt. In zo'n geval moet 10 of 20% van de
ouders meehelpen, anders valt het hele systeem uit elkaar.
Maar online zijn de aantallen zo veel groter dat de meeste vrijwilligersorganisaties
prima werken als maar ťťn procent een bijdrage
levert. Het is allesbehalve een probleem, want een groot aantal
passieve consumenten vormt de beloning voor de weinigen die
wel iets bijdragen - dat heet het publiek.
Lee zegt het zo: 'Dit grote publiek werkt sterk motiverend om
voortdurend een bijdrage te leveren aan de site. Mensen vinden het
leuk om iets te schrijven in een encyclopedie met een groot lezerspubliek;
het enorme aantal 'profi teurs' - lees: gebruikers - maakt
het nu juist zo aantrekkelijk om redacteur van Wikipedia te zijn.'
Met andere woorden, je hoeft geen Einstein te zijn om te begrijpen
waarom Gratis zo goed werkt op internet. Het enige wat je
daarvoor moet doen, is de eerste tien hoofdstukken van je economieboek
overslaan.
In de rest van dit laatste deel bekijken we wat er allemaal anders
is aan het Gratis van nu. Eerst proberen we non-monetaire markten
zoals aandacht en reputatie te kwantifi ceren, en soms zetten
we die om in contanten. Vervolgens gaan we in op het paradoxale
woord 'verspilling'. We hebben altijd geleerd dat je niet mag ver209
spillen, maar nu zouden we daar juist vaak naar moeten streven.
(Als schaarse dingen opeens overvloedig beschikbaar zijn, gaan
markten er anders mee om - ze exploiteren een goedkoop goed om
daarmee iets met meer waarde te creŽren.) Dan gaan we over op
China en BraziliŽ, de moderne testbedden van Gratis. En dan staan
we even stil bij fi ctie, waar auteurs die overvloed als plotmiddel
kozen, gedwongen werden om na te denken over de gevolgen van
die overvloed. En ten slotte bespreken we de vele bezwaren tegen
Gratis, van de bedenkingen van degenen die vraagtekens zetten bij
de kracht ervan tot de zorgen van degenen die er bang voor zijn.
210
12 | Non-monetaire
economieŽn
Als geld niet oppermachtig is, wat dan wel?
In 1971, aan het begin van het informatietijdperk, schreef de sociale
wetenschapper Herbert Simon:
In een wereld die rijk is aan informatie betekent de rijkdom
van informatie een gebrek aan iets anders: een schaarste
aan alles wat informatie verbruikt. Wat informatie verbruikt,
is nogal duidelijk: ze verbruikt de aandacht van de
ontvangers. Vandaar dat een rijkdom aan informatie een
gebrek aan aandacht schept.
Wat Simon waarnam, was een van de oudste regels in de economie:
'Elke overvloed creŽert een nieuwe schaarste.' We waarderen
die dingen het meest waar we niet al ruim voldoende van hebben.
Een overvloed aan gratis koffi e op je werk bijvoorbeeld wekt de
behoeft e aan veel betere koffi e, en daar willen we ook een hoop
voor betalen. En dat geldt voor elk eersteklas product dat komt
bovendrijven in de oceaan van goedkope basisproducten, van ambachtelijk
voedsel tot designerwater.
'Het is helemaal waar dat de mens van brood alleen leeft - wanneer
er geen brood is,' zei Abraham Maslow in zijn baanbrekende
artikel uit 1943, 'A Th eory of Human Motivation'. 'Maar wat gebeurt
er met het verlangen van de mens wanneer er brood in overvloed
is en zijn buik altijd is gevuld?'
Zijn antwoord, zoals dat is verwerkt in zijn inmiddels beroemde
'behoeft epiramide', luidde als volgt: 'Plotseling komen er andere
211
(en hogere) behoeft en op en deze, niet de fysiologische behoeft en,
beheersen het organisme.' Onderaan in zijn piramide staan fysieke
behoeft en, zoals water en voedsel. Daarboven staat veiligheid. Het
volgende niveau is liefde en ergens bij horen, dan zelfrespect en
helemaal bovenaan staat 'zelfverwezenlijking', met bezigheden die
je een zinvol gevoel geven, zoals creativiteit.
Dezelfde soort piramide kun je toepassen op informatie. Als
onze honger naar basiskennis en -entertainment is bevredigd, worden
we kieskeuriger in de keuze van de kennis en het entertainment
die we exact willen. Ondertussen leren we meer over onszelf
en wat ons drijft . Uiteindelijk worden velen van ons daardoor van
passieve consumenten actieve producenten, gemotiveerd door de
psychische beloningen die je krijgt als je iets creŽert.
Gewoonlijk helpt schaarste aan geld ons om een weg te vinden
door de overvloed aan beschikbare producten op de consumentenmarkt;
we kopen alleen wat we ons kunnen veroorloven (creditcardafschrift
en even daargelaten). Dit is ook de manier waarop
het kapitalisme de consumentenvraag 'bijhoudt': door te letten op
waar consumenten voor willen betalen. Maar wat gebeurt er online,
waar steeds meer producten in soft ware zijn gecodeerd en
dus gratis aangeboden kunnen worden? Geld is steeds minder het
belangrijkste signaal op de markt. Daarvoor in de plaats zijn twee
non-monetaire factoren in opmars.
Deze factoren zijn wat we wel de 'aandachteconomie' en de
'reputatie-economie' noemen. Natuurlijk is er niets nieuws aan
aandacht- en reputatiemarkten. Elke tv-serie moet in de eerste
categorie concurreren en elk merk in de tweede. Een beroemdheid
bouwt een reputatie op en zet deze om in aandacht. Maar
het unieke van de online praktijk is dat deze twee factoren daar
bijzonder goed meetbaar zijn en met de dag meer op een echte
economie gaan lijken.
Wat verstaan we onder een 'economie'? Voor de Grieken, van
wie het woord afk omstig is, was economie (oikonomia, van oikos:
'huis' + nomos: 'gebruik' of 'wet') het beheren van het sociale
systeem van de huishouding, vandaar het vak home economics.
212
Tot halverwege de 18e eeuw kwam het woord 'economie' eigenlijk
alleen voor in de politiek en de rechtspraak. Maar Adam Smith
gaf de term zijn moderne betekenis toen hij economie defi nieerde
als de bestudering van markten, in het bijzonder wat we nu kortweg
aanduiden als 'de wetenschap van keuzen in een situatie van
schaarste'.
Tegenwoordig bestudeert de economie meer dan monetaire
markten alleen. Sinds de jaren zeventig zijn er specialisaties als gedragseconomie
en neuro-economie opgekomen, die alle proberen
de keuzen van mensen te verklaren vanuit de prikkels die ze ervaren.
Aandacht en reputatie maken daar vaak deel van uit, ook al
worden ze formeel niet gedefi nieerd als een markt.
Er zijn een paar slimme pogingen gedaan om aandachtsmarkten
te beschrijven in de taal van de economie, zoals deze geestige
pirouette uit 1999 van de Duitse econoom Georg Franck:
Als de aandacht die ik aan anderen schenk wordt gewaardeerd
in verhouding tot de hoeveelheid aandacht die ik
heb verdiend, treedt er een rekensysteem in werking waarin
zoiets als de maatschappelijke aandelenkoersen van individuele
aandacht worden genoteerd.
Het is op deze secundaire markt dat maatschappelijke
ambitie kan bloeien. Het is de wisselkoers van aandachtskapitaal
die de uitdrukking 'kermis der ijdelheden' (vanity
fair) zo treff end betekenis geeft .
Toen het echter aankwam op het kwantifi ceren van aandacht, destijds
in 1999, kon Franck alleen maar 'iemands aanwezigheid in de
media' meten, wat dat ook moge betekenen.
Maar wat als we aandacht en reputatie net zo kwantitatief konden
behandelen als geld? Wat als we ze konden formaliseren in
concrete markten, zodat we ze konden verklaren en voorspellen
met dezelfde formules die economen gebruiken voor de traditionele
monetaire economie? Willen we ze zo kunnen behandelen,
dan zouden aandacht en reputatie dezelfde kenmerken moeten
213
vertonen als andere, traditionele betaalmiddelen: meetbaar, eindig
en om te zetten in andere betaalmiddelen.
We zijn hier niet ver meer van af, dankzij de schepping van
Tim Berners-Lee in 1989: de moderne hyperlink. Het is iets heel
eenvoudigs - niet meer dan een reeks karakters die begint met
'http://' - maar het creŽerde een formele taal voor de uitwisseling
van aandacht en reputatie, en tevens een betaalmiddel voor deze
twee. Wanneer je tegenwoordig iemand aan je blog linkt, verleen je
hem eigenlijk een stukje van je eigen reputatie. Je zegt als het ware
tegen je eigen publiek: 'Ga weg bij mij. Ga naar die andere plek.
Volgens mij vind je die wel leuk en als dat zo is, ga je mij misschien
nog aardiger vinden omdat ik hem je heb aangeraden. En als je mij
aardiger vindt, kom je misschien vaker terug op mijn site.'
In het ideale geval maakt de overdracht van reputatie beide partijen
rijker. Een goede aanbeveling doen wekt vertrouwen onder je
lezers en aanbevolen worden schenkt ook vertrouwen. En met het
vertrouwen komt het verkeer.
Tegenwoordig hebben we een echte reputatiemarkt: Google.
Want wat is het betaalmiddel van reputatie online anders dan
Googles PageRank-algoritme, waarmee de inkomende links worden
gemeten die het opinienetwerk bepalen dat het web is? En wat
is een betere maatstaf voor aandacht dan verkeer op het web?
PageRank is een bedrieglijk eenvoudig idee met enorme macht.
Eigenlijk zegt PageRank dat inkomende links net stemmen zijn
en dat inkomende links van sites die zelf talloze inkomende links
hebben, zwaarder wegen dan links die van minder bezochte sites
komen. Dit soort berekeningen kunnen alleen computers maken,
omdat je daarvoor de hele linkstructuur van het web in je geheugen
moet hebben en recursief elke link moet analyseren. (Het interessante
is dat PageRank is gebaseerd op een eerdere praktijk, uit de
wereld van wetenschappelijke publicaties, waar dit meten op veel
kleinere schaal gebeurt. De reputatie van een auteur kan berekend
worden aan het aantal andere auteurs die hem of haar aanhalen
in hun voetnoten, een proces dat citatenanalyse wordt genoemd.
Er bestaat geen uitgesprokener reputatie-economie dan die van de
214
academische reputatie, die alles bepaalt, van benoemingen tot subsidies.)
In economische termen gesproken zetten we de reputatie-economie
om in de aandachteconomie en die weer in contanten, en
wel aan de hand van deze formule: de economische waarde van
je site is het verkeer dat je PageRank (een cijfer tussen 1 en 9) uit
Googles zoekresultaten voor een gegeven periode oplevert, vermenigvuldigd
met de waarde van het sleutelwoord (key word) voor
die periode. (Een hogere PageRank betekent meer verkeer, omdat
je hoger in de lijst met zoekresultaten verschijnt). En je kunt
dat verkeer omzetten in oude vertrouwde contanten door gewoon
AdSense-advertenties op je site te plaatsen en jouw deel van de
opbrengsten te incasseren.
Of we het nu leuk vinden of niet, we leven allemaal in de Googleeconomie,
of doen dat in ieder geval een stukje van ons leven. Een
kwart tot de helft van al het verkeer dat op de gemiddelde website
terechtkomt, komt daar via een zoekvraag in Google. Er bestaat
een hele industrie, 'zoekmachine-optimalisatie' geheten, die sites
helpt om hun zichtbaarheid in de ogen van Google te vergroten.
PageRank is de gouden standaard voor reputaties.
Dat maakt Googles medeoprichter Larry Page (het Page-grapje
in PageRank) tot de centrale bankier van de Google-economie.
Hij en zijn collega's beheren de geldvoorraad. Ze draaien het algoritme
voortdurend zo dat het zijn waarde houdt. Naarmate het
web groeit, vermijden ze 'infl atie' van de PageRank-notering door
het lastiger te maken om de ranking te verdienen. Als ze zien dat
de PageRank-notering wordt vervalst door linkspam, stellen ze
het algoritme bij om die uit de roulatie te halen. Ze zorgen ervoor
dat hun munteenheid haar waarde behoudt door voortdurend te
werken aan het relevanter maken van hun zoekresultaten. Zo werken
ze ook aan het behoud van Googles marktaandeel (momenteel
bijna een dominante 70%). Alan Greenspan deed niet veel anders.
Maar net zoals voor centrale banken tegenwoordig geldt, is het
controleren van ťťn munteenheid niet hetzelfde als het controleren
van een hele economie. Denk aan Google als de Verenigde Staten
215
van het web - het is niet meer dan de grootste van vele reputatie- en
aandachteconomieŽn. Het is geen gesloten economie, omdat het
deel uitmaakt van de grotere webeconomie. En het wordt omgeven
door talloze andere reputatie- en aandachteconomieŽn, elk met
hun eigen betaalmiddelen.
Facebook en MySpace hebben 'vrienden'. eBay heeft koper- en
verkopernoteringen. Twitter heeft 'volgelingen', Slashdot 'karma',
enzovoort. In al deze gevallen kunnen mensen reputatiekapitaal
opbouwen en dat omzetten in aandacht. Ze moeten allemaal zelf
verzinnen hoe ze die aandacht in geld kunnen omzetten, mochten
ze dat willen (de meesten willen dat niet). Maar tegenwoordig is het
kwantifi ceren van aandacht en reputatie een wereldwijde onderneming.
We zijn allemaal spelers op deze markt, of we het nu weten of
niet. Reputatie was ooit iets ongrijpbaars, maar wordt steeds concreter.
Schep vraag naar expertise.
Inmiddels heeft een van Mullers colleges al 200.000
bezoekers getrokken. Dat is drie keer de capaciteit
van het footballstadion van Berkeley. Toen Muller
zo'n beetje een beroemdheid was geworden,
wist hij een deal te sluiten voor een ingebonden
populaire versie van het studieboek dat hij voor
zijn studenten had geschreven. Physics for Future
Presidents kwam uit in de zomer van 2008 en
werd uitgebreid besproken in de algemene pers.
Maanden later stond het nog steeds bovenaan in
een van Amazons bestsellerlijsten. Het is duidelijk
dat professor Muller bijzonder veel baat heeft
gehad bij Gratis.
Je hoeft je niet in te schrijven bij de Berkeley Universiteit om Richard
A. Mullers populaire colleges over 'Natuurkunde voor toekomstige
presidenten' te bekijken. Je vindt ze op YouTube, net als colleges van
meer dan honderd andere docenten van Berkeley. Samen zijn ze ruim
twee miljoen keer bekeken. En Berkeley is niet de enige: Stanford en
MIT zenden ook colleges uit op YouTube, en dankzij 'OpenCourse-
Ware', een initiatief van MIT, is vrijwel het hele lesprogramma inmiddels
online, van collegeaantekeningen tot opdrachten en demonstratievideo's. Het kan
tot $35.000 per jaar kosten om deze universiteiten te bezoeken en de colleges te volgen.
Waarom geven ze die dan gratis weg?
HOE KAN EEN UNIVERSITAIRE
OPLEIDING NU GRATIS ZIJN?
Colleges zijn geen universitaire opleiding.
Afgezien van een graad, een 'kleinigheid' die je
niet via YouTube kunt krijgen, is een universitaire
studie meer dan colleges en lezingen. Met het
collegegeld koop je nabijheid tot academici als
Muller en daarmee de mogelijkheid om vragen te
stellen aan, ideeŽn uit te wisselen met en feedback
te vragen aan deze academici. Collegegeld geeft
ook toegang tot het netwerk van medestudenten
en tot de ideeŽnuitwisseling, hulp en relaties
waar dat in voorziet. Voor universiteiten is gratis
inhoud niet meer dan marketing. Topstudenten
plukken de beste opleidingen eruit. Als ze kunnen
rondsnuffelen in het verbluffende menu van een
bepaald lesprogramma of een bepaalde docent,
kan dat hen misschien overhalen.
216
Op het web bestaan al deze economieŽn naast elkaar en ze drijven
daar mee op de getijden van de aandacht - al willen ze die aandacht
volledig beheersen, ze kunnen dat niet. Maar er is een groeiende
klasse van gesloten online-economieŽn aan het ontstaan, waarin
de centrale bankiers veel meer macht hebben. Dit zijn de onlinegames,
van Warhammer tot Lineage, die gewoonlijk gebruikmaken
van twee betaalmiddelen: aandacht, dat wil zeggen virtueel geld
dat spelers met hun spel verdienen, en echt geld, waarmee spelers
virtueel geld kunnen kopen als ze niet de tijd willen nemen om het
te verdienen.
Voor al deze spelletjes geldt dat de bedrijven die erachter zitten
hun rol van centrale bankier zeer serieus nemen. Als de Warhammer-
ontwikkelaars geen maximum stellen aan de goudvoorraad,
zal de waarde dalen en de markt van de doorverkoop instorten.
Spelontwikkelaars laten zich vaak door echte economen adviseren
bij het ontwerp van de economieŽn voor het spel. Zo omzeilen ze
alle kwalen van de economie in de echte wereld, van onvoldoende
liquide middelen tot fraude.
Maar uiteindelijk draaien al deze games rond het ultieme
schaarse middel: tijd. Tijd is echt geld en de wisselwerking tussen
deze twee vormt de kern van de speleconomieŽn. Jongere spelers
hebben misschien meer tijd dan geld en ze kunnen aandachtmunten
verdienen met de soort en het aantal klikken. Oudere spelers
hebben vaak meer geld dan tijd en kunnen kortere routes door
het spel kopen. Spelontwikkelaars proberen die twee met elkaar
in evenwicht te brengen, zodat spelers van beide benaderingen
met elkaar kunnen concurreren en beter kunnen worden. En al
doende zijn deze ontwikkelaars bezig een van de meest gekwantifi
ceerde non-monetaire economieŽn te creŽren die de wereld ooit
heeft gekend.
De gift-economie
In 1983 schreef socioloog Lewis Hyde Th e Gift , een van de eerste
boeken waarin een poging werd gedaan om de werking van een
217
oeroude sociale traditie te verklaren: mensen iets geven zonder
daarvoor een prijs te vragen. Hij concentreerde zich met name op
Pacifi c Island en andere 'inheemse' maatschappijen die geen formele
monetaire economieŽn kenden. Status werd daar gecreŽerd
door de uitwisseling van geschenken en door rituelen; culturele
valuta namen de plaats in van geld.
Deze samenlevingen leefden vaak te midden van allerlei natuurlijke
rijkdommen - voedsel groeide letterlijk aan de bomen
- en dus werd er in hun basisbehoeft en voorzien door de natuur.
Daardoor konden ze in Maslows piramide een niveau stijgen en
zich concentreren op sociale behoeft en. Geschenken speelden
de rol van sociaal cement: in het geval van bepaalde inheemse
Amerikaanse stammen is de impliciete regel van geschenken dat
je die verplicht moet beantwoorden ('een geschenk teruggeven').
Geschenken mocht je ook niet houden, je moest ze doorgeven
('het geschenk moet altijd in beweging zijn'). Tegenwoordig heeft
de Amerikaanse uitdrukking Indian giver een negatieve bijklank,
maar deze uitdrukking gaat terug op iets wat Hyde ontdekte: in die
culturen was een geschenk iets wat je nooit echt kon bezitten. Het
was een symbool van goede wil, en het behield dit karakter alleen
als het bleef circuleren.
Hyde concentreerde zich vooral op gift -economieŽn van dingen
(zoals we tegenwoordig op Freecycle zien - zie kader op bladzijde
219). Maar de gift -economie van daden, ofwel van de dingen die
we gratis voor elkaar doen, is altijd veel groter geweest. Net als de
aandacht- en reputatie-economieŽn, is deze vluchtige gift -economie
plotseling expliciet geworden op internet.
In de traditionele media, waar ik zelf werk, moet je mensen betalen
voor hun artikelen. Een dollar per woord is wel het minste.
Echt goede schrijvers kunnen er wel drie of meer vragen. Als ik
deze zin voor een glossy zou opschrijven (en zo zelfi ngenomen zou
zijn om het toptarief te rekenen), zou ik zojuist een paar tientjes
hebben verdiend. Maar er is iets veranderd. Bij de laatste telling
waren er twaalf miljoen actieve blogs, waar mensen of groepen
minstens eens per week iets op schrijven, en waar dus wekelijks
218
miljarden woorden worden gegenereerd. Misschien worden een
paar honderd van hen daarvoor betaald.
Je ziet dit overal, van amateurs die een productbeoordeling
schrijven op Amazon tot fi lmfanaten die van imdb het grootste
compendium van fi lm- en regisseursinformatie ter wereld hebben
gemaakt. Soms gaat het om informele inzendingen voor supportgroepen
op de ontelbare discussieforums, maar het kan ook gaan
om projecten die weken of maanden werk kosten, bijvoorbeeld
videogame-instructies en catalogi over van alles en nog wat (er
lopen nogal wat 'volledigheidsmaniakken' rond die dolgraag dť
expert van de wereld willen zijn op het gebied van Ūťts, en dat aan
iedereen willen laten weten).
Dit is allemaal niets nieuws, mensen hebben altijd gratis dingen
gecreŽerd en bijdragen geleverd. We noemden het geen 'werk' omdat
het niet betaald werd, maar met elk advies of vrijwillige klus
voor iemand doe je iets wat in een andere context iemands baan
is. Nu zitten de professionals en amateurs opeens op dezelfde aandachtsmarkt
en concurreren deze parallelle werelden met elkaar.
Bovendien zijn er heel wat meer amateurs dan professionals.
Wat motiveert de amateur-scheppers, als het geen geld is? Veel
mensen gaan ervan uit dat generositeit de drijfveer is van de gift -
economie, maar zoals Hyde waarnam bij de Pacifi c Islanders, is
de motivatie helemaal niet zo altruÔstisch. Adam Smith had gelijk:
verlicht eigenbelang is de krachtigste drijfveer van de mensheid.
Mensen hebben meestal zo hun redenen om iets gratis te doen: ze
vinden het leuk, ze hebben iets te zeggen, ze willen aandacht, ze
willen met hun eigen mening valuta verdienen, en zo zijn er nog
talloze andere, zeer persoonlijke redenen.
In 2007 bekeek Andy Oram, een redacteur bij O'Reilly Media,
de verbazingwekkende variatie in documentatie die door gebruikers
was gegenereerd - handleidingen voor soft ware, hardware
en games die uitgebreider waren dan de handleiding van de oorspronkelijke
makers - en vroeg zich af wat mensen bezielde om
dit te doen. Hij hield een jaar lang een enquÍte en maakte een lijst
van de resultaten. Bovenaan stond 'gemeenschapszin' - mensen
219
Het begon allemaal met een bed. In de lente
van 2003 ontdekte Deron Beal dat charitatieve
instellingen in zijn woonplaats Tucson,
Arizona, zijn oude matrassen om gezondheidsredenen
niet wilden aannemen.
Om afvalbeperking te promoten richtte hij
Freecycle.org op, een site waar mensen spullen
kunnen vinden van andere mensen die
niet de tijd willen vrijmaken om die spullen te
verkopen of op de vuilstortplaats te dumpen.
Als non-profitorganisatie opereer t
Freecycle met een bescheiden jaarbudget
($140.000) en een heel kleine aanvulling uit
advertenties (een sponsorbalk van Google).
Omdat Freecycle wordt gedreven door
zichzelf organiserende Yahoo!-groepen
die worden geleid door plaatselijke vrijwilligers,
accepteert het alleen gebruikers
die (in maximaal 200 karakters) uitleggen
wat hun motieven zijn. Degenen die het
impliciete ethos van 'geven-en-nemen' begrijpen,
wacht een heel scala aan spullen:
leren banken, tv's, trainingsfi etsen, je kunt
het zo gek niet verzinnen.
GifteconomieŽn bestaan zeker al langer
dan het web, maar nooit eerder is er zo'n
effectief platform voor wijdverspreid geven
geweest. In zekere zin heeft de zero-cost
distributie online het verschijnsel delen veranderd
in een complete bedrijfstak. Er zijn
vergelijkbare sites geopend: sharingisgiving.
org, freecycleamerica.org, freesharing.org.
Op Craigslist zetten gebruikers ook gratis
voorwerpen. Maar er is geen enkele site
die zo'n actieve en enthousiaste gemeenschap
heeft opgebouwd die volledig draait
op Gratis.
Op Beals creatie wordt het succes niet
meer in dollars uitgedrukt, maar in tonnen
weggegeven goederen (600 per dag!),
mensen (5,9 miljoen verspreid over 4619
Yahoo!-groepen) en bereik (85 landen).
In 2008 doneerden die 5,9 miljoen leden
grofweg 20.000 voorwerpen per dag, bijna
8 miljoen in totaal - een gemiddelde van
minstens een voorwerp per persoon. Als elk
weggevertje gemiddeld pak hem beet $50
op Craigslist had opgebracht, zou de omvang
van de Freecycle-economie op basis van het
huidige lidmaatschap in de buurt komen van
de $380 miljoen per jaar.
HOE KUNNEN MILJOENEN
TWEEDEHANDSGOEDEREN NU GRATIS ZIJN?
Geschatte totale waarde van weggegeven goederen (in miljoenen)
PotentiŽle waarde van de Freecycle-economie
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
AUG 04
APR 03
MEI 05
DEC 05
JAN 07
MEI 07
OKT 07
OKT 08
1.95 M
78 M
117 M
195 M
227.5 M
260 M
383.5 M
220
voelden zich onderdeel van een gemeenschap en wilden bijdragen
aan de vitaliteit daarvan. De tweede reden was 'persoonlijke groei'.
Dit motief hoort thuis op het hoogste niveau in Maslows piramide,
de zelfverwezenlijking. Op de derde plaats stond 'wederzijdse
steun'. Dit wijst erop dat veel contribuanten in sociologische
termen 'informatiespecialisten' zijn - mensen die beschikken over
veel kennis en deze graag met anderen delen. (Interessant was dat
reputatie relatief laag scoorde in Orams motivatie-enquÍte.)
En waar halen mensen de tijd vandaan? Gewoon, door iets anders
niet te doen - dingen te laten liggen die niet dezelfde sociale
en emotionele beloningen opleveren. Stel je voor hoe het zou zijn
als we alleen maar een fractie zouden gebruiken van het cognitieve
overschot dat nu verloren gaat aan televisie kijken. (Eigenlijk hoeft
dat al niet meer: bezoek- en kijkcijfers wijzen erop dat televisiekijken
over zijn hoogtepunt heen is en dat we steeds meer voor
schermen kiezen waarop we kunnen produceren ťn consumeren.)
In een wereld waarin we voor eten, onderdak en de andere basisbehoeft
en van Maslow niet meer van de vroege ochtend tot de late
avond op het land hoeven te werken, krijgen we 'onbenutte cycli'
of in sociologische termen 'cognitief surplus': energie en kennis
die we niet volledig in ons werk kwijt kunnen. Tegelijk hebben we
emotionele en intellectuele behoeft en die ook niet volledig op het
werk worden bevredigd. 'Gratis werk' op een terrein dat we waarderen,
levert ons respect, aandacht, zelfexpressie en een publiek op.
Kortom, we worden vaak gelukkiger van dingen die we onbezoldigd
doen dan van het werk waarvoor we een salaris ontvangen.
We moeten nog steeds eten, maar Maslow heeft laten zien dat er
meer in het leven is. De mogelijkheid om een bijdrage te kunnen
leveren die creatief is en wordt gewaardeerd, is precies het soort
voldoening die Maslow boven alle andere ambities plaatste. Helaas
vinden we die zelden in een baan. Geen wonder dus dat het web
explosief is gegroeid, voortgestuwd als het werd door vrijwilligerswerk.
Het maakte mensen gelukkig dat ze er creatief konden zijn,
iets konden bijdragen, invloed hadden en werden gezien als een
expert in iets. Het potentieel voor zo'n non-monetaire productie221
economie was al eeuwenlang in onze samenleving aanwezig; het
wachtte op de sociale systemen en instrumenten waarmee het volledig
gerealiseerd kon worden. Het web leverde die instrumenten,
en plotseling ontstond er een markt van vrije/gratis uitwisseling.
222
13 | Verspilling is
(soms) goed
De beste manier om gebruik te maken van
overvloed: laat de controle los
Eens in de zoveel tijd krijg ik een e-mail van de IT-afdeling met het
bericht dat het tijd is dat werknemers 'onnodige bestanden uit gedeelde
mappen gaan deleten'. Dat is hun manier om te zeggen dat de
opslagruimte op hun computers vol is. Omdat we brave bedrijfsburgers
zijn, kijken we gehoorzaam naar onze mappen op de server en
lopen onze bestanden door om te zien of we ze echt nodig hebben.
Als dat niet zo is, deleten we ze. Misschien doe je dat ook wel eens.
Nadat ik dit jarenlang had gedaan, ging ik me op een goede dag
opeens afvragen hoeveel opslagcapaciteit de IT-afdeling eigenlijk
had voor ons kantoor. Om je een beetje een beeld te geven van het
antwoord: een terabyte (1000 GB) opslagruimte kostte ongeveer
$130 op het moment dat ik ernaar vroeg. Onlangs kregen we thuis
een standaard-laptop van Dell, waarop mijn kinderen spelletjes
spelen. De laptop had een ingebouwde harde schijf.
Hoeveel opslagcapaciteit hadden we dus eigenlijk voor mijn
hele kantoor? Dat bleek niet zo veel: 500 GB, een halve terabyte.
Mijn kinderen hadden twee keer zo veel capaciteit als mijn hele
werkvloer.
Hoe kon dat? Het antwoord is simpel: op een of andere manier
zaten we vastgeroest aan de gedachte dat opslagcapaciteit duur
was, terwijl het inmiddels spotgoedkoop was. We deden alsof iets
wat in overvloed beschikbaar was - hardeschijfcapaciteit - een
schaars goed was en het schaarse goed - tijd van mensen - niet
duur was. Wij draaiden het principe om. (Laat ik er snel bij vertellen
dat ons kantoor er gauw een hoop extra opslagruimte bij kreeg
223
en dat die e-mails niet meer de prullenbak in gaan!)
Dit gebeurt overal. Wanneer een telefoonbedrijf je meldt dat je
voicemailbox vol is, gaat het om een kunstmatige schaarste; het kost
nog geen stuiver om honderd voicemailberichten op te slaan, een
gemiddelde iPod kan er duizenden bergen (ook omdat de berichten
in een lagere kwaliteit worden opgenomen dan muziek en dus
minder ruimte innemen). Telefoonbedrijven besparen een klein
beetje geld aan opslagkosten door een hoop consumententijd in
beslag te nemen als ze abonnees dwingen om hun voicemail te deleten.
Ze beheren de schaarste die ze kunnen meten (opslagruimte)
maar vergeten rekening te houden met een veel grotere schaarste,
namelijk de goodwill van hun klanten. Het is geen wonder dat telefoonmaatschappijen
na tv-maatschappijen de meest gehate instellingen
zijn.
Het is een schoolvoorbeeld van nuttige verspilling. Zoals Carver
Mead preekte dat je transistoren moest verspillen en Alan Kay
daarop reageerde door ze kwistig te gebruiken in allerlei oogstrelende
toevoegingen die het computergemak moesten vergroten, zo
zijn de vernieuwers van nu die mensen die nieuwe vormen van
overvloed ontwaren en verzinnen hoe ze die kunnen verbrassen.
Op een goede manier!
Maar het grappige aan verspilling is dat het allemaal afh angt
van ons gevoel van schaarste. Onze grootouders groeiden op in
een tijdperk waarin een telefoontje buiten het basisgebied een dure
luxe was, dat je plande en kort hield. Zelfs nu nog is het niet altijd
eenvoudig om mensen van die generatie lang aan de lijn te houden
- ze horen de meter nog altijd lopen in hun hoofd en hebben
haast om het gesprek af te ronden. Maar onze kinderen groeien op
in een tijd waarin mobiele-telefoongesprekken overal in het land
hetzelfde kosten of gratis zijn. Ze kletsen vrolijk uren door. Vanuit
het perspectief van de kosten van telecommunicatie in 1950 is dat
een ongeloofl ijke verspilling. Maar nu de kosten in de buurt van de
nul komen, staan we er niet eens bij stil. Het voelt niet als verspilling.
Met andere woorden, de schaarste van de ene generatie is de
overvloed van de andere.
224
De natuur verspilt leven
Het lijkt alsof we een aangeboren neiging hebben om ons te verzetten
tegen verspilling, maar als zoogdieren staan we hierin vrijwel
alleen in de natuur. Zoogdieren hebben de minste nakomelingen
in het dierenrijk en daarom investeren we heel veel tijd en zorg aan
de bescherming van elk kind, opdat het de volwassenheid bereikt.
De dood van elk mens is een tragedie, een waar de nabestaanden
soms nooit overheen komen, en het leven van een individu achten
we belangrijker dan wat ook.
Dit is de reden waarom we een sterk ontwikkeld ethisch gevoel
over verspilling hebben. We voelen ons schuldig over een onbemind
stuk speelgoed of over eten dat we weggooien. Soms is dat
terecht, omdat we de bredere sociale kosten van verspilling inzien,
maar vaak hebben we alleen maar een schuldgevoel omdat onze
zoogdierhersenen zo geprogrammeerd zijn.
Maar in de rest van de natuur werkt het niet zo. Een blauwvintonijn
kan in het paarseizoen tot wel tien miljoen bevruchte eieren
leggen. Misschien worden slechts tien daarvan volwassen. Voor
elke dolfi jn die overleeft , sterven er een miljoen.
De natuur verspilt leven met het oog op beter leven. Ze muteert
dna, schept de ene mislukking na de andere in de hoop dat er af
en toe een sequentie komt die beter is dan de voorgaande en dat
de soort evolueert. De natuur test haar schepselen door de meeste
snel te doden in de bloedige strijd om het reproductieve voordeel.
De reden van deze spilzucht in de natuur is dat je met willekeurig
gekozen strategieŽn de grootste kans hebt om 'de potentiŽle
ruimte volledig te verkennen', om in wiskundige termen te spreken.
Stel je een verlaten landschap voor met twee waterplassen op enige
afstand van elkaar. Als je een plant bent die naast een van deze plassen
groeit, kun je voor twee verschillende reproductiestrategieŽn
kiezen. Je kunt zaden in de buurt van je wortels laten vallen, waar
de kans groot is dat ze water vinden. Dat is een veilige manier,
maar de planten zullen elkaar al snel gaan verdringen. Of je werpt
de zaden in de lucht en laat ze ver weg meevoeren. Dit betekent dat
ze vrijwel allemaal zullen sterven, maar het is de enige manier om
225
de tweede waterplas te vinden. Daar kan het leven zich uitbreiden
in een nieuwe omgeving, die misschien wel rijker is. Je kunt alleen
van de 'lokale maxima' naar de 'globale maxima' komen, in
wiskundige termen gesproken, wanneer je onderweg een heleboel
zinloze 'minima' onderzoekt. Het is verspillend, maar kan uiteindelijk
vrucht afwerpen.
Cory Doctorow, de sciencefi ctionschrijver, noemt dit 'denken
als een paardenbloem'. Hij schrijft :
De aard van elk zaadje afzonderlijk of zelfs van de meeste
is niet belangrijk vanuit het oogpunt van de paardenbloem.
Het gaat erom dat elke scheur in de bestrating in de lente
is gevuld met paardenbloemen. De paardenbloem is niet
van plan om een kostbare kopie van zichzelf op te voeden,
in de hoop dat die het nest ooit verlaat en zijn weg naar de
optimale groeiomgeving omzichtig zal afl eggen om daar de
lijn voort te zetten. De paardenbloem wil alleen maar zeker
weten dat elke mogelijkheid tot voortplanting wordt benut!
Zo moet je met verspilling omgaan. Zaden zijn te goedkoop om
te meten. Het voelt verkeerd, raar zelfs, om zo veel weg te gooien,
maar alleen dan kun je echt je voordeel doen met overvloed.
Denk maar aan de robotstofzuiger Roomba. Het is moeilijk
om ernaar te kijken zonder je te generen voor z'n stompzinnigheid
wanneer hij lukraak door de kamer springt, telkens op zijn
schreden terugkeert en duidelijk vuile stukjes overslaat. Maar uiteindelijk
is het tapijt toch schoon, omdat hij tijdens dat lukraak
rondwandelen toch elke centimeter heeft meegenomen. Het duurt
misschien een uur terwijl je het zelf in vijf minuten doet, maar het
is niet jouw tijd. De machine heeft alle tijd van de wereld.
De wereld veiliger maken voor kattenvideo's
Misschien is het beste voorbeeld van heerlijke verspilling wel
YouTube. Ik hoor mensen vaak klagen dat YouTube geen bedrei226
ging voor de televisie is, omdat het 'allemaal rotzooi' is, wat denk
ik misschien ook wel zo is. Het probleem is alleen dat we het er
nooit over eens worden wat 'rotzooi' is, omdat we het ook niet eens
worden over het tegenovergestelde, namelijk 'kwaliteit'. Misschien
ben je op zoek naar grappige kattenvideo's en vind je mijn favoriete
soldeerlessen totaal oninteressant. Ik zie weer liever een grappige
videostunt en vind jouw kookles niks aan. En video's van onze alleraardigste
gezinsleden vinden wij prachtig, maar anderen oervervelend.
Wat rotzooi is, wordt bepaald door de kijker.
Zelfs de populairste video's op YouTube voldoen vaak niet aan
de kwaliteitsnormen van fi lms, omdat ze een lage resolutie hebben
en slecht belicht zijn, hun geluidskwaliteit abominabel is en er geen
sprake is van een plot. Maar dat doet er allemaal niet toe, want het
belangrijkste is relevantie. We hebben liever een video van slechte
kwaliteit met iets wat we echt willen zien dan een video van hoge
kwaliteit met iets wat we niet willen zien.
Een paar weekenden geleden mochten mijn kinderen zoals altijd
op zaterdag en zondag kiezen waaraan ze hun twee uur 'achter
het scherm' deze keer wilden besteden. Ik stelde voor dat het een
mooie dag was voor Star Wars en gaf hun de keus: ze konden een
van de zes fi lms op prachtige dvd's bekijken op een enorm hoge-defi
nitiescherm met dolby surround-geluid en popcorn. Of ze konden
op YouTube stop-motionfi lmpjes van Lego bekijken met Star
Wars-scŤnes die kinderen van negen jaar oud hadden gemaakt. Ik
maakte geen schijn van kans: ze holden naar de computer.
Het bleek dat mijn kinderen zoals zo veel andere niet echt geÔnteresseerd
zijn in Star Wars zoals die zijn gecreŽerd door George
Lucas. Ze vinden de Star Wars van hun leeft ijdgenootjes veel leuker,
hoe bibberig de camera ook is en hoeveel vingers er ook op
staan. Toen ik opgroeide, werden er allerlei slimme producten voor
kinderen verzonnen om de Star Wars-franchise uit te breiden, van
speelgoed tot lunchtrommels, maar voor zover ik weet geen stopmotionfi
lmpjes van Lego die door kinderen werden gemaakt.
De vraag naar stop-action-Star Wars moet er altijd wel zijn geweest,
maar hij was niet zichtbaar omdat geen marketeer ooit op de
227
gedachte is gekomen zoiets aan te bieden. Maar toen we eenmaal
YouTube hadden en geen toestemming van marketeers meer nodig
hadden, dook er opeens een onzichtbare markt op. Gezamenlijk
vonden we een categorie die de marketeers over het hoofd hadden
gezien. (Er zijn nog tientallen andere Star Wars-amateurmarkten
als deze, van fanfi ctie tot het 501ste legioen van volwassenen die
hun eigen verbazingwekkende storm trooper-pakken maken en bij
elkaar komen om scŤnes na te spelen.)
Al deze willekeurige video's op YouTube zijn niet meer dan paardenbloemzaadjes,
op zoek naar vruchtbare grond om in te landen.
Je zou kunnen zeggen dat we 'video verspillen' op onze zoektocht
naar betere video; we verkennen de potentiŽle ruimte van het bewegende
beeld. YouTube is een gigantisch collectief experiment
waarmee we de toekomst van de televisie uitvinden, iedere keer dat
we een onnozel, verspillend fi lmpje uploaden. Vroeg of laat zal elke
video die gemaakt kan worden, ook gemaakt worden, via YouTube
of iets vergelijkbaars, en iedereen die fi lmmaker kan worden, zal
ook fi lmmaker worden. Elke mogelijke niche zal worden verkend.
Als het goedkoper wordt om een ruimte te verkennen, kun je minder
kieskeurig te werk gaan.
Niemand beslist of een video goed genoeg is om de schaarse
kanaalruimte in te mogen nemen, want er is geen schaarse kanaalruimte.
De distributie is inmiddels zo dicht bij gratis gekomen dat
je de kosten naar nul kunt afronden. Het kost ongeveer 25 dollarcent
om een video een uur lang naar ťťn persoon te streamen.
Volgend jaar zal dat 15 dollarcent zijn, en het jaar daarop nog geen
stuiver. Daarom hebben de oprichters van YouTube besloten om de
kanaalruimte weg te geven, preciezer gezegd, om de ruimte gratis
te maken ťn vrij te geven. Het levert een rommeltje op en het gaat
tegen alle instincten van een professionele televisiemaker in, maar
dat is wat overvloed vereist en vraagt. Als YouTube het niet had
gedaan, was er wel iemand anders geweest.
Het komt allemaal neer op het verschil tussen denken in termen
van overvloed en denken in termen van schaarste. Als je schaarse
middelen beheert (de tv-programmering op piekuren bijvoor228
beeld), moet je kritisch zijn. Er zitten echte kosten vast aan een
halfuur zendtijd en op mislukking staat een echte straf: als miljoenen
kijkers afh aken, kost dat een vermogen en dergelijke missers
hebben inderdaad al heel wat banen gekost. Geen wonder dat de
omroepleiding vaak teruggrijpt op populaire serieformules en beroemdheden,
want daarmee loop je het minste risico.
Maar als je gebruikmaakt van overvloedige middelen, kun je
risico's nemen omdat een mislukking zo weinig kost. Er wordt niemand
ontslagen als je moeder de enige is die naar jouw YouTubevideo
kijkt.
Ondanks het grote succes heeft YouTube tot nu toe echter nog
geen geld opgeleverd voor Google. Het bedrijf is er nog niet uit hoe
je videoadvertenties met inhoud kunt combineren, zoals dat wordt
gedaan met tekstadvertenties en tekstinhoud op het web. YouTube
weet niet echt wat er op de video staat die je hebt geŁpload. En
al was dat wel zo, dan hebben ze er waarschijnlijk geen relevante
video bij. Ondertussen vinden adverteerders het niet altijd prettig
dat hun merknamen naast inhoud staan die door gebruikers is
gegenereerd, omdat zulke inhoud aanstootgevend kan zijn.
Tv-zenders zagen een kans in deze tekortkoming en hebben een
concurrerende videodienst opgezet: Hulu. Je ziet er voornamelijk
commerciŽle video's die meestal van tv zijn overgenomen, maar
Hulu is net zo gemakkelijk en toegankelijk als YouTube. Omdat de
inhoud een bekende grootheid is, vaak hetzelfde als wat de adverteerders
op tv kopen, zetten ze er maar wat graag hun reclames op,
bijvoorbeeld voor en na een uitzending of zelfs als onderbreking in
de programmering. Het is vanzelfsprekend gratis, maar je betaalt
met je tijd en ergernis, net als op gewone tv. Maar als je die leuke
serie wilt zien en wel meteen, in je browser, moet je op Hulu zijn.
Schaarstemanagement
Het model van YouTube is helemaal gratis en vrij - je kunt er gratis
video's bekijken en uploaden en ze zijn vrij van onderbrekingen.
Maar geld wordt er niet mee verdiend. Hulu is alleen gratis te be229
kijken en je betaalt daarvoor de ouderwetse prijs: je moet ook naar
reclame kijken waar je misschien geen zin in hebt. Toch levert het
gezonde inkomsten op. De twee modellen illustreren de spanning
tussen verschillende Gratis-modellen. Consumenten hebben vast
liever 100% gratis, maar een beetje kunstmatige schaarste is de
beste manier om geld te verdienen.
Als tijdschrift redacteur heb ik daar dagelijks mee te maken, ik
leef in beide werelden. In de gedrukte media werk ik met de wetten
van schaarste, omdat iedere bladzijde duur is en het aantal bladzijden
beperkt. Omdat ja zeggen tegen een aangeboden verhaal
zo duur is, van de tientallen betrokkenen tot de drukkerijen die
de woorden misschien ooit op papier zullen zetten, moet ik tegen
bijna alles nee zeggen. Dat betekent ofwel dat ik voorstellen ronduit
afwijs ofwel - en dat is gebruikelijker - de lat zo hoog leg dat de
meeste voorstellen mij sowieso niet bereiken. Omdat ik verantwoordelijk
ben voor de verdeling van dure schaarse middelen, val
ik terug op de traditionele hiŽrarchische bedrijfsstructuur, waarin
een hele serie goedkeuringen nodig is om iets gedrukt te krijgen.
Niet alleen zijn papieren bladzijden duur, ze zijn ook niet wijzigbaar.
Als de persen eenmaal draaien, blijven onze fouten en verkeerde
inschattingen voor de eeuwigheid bewaard (of tot ze worden
gerecycled). Wanneer ik in het productieproces een beslissing
neem, zijn we gebonden aan een bepaalde weg, want het is te duur
om daarvan af te wijken. Als er iets beters langskomt of als mijn
beslissing niet meer zo slim lijkt als een paar weken eerder, moeten
we toch doorgaan en er het beste van maken. In dit geval můťten
we ons op de economische kosten concentreren en de alternatieve
kosten negeren, ook al zou het feit dat we geen andere wegen hebben
bewandeld, wel eens veel duurder kunnen blijken. Dat is de
consequentie van het door schaarste ingegeven uitgeversmodel.
Online zijn de pagina's oneindig wijzigbaar. Het is een overvloedseconomie
die uitnodigt tot een totaal ander management.
Op onze website hebben we tientallen bloggers, vaak amateurs, die
schrijven wat ze willen zonder dat het geredigeerd wordt. Op bepaalde
delen van de site mogen gebruikers zelf hun eigen inhoud
230
toevoegen. Onze standaardreactie op ideeŽn voor verhalen is ja of
nog vaker 'dat hoef je niet eens te vragen'. De kosten van een saai
verhaal zijn meestal dat het niet wordt gelezen, niet dat een mogelijk
interessanter verhaal wordt verschoven. Successen stijgen naar
de top, mislukkingen belanden helemaal onderaan. Alles krijgt een
kans en kan vechten om aandacht, winnen of verliezen op grond
van eigen verdienste. Het is niet het werk van een manager die
moet raden wat mensen willen.
Natuurlijk is het managen van deze twee werelden niet zo zwartwit.
Ook al hebben we een onbeperkt aantal pagina's online, we
hebben wel een reputatie hoog te houden en een merk te verdedigen.
Het is dus geen gratis-voor-iedereen-onderneming, maar
een hybride structuur, waarin kosten en controle gelijk opgaan.
Hoe lager de kosten, hoe minder controle er nodig is. Normen als
nauwkeurigheid en eerlijkheid zijn misschien overal aan de orde,
maar in de gedrukte media moeten we voorafgaand aan de publicatie
proberen te controleren of alles klopt, tegen hoge kosten. Maar
online kunnen we voortdurend correcties aanbrengen. Omdat we
zowel op schaarse als overvloedige markten concurreren, kunnen
we niet toe met ťťn managementstructuur. We moeten tegelijk
streven naar chaos en controle.
Klinkt dat schizofreen? Dat is nu eenmaal de aard van de hybride
wereld die we tegemoet gaan, waar schaarste en overvloed naast
elkaar bestaan. We kunnen goed in termen van schaarste denken,
dat is het 20e-eeuwse organisatiemodel. Nu moeten we nog goed
in termen van overvloed leren denken. Een paar voorbeelden van
hoe dat werkt:
231
Schaarste Overvloed
'Alles is verboden tenzij
het is toegestaan'
Paternalisme ('wij weten
wat het beste is')
Bedrijfsmodel
Van bovenaf
Gezag en controle
'Alles is toegestaan tenzij
het verboden is'
Egalitarisme
('jij weet zelf wat het beste is')
We vinden wel een manier
Van beneden naar boven
Ongecontroleerd
Regels
Managementstijl
Besluitvormingsproces
Winstplan
Maatschappelijk
model
232
14 | Gratis-wereld
In China en BraziliŽ staat Gratis nog in de kinderschoenen.
Wat kunnen we van hen leren?
Ik zit op de voorste rij in een enorme banketzaal in Guangzhou in
China naar een spectaculaire show te kijken. We hebben de acrobaten,
de kungfudemonstratie, de dansende meisjes en de comedyact
al gehad. Nu is het tijd voor de echte ster, de Taiwanese popsensatie
Jolin Tsai. Het publiek juicht als ze een van haar bekendste
songs zingt, haar jurk schitterend in het licht, tegen de achtergrond
van haar eigen kamergrote gezicht dat op een gigantisch videoscherm
is geprojecteerd.
Toch is dit geen concert. Het is een bijeenkomst van werknemers
en partners van China Mobile. We hebben een dag van
toespraken over de telecomindustrie gehad en het is gebruik om
zo'n bijeenkomst met een spetterende show af te sluiten. Tsai kreeg
waarschijnlijk meer voor haar optreden dan ze het hele jaar aan de
opbrengsten van haar cd had verdiend.
China is een land waar de piraterij heeft gewonnen. Jaren van
halfh artig optreden onder diplomatieke druk van het Westen heeft
geen zichtbaar eff ect gehad op de straatverkopers en talloze sites
met mp3's die je kunt downloaden. Elk jaar worden er met veel
vertoon een paar piraten gearresteerd en een paar grotere websites
moeten af en toe boete betalen, maar de gemiddelde Chinese muziekconsument
kan zo'n beetje alles gratis krijgen wat hij wil.
Dus in plaats van piraterij te bestrijden, accepteert een nieuwe
generatie Chinese muzikanten dit verschijnsel. Piraterij is een
vorm van gratis marketing, die hun werk bij een zo groot mogelijk
publiek bezorgt. Daardoor worden ze maximaal beroemd (zolang
233
als dat duurt bij een Chinese popster), en het is aan hen zelf om te
beslissen hoe ze die roem in contanten omzetten.
Xiang Xiang is een 21-jarige popster die vooral beroemd is geworden
met het brutale liedje 'Son of Pig'. Van haar nieuwste album
zijn bijna 4 miljoen exemplaren verkocht. Het vervelende is alleen
dat het vrijwel allemaal piratenversies zijn. Of liever gezegd, het
is vervelend voor haar platenmaatschappij. Zelf heeft ze er geen
moeite mee. Voor haar betekent het 4 miljoen fans, die ze niet had
gehad als die de volle prijs voor haar album hadden moeten betalen,
en ze vindt de reacties en de bewondering leuk. Ze vindt het
ook leuk dat ze geld krijgt om er mooi uit te zien en producten te
promoten. Dat heeft ze allemaal te danken aan piraterij. En dan is
er nog de tournee, waarmee ze deze zomer waarschijnlijk 14 steden
zal bezoeken. Piraten zijn haar beste marketeers.
Piraterij is goed voor naar schatting 95% van de muziekconsumptie
in China, met als gevolg dat platenmaatschappijen echt
compleet anders moesten gaan denken over hun bedrijfstak. Omdat
ze geen geld kunnen verdienen aan muziek op plastic schijfj es, verpakken
ze die anders. Ze vragen artiesten om singles voor de radio
op te nemen in plaats van albums te maken voor consumenten. Ze
functioneren als een talentenbureau voor de zangers en vangen een
deel van hun beloning voor optredens in reclames en radiospotjes.
En zelfs concerten worden betaald door adverteerders die door de
platenmaatschappijen zijn geregeld. Die proppen de podia zo vol
mogelijk met artiesten om maximale inkomsten van de sponsors
te krijgen. Het grootste probleem is dat de zangers klagen over de
eindeloze tournees. Die vormen hun enige bron van inkomsten en
zijn een aanslag op hun stembanden.
'China wordt een rolmodel voor de muziekindustrie in de wereld,'
voorspelt Shen Lihui, directeur van Modern Sky, een van de
meer vernieuwende muzieklabels. Het bedrijf verdient zelden geld
met cd's, omdat de populaire meteen worden nagedrukt. Maar de
maatschappij verdient ook op andere manieren geld: ze maken video's,
en steeds vaker produceren ze ook websites. Verder houden
ze een driedaags muziekfestival dat fans uit het hele land aantrekt.
234
De ticketverkoop levert een deel van hun inkomsten, maar bij de
bedrijfssponsors zit het echte geld: Motorola, Levis, Diesel Jeans en
anderen.
Dit betekent niet dat je geen muziek in China kunt verkopen.
Zolang de songs maar korter duren dan twintig seconden, kan dat
best. De ringtone- en ringback-markt is gigantisch: China Mobile,
de grootste aanbieder, rapporteerde ruim een miljard dollar aan
inkomsten uit muziek in 2007. Het meeste hield China Mobile natuurlijk
zelf, maar het gaat toch om echt geld.
Ed Peto, een Brit die in Beijing woont, probeert op een andere
manier geld te verdienen met muziek. MicroMu, zijn bedrijf, contracteert
opkomende onafh ankelijke artiesten en laat de hele onderneming
sponsoren door merken, die een maandelijks bedrag
betalen. Een westerse platenmaatschappij klinkt dat misschien
vreemd in de oren, maar voor iemand die in China een product
aan de man wil brengen, werkt dat prima, want hij is de betalende
klant in deze constructie.
MicroMu neemt de muziek zo goedkoop mogelijk op. Het wordt
ofwel een liveopname voor publiek tijdens een gesponsord optreden
of een goedkope studio of oefenruimte. MicroMu fi lmt alles
om zo'n opname heen en maakt daar een hele serie video's onder
het eigen merklabel van. Iedere opname komt uit op een blogpost
op de site van MicroMu, compleet met links naar gratis downloads
van afzonderlijke mp3's, downloads van hele albums, titelrol, illustraties,
enzovoort. En verder organiseert het bedrijf live optredens,
inclusief tournees langs universiteiten.
Merkfabrikanten van jeans en frisdranken sponsoren MicroMu,
maar niet de artiesten afzonderlijk (dat zou hun onafh ankelijke
imago schaden). Een gedeelte van het sponsorgeld wordt onder de
artiesten verdeeld, afh ankelijk van het aantal downloads via de site.
'Zodra je een prijs zet op toegang tot muziek, jaag je in China
99% van je publiek weg,' zegt Peto. 'Muziek is een luxe voor de middenklasse,
een extravagante uitgave. Dit model gaat daar tegenin.
We gebruiken gratis muziek gewoon als een middel om te zeggen
dat "iedereen welkom is". We bouwen een dialoog op en vormen
235
een gemeenschap, zodat we een betrouwbaar merk worden in de
muziekbeweging van gewone mensen in China. Daarvoor moeten
we alles worden voor iedereen: platenmaatschappij, gemeenschap,
producenten van live optredens, merchandiseverkopers, televisieproductiemaatschappij.'
Zoals het in China gaat, kan het ook in de rest van de wereld
gaan. In 2008 daalden de platenverkoopcijfers in de VS nog eens
met 15% en de bodem is nog niet in zicht. Wie weet komt de dag
dat veel maatschappijen capituleren en het Chinese model gaan
volgen en de muziek gratis maken, zodat deze marketing wordt
voor het talent, talent waar ze op onorthodoxe manieren geld mee
kunnen verdienen, bijvoorbeeld met endorsements en sponsoring.
We zien hier al een begin van. Madonna's deal met Live Nation
is bijvoorbeeld gebaseerd op een deel van haar totale inkomsten,
inclusief opbrengsten van tournees en merchandise. En talentenbureaus
als caa en icm overwegen om platenmaatschappijen te
worden en zo de tussenschakel weg te halen. In een wereld waarin
de defi nitie van muziekindustrie per dag verandert, is de enige
constante dat muziek beroemdheid creŽert. En faam in geld omzetten
is niet zo'n kunst.
De nep-Chanel-economie
Piraterij stopt in China niet bij fi lm, soft ware en muziek. Stap maar
uit de trein in Shenzhen en je wordt onmiddellijk gebombardeerd
met nep-Rolexen, nep-Chanel-parfum, nep-Gucci-tassen en talloze
surrogaatspeeltjes en -gadgets. Net zo min als de illegale cd's op
de straathoeken zijn ze echt gratis natuurlijk, maar wel heel goedkoop.
En de originele scheppers zien geen cent van de verkoop. De
intellectuele-eigendomsrechten zijn gratis; je betaalt alleen voor de
atomen van het goed. Maar net als in de muziek, zijn de oorzaken
en gevolgen van deze piraterij net iets subtieler dan het lijkt.
Piraterij strekt zich over vrijwel alle bedrijfstakken van China
uit. Als gevolg van de combinatie van de ontwikkelingsfase waarin
het land en zijn rechtsstelsels zich bevinden en een confuciaanse
236
houding ten aanzien van intellectuele eigendom, wordt het kopieren
van andermans werk gezien als een teken van respect en als
een essentieel onderdeel van hun educatie. (Het is vaak lastig om
aan Chinese studenten in de VS uit te leggen wat er mis is aan
plagiaat, omdat het reproduceren van de meesters zo centraal staat
in de Chinese leer.) Tegenwoordig kent China een hele industrie,
gericht op het van de ene op de andere dag klonen van creaties van
ontwerpers. Met behulp van soft ware halen fabrieken foto's van
Fashion Week-modellen van het web en produceren ze binnen
enkele maanden imitaties van ontwerperskleding. Vaak liggen die
nog sneller in de winkels dan het origineel.
In de westerse berichtgeving wordt Chinese piraterij als weinig
meer dan een misdrijf gezien. Maar in China zijn gekopieerde
goederen gewoon een ander product tegen een andere prijs,
een variant die door de markt worden gedicteerd. De beslissing
om een nep-Vuittontas te kopen is geen gewetenszaak, maar een
kwestie van kwaliteit, status en risicobeperking. Als mensen er het
geld voor hebben, kopen ze liever het origineel, want dat is meestal
beter. Maar de meeste mensen kunnen zich alleen de nepversie
veroorloven.
Zoals de downloadsites met Cantopop beroemdheden creŽren
terwijl ze de verkoop schaden, verdienen de piraten niet alleen
maar geld aan iemands ontwerpen; ze voorzien ook in een vorm
van gratis merkdistributie voor die designs. Een valse Gucci-tas
draagt Gucci toch uit en is overŠl. Dit heeft gemengde gevolgen:
een combinatie van het negatieve 'vervangingseff ect' (de nepversies
nemen een deel van de vraag naar de authentieke versie weg) en een
positief 'stimulus-eff ect' (de nepversie creŽert een merkbewustheid
waarvan je ergens anders gebruik kunt maken).
In 2007 hield de China Market Research Group een enquÍte onder
consumenten, voornamelijk jonge vrouwen in grote Chinese
steden, waaruit bleek dat die consumenten een tamelijk pragmatische
kijk op piraterij hadden. Ze begrepen het verschil tussen
originele en gekopieerde producten en gaven aan het origineel de
voorkeur als ze dat konden betalen. Soms kochten ze ťťn origineel
237
en vulden de rest aan met nepproducten.
Shaun Rein, een van de onderzoekers, meldde dat sommige
vrouwen met een maandsalaris van 400 dollar best drie maandsalarissen
wilden opsparen om een Gucci-tas van 1000 dollar of
schoenen van Bally te kunnen kopen. Een 23-jarige vrouw zei: 'Op
dit moment kan ik me niet een hoop echte Prada's of Coaches veroorloven,
daarom koop ik namaak. Hopelijk kan ik in de toekomst
de echte kopen, maar voorlopig wil ik er wel uitzien of ik ze draag.'
Eruitzien alsof je merkkleding draagt, houdt soms meer in dan
overtuigende nepspullen kopen. Er is ook een markt voor vals bewŪjs
dat het product nŪťt vals is. (Als dat geen innovatie is!) Je kunt
dure prijskaartjes kopen om aan je goedkope kleren te hangen (je
ziet vaak genoeg mensen met het prijskaartje nog aan hun zonnebril
lopen) en er is zelfs een secundaire markt in valse kassabonnetjes.
De producten zijn ťťn ding, de status die daarbij hoort is
veel belangrijker.
Een vrouw van 27 jaar die in een multinational werkte, gaf toe
dat zij nepspullen kocht maar zei erbij: 'Als je veel valse kledingmerken
draagt of een hoop neptassen hebt, weten je vrienden dat
toch wel. Je kunt dus maar beter het origineel hebben.'
Tegen deze achtergrond komt het verschil tussen digitale en
fysieke goederen goed naar voren. Gekopieerde digitale goederen
zijn net zo goed als het origineel, gekopieerde fysieke goederen
meestal niet. Na jaren van schandalen over nagemaakte baby- en
dierenvoeding met inferieure en soms gift ige ingrediŽnten zijn
Chinezen hypergevoelig geworden voor de risico's die verbonden
zijn aan het kopen in de grijze economie.
De menigten Chinese consumenten die naar Hongkong reizen
om gecertifi ceerde luxe-artikelen te kopen, zeggen voldoende over
het eff ect van de alomtegenwoordige piraterij van producten in het
moederland: consumenten kennen de westerse luxemerken heel
goed. Ze associŽren ze met stijl en kwaliteit en willen de originele
spullen maar wat graag kopen als ze dat kunnen. En steeds vaker
kunnen ze dat.
Piraterij heeft de markt niet vernietigd - het heeft de markt
238
klaargemaakt voor een opkomende golf consumenten uit de middenklasse.
Het gemiddelde inkomen is de afgelopen tien jaar meer
dan verdubbeld in China, van $633 in 1996 tot $1.537 in 2007
en er zijn geen aanwijzingen dat deze stijging vertraagt. Er zijn
momenteel 250.000 miljonairs in China en het aantal groeit met
de dag. Inmiddels is China (inclusief Hongkong) de derde markt
voor legale luxe-artikelen in de wereld. In economische termen
heeft piraterij de vraag meer gestimuleerd dan bevredigd.
Het idee dat namaak het origineel juist kan helpen, vooral in de
mode, is niet nieuw. In de economie heet dat de piracy paradox,
een term die afk omstig is van de rechtsgeleerden Kal Raustiala en
Christopher Sprigman.
De paradox is terug te voeren op het fundamentele dilemma dat
aan de mode-economie ten grondslag ligt: consumenten moeten de
ontwerpen van dit jaar mooi vinden, maar ze ook snel weer zat zijn
zodat ze de ontwerpen van volgend jaar kopen. In tegenstelling tot
de technologische industrie kan de mode-industrie niet aanvoeren
dat de modellen van volgend jaar functioneel beter zijn - ze zien er
alleen anders uit. Dus moeten ze een andere reden verzinnen om
ervoor te zorgen dat consumenten het model van dit jaar niet meer
zien zitten. De oplossing: wijdverbreide kopieŽn die een exclusief
ontwerp veranderen in een massaproduct. De ontwerpersmystiek
verdwijnt als je overal goedkope namaak ziet. Kritische klanten
moeten dus weer op zoek naar iets nieuws en exclusiefs.
Dit noemen Raustiala en Sprigman 'kunstmatig opgewekte veroudering'.
Als mode wordt gekopieerd, kan die snel overgaan van
de early adopters naar de massa, waardoor de voorlopers gedwongen
worden om iets nieuws uit te kiezen. In China zijn de vertegenwoordigers
van de opkomende rijke middenklasse de early
adopters, terwijl de massa uit een miljard mensen bestaat die met
een slimme nepvariant toch een beetje kunnen meedoen op de
luxemarkt. De twee producten - het echte en het valse - zijn gewoon
op verschillende marktsegmenten gericht. Ze voeden elkaar,
en niet alleen in China.
239
De macht van de Braziliaanse straatverkopers
Op een drukke straathoek in S„o Paulo in BraziliŽ smeren straatverkopers
voorbijgangers de nieuwste tecnobrega-cd's aan, waaronder
een van een populaire band die Banda Calypso heet. Brega
laat zich moeilijk letterlijk vertalen, maar het betekent zoiets als
'prullerig' of 'ordinair'. En de muziek, die uit de arme noordelijke
provincie ParŠ komt, heeft een tegendraadse partysound, met traditionele
Braziliaanse muziek op een technobeat. Net als bij de cd's
van de meeste andere straatverkopers, gaat het hier niet om het
offi ciŽle aanbod van een grote platenmaatschappij. Maar illegaal
zijn ze ook niet.
De cd's worden gemaakt door lokale opnamestudio's, die meestal
worden geleid door plaatselijke dj's. Zij krijgen de mastercopy van
de band zelf, samen met illustraties voor de cd-hoes. De lokale dj's
werken samen met plaatselijke feestorganisatoren, straatverkopers
en radiostations om het aanstaande optreden te promoten. Soms
zijn de dj's alles tegelijk en produceren, verkopen en promoten ze
de cd's voor het optreden dat door henzelf wordt georganiseerd.
Banda Calypso vindt het niet erg dat het daar niets aan verdient,
want de verkoop is niet Calypso's voornaamste bron van inkomsten.
De band zit echt in het optredencircuit en de zaken gaan goed.
Reizend van stad naar stad, terwijl een golf van supergoedkope
cd's hen is voorgegaan, kan Calypso honderden optredens per jaar
doen. Gewoonlijk treedt de band twee of drie keer per weekend op.
Per microbus of boot reizen ze het hele land door.
Maar ze verplaatsen zich niet alleen maar over wegen en rivieren.
Hermano Vianna, antropoloog en kenner van Braziliaanse
muziek, vertelt een verhaal over Calypso dat hun succes illustreert.
Toen Vianna bezig was met een reportage over de band voor het
muziekprogramma dat hij maakt voor Globo TV, bood hij de band
een vliegtuig van het concern aan om ze naar een afgelegen deel
van het land te brengen. Calypso's antwoord was: nee, we hebben
ons eigen vliegtuig.
In zekere zin zijn de straatverkopers het advance team geworden
dat in elke stad die Calypso bezoekt, promotie maakt voor de band.
240
Ze kunnen geld verdienen aan de cd, die ze voor een luttele 75 dollarcent
verkopen. Als tegenprestatie stallen ze de cd's prominent
uit. Niemand ziet de cd's als piraterij. Het is gewoon marketing,
waarbij de straat wordt gebruikt om letterlijk straat-geloofwaardigheid
te kweken. Tegen de tijd dat Banda Calypso arriveert, weet
iedereen ervan. De band krijgt een enorme menigte bezoekers op
zijn muziekoptredens, waar niet alleen voor de toegang en het eten
en drinken betaald moeten worden. De bandleden nemen het optreden
ook op en branden ter plekke cd's en dvd's, die ze voor zo'n
twee dollar verkopen, zodat de concertgangers de show die ze net
hebben gezien nog eens kunnen bekijken.
Er zijn ruim tien miljoen cd's van Banda Calypso verkocht, de
meeste niet door de band zelf. De tecnobrega-industrie omvat nu
honderden bands en duizenden optredens per jaar. Uit een studie
van Ronaldo Lemos en zijn collega's van het Centrum voor
Technologie en Maatschappij van de Getulio Vargas Stichting in
Rio de Janeiro bleek dat deze industrie zo'n 20 miljoen dollar aan
opbrengsten genereert met de verkoop van muziek en optredens.
Negentig procent van de bands heeft geen contract en geen platenmaatschappij.
Met het weggeven van muziek scheppen ze een
grotere industrie dan het betaalde alternatief ooit zou kunnen. Dit
is iets wat BraziliŽ beter begrijpt dan veel andere landen: de minister
van Cultuur tot 2008, popster Gilberto Gil, geeft zijn muziek
uit onder een gratis Creative Commons-licentie (tot deze muziek
behoort ook de gratis cd die we bij Wired hebben verstrekt).
Net als in China blijft deze opmars naar Gratis niet beperkt tot
de muziek. In 1996 beloofde de toenmalige president Fernando
Cardoso met het oog op de alarmerende cijfers over aids-besmetting
dat alle hiv-patiŽnten in het land gratis een nieuwe medicijnencocktail
zouden krijgen. Vijf jaar later was het aantal aids-patiŽnten
gedaald en werd duidelijk dat het plan verstandig was, en
tevens dat het volstrekt niet vol te houden was, vanwege de hoge
prijzen die voor de gepatenteerde medicijnen werden gevraagd.
Daarom ging de Braziliaanse minister van Volksgezondheid
met de octrooihouders praten, de Amerikaanse gigant Merck en
241
het Zwitserse Roche, om een korting te bedingen. Toen de ondernemingen
weigerden, zette Serra hoger in. Hij zei dat hij bij wet
gemachtigd was om in geval van een nationale noodsituatie lokale
laboratoria toestemming te geven gepatenteerde medicijnen na te
maken, vrij van royalty's, en dat hij dat ook zou doen als het nodig
was. De bedrijven bonden in en de prijzen daalden met meer
dan 50%. Inmiddels heeft BraziliŽ een van de grootste generiekemedicijnenindustrieŽn
ter wereld. Niet gratis, maar royaltyvrij, een
opvatting over intellectuele eigendom die deze industrie deelt met
de tecnobrega-dj's.
En dan is er nog open source, waarin BraziliŽ wereldleider is.
Het land bouwde het grootste atm-netwerk op basis van Linux. De
opdracht van het federale Institute for Information Technology is
om het gebruik van de gratis soft ware te verbreiden in alle overheidsinstanties,
en uiteindelijk in het hele land. Ministeries en
scholen gaan massaal over op opensourcesystemen. En binnen de
'digitale inclusie'-programma's waarmee de overheid de computer
toegankelijk wil maken voor de 80% van de Brazilianen die er geen
hebben, is Linux de norm.
'Voor elke licentie voor Offi ce plus Windows in BraziliŽ - waar
22 miljoen mensen honger lijden - moeten we 60 zakken sojabonen
exporteren,' zei Marcelo D'Elia Branco, coŲrdinator van BraziliŽ's
Free Soft ware Project, tegen schrijver Julian Dibbell. Vanuit zijn
perspectief is gratis soft ware niet alleen goed voor consumenten,
maar voor het hele land.
242
15 | FantasieŽn over
overvloed
Gedachtenexperimenten in 'post-schaarste'-samenlevingen,
van sciencefi ction tot religie
Elke sciencefi ctionschrijver kent de ongeschreven wet: je mag de
natuurkundewetten maar een of twee keer per verhaal overtreden.
Je kunt dus in de tijd reizen, de Matrix uitvinden of ons op Mars
zetten. Maar verder zijn we heel gewone mensen. Het leuke van dit
soort verhalen is nu juist dat je kunt zien hoe de mensheid reageert
op die ene verstoring van de werkelijkheid.
Sciencefi ction is wat schrijver Clive Th ompson 'het laatste bastion
van het fi losofi sche schrijven' noemt. Volgens hem is het een
soort simulatie waarin we een paar basisregels veranderen en vervolgens
meer over onszelf leren. 'Hoe zou het de liefde vergaan als
we vijfh onderd jaar oud werden? Als je terug kon gaan in de tijd
om beslissingen terug te draaien, zou je dat dan doen? Stel dat je
God met iets kon confronteren, met hem kon praten of hem doden?'
Iets waar schrijvers altijd naar teruggrijpen, is de uitvinding van
een of andere machine die schaarste verandert in overvloed. Het is
de stofreplicator in Star Trek (elk materieel goed dat je maar kunt
bedenken staat na een druk op een knop voor je neus) en de door
robots gestuurde schijnwereld van wall-e (waar mensen veranderen
in dikke klodders terwijl ze hun dagen op hun rug in zwevende
ligstoelen aan het zwembad doorbrengen met een drankje binnen
handbereik).
In sciencefi ctionkringen (en onder de meer avant-gardistische
techno-utopisten) heet dit 'post-schaarste-economie'. In die context
zijn die romans niet enkel verhalen, het zijn ook lang uitge243
sponnen gedachtenexperimenten over wat er gebeurt als dure dingen
opeens vrijwel gratis worden.
Neem 'Th e Machine Stops', een kort verhaal van E.M. Forster uit
1909 en een van de eerste voorbeelden van deze vorm. Het toont
een wereld waarin de mensheid zich in individuele cellen onder de
grond heeft teruggetrokken en waar geen enkele fysieke interactie
is. Een kolossale Machine zorgt voor leven, voor voedsel, entertainment
en bescherming tegen de gift ige wereld boven de grond.
Een soort mechanische god. Inderdaad gaan de mensen in het verhaal
de Machine uiteindelijk aanbidden. En waarom ook niet? In
de kamers wordt in alle behoeft en van de mens voorzien:
Overal zaten knoppen en schakelaars - knoppen voor
eten, muziek, voor kleding. Er was een warm-badknop.
Als je daarop drukte, kwam er een (imitatie-) marmeren
kuip uit de vloer, tot de rand gevuld met een warme geurende
vloeistof. Er was een koud-badknop. Er was een
knop die literatuur tevoorschijn bracht. En er waren natuurlijk
knoppen waarmee [Vashti, het hoofdpersonage]
met haar vrienden communiceerde.
Vashti had geen andere bezigheden of ander doel dan redevoeringen
te houden voor haar vrienden via de apparatuur waarmee ze
onmiddellijke videocommunicatie tot stand kon brengen. (Ik weet
zeker dat dit ouders met pubers van nu bekend voorkomt.)
Echt een voorbeeld van overvloed dus. En hoe pakt dat uit? Niet
zo best. Omdat de Machine in alle persoonlijke interacties bemiddelt,
weten mensen niet meer hoe ze bij een ontmoeting in levenden
lijve met elkaar moeten communiceren en staan ze doodsangsten
uit dat ze elkaar inderdaad tegenkomen. De bewoners van de
Machine besluiten dat alle informatie uit de derde, vierde en zelfs
tiende hand verzameld moet worden om rechtstreekse ervaringen
te vermijden. Helaas komt er door deze vermijding van interactie
een eind aan alle creatieve samenwerking en is er geen vooruitgang
meer mogelijk. De mensheid ziet de zin nergens meer van in en
244
maakt zelfs geen kunst en literatuur meer voor de Machine.
Wanneer de Machine het uiteindelijk begint te begeven, weet
niemand hoe je hem moet repareren. De Machine valt uit elkaar,
de aardmensen sterven massaal, levend verpletterd in hun ondergrondse
huisvesting. Maar op het eind onthult een personage met
zijn laatste adem dat hij een samenleving van bannelingen heeft
ontdekt die nog altijd op de oppervlakte van de aarde leven, vrij
van de ketenen van overvloed. Oef!
Een ander sciencefi ctionwerk uit het begin van de 20e eeuw
heeft eenzelfde naargeestige toon. De ontwrichtingen veroorzaakt
door de IndustriŽle Revolutie waren nog volop zichtbaar en de
maatschappelijke veranderingen die mechanisatie, urbanisatie en
globalisering met zich meebrachten, maakten mensen onzeker.
Machinaal geschapen overvloed werd gezien als iets voor de bevoorrechte
enkeling - degenen die profi teerden van de fabrieken
waarin anderen werkten.
In Fritz Langs Metropolis is de maatschappij onderverdeeld in
twee groepen: de planners en denkers die hoog boven de Aarde in
luxe leven, en een groep van arbeiders die ondergronds leven en
ploeteren om de machines voor de rijken draaiende te houden. De
fi lm gaat over de arbeidersopstand, maar de bredere boodschap is
duidelijk. Overvloed heeft een prijs: schaarste elders.
De twee wereldoorlogen zetten een domper op het meeste sciencefi
ctionutopisme, maar het kwam weer terug aan het begin
van het ruimtetijdperk, nu zonder ook maar een zweem van onheilspellendheid.
Net als de verhalen hierboven begint Th e City
and the Stars van C. Clark uit 1965 met een hermetisch afgesloten
technostad, waar machines voor alle benodigdheden zorgen
en niemand ooit echt sterft . De inwoners vullen hun dagen met
fi losofi sche gesprekken, maken kunst en beleven avonturen in de
virtuele realiteit. Na een paar duizend jaar keren ze terug naar de
Scheppingszaal om hun bewustzijn opnieuw te laten digitaliseren.
Clarke schetst dit leven als idyllisch maar enigszins gespeend van
betekenis; de hoofdpersoon besluit de omringende woestijn in te
trekken om te kijken wat er nog meer is en vindt uiteindelijk een
245
wereld die op de onze lijkt, een wereld waar de normale cyclus van
geboorte en dood zingeving biedt.
De komst van het digitale tijdperk en het internet boden science
fi ction een meer geloofwaardige bron van overvloed: de computer.
Je hoefde jezelf maar het Metaversum in te jagen en je kon
iedereen zijn die je wilde; schaarste was alleen maar een constructie
in de virtuele realiteit, en een beetje hacker kon krijgen wat
hij wilde. Eigentijdse schrijvers keken positiever tegen overvloed
aan, omdat ze die al meemaakten - internet maakte een eind aan
informatieschaarste.
Natuurlijk moet een plot spannend zijn en dus is niet alles fantastisch
in deze utopia's van overvloed. In Cory Doctorows Down
and Out in the Magic Kingdom heeft een onduidelijke technologie
die door de Bitchun-maatschappij wordt beheerst, 'het medische
beroep zowat overbodig gemaakt. Wat moet je met een operatie als
je een kloon kunt kweken, een back-up kunt maken en het lichaam
kunt verversen? Sommige mensen wisselden al van lichaam als ze
verkouden waren.' Een en ander heeft echter tot gevolg dat mensen
zich gaan vervelen en apathisch worden. Een personage legt
uit: 'Junks missen de nuchterheid niet, omdat ze vergeten zijn hoe
scherp alles was, hoe het verdriet de vreugde zoeter maakte. We
zijn vergeten hoe het was om te werken om te overleven; je zorgen
te maken dat er misschien niet genoeg was, dat we ziek konden
worden of onder een bus komen.'
Wat schaars wordt in Doctorows wereld, is reputatie of 'whuffi e'.
Dit dient als een digitaal betaalmiddel dat mensen kunnen krijgen
in ruil voor goede daden, en dat afneemt bij slecht gedrag. De
whuffi es van iedereen staan genoteerd op grote borden en dienen
als maatstaf voor status. Wanneer aan alle fysieke behoeft en is voldaan,
wordt maatschappelijk kapitaal het belangrijkste goed.
In Neal Stephensons Diamond Age: A Young Lady's Illustrated
Primer is de overvloed afk omstig van nanotechnologische 'materieschikkers'.
Die kunnen alles maken, van matrassen tot voedsel.
Wat er nog rest aan werk, is nieuwe dingen ontwerpen die de schikkers
kunnen maken, en daar zijn maar weinig mensen voor nodig.
246
Twee miljard mensen hebben niets te doen. In het boek worden de
inspanningen van ťťn man gevolgd die een manier uitvindt om ze
op te leiden (de primer). Dit doet denken aan een thema dat schrijvers
in de tijd van de eerste industriŽle revolutie kozen: wanneer
machines al het werk overnemen, wat motiveert ons dan nog?
In sommige van deze boeken betekent het einde van de schaarste
aan arbeid een bevrijding van de geest, maakt het een eind aan
oorlogen en schept het een beschaving van spirituele, fi losofi sche
wezens. In andere boeken maakt het einde van schaarste ons lui,
decadent, dom en gemeen. Het vraagt niet veel tijd om online
voorbeelden van beide te vinden.
Leven na de dood
Misschien bestaat er geen beter voorbeeld van de extremen die het
gevolg zijn van overvloed/schaarste dan in religie.
De hemel is de ultieme verbeelding van overvloed: engelen zweven
op pluizige wolken, spelen harp en ontstijgen fysieke behoeften.
Wie vroom sterft , wordt integer, glorieus en volmaakt. Alle
fysieke gebreken waaronder het lichaam mogelijk heeft gezwoegd,
worden uitgewist. Islamitische teksten zijn explicieter over de details:
de bewoners hebben allemaal dezelfde leeft ijd (32 voor mannen)
en dezelfde status. Ze dragen kostbare gewaden, armbanden,
parfum en nemen, achteroverleunend op sofa's die zijn ingelegd
met goud of edelstenen, deel aan exquise banketten, die door onsterfelijke
jongelingen worden opgediend in kostbare schalen. Een
van de voedingsmiddelen die worden genoemd, zijn heldere dranken
die geen dronkenschap of ruzie opwekken.
George Orwell maakte een satire van dit visioen van een paradijs
van overvloed. In Animal Farm werd de levende have verteld dat ze
na hun miserabele leven naar een plek gingen waar het 'zeven dagen
in de week zondag was, waar het hele jaar door klaver groeide
en waar suikerklontjes en lijnzaadcake aan de heggen groeiden'.
Maar je hebt niet veel spotprenten in de krant nodig om je voor
te stellen dat we ons binnen de kortste keren stierlijk zouden ver247
velen als we de mythe van de hemelse overvloed te letterlijk opvatten.
Gewaden, harpen, elke dag hetzelfde als de vorige - bah. Geen
wonder dat overvloed in fi ctie al snel tot een gevoel van totale zinloosheid
leidt en tot de opgezwollen vadsigheid van wall-e. Maar
leidt het einde van schaarste echt onvermijdelijk tot het einde van
discipline en motivatie?
Het loont de moeite om voor het antwoord te kijken naar een
historische analogie: de beschavingen van Athene en Sparta. Beide
klassieke steden leefden in werelden die functionele overvloed
kenden, omdat ze door enorme slavenpopulaties werden ondersteund.
De slaven voorzagen in alle behoeft en die lichamelijke
inspanning vergden, ongeveer zoals in de Machine of de Bitchunmaatschappij.
Als je tot de gelukkigen behoorde die in de juiste
klasse waren geboren, hoefde je nooit te werken.
Geen van beide steden stagneerde door een gebrek aan zinvolle
bezigheden. De Atheners werden kunstenaars en fi losofen en
zochten zingeving in het abstracte, terwijl de Spartanen hun leven
wijdden aan militaire kracht en macht. In plaats van het leven een
doel te ontnemen, schiep overvloed een schaarste aan betekenis.
De Atheners klommen hogerop in de piramide van Maslow en verdiepten
zich in wetenschap en creativiteit. En de vechtlust van de
Spartanen? Ik denk dat Maslow die ook een vorm van zelfverwezenlijking
zou noemen.
De les die we van fi ctie leren, is dat we ons eigenlijk geen goede
voorstelling van overvloed kunnen maken. Onze hersens zijn ingericht
op schaarste; we concentreren ons op de dingen die we niet
hebben, van tijd tot geld. Dat motiveert ons. Als we krijgen waarnaar
we streven, is de lol er vaak snel af en gaan we op zoek naar
nieuwe schaarste. We worden gedreven door wat we niet hebben,
niet door wat we al hebben.
Daarom denken lezers onder de dertig zo vaak 'ja, hŤhŤ!' wanneer
je vertelt dat de marginale kosten van al die economische vrijgevigheid
op internet bijna nul zijn. In het oude paradigma golden
digitale goederen die te goedkoop zijn om te meten als een vrijwel
ondenkbare weelde. Maar in het nieuwe paradigma loont het nau248
welijks de moeite om te meten. Overvloed is altijd het licht op de
vůlgende piek, nooit dat op de piek waarop we staan. Economisch
is overvloed de drijfveer achter innovatie en groei. Maar psychologisch
is schaarste het enige wat we echt begrijpen.
Ik wil eindigen met een voorbeeld uit de begintijd van het
IndustriŽle Tijdperk. In Shropshire in Engeland hadden de plaatselijke
ijzerfabrieken in 1770 een methode ontwikkeld om grote
stukken ijzer te kunnen maken. Omdat ze de voordelen van dit
nieuwe duurzame bouwmateriaal wilden laten zien, gaven de fabriekseigenaren
ingenieurs de opdracht om een brug te bouwen
die uitsluitend uit ijzer bestond. De Iron Bridge over de rivier de
Severn is nog altijd een toeristische attractie, en hij is niet alleen
opmerkelijk vanwege de ambities van de bouwers en alle verwondering
die hij heeft opgewekt, maar ook omdat hij volledig is gebouwd
volgens de principes van de houtverwerking.
Elke deel van het geraamte werd afzonderlijk gegoten, en de delen
werden op dezelfde manier aan elkaar bevestigd als in houten
constructies, bijvoorbeeld met pen-en-gatverbindingen en blinde
zwaluwstaartverbindingen. De halve brugpijlers werden met bouten
op de kroon van de boog aan elkaar bevestigd. Duizenden van
deze metalen planken werden aan elkaar gezet, alsof ze uit een metaalbos
waren gefreesd. Het gevolg was dat de brug veel te zwaar
van opzet werd, en binnen een paar jaar begon het metselwerk
scheuren te vertonen onder de druk van 380 ton ijzer.
Het duurde tientallen jaren voor mensen begrepen dat je met
ijzer ook anders kon omgaan. De beperkingen van hout, in lengte
en zwakte van de as, golden niet voor ijzer. Met metaal kon je veel
langere brugbogen maken en je kon het aan elkaar lassen. Latere
bruggen met de omvang van de Iron Bridge wogen nog niet de helft
van deze brug. Mensen herkennen overvloed niet altijd als ze die
voor het eerst zien.
249
16 | 'Je krijgt waarvoor
je betaalt'
en andere twijfels over Gratis
Eind 2007 werd Andrew Rosenthal, schrijver van het hoofdredactioneel
commentaar in Th e New York Times, geÔnterviewd door het
tijdschrift Radar, onder andere over de beslissing om alle inhoud
van de Times online gratis te maken en TimesSelect, waarin alleen
abonnees toegang hadden tot onder andere de bijdragen van columnisten,
af te schaff en.
Hij zei hierover het volgende:
Ik geloof dat de nieuwsbladenindustrie zonder duidelijk
aanwijsbare reden als ťťn man de afgrond is in gesprongen,
toen we besloten om de wereld mee te delen dat wat
wij doen helemaal geen waarde heeft . We hadden vanaf
de eerste dag voor onze websites moeten laten betalen.
Abonnees hebben altijd deel uitgemaakt van dit bedrijf.
Je moet betalen voor papier. Je moet betalen voor
pixels. Die kosten geld. Volgens mij was het een enorme
vergissing. Ik kan het niet meer terugdraaien, maar als je
naar het internet kijkt, is het enige wat gratis is dat waarmee
wij ons bezighouden: informatie. Al het andere kost
geld. Ringtones kosten een dollar. Je betaalt voor toegang
tot internet. Je betaalt voor je e-mail. Iedereen zegt dat email
gratis is. Dat is het niet. Ten eerste betaal je je provider
ervoor. En als je bijvoorbeeld Google-mail gebruikt, maak
je van jezelf een reclamebuis voor een reuzencorporatie. Er
is niets gratis aan internet. Allemaal fl auwekul.
250
Even afgezien van de meer evidente bezwaren tegen Rosenthals
redenering (als hij er moeite mee heeft om een reclamebuis van
reuzencorporaties te worden, werkt hij voor het verkeerde bedrijf),
moet ik zeggen dat hij wel een paar belangrijke thema's aansnijdt.
Ik heb zijn citaat volledig aangehaald, omdat ik me voorstel dat een
hoop lezers instemmend hebben geknikt toen ze het voor het eerst
lazen (en misschien doen ze dat hier nog eens). Hij doet ook een
paar veronderstellingen. Ik hoor ze elke dag: 'geen prijs betekent
geen waarde'; 'je moet voor pixels betalen'; er is niets gratis aan
het internet, 'want je betaalt je provider ervoor'; 'informatie is het
enige wat gratis is op internet', enzovoort.
In al deze beweringen zit een kern van waarheid, en toch is deze
manier van denken gewoon verkeerd - helemaal verkeerd zelfs.
Niettemin gaat er geen dag voorbij of ik hoor deze en andere twijfels
over Gratis die evenzeer berusten op een misvatting (en dan
heb ik het even niet over het gebruikelijke etiket 'beroepsprofi teur',
dat ik nog altijd grappig vind al weet ik dat dit niet de bedoeling
is). Hier volgen de veertien meest gehoorde bezwaren tegen het
concept van een economie op basis van Gratis, met een voorbeeld
van elk en mijn commentaar:
1. Voor niets gaat de zon op.
You, me / Understand / Shake my hand / Last chance, little man /
Ain't it grand / It's a bargain, it's a steal / 30 pieces of silver / And a
deal's a deal / Sign upon the dotted line / I'll be yours and you'll be
mine / Nothing's free / Eventually / Nothing's free
- Alice Cooper, 'Nothing's Free'
Deze aloude wijsheid staat in de wereld van de economie bekend als
tanstafl (Th ere ain't no such thing as a free lunch), en het was de
favoriete repliek van Milton Friedman, de Nobelprijs-winnaar en
voormalig hoogleraar economie aan de Universiteit van Chicago.
Het betekent niet meer dan dat een persoon of samenleving niets
voor niets kan krijgen. Zelfs als iets gratis lijkt, zijn er altijd kosten
251
aan verbonden voor een persoon of de samenleving als geheel, ook
al worden deze verborgen of verspreid.
Is dat altijd waar? Eigenlijk zijn dit twee vragen, een economische
en een praktische: logisch gezien moet er ergens iemand betalen,
toch? En uiteindelijk ben ik dat, of niet soms?
Het korte antwoord op de eerste vraag is ja. Uiteindelijk moeten
alle kosten worden betaald. Maar wat er aan het veranderen is, is
dat die kosten verschuiven van voornamelijk 'verborgen' (de kleinigheid
van dat bier bij de gratis lunch waarvoor je moet betalen)
naar 'verspreide' kosten (iemand betaalt, maar jij waarschijnlijk
niet; misschien worden de kosten nog eens zo breed verspreid dat
we ze individueel helemaal niet meer voelen).
Economen zien deze regel meestal in de context van 'gesloten
markten', zoals de balans van het restaurant dat die lunch serveert.
Als jij niet voor de lunch betaalt, doet je lunchpartner dat. En als
zij niet betaalt, betaalt de restauranthouder. Of als de restauranthouder
niet betaalt, doet de leverancier dat. Enzovoort. De boeken
moeten kloppen, linksom of rechtsom.
Maar de wereld is vol markten die niet gesloten zijn en die vaak
overlopen in de markten daaromheen, wat we misschien wel of
niet meten. We hebben de interactie tussen monetaire en nonmonetaire
markten al besproken. In de monetaire markt was je
lunch misschien gratis, maar je hebt er met je tijd en aanwezigheid
in de markt van aandacht en reputatie voor betaald. Dit zijn
'externaliteiten', zoals economen de zaken noemen die niet in de
standaardmodellen passen. Een externaliteit zijn bijvoorbeeld de
'kosten van alternatieven' - de waarde van iets anders wat je had
kunnen doen in de tijd dat je zat te lunchen.
Als het mogelijk zou zijn om alle denkbare (non-)monetaire
markten te becijferen en de juiste conversieratio's uit te werken,
zou Friedman ongetwijfeld gelijk krijgen. Maar dat kunnen we
niet. Het feit dat we in theorie de ecologische kosten kunnen berekenen
van de lucht die je net hebt ingeademd, doet niets af aan de
praktische realiteit dat de lucht gratis is, in alle opzichten die wij
belangrijk vinden.
252
De economie, althans de geÔdealiseerde vorm daarvan, gehoorzaamt
aan behoudswetten: wat erin gaat moet er ook uit komen.
Als je bijvoorbeeld meer geld drukt, zegt de standaard monetaire
theorie dat je het bestaande geldaanbod devalueert met een even
grote hoeveelheid.
Maar in werkelijkheid wordt economie niet voor niets de 'armzalige
wetenschap' genoemd. Net als andere studies van het menselijk
gedrag is economie namelijk nogal vaag. Wat niet rechtstreeks
in economische systemen kan worden berekend, wordt handmatig
in een categorie gestopt die 'externaliteiten' heet (wanneer je bijvoorbeeld
een paar schoenen koopt, hoef je niet te betalen voor
de milieukosten van de CO2-uitstoot die de vervaardiging heeft
opgeleverd. Dit noemen we een 'negatieve externaliteit', iets waar
we verderop uitgebreid op terug zullen komen). De kosten van die
gratis lunch vallen grotendeels in deze categorie. Technisch zijn ze
er wel, maar jij merkt er niets van.
Laten we ter illustratie eens bekijken wat er met het geld gebeurt
als je betaalt om een lemma in Wikipedia te lezen. De Wikipedia
Foundation, die betaalt voor de servers en de bandbreedte waarop
Wikipedia draait, is een non-profi torganisatie die door zowel particulieren
als corporaties wordt gesponsord. We gaan er even van
uit dat je niet een van die duizenden sponsors bent (slechts een
minuscule fractie van de gebruikers is dat wel), maar misschien wel
een klant van een bedrijf dat Wikipedia steunt, bijvoorbeeld Sun
Microsystems. Mogelijk betaal je dan een piepklein beetje meer
voor Suns servers dan je anders zou doen. Zo bouwt Sun voldoende
winstmarge op om een donatie te kunnen doen. Geen klant bij
Sun? Nou, Google is ook een sponsor van Wikipedia. Misschien
heb je ooit voor een Google-advertentie betaald die een triljoenste
cent duurder was dan wanneer Google geen donatie had gedaan.
Geen adverteerder? Misschien heb je dan een product gekocht van
een van hun adverteerders, en dat product was een triljardste cent
duurder vanwege deze aaneenschakeling van gebeurtenissen.
We hebben het inmiddels over fracties van een cent die in de
orde vallen van het aantal atomen in dat muntje. Met andere woor253
den, je kunt wel redeneren dat je uiteindelijk toch betaalt voor dat
lemma in Wikipedia, maar dat is net zo waar als de stelling dat de
trilling van een vlindervleugel in China gevolgen heeft voor het
weer in jouw woonplaats. Technisch is er misschien een verband,
maar het is te klein om te meten en dus niet de moeite.
Nu even terug naar Rosenthals opmerking dat je zoals je voor
papier moet betalen, ook 'voor pixels moet betalen'. Ook dat is technisch
gesproken waar. Maar als redacteur van een onderneming
die zowel met papier als pixels werkt, weet ik dat de verschillen
veel groter zijn dan de overeenkomsten. We betalen dollars om een
tijdschrift te drukken, te binden en naar je toe te sturen (de kosten
van de inhoud van het tijdschrift niet meegerekend), maar slechts
microcenten om diezelfde informatie via onze website toegankelijk
voor je te maken. Daarom kunnen we deze laatste methode als
gratis beschouwen, omdat ze eigenlijk te goedkoop is om te meten.
Al met al lopen de rekeningen van Wired's server en bandbreedte
in de duizenden dollars per maand. Maar daarmee bereiken we
wel miljoenen lezers. Vanwege de waarde van die lezers doen we
met alle plezier alsof die pixels gratis zijn. Vooruit, laten we toegeven
dat de tegenstanders in letterlijke zin gelijk hebben: Gratis is
niet echt gratis. Maar in veel gevallen zou het dat net zo goed wel
kunnen zijn. En daar gaat het vooral om bij de beslissing hoe we
ons leven en bedrijf willen leiden.
2. Gratis heeft altijd verborgen kosten/Gratis is een truc.
Gratis is niet meer wat het geweest is, vooral niet op het internet,
waarvan de geschiedenis en technologie zijn gebaseerd op de idee
dat informatie en zo'n beetje al het andere online gratis willen zijn.
Webcadeautjes laten een sterk stijgende prijslijn zien, in de vorm van
computerstoringen, frustraties en verlies van privacy en veiligheid -
om nog maar te zwijgen van de dreiging van dure rechtszaken tegen
mensen die op grote schaal muziek downloaden.
- John Schwartz, Th e New York Times
254
Dit is niet zozeer een drogreden als wel een stereotype. Tuurlijk
zitten er soms voorwaarden aan Gratis. Advertenties maken je
pagina rommelig. Er worden beperkingen opgelegd. Je wordt gedwongen
andere producten te kopen of je zit vast aan iets wat
allesbehalve gratis is. We worden eerst lekker gemaakt en dan uitgeschud.
Maar dit beschrijft het Gratis van de 20e eeuw een stuk beter
dan het Gratis van de 21e. Meestal kun je je het beste door je gezonde
verstand laten leiden: als iets te mooi om waar lijkt te zijn,
is het dat waarschijnlijk ook, vooral in de wereld van atomen. De
marginale kosten van een gratis vleugje parfum in het warenhuis
zijn zo laag dat je gelooft dat het echt gratis is. En terecht ga je ervan
uit dat je die gratis vakantie toch uiteindelijk op een of andere
manier betaalt.
Het 21e-eeuwse Gratis is echter gebaseerd op bits en daarvoor
zijn de marginale kosten bijna nul. Dus zijn verborgen kosten niet
nodig. Ze zijn er misschien wel, zoals Schwartz ons graag in herinnering
brengt, maar deze observatie is meer een toelichting bij het
feit dat er op gratis producten geen garantie zit (je kunt het caveat
non-emptor noemen - niet-koper wees op je hoede). Het model
vereist dat ook niet. Gratis kan net zo goed zijn als Betaald, of
zelfs beter: geen trucs of addertjes onder het gras (denk aan opensourcesoft
ware).
Het is tijd dat we ermee stoppen bits als atomen te zien en aan te
nemen dat de oude beperkingen nog steeds gelden. Bedrog vormt
niet langer een essentieel onderdeel van het model.
3. Internet is niet echt gratis, want je betaalt voor de toegang.
Sorry hoor, maar wanneer was internet ooit gratis? 'Free' misschien,
zoals in vrijheid van meningsuiting, maar niet 'free' als in gratis bier.
We moeten allemaal een provider betalen om toegang te krijgen tot het
net, dus betalen we al voor wat er op staat.'
- Reactie op een artikel van Laurie Langham
255
Veel mensen denken ten onrechte dat de 30 of 40 dollar die we per
maand aan onze toegang tot internet kwijt zijn, het hele internet
subsidiŽren. Nu wordt de infrastructuur van de transmissie deels
uit dit bedrag betaald, maar het heeft niets te maken met wŠt er
over het net reist, net zo min als het verbruik van belminuten op je
mobiele telefoon iets zegt over de waarde van wat er in die minuten
wordt gezegd. Je betaalt voor de geleverde bits en niet voor de
waarde in de bits zelf. Dat is het verschil tussen 'inhoud' en 'drager',
twee heel verschillende markten. De drager is niet gratis, de inhoud
vaak wel. Met de maandelijkse rekening aan de provider wordt de
levering van die inhoud gefi nancierd, maar de creatie van de inhoud
valt onder een heel ander economisch model.
Het is niet zo gek dat mensen dit verwarrend vinden, want er
zijn inderdaad maar weinig markten waarin de drager de inhoud
subsidieert. In de wereld van kabel-tv betaalt de lokale kabelmaatschappij
een licentiebedrag voor de video die over de kabel wordt
gestuurd en dat bedrag zie je terug op je maandrekening. Maar
internet werkt anders: je provider heeft geen zeggenschap over de
bits die hij verzendt en betaalt daar ook niet voor. (In juridische
termen is het een 'openbaar vervoersbedrijf '.)
De vergissing is ook te begrijpen als een voorbeeld van het afmeten
van de waarde van een ding aan de verkeerde grootheden.
In termen van minerale inhoud is mijn jongste zoon zo'n vijf dollar
waard op de huidige fysieke leveringsmarkt, maar daarvoor
zou ik hem niet aan je verkopen. Hij is voor mij meer waard door
de wijze waarop die mineralen in elkaar steken, plus alle andere
atomen, kwantumtoestanden en schattigheden die hem tot een
persoon maken. Het is een vergissing om de kosten van megabittransmissie
te verwarren met de kosten van hun productie of
hun waarde voor de ontvanger. Hetzelfde doe je als je niet begrijpt
waarin de waarde eigenlijk zit. Die zit niet in het netwerk, maar in
de productie en consumptie aan de uiteinden, waar we bits omzetten
in betekenis.
256
4. Gratis draait alleen maar om reclame (en die markt is
beperkt).
In de 'gratis' wereld van vandaag kun je in de meeste categorieŽn per
defi nitie onmogelijk een kleine onderneming beginnen die zichzelf
kan bedruipen en groeien. Dit komt doordat reclame in de digitale
wereld, de enige werkelijke inkomstenstroom, geen kleine digitale
ondernemingen kan steunen. Als bedrijven waren gebaseerd op het idee
dat mensen voor diensten betalen, konden kleine bedrijven op kleine
schaal succesvol zijn en groeien. Maar het is heel moeilijk om prijzen te
berekenen als de concurrentie gratis is.
- Hank Williams in de Silicon Alley Observer
Een van de grootste misvattingen over Gratis op het web is de
gedachte dat alles om adverteren draait. Het is waar dat modellen
gebaseerd op advertenties het eerste tijdperk van het web
hebben beheerst, maar inmiddels groeit freemium - het model
waarin sommige mensen rechtstreeks betalen, en vele anderen
steunen die helemaal niets betalen - zo snel dat het met het advertentiemodel
kan concurreren (zoals we in hoofdstuk 1 zagen).
Online-videogames bijvoorbeeld kiezen bijna allemaal voor de
freemiumstrategie, net als de snelgroeiende web-gebaseerde-soft -
warebranche ('soft ware als een dienst'). Williams heeft gelijk dat
de meeste ondernemingen op het web klein zijn en moeilijk van
reclame kunnen leven. Maar hij heeft ongelijk dat dit het enige
bedrijfsmodel is voor onlinebedrijven. Steeds meer bedrijven,
bijvoorbeeld 37signals uit Chicago, werken met gratis testversies
om soft ware op de markt te brengen die op de ouderwetse manier
wordt betaald: rechtstreeks door de klanten.
Klinkt dit ouderwets? Dat kan zijn, maar op de juiste markt
werkt het soms. Het geheim van 37signals is volgens David
Heinemeier Hansson, een van de oprichters van 37signals, dat ze
zich niet richten op klanten in het algemeen (die hun portemonnee
maar moeilijk trekken) of grote bedrijven (waar het dringen
is en het aankoopproces traag verloopt). 37signals richt zich liever
257
op de 'Fortune 5 Million' - kleine bedrijven met specifi eke behoeft
en waarin de reguliere markt niet voorziet. Soft ware voor het
projectmanagement van 12-persoonsteams, dat soort producten
verkoopt 37signals. Bedrijven die gefrustreerd zijn door de veel
te uitgebreide standaardsoft ware van grote bedrijven en moeilijk
te openen opensource-alternatieven betalen maar wat graag een
paar honderd dollar per jaar voor de 37signals-versie.
Je hoeft maar te kijken naar de 'app-markt' (alle programma's
die je van iTunes kunt downloaden voor je telefoon) van iPhone.
Daar zijn honderden kleine bedrijven (met vaak maar ťťn programmeur)
die een piepkleine omzet verdienen met de verkoop
van soft ware, op een markt waar anderen de soft ware weggeven.
Reclame is niet nodig - het gaat om producten die speciaal voor
de klant ontwikkeld zijn of om een geavanceerde versie van de
gratis basisvorm. Hetzelfde geldt voor duizenden bedrijven die
zeer specifi eke gebruiksprogramma's online verkopen, die je vaak
gratis kunt uitproberen. Daar is niets nieuws aan - de sharewaremarkt
gaat al tientallen jaren mee - maar omdat deze soft ware
nu webgebaseerd wordt, wordt het steeds gemakkelijker om te
doen.
Het tweede bezwaar tegen de bewering dat Gratis online alleen
maar om reclame draait, is dat daarmee wordt geÔmpliceerd
dat er grenzen aan Gratis zijn: de omvang van de reclametaart is
toch niet oneindig! Dit mag wel waar zijn, maar het is allerminst
duidelijk waar die grenzen liggen en hoeveel groter de advertentiemarkt
online nog kan worden. Google heeft laten zien dat advertenties
online zo gevarieerd kunnen zijn - meetbaar, gericht,
alleen betaald voor prestaties - dat ze een heel nieuwe categorie
adverteerders aantrekken: kleine en middelgrote bedrijven die
sleutelwoorden voor een paar centen per klik kopen. Het is niet zo
dat er alleen een grotere hap uit de reclametaart wordt genomen;
de taart wordt ook groter.
258
5. Gratis betekent meer advertenties en dat betekent minder
privacy.
Ik heb talloze mensen die met Facebook leven en slapen gevraagd
hoeveel ze daarvoor wilden betalen, en ze zeiden allemaal: niks.
Daarom wordt Facebook de slaaf van de adverteerders en prostitueren
ze hun gebruikersinformatie voor elke cent die ze kunnen krijgen. Het
is niet zo ondenkbaar dat hun persoonlijke informatie niet met jan en
alleman gedeeld zou worden als mensen voor meer diensten zouden
betalen.
- Paul Ellis, pseudosavant.com
Dit is een veelgehoorde zorg als het over reclame in het algemeen
gaat. Mensen gaan er vaak van uit dat alle sites die met advertenties
werken, hun gebruikersgedrag wel zullen traceren en die
informatie aan adverteerders zullen doorverkopen. Dit argument
geeft voeding aan de veronderstelling dat Gratis, omdat het zo
vaak door advertenties wordt gesteund, een ondermijnende werking
heeft en leidt tot de alomtegenwoordigheid van gluiperige
marketing.
In werkelijkheid is Facebook nog altijd eerder uitzondering dan
regel. De meeste door advertenties gesteunde sites hebben een privacybeleid
dat verbiedt om gebruikersinformatie door te spelen
aan adverteerders (en de meeste adverteerders zouden niet eens
weten wat ze met die informatie moesten doen).
Ellis gaat ervan uit dat sites meer bereid zijn om je privacy te
beschermen wanneer je rechtstreeks voor diensten betaalt in plaats
van adverteerders daarvoor te laten betalen. Zij werken dan voor
jou en niet voor de adverteerders. Dit is misschien waar, maar het
hoeft niet altijd zo te gaan.
De mediawereld is al tientallen jaren bezig een manier te vinden
om een evenwicht te scheppen tussen de belangen van de consument
en die van de adverteerder. De oplossingen lopen uiteen
van richtlijnen voor de branche tot de 'Berlijnse muren' die redactionele
en zakelijke functies moeten scheiden. Het probleem
259
is niet nieuw en het is mogelijk gebleken om je redactionele onafhankelijkheid
te bewaren terwijl de adverteerders voor de kosten
opdraaien.
Toch wil ik opmerken dat privacy geen statisch gegeven is. In
Europa wordt persoonlijke informatie door een uitgebreid wettenstelsel
beschermd, maar in de VS is het meer een kwestie van individuele
gedragscodes binnen bedrijven en druk van consumenten.
Maar de generatie die nu opgroeit met internet heeft niet meer
dezelfde verwachtingen over privacy als wij twintig jaar geleden.
Als je net beelden van dronken taferelen op je corpsfeestje van afgelopen
vrijdag hebt 'overshared' en alle details over je laatste liefdesrelatie
uit de doeken hebt gedaan, hoe erg kun je het dan nog
vinden dat een marketeer je een korting op een kledinglijn stuurt
op basis van je aangegeven voorkeuren?
6. Geen kosten = geen waarde.
Het stemt mij treurig dat mensen vinden dat muziek gratis hoort te
zijn, dat ons werk niet op waarde wordt geschat. Wanneer je muziek
gratis krijgt van vrienden die cd's branden, kun je geen goed idee
hebben van hoeveel werk er in zo'n album zit.
- Sheryl Crow, in een interview in Th e New York Times Magazine
Zie je de denkfout? Die is dat waarde alleen in geld te meten is. Het
web is hoofdzakelijk opgebouwd op twee non-monetaire economieŽn
- aandacht (verkeer) en reputatie (links) - die beide geweldig
profi teren van gratis inhoud en diensten. En je kunt die twee
valuta tamelijk eenvoudig omzetten in contanten, zoals ťťn blik op
de balans van Google duidelijk maakt. Of neem de ted-conferentie,
die duizenden dollars per toegangskaartje vraagt en tegelijkertijd
alle gesprekken online uitzendt (zie kader op bladzijde 140).
Crow profi teert er natuurlijk enorm van als vrienden van haar fans
haar albums stelen en branden voor nog meer vrienden. Elke keer
dat er een cd wordt weggegeven, is dat een aanbeveling door een
partij die wordt vertrouwd. Er zijn marketeers die een moord zou260
den doen voor zo'n authentieke mond-tot-mondreclame, die ook
nog eens zo snel van de grond komt.
Wanneer mensen cd's stelen en branden (of zoals tegenwoordig
waarschijnlijker is: elektronisch delen via iTunes of ruilen tegen andere
bestanden), zeggen ze niet dat Crow geen werk in haar album
heeft gestopt. Ze zeggen eigenlijk dat ze geen werk heeft gestopt in
die specifi eke vorm van distributie - het maken van een digitale
kopie. En dat is ook zo. De marginale kosten van die transfer zijn
voor haar nihil, en het vanzelfsprekende inzicht dat de huidige,
bestanden-ruilende generatie heeft in de digitale economie, maakt
dat zij eerder tot de conclusie komen dat zij voor die transfer ook
niks hoeft te krijgen.
Crow verdient haar geld uiteindelijk toch wel, met concerten,
merchandise, licenties voor reclames en soundtracks en jazeker,
ook met de verkoop van een deel van haar muziek aan mensen die
nog altijd cd's willen of haar muziek liever online kopen. Maar haar
beroemdheid en geloofwaardigheid nemen alleen maar toe wanneer
bestandenruilers haar muziek downloaden of cd-ruilers haar
cd's rippen en branden. In ieder geval levert fi le sharing haar winst
in reputatie-valuta. We kunnen onmogelijk uitrekenen hoeveel van
die winst in contanten kan worden vertaald via deze andere manieren
van verspreiding, maar het is niet nul. Zou het meer zijn dan
de directe inkomsten die ze zou krijgen als deze mensen voor de
muziek betaalden? We zullen het nooit weten.
Achter in dit boek staat een lijst met vijft ig bedrijfsmodellen
op basis van Gratis, en er bestaan nog honderden andere. Ze zijn
allemaal gebaseerd op de idee dat gratis spullen waarde hebben en
dat we die afmeten aan de handelingen van mensen. Je komt er het
beste achter wat mensen op waarde schatten als je onderzoekt waar
mensen hun tijd aan besteden. We worden weliswaar welvarender,
maar we krijgen niet meer uren in een dag. Crow wordt beluisterd
door een generatie die meer afl eiding kent dan welke andere generatie
ook in de geschiedenis. Zij hebben de meeste keus en de
meeste dingen die om hun tijd vragen. Er zijn ergere dingen dan
aandacht krijgen.
261
7. Gratis is funest voor innovatie.
Van de economieŽn in de wereld geloven er meer in intellectuele
eigendom dan ooit. Er zijn minder communisten in de wereld dan er
waren. Maar er bestaan een soort moderne communisten die onder
allerlei vermommingen af willen van de stimulans voor musici,
fi lmmakers en soft waremakers.
- Bill Gates, in een interview uit 2005
Het argument dat Free een aanval is op intellectuele eigendomsrechten
zoals copyright en octrooien brengt ons terug bij het onderscheid
tussen vrij en gratis. De redenering is als volgt: mensen
gaan geen dingen meer uitvinden als ze daar niet voor beloond
kunnen worden. Octrooien en copyright zijn er om ervoor te
zorgen dat scheppers worden betaald. Wat hebben octrooien
en copyright nog voor zin als de markt verwacht dat de prijs nul
is?
Maar de geschiedenis van de intellectuele eigendom toont nu
juist de kracht van Gratis, want die eigendom wortelt in de lange
traditie van de wetenschap, een wereld waarin onderzoekers
ongehinderd voortbouwen op het gepubliceerde werk van hun
voorgangers. Het octrooisysteem is gebaseerd op een vergelijkbaar
principe. De ontwerpers van dit systeem (aangevoerd door
Th omas Jeff erson) wilden de uitwisseling van informatie stimuleren,
maar beseft en dat mensen alleen voor hun uitvinding betaald
konden worden als het geheim daarvan niet werd prijsgegeven.
Dus verzonnen ze een manier om uitvinders te beschermen - een
octrooiperiode van 17 jaar. In ruil voor openbare publicatie van
een uitvinding (vrij) kon de uitvinder een licentietarief vragen
(niet gratis) aan iedereen die er tijdens de octrooiperiode gebruik
van wilde maken. Maar daarna zou de intellectuele eigendom
worden vrijgegeven (gratis).
262
Er is dus al plaats voor Gratis in octrooien - ze vervallen na
17 jaar. (Het is de bedoeling dat copyright ook verloopt, maar het
Congres blijft het maar verlengen.)* Natuurlijk bestaat er een groeiende
gemeenschap van makers die niet zo lang willen wachten. Ze
besluiten om deze rechten naast zich neer te leggen en hun eigen
ideeŽn (of het nu woorden, beelden, muziek of code is) onder licenties
als Creative Commons of allerlei opensourcesoft warelicenties
vrij te geven. Ze geloven dat echt Free - dus gratis ťn vrij - innovatie
bevordert, omdat mensen zo gemakkelijker een remix of mashup
kunnen maken of op een andere manier kunnen voortbouwen
op het werk van anderen.
En wat betreft het verdienen van geld: ze verkopen diensten rond
de gratis goederen (bijvoorbeeld de ondersteuning van Linux) of
ze verzinnen manieren om de reputatie die ze hebben opgebouwd
door anderen te laten voortbouwen op hun werk (met de verschuldigde
eer), te verzilveren met een beter betaalde baan, (beter) betaalde
schnabbels en zo meer.
8. Lege oceanen, openbare toiletten en opwarming van de
aarde zijn de werkelijke kosten van Gratis.
Gratis parkeren heeft bijgedragen tot de afh ankelijkheid van de auto,
de snelle groei van de steden, energieverspilling en allerlei andere
problemen. Planologen maken parkeren vrij om verstopping tegen te
gaan, maar uiteindelijk zorgen ze voor een scheefgroei in het gebruik
van vervoermiddelen, ze halen het stadsontwerp naar beneden,
schaden de economie, en verpesten het milieu. Dat je overal gratis
mag parkeren verklaart mede waarom onze steden uitdijen tot een
schaal die geschikter is voor auto's dan voor mensen, en waarom
Amerikaanse gemotoriseerde voertuigen een achtste van de hele
olieproductie in de wereld verbruiken.
- Donald Shoup, The High Cost of Free Parking
* In Nederland verlopen octrooien na 20 jaar en verloopt copyright 70 jaar na
overlijden van de auteur.
263
In geen enkele discussie over Gratis ontkom je aan de Tragedie
van de Meent. Als we ergens niet voor hoeven te betalen, hebben
we de neiging om er onmatig veel van te gebruiken. Het klassieke
voorbeeld van de tragedie van de meent (dat de bioloog Garrett
Hardin gebruikte in een artikel uit 1968) gaat over schapen die op
een gemeenschappelijke dorpsweide grazen. Omdat schapenbezitters
niet voor het land hoeven te betalen, voelen ze zich ook niet
geroepen om het te onderhouden. Het is zelfs nog erger: omdat
ze weten dat anderen het goed ook kunnen verspillen, kunnen ze
besluiten om een groter deel van de opbrengsten binnen te halen
en het snťller te verspillen. Ze laten misschien meer schapen meer
uren op het land grazen, tot het groene gras bruin is.
Dit eff ect noemen economen 'niet-gecompenseerde negatieve
externaliteiten'. Wanneer dingen eigenlijk schaars zijn (beperkt)
maar we geven ze een prijs alsof ze overvloedig beschikbaar zijn
(in principe onbeperkt), kunnen er nare dingen gebeuren.
Neem de opwarming van de aarde. We realiseren ons nu wat
de kosten zijn van de tonnen CO2 die we in de atmosfeer uitstoten:
wereldwijde stijging van de temperatuur, met alle onheilspellende
gevolgen vandien. Maar we berekenden een prijs voor CO2-
uitstoot alsof deze geheel zonder gevolgen was, anders gezegd, we
berekenden er helemaal geen prijs voor. Je mocht zo veel CO2 in de
atmosfeer uitstoten als je wilde en dat deden we dus ook. De milieukosten
van CO2 waren dus zowel 'extern' aan ons economisch
stelsel als, zoals we moesten ontdekken, 'negatief '. De huidige inspanningen
om CO2-heffi ngen in te stellen, de uitstoot te reduceren
en andere limieten in te stellen zijn pogingen om die kosten
te compenseren door ze 'intern' te maken voor ons economisch
stelsel.
We zien dit probleem overal om ons heen. We hebben de oceanen
overbevist omdat er geen limieten zijn gesteld of die niet
worden nageleefd en omdat vissers vis als 'gratis' zien. Dichter bij
huis ruik je in een smerig openbaar toilet de niet-gecompenseerde
negatieve externaliteiten. Het toilet is gratis en de schoonmaakkosten
worden door iemand anders gedragen. Dus gaan mensen er
264
dikwijls veel nonchalanter mee om dan met hun toilet thuis, waar
ze de kosten meteen voelen. Enzovoort, van afval op straat tot ontbossing.
Sommige mensen proppen zich vol als dingen gratis zijn
en verpesten zo het feest voor iedereen.
Maar bedenk wel dat de milieukosten van Gratis vooral in de
wereld van de atomen worden gevoeld. Zoals we al zeiden, kun
je atomen moeilijk echt gratis maken; we voelen die milieukosten
alleen maar niet omdat we er niet de juiste marktprijs aan hebben
gegeven. Die plastic tasjes zijn alleen gratis omdat we niet rechtstreeks
doorberekenen wat het kost om ze uit de bomen te halen.
Wel gaan we steeds vaker de negatieve externaliteiten meten en die
aanpakken (door er negatieve Ūnternaliteiten van te maken, omdat
ze nu expliciet deel uitmaken van een gesloten economisch stelsel).
En dan kan het gebeuren dat je supermarkt korting geeft als je een
duurzame tas gebruikt (wat precies hetzelfde is als te veel vragen
voor een plastic tas) of dat plastic tassen helemaal worden uitgebannen.
In de wereld van de bits spelen milieukosten een veel kleinere
rol. Verspilling van verwerking, opslag en bandbreedte komt neer
op verspilling van elektriciteit en de markt wordt steeds beter
in het berekenen van de milieukosten daarvan. Grenzen aan de
CO2-uitstoot, regulering die vraagt om het gebruik van duurzame
energiebronnen en lokale maatregelen tegen schadelijke uitstoot
hebben bedrijven als Google, Microsoft en Yahoo gedwongen om
hun datacentra in de buurt van waterkrachtcentrales te zetten, die
CO2-vrij zijn. Ooit zullen ze worden gebouwd naast elektriciteitscentrales
die werken op zonnewarmte, wind of aardwarmte. Met
eenvoudig economisch beleid - een maatregel die elektriciteitsopwekking
met koolstof duurder maakt dan duurzame elektriciteit -
kan voorkomen worden dat verspilling van bits dezelfde gevolgen
heeft voor het milieu als verspilling van atomen.
Maar aan digitaal Gratis zijn ook kosten verbonden die niet
worden verantwoord. Denk aan de fl at fee-toegang tot breedband,
waarbij je niets extra's betaalt als je meer gebruikt, ook niet als je
gebruik blijft groeien. (Dit is nu het standaardaanbod voor een mo265
dem- of adsl-aansluiting, in de vorm van een vast maandbedrag.)
Sommige mensen gaan terecht anders om met dergelijke gratis
capaciteit en wisselen enorme bestanden uit met hun vrienden of
collega's, waarbij ze gebruikmaken van speciale soft ware voor het
ruilen van bestanden zoals BitTorrent. Deze minderheid gebruikt
uiteindelijk een meerderheid van de netwerkcapaciteit, met als gevolg
dat we allemaal langzamer toegang hebben tot internet.
Daarom leggen providers individuele gebruikers die te veel capaciteit
gebruiken een maximum op of laten ze mensen die meer data
willen verzenden meer betalen. Meestal is dat een tamelijk hoog
maximum, waarvan de meeste mensen niets merken. Providers
willen dat ook graag zo houden. Maar omdat we uit verschillende
providers kunnen kiezen, zijn er maar weinig providers die bekend
willen staan als 'langzaam'.
9. Gratis stimuleert piraterij.
Mike, jij bent toch een communist? Je bent in ieder geval zeker geen
kapitalist. Makers van inhoud horen betaald te worden voor de inhoud
die ze verkopen. Ik geef hier gewoon toe dat ik inhoud download en
dat met alles zal doen wat ik te pakken krijg. Maar ik probeer mijn
immorele gedrag niet te rechtvaardigen met praatjes over 'economie
wanneer er gebrek aan schaarste is'.
- 'Xenohacker' die reageert op Mike Masnick van Techdirt
(spelling sterk verbeterd)
Nee, het is precies andersom. Gratis stimuleert piraterij niet, piraterij
stimuleert Gratis. Piraterij ontstaat wanneer de markt zich
realiseert dat de marginale kosten van reproductie en distributie
van een product aanzienlijk lager zijn dan de prijs die ervoor wordt
gevraagd. Met andere woorden, het enige wat de prijs opdrijft , is
de wet die intellectuele eigendom beschermt. Als je die wet overtreedt,
kan de prijs soms zelfs tot nul dalen. Dat geldt voor alles, van
namaak Vuitton-tassen (waarvan de prijs laag is maar niet nul) tot
mp3's (die met gesloten beurzen worden uitgewisseld).
266
Piraterij is dus net zwaartekracht. Als je iets boven de grond
vasthoudt, wint de zwaartekracht vroeg of laat en zal het vallen.
Met digitale producten gaat het net zo - maatregelen ter bescherming
van het copyright, die ofwel in de wet of de soft ware zijn
vastgelegd, houden de prijs zo lang hoog als ze de zwaartekracht
kunnen weerstaan. Vroeg of laat wint deze toch, ofwel omdat de
eigenaar toegeeft of omdat piraten de prijs tegen de grond slaan.
Ik zeg dit niet om piraterij te bevorderen of goed te keuren, maar
om aan te geven dat het eerder een soort natuurwet is dan sociaal
gedrag dat je kunt afl eren of met wetgeving kunt uitroeien. De
economische prikkels voor digitale piraterij - nul kosten, identieke
beloning - zijn zo groot dat je mag aannemen dat alles in digitale
vorm met enige waarde uiteindelijk wordt gestolen en vervolgens
gratis verspreid. Soms blijft het in een schimmige subcultuur circuleren
(bedrijfssoft ware), soms wordt het de mainstream (muziek
en fi lms). Maar het is vrijwel niet tegen te houden. In de economie
is weinig plaats voor morele bezwaren, net zoals de evolutie niet
sentimenteel doet over uitstervende soorten. De economie beschrijft
wat er gebeurt, niet wat er zou můťten gebeuren.
10. Gratis brengt een generatie voort die nergens de waarde
van inziet.
Nog maar een paar decennia geleden hadden mensen weinig
verwachtingen en werkten ze hard voor hun boterham. Ze kenden
geen gratis en verwachtten dat ook niet. Nu is er sprake van een
tegenovergestelde trend en wordt gratis online juist verwacht. Zal de
nieuwe generatie, die welke iets verwacht voor niets, wel hard blijven
werken om de hoge levensstandaard te handhaven die wij hebben
geschapen?
- Alex Iskold, ReadWriteWeb
Deze zorg bestaat al sinds de industriŽle revolutie - vervang
'gratis' door 'stoom' en je ziet de Victoriaanse bezorgdheid over
weke spieren en hersens voor je. Het is waar dat elke generatie
267
dingen vanzelfsprekend vindt die de vorige generatie meer waardeerde,
maar dat betekent niet dat elke nieuwe generatie Šlles minder
waardeert. Ze hechten alleen waarde aan andere dingen. Het
is ons op de een of andere manier gelukt om niet meer met het
ochtendkrieken uit bed te komen om de koeien te melken en toch
onze wil tot werken te behouden.
Het is waar. Bijna iedereen die in een huishouden met breedband
opgroeit, vindt dat alles wat digitaal is gratis hoort te zijn (al
was het maar omdat het meeste al gratis is). Noem het de Generatie
Gratis.
Deze groep - de meeste mensen onder de 20 jaar in de ontwikkelde
wereld - verwacht ook dat informatie oneindig en onmiddellijk
beschikbaar is. (Ze worden ook wel de Google-generatie genoemd.)
Ze hebben steeds minder zin om te betalen voor inhoud
en ander entertainment, want er zijn zo veel gratis alternatieven.
Dit is de generatie die niet peinst over winkeldiefstal, maar er geen
been in ziet om illegaal muziek te downloaden. Ze hebben zich
op een of andere manier de economie van atomen versus bits eigengemaakt
en weten dat er aan de eerste categorie echte kosten
verbonden zijn die betaald moeten worden, en aan de tweede niet.
Vanuit dat gezichtspunt is winkeldiefstal een misdrijf, maar illegaal
muziek downloaden een onschuldig vergrijp zonder slachtoff ers.
Ze eisen Free niet alleen in de zin van gratis, maar ook in de zin
van 'zonder beperkingen'. Ze verzetten zich tegen registratiebarriŤres,
copyrightmaatregelen en inhoud waarover ze geen zeggenschap
hebben. De vraag is niet 'Wat kost het?', maar 'Waarom zou
ik moeten betalen?' Dit is niet omdat ze arrogant zijn of menen dat
ze daar recht op hebben, maar een kwestie van ervaring. Ze zijn
opgegroeid in een wereld van Gratis.
Wanneer ik de stelling van dit boek aan dertigplussers uitleg
- dat geld verdienen rond Gratis de toekomst van het zakenleven
wordt - krijg ik meestal als antwoord: 'Geen sprake van'. Zijn ze
jonger dan dertig, dan is het antwoord eerder 'Ja hŤhŤ'. Ergens begrepen
ze al bij hun geboorte wat marginale kosten van bijna nul
betekenen (al was het misschien niet in die woorden).
268
Maar de Generatie Gratis gaat er niet vanuit dat het met atomen
hetzelfde moet zijn als met bits. Ze verwachten niet dat hun kleding
of appartement gratis is, daar betalen ze zelfs meer voor dan
ooit. Je moet het die kinderen nageven: ze kunnen het fysieke van
het virtuele onderscheiden en passen hun gedrag aan elk van deze
domeinen aan. Ze vinden net zo min dat gratis online betekent dat
offl ine ook alles gratis moet zijn als dat mensen op hun World of
Warcraft -fi guren moeten lijken.
11. Met Gratis valt niet te concurreren.
Er is nog nooit een bedrijfsmodel uit iemands handen gekomen dat het
kan opnemen tegen gratis. Dat kan ook niet. Als ik een Pizza Hut heb
en ik verkoop pizza's voor 1,5 dollar, maar naast mij opent iemand een
Pizza Hut die ze weggeeft , wie krijgt dan de klanten, denk je?
- Jack Valenti, Motion Picture Association of America
Hoofdstuk 7 gaat helemaal over deze veronderstelling. We bekijken
daar met name hoe Microsoft leerde concurreren met opensourcesoft
ware. Kort gezegd gaat het om dit inzicht: met Gratis kun
je gemakkelijk concurreren. Bied gewoon iets aan dat beter of in
ieder geval anders is dan de gratis versie. Het is niet voor niets dat
werknemers de gratis koffi e op kantoor laten staan om vier dollar
uit te geven aan een koffi e bij Starbucks om de hoek, want die is
lekkerder. Het heeft ook een beetje te maken met consumentenpsychologie
- de kleine luxe, de rituelen waarmee we onszelf in de
watten leggen. Gratis koffi e kun je overal krijgen, maar Starbucks
biedt net iets extra's.
De situatie die Valenti schetst, een gratis Pizza Hut die naast
een reguliere wordt geopend, komt maar zelden voor. Het ligt veel
meer voor de hand dat er een Domino's naast Pizza Hut komt, die
een pizza weggeeft als de bezorging langer duurt dan een half uur.
Het gaat dan om een verschil in service en Gratis is maar een van
de vele factoren die je keus tussen de twee bepalen.
Als je met Gratis wilt concurreren, moet je je niet op de over269
vloed concentreren, maar op zoek gaan naar de schaarste daaromheen.
Is de soft ware gratis, verkoop dan de ondersteuning. Zijn
telefoongesprekken gratis, verkoop dan de arbeid en het talent die
via die gratis telefoontjes bereikbaar zijn (het Indiase outsourcingmodel
in een notendop). Als je vaardigheden worden omgezet in
geautomatiseerd gemeengoed (reisbureaus, de aandelenhandel en
makelaardij), zoek het dan hogerop en houd je bezig met ingewikkelder
problemen waarbij het menselijk oordeelsvermogen nog
niet gemist kan worden. Niet alleen kun je zo met Gratis concurreren,
de mensen die behoeft e hebben aan oplossingen op maat
zijn vaak ook degenen die daar het meeste geld voor over hebben.
12. Ik gaf mijn spullen gratis weg en dat leverde me weinig
geld op!
Maar wat moet een schrijver of muzikant dan doen als hij of zij niet
van zijn of haar kunst kan leven? Simpel, zegt de 'slashdotter': verdien
je geld met live optredens (als je zo'n muzikant bent die live speelt)
of verkoop T-shirts of merchandise, of bied een of andere dienst die
'meerwaarde' heeft . Volgens mij zijn deze argumenten bijna allemaal
ingegeven door simpele hebzucht, vermomd als pompeus idealisme over
hoe 'informatie gratis wil zijn'.
- Steven Poole, auteur van Trigger Happy
Steven Poole schreef vijf jaar geleden een fantastisch boek over de
videogame-cultuur, maar helaas heeft hij meer recentelijk een halfslachtig
experiment uitgevoerd met Gratis. In 2007, toen zijn boek
in de meeste boekhandels niet meer werd verkocht, zette hij het als
bestand op zijn blog. Hij deed er ook een fooienpot bij, zodat mensen
hem geld konden geven als ze wilden. Slechts weinigen deden
dat ook - ťťn op de 1750. Dus verkondigde hij dat het weggeven
van boeken uitloopt op een fi asco.
Dit specifi eke experiment was inderdaad een mislukking, maar
dat zegt meer over de onderneming dan over Gratis. Als je een fooienpot
naast gratis goederen zet, maak je de fout die Mike Masnick
270
van Techdirt, een site met nieuws en analyses, 'iets weggeven en
dan bidden' noemt. Het is niet eens een mislukt bedrijfsmodel, het
is helemaal geen bedrijfsmodel.
Wat is een beter model? Om te beginnen moet je boeken niet pas
jaren na publicatie weggeven. De totale verkoop van Paul Coelho's
boeken kwam in 2007 op meer dan 100 miljoen exemplaren, wat
hij deels te danken heeft aan de aandacht die hij kreeg toen hij zijn
populairste boek, Th e Alchemist, en tientallen vertalingen van zijn
nieuwere boeken op diensten als BitTorrent zette, waar bestanden
onder vrienden worden uitgewisseld.
In eerste instantie was zijn uitgever HarperCollins tegen het idee
dat de auteur als piraat van zijn eigen boek zou fungeren. Daarom
zette Coelho een nepblog op, Pirate Coelho, die zogenaamd werd
geschreven door een fan die de werken wilde 'bevrijden'. De blog
kreeg aandacht en zelfs zijn oudere boeken keerden terug in de
bestsellerlijst van Th e New York Times. Toen zijn volgende boek,
Th e Witch of Portobello, in 2007 uitkwam, deed hij dit weer en ook
dit boek werd een bestseller.
En dat trok weer de belangstelling van HarperCollins. De uitgever
besloot om elke maand een nieuw boek van Coelho op zijn
eigen site weg te geven (zij het elk boek maar voor de duur van een
maand, en in een enigszins kreupele vorm die niet goed geprint
kon worden).
'Ik denk echt dat een lezer die de kans heeft om een paar hoofdstukken
te lezen, altijd kan besluiten om het boek later te gaan
kopen,' zei Coelho in een interview. 'Uiteindelijk is het doel van de
schrijver dat hij wordt gelezen. Het geld komt later wel.'
Ook minder bekende auteurs kunnen eff ectief gebruikmaken
van Gratis. Matt Mason, die Th e Pirate's Dilemma schreef, koos
voor het noem-je-eigen-prijs-model (waarin nul ook een optie
was) voor e-books. Als je het betalingsproces doorloopt, is de
standaardprijs $5 via Paypal. Van de bijna 8000 mensen die het
boek downloadden, betaalde ongeveer 6% een gemiddelde prijs
van $4,20. Dat leverde een paar duizend dollar aan rechtstreekse
inkomsten op, maar hij schat dat de aandacht die hij met zijn actie
271
kreeg, hem nog eens $50.000 aan lezingen heeft opgeleverd.
Vergeleken met deze voorbeelden is een fooienpot naast een
gratis pdf-bestand van een zeven jaar oud boek een lachertje (sorry,
Poole!). Ik zie het zo: Poole had dolblij moeten zijn met een
publiek van 32.000 nieuwe lezers voor een boek dat op zijn eind
liep. Als hij dan die extra lezersschare niet kan omzetten in een of
andere indirecte bron van inkomsten, of dat nu lezingen, cursussen,
nieuwe boeken, advies of gewoon meer verkeer op zijn blog is,
is hij niet zo slim als ik denk dat hij is.
Gratis is geen toverformule. Als je weggeeft wat je doet, word je
daar niet vanzelf rijk mee. Je moet creatieve manieren verzinnen
om de reputatie en aandacht die Gratis je opleveren, om te zetten in
klinkende munt. Elke persoon en elk project vraagt om een andere
aanpak en soms werkt het helemaal niet. Zo gaat dat met alles in
het leven. Het is alleen een raadsel waarom mensen gratis de schuld
geven van hun eigen gebrek aan fantasie en hun onvermogen om
mogelijke mislukkingen te accepteren.
13. Gratis is alleen goed als iemand anders ervoor betaalt.
We willen onze tijd niet verdoen aan een product dat of een dienst
die niets waard is. We willen dingen met waarde en we willen niet
een hoop tijd verspillen met uitzoeken of het aangebodene iets is wat
we misschien willen gebruiken of consumeren. Hoe kom je daar het
gemakkelijkst achter? Zoek uit of iemand anders het gebruikt en ervoor
betaalt.
- Mark Cuban, miljardair en ondernemer in technologie,
eigenaar van Dallas Mavericks
Cuban heeft een punt: vaak is de relatieve waarde die we aan iets
hechten afh ankelijk van de marktprijs die iets volgens ons heeft .
Zoals een korting van 50 procent je kan verleiden om iets te kopen
wat je niet echt wilt, kunnen dingen ook aantrekkelijker worden als
je ze gratis krijgt terwijl anderen ervoor betalen - je kijkt dan door
een gratis-kleurige bril.
272
Dit is eerder uitzondering dan regel, en wel om twee redenen.
Ten eerste voldoet het snel groeiende freemium-model prima aan
Cubans test, al lijkt het niet in alle opzichten op zijn specifi eke constructie.
In het geval van freemium betaalt iemand anders, maar
alleen voor de betere versie van het product dat jij gratis krijgt. De
gratis versie heeft de portemonnee-test dus niet doorstaan, maar
zijn neefj e heeft dat wel, en dus wekt de hele familie vertrouwen. Je
hebt bijvoorbeeld het idee dat Google Earth van professionele kwaliteit
is, omdat het er precies zo uitziet als het peperdure Google
Earth Pro, maar dan zonder een paar extra's. (Ik moet trouwens
eerlijk toegeven dat Cuban inziet dat freemium aan zijn criteria
voldoet, maar omdat hij zijn stelling zo overdreef en zo veel mensen
het met hem eens lijken te zijn, blijf ik hem uitdagen.)
De tweede reden waarom Cubans stelling maar gedeeltelijk opgaat,
is dat er zo veel voorbeelden van het tegenovergestelde zijn.
Niemand kijkt op Facebook neer omdat het gratis is of verlangt
naar een webbrowser waarvoor je moet betalen. Als iets ooit geld
kostte en nu gratis is, kun je daar minder over gaan denken - bijvoorbeeld
een dure club die opeens iedereen gratis binnenlaat.
Maar als iets altijd al gratis was en je niet anders verwacht, zijn er
weinig aanwijzingen dat mensen erop neerkijken. Websites worden
op hun kwaliteiten beoordeeld en bezoekers weten inmiddels
dat een betaalde site eerder afzetterij is dan een gratis site, omdat
deze meer van je kan stelen dan tijd.
14. Gratis jaagt professionals weg, er komen amateurs voor
terug en dat gaat ten koste van de kwaliteit.
Het is geen toeval dat net nu de Huffi ngton Post in opkomst is - die
mensen aanmoedigt om hun inhoud gratis weg te geven - er banen
verdwijnen en de professionele journalist uitsterft .
- Andrew Keen, schrijver van Th e Cult of the Amateur
Het is waar: Gratis heeft de neiging om het speelveld voor professionals
en amateurs gelijk te maken. Naarmate meer mensen om
273
niet-fi nanciŽle redenen inhoud scheppen, neemt de concurrentie
voor degenen die dat wel doen toe. (Als werkgever van talloze professionele
journalisten denk ik de hele tijd na over de rolverhoudingen
tussen profs en amateurs). Maar het enige wat dit betekent,
is dat publiceren niet meer het exclusieve voorrecht is van degenen
die daarvoor worden betaald. Het betekent niet dat je niet betaald
kunt worden voor je publicaties.
De professionele journalisten die hun werk in rook zien opgaan,
zijn vaak het slachtoff er van werkgevers die geen nieuwe rol voor
hen weten te vinden in een wereld van overvloedige informatie. In
het algemeen zijn dat kranten, een bedrijfstak die zichzelf net als de
platenmaatschappijen waarschijnlijk opnieuw moet uitvinden. De
topkranten zullen waarschijnlijk inkrimpen en de kranten daaronder
zullen op grote schaal ten onder gaan.
Maar uit het bloedbad zal een nieuwe rol voor professionele
journalisten tevoorschijn komen. Het zullen er straks misschien
meer zijn in plaats van minder, wanneer het steeds beter mogelijk
wordt om journalistiek te bedrijven buiten de geaccrediteerde paleizen
van de traditionele media. Ze zullen mogelijk veel minder
verdienen, en voor velen zal het allerminst een fulltimebaan zijn.
Journalistiek als vak zal haar plaats moeten delen met journalistiek
als hobby. Tegelijkertijd zullen meer journalisten hun kwaliteiten
aanwenden om amateurs te leren hoe ze het nieuws in hun
eigen gemeenschap beter kunnen verslaan. Zij worden meer redacteur/
coach dan schrijver. Het zou de professionele journalisten
geen kwaad doen als de verhoudingen tussen Gratis en betaalde
mensen worden rechtgetrokken en Šndere mensen gaan schrijven
voor non-monetaire beloningen, in plaats van dat mensen worden
betaald om te schrijven. Het zou juist wel eens hun redding kunnen
zijn.
 
275
Slotopmerkingen
Gratis in tijden van crisis
Na de instorting van de aandelenmarkt in 2001 kwamen de bedrijfsmodellen
van de dot.com-economie bloot te liggen. Wat waren
we stom geweest dat we geloofden dat zoiets vaags te gelde
gemaakt kon worden en een gezonde basis kon zijn voor je bedrijf!
Wat dachten wij investeerders wel toen we onze portfolio's
volpropten met aandelen van bedrijven die online dierenvoeding
verkochten? 'Amazon.Bomb,' sneerden de koppen. We lieten ons
hoofd beschaamd hangen omdat we een of andere hippe 'nieuwe
economie' hadden verwelkomd.
Een paar jaar later, toen de markten zich herstelden en we terugkeken,
zagen we tot onze verbazing dat de crash nauwelijks
enig eff ect had gehad op de groei van internet. Het was net als
daarvoor blijven groeien en had nauwelijks last van een dip terwijl
er in de algemene markten een fl inke krater werd geslagen. De
'digitale revolutie' was geen luchtspiegeling of - nog erger - bedrog
geweest. Het aantal mensen dat online ging, was de hele tijd
met dezelfde snelheid blijven toenemen. Dat gold ook voor het
verkeer, en voor vrijwel alle andere maatstaven voor de invloed
van het internet.
Dit was een Wall Streetzeepbel geweest, en geen technologische
bel. Het web was met elke bit zo belangrijk gebleken als de wildste
voorspellers hadden voorzien, het duurde alleen iets langer om
daar te komen dan in de conversietabel van de aandelenmarkt werd
aangenomen.
Nu zijn de markten weer ingestort. Zal Gratis meer op webver276
keer lijken en gewoon doorgroeien, wat er ook gebeurt, of heeft het
meer van online-dierenvoeding?
Vanuit consumentenperspectief is Gratis veel aantrekkelijker in
een neergaande economie. Als je geen geld hebt, is $0,00 een uitstekende
prijs. Ga er maar vanuit dat er een versnelde verschuiving
komt naar opensourcesoft ware (die gratis is) en webgebaseerde
productiviteitstools als Google Docs (ook gratis). De goedkoopste
en hipste computers van nu zijn 'netbooks'. Ze kosten nog geen
$250 en worden ofwel voorzien van gratis Linux-versies of spotgoedkope
oudere Windows-systemen. Mensen die een netbook
kopen, downloaden geen Offi ce om Microsoft honderden dollars
te betalen voor dat privilege. Ze gebruiken liever online-equivalenten,
zoals de naam netbook al aangeeft . En die zijn meestal gratis.
Dezelfde consumenten besparen geld en spelen gratis onlinespelletjes,
luisteren naar gratis muziek op Pandora, zeggen hun kabelabonnement
op en kijken naar gratis video's op Hulu, en geven
hun telefoonnetwerk op voor Skype. Het is een consumentenparadijs:
het web is het grootste warenhuis in de geschiedenis geworden
en op alles zit een korting van 100%.
En hoe zit het dan met die bedrijven die zaken willen doen op
het web? Vroeger (dat wil zeggen voor september 2008) was het
model nogal simpel. 1. Verzin een fantastisch idee; 2. Breng het
geld bij elkaar om het op de markt te brengen, liefst gratis, dan is je
bereik het grootst; 3. Als het populair blijkt, breng dan meer geld
bij elkaar om je markt te vergroten; 4. Herhaal dit tot een groter
bedrijf je koopt.
Inmiddels zijn stap 2 en 4 afgevallen. Daarom moeten beginnende
ondernemers op het web het ondenkbare doen: een bedrijfsmodel
verzinnen dat echt geld oplevert terwijl ze nog jong zijn.
Dit is natuurlijk niets nieuws in de bedrijfswereld. Maar in de
webwereld wordt het misschien als een schok ervaren. Daar zijn
aandacht en reputatie de populairste betaalmiddelen, en gaat men
ervan uit dat een voldoende hoeveelheid daarvan ooit op een of
andere manier in geld wordt omgezet.
Het standaard-bedrijfsmodel voor webbedrijven die niet echt
277
een bedrijfsmodel kennen, is reclame. Een populaire dienst heeft
altijd gebruikers genoeg en met een paar advertenties op de site
kun je de rekeningen betalen. Dit model heeft inmiddels twee bezwaren:
de prijs van online-advertenties en de klikratio's. Facebook
is een verbazingwekkend populaire dienst, maar het is ook een
verbazingwekkend ineff ectief reclameplatform. Al zou je er achter
kunnen komen wat de juiste advertentie is om naast de foto's van
een feestje van een tiener te plaatsen, zij en haar vriendinnen klikken
hem waarschijnlijk toch niet aan. Geen wonder dat Facebookapplicaties
minder dan $1 per 1000 bezoeken krijgen (vergeleken
met ongeveer $20 op de grote mediasites).
Google heeft een benijdenswaardige economische motor gebouwd
op zijn gerichte tekstadvertenties, maar de sites waarop die
draaien, worden er zelden rijk van. Als je advertenties van Googles
AdSense naast je blog draait, hoe populair die ook is, verdien je
daar nog niet het minimumloon mee voor de tijd die je hebt besteed
aan het schrijven daarvan. In een goede maand dek je er misschien
net je hosting-tarieven mee. Ik spreek uit ervaring.
En hoe zit het met de afgezaagdste methode die er bestaat: mensen
gewoon laten betalen voor je goederen en diensten? Dit is waar
de echte innovatie zal opkomen nu het slecht gaat met de economie.
Het is nu tijd voor innovatie, niet alleen met nieuwe producten
maar ook met nieuwe bedrijfsmodellen.
Neem Tapulous, de maker van Tap Tap Revenge, een populair
muziekspelprogramma voor de iPhone. Net als in Guitar Hero of
Rock Band stromen de noten over je scherm en moet je ze op het
juiste ritme raken. Miljoenen mensen hebben de gratis versie uitgeprobeerd
en een fl ink deel van hen was bereid te betalen toen
Tapulous betaalde versies aanbood rond specifi eke bands zoals
Weezer en Nine Inch Nails, samen met songs die je kunt toevoegen.
(Th e Wall Street Journal volgt dezelfde strategie op zijn website,
waar betaalde en gratis inhoud door elkaar staat.)
Aan de andere kant van het bedrijvenspectrum bevindt zich
Microsoft , dat het nu moet opnemen tegen de gratis tekstverwerkers
en spreadsheets van onlineconcurrenten als Google. In plaats
278
van te klagen over oneerlijke concurrentie (wat ironisch zou zijn)
heeft Microsoft webversies van zijn bedrijfssoft ware ontwikkeld
die het gratis aanbiedt aan kleine, jonge bedrijven. Als je bedrijf
jonger is dan drie jaar en de opbrengsten minder dan een miljoen
dollar bedragen, kun je Microsoft s soft ware gratis gebruiken onder
het programma BizSpark. Microsoft gokt erop dat de bedrijven
deze soft ware blijven gebruiken als ze groter worden, maar
dan als betalende klant. Ondertussen zijn de programmakosten
vrijwel nihil.
Maar het is niet altijd even eenvoudig om een bedrijfsmodel
uit Gratis te halen, vooral als je gebruikers zijn gaan verwachten
dat alles gratis is. Neem Twitter, de gigantisch populaire (en natuurlijk
gratis) 140-karakters-dienst waarop mensen de wereld
op de hoogte stellen van hun bezigheden, met een haikuachtig
fragmentje per keer. Nu ze de wereld hebben veroverd, althans de
geinige kant daarvan, komen de initiatiefnemers erachter dat ze
ergens geld mee moeten verdienen willen ze de rekeningen voor
de bandbreedte kunnen betalen. Vorig jaar trok Twitter een omzetgoeroe
aan die een bedrijfsmodel moest verzinnen. Ze hebben
aangekondigd dat ze hun strategie in 2009 bekend zullen maken.
Speculaties hierover lopen uiteen van bedrijven laten betalen voor
het aanbevelen van hun 'tweets' aan consumenten (zo'n beetje
hetzelfde als Burger King tot je 'vriend maken' op Facebook) tot
identiteitscertifi catie om het optreden onder een valse identiteit
te voorkomen. De douanebeambte krijgt zijn klanten dus op een
presenteerblaadje.
Ondertussen worstelt YouTube nog om zijn populariteit tot uitdrukking
te brengen in inkomsten en verkoopt Facebook onschuldige
advertenties voor een habbekrats nadat een poging om opdringerige
advertenties te laten betalen een terugval in het aantal
gebruikers tot gevolg had. En de nieuws-sharing site Digg mag dan
miljoenen gebruikers hebben, er wordt geen stuiver mee verdiend.
Een jaar geleden gaf dat nauwelijks: het bedrijfsmodel was 'bouw
toe naar een lucratieve uitgang, bij voorkeur in contanten'. Maar de
uitgangsdeuren zijn inmiddels dicht en de cashfl ow is koning.
279
Betekent dit dat Gratis zich zal terugtrekken in een neergaande
economie? Waarschijnlijk niet. De psychologische en economische
argumenten voor gratis gaan nog net zo goed op als vroeger - de
marginale kosten van alles wat digitaal is, dalen nog steeds met 50%
per jaar, waardoor de prijszetting naar de bodem racet en 'Gratis'
meer macht over de consumentenpsyche heeft dan ooit. Maar het
betekent wel dat Gratis niet genoeg is. Je moet het combineren met
Betaald. Zoals King Gillette's gratis scheerapparaten alleen zin hadden
in combinatie met dure wegwerpmesjes, zullen ondernemers
op het web niet alleen producten moeten verzinnen waar mensen
dol op zijn, maar ook producten waarvoor ze willen betalen. Gratis
is misschien de beste prijs, maar het kan niet de enige prijs zijn.
280
Regels voor Gratis
De tien principes van overvloedsdenken
1. Als het digitaal is wordt het vroeg of laat gratis.
Op een concurrentiemarkt daalt de prijs tot de marginale
kosten. Het internet is de grootste concurrentiemarkt die
de wereld ooit heeft gekend en de marginale kosten van de
technologie waarop het draait - verwerking, bandbreedte
en opslag - komen met het jaar dichter bij de nul. Gratis
wordt niet zomaar een optie maar een onvermijdelijkheid.
Bits willen gratis zijn.
2. Atomen zouden ook wel gratis willen zijn, maar
hebben daar wat minder haast mee.
Buiten de digitale wereld dalen de marginale kosten zelden
tot nul. Maar Gratis is psychologisch zo aantrekkelijk
dat marketeers altijd wel een manier vinden om zich op
Gratis te beroepen. Dan richten ze hun bedrijfsvoering
anders in en maken ze bepaalde dingen gratis terwijl ze
andere verkopen. Dat is niet echt gratis - waarschijnlijk
betaal je vroeg of laat toch - maar evengoed werkt het
betoverend. Tegenwoordig zijn er allerlei bedrijven, van
luchtvaartmaatschappijen tot auto's, die de opvatting
van hun bedrijfstak op creatieve wijze hebben verbreed
om hun kernproduct weg te kunnen geven en dit te
fi nancieren met de verkoop van iets anders.
281
3. Je kunt Gratis niet tegenhouden.
In de digitale wereld kun je Gratis proberen weg te houden
met wetten en blokkeringen, maar uiteindelijk wint
de economische zwaartekracht toch wel. Als een geheime
code of angstwekkende waarschuwing het enige is wat je
product ervan weerhoudt om gratis te zijn, kun je er zeker
van zijn dat er iemand rondloopt die de blokkade opheft .
Haal Gratis weer weg bij de piraten en verkoop verbeterde
versies.
4. Je kunt wťl geld verdienen met Gratis.
Mensen willen betalen om tijd te besparen. Mensen willen
betalen om risico's te beperken. Mensen willen betalen
voor dingen waarvan ze houden. Mensen betalen voor
status. Mensen betalen als je hen dwingt (als je ze eenmaal
gestrikt hebt). Er zijn tig manieren om geld te verdienen
rond Gratis (ik heb er vijft ig opgesomd in de bijlage).
Gratis opent deuren, omdat je nieuwe consumenten bereikt.
Dit betekent niet dat je sommigen van hen niet zou
kunnen laten betalen.
5. Defi nieer je markt opnieuw.
Ryanairs concurrenten zaten in de vliegtuigstoelenbusiness.
Daarom besloot Ryanair om in de reis-business
te gaan. Het verschil is dat je in de reiswereld op tientallen
manieren geld kunt verdienen, van autoverhuur tot
subsidies van bestemmingen die snakken naar toeristen.
De vliegmaatschappij maakte haar stoelen goedkoop, en
zelfs gratis, om meer geld om die stoelen hťťn te kunnen
verdienen.
6. Rond af naar beneden.
Als de kosten van iets richting nul gaan, is Gratis slechts
een kwestie van wanneer, niet van of. Waarom zou je daar
niet als eerste aankomen, voor iemand anders dat doet?
282
De eerste die Gratis is, krijgt aandacht, en er is altijd wel
een manier te vinden waarop je die aandacht in geld kunt
omzetten. Wat kun jij vandaag gratis maken?
7. Vroeg of laat zul je met Gratis moeten concurreren.
Of het nu via kruissubsidies of soft ware is, iemand in
je bedrijfstak zal op de een of andere manier iets gratis
weggeven waarvoor jij een prijs vraagt. Misschien is het
niet precies hetzelfde ding, maar de korting van 100% zal
zwaarder wegen. Aan jou de keus: of je past je aan die prijs
aan en verkoopt iets anders, of je zorgt dat de kwaliteitsverschillen
opwegen tegen de prijsverschillen.
8. Kies voor verspilling.
Als iets te goedkoop wordt om te meten, stop daar dan
mee. Van vaste prijzen voor onbeperkt gebruik tot geen
prijs, de meest innovatieve bedrijven zijn de bedrijven die
zien wat de prijstrend wordt en daar op vooruitlopen. 'Je
voicemailbox is vol' is de doodsrochel van een bedrijfstak
die vastzit in een schaarstemodel maar opereert in een
wereld van capaciteit in overvloed.
9. Gratis maakt andere dingen waardevoller.
Elke overvloed creŽert een nieuwe schaarste. Honderd
jaar geleden was entertainment schaars en tijd overvloedig
beschikbaar; nu is het andersom. Wanneer een product
of dienst gratis wordt, trekt de waarde naar de volgende,
hogere laag. Ga daar ook heen.
10. Manage met overvloed voor ogen, niet vanuit
schaarste.
Middelen die schaars zijn, zijn ook duur. Je moet er zorgvuldig
mee omgaan. Vandaar dat management van oudsher
van bovenaf is geregeld: in die vorm draait alles om
controle, een controle die erop is gericht dure vergissin283
gen te voorkomen. Maar als de middelen goedkoop zijn,
hoef je niet op dezelfde manier leiding te geven. Bedrijven
die digitaal worden, kunnen ook onafh ankelijker worden,
zonder risico dat het moederschip zinkt. De bedrijfscultuur
kan van 'verpest het niet' overgaan naar 'misluk snel'.
284
Freemium-tactieken
Hoe vind je een freemium-model dat voor jou
werkt?
Er zijn talloze variaties op het freemium-model, maar neem als
voorbeeld een bedrijfssoft ware-onderneming die haar product als
een onlinedienst aanbiedt. Aanvankelijk bracht het bedrijf de gebruikers
per jaar 99 tot enkele tienduizenden dollars in rekening
voor de soft ware. Maar nu wil het proberen om met Gratis meer
mensen te bereiken. Hier volgen de vier modellen die het bedrijf
overwoog:
1. Beperkte duur (30 dagen gratis, daarna betalen. Dit is het
Salesforce-model.)
o Voordelen: gemakkelijk te doen, beperkt risico van kannibalisering.
o Nadelen: veel potentiŽle klanten zijn niet gemotiveerd
genoeg om de soft ware echt uit te testen, omdat ze weten
dat ze er na 30 dagen toch niets aan hebben als ze niet
betalen.
2. Beperkte mogelijkheden (Basisversie gratis, uitgebreidere
versie betaald. Dit is het WordPress-model.)
o Voordelen: beste manier om maximaal bereik te krijgen.
Wanneer klanten overgaan op de betaalde versie, doen ze
dat om de juiste reden (ze weten de waarde van dat waar285
voor ze betalen) en zijn waarschijnlijk loyaler en minder
prijsgevoelig.
o Nadelen: je moet twee versies van het product maken. Als
je te veel kenmerken en mogelijkheden in de gratis versie
stopt, zullen onvoldoende mensen overgaan op de betaalde.
Als je er te weinig op zet, zullen te weinig mensen er
zo lang mee werken dat ze willen overgaan op de betaalde
versie.
3. Beperkt aantal plaatsen (Kan door een bepaald aantal
mensen gratis worden gebruikt, maar de rest moet betalen.
Dit is het model van Intuit QuickBooks.)
o Voordelen: gemakkelijk te implementeren. Gemakkelijk te
begrijpen.
o Nadelen: kan de onderkant van de markt kannibaliseren.
4. Beperkt tot typen klant (Kleine en jonge ondernemingen
krijgen het gratis, oudere en grotere bedrijven betalen. Dit
is het model van Microsoft s BizSpark, waar bedrijven die
jonger zijn dan drie jaar en minder dan een miljoen dollar
aan inkomsten hebben, Microsoft s bedrijfssoft ware gratis
krijgen.)
o Voordelen: brengt bedrijven een bedrag in rekening al naar
gelang hun betaalkracht. Snelgroeiende bedrijven kun je al
in een vroeg stadium voor je winnen.
o Nadelen: ingewikkeld en moeilijk te controleren verifi catieproces.
Het bedrijf koos uiteindelijk voor de beperkte duur, omdat die het
gemakkelijkst te implementeren is. Maar de ceo denkt nog altijd
na over de andere opties. Het probleem met gratis testmateriaal is
dat je volledige participatie in de testperiode ontmoedigt. Waarom
zou je een hoop tijd besteden om iets te leren gebruiken als de kans
bestaat dat je het, op het moment dat je moet gaan betalen, niet de
moeite waard vindt? Ja, waarom zou je het eigenlijk Łberhaupt ge286
bruiken? Freemium-modellen die werken met een beperkte duur
leveren weliswaar een relatief hoog percentage gebruikers op dat
overstapt op de betaalde versie uit de groep die het product de hele
testperiode door blijft gebruiken, maar ze kunnen het totale aantal
participanten ook beperken. Als je de moeite neemt om een versie
te bieden waar de gratis-gebruiker meer mee kan, zonder dat hij
het risico loopt dat het product wordt afgesloten wanneer de tijd
op is, kun je het algemene bereik van het product vergroten. Ook
al stapt dan mogelijk een kleiner percentage over op de betaalde
versie, het zou wel eens een kleiner percentage van een veel groter
aantal kunnen zijn.
Wat is het juiste conversiepercentage?
In hoofdstuk 2 beschreef ik freemium als het tegenovergestelde van
het traditionele gratis testproduct: in plaats van 5% van je product
weg te geven om 95% te verkopen, geef je 95% weg en verkoop je
5%. De reden waarom dit toch logisch is, is dat de marginale kosten
van digitale producten vrijwel nul zijn en de 95% je weinig kost.
Daardoor kun je een enorme markt bereiken en is de 5% die je wel
omzet in betalende klanten, 5% van een groot aantal.
Maar dit was slechts een hypothetische percentageverdeling om
te laten zien wat ik bedoel. Wat is de juiste verhouding in de echte
wereld? Dat varieert van markt tot markt, maar een paar van de
beste gegevens komen uit de spelletjeswereld.
Makers van gratis te spelen onlinegames proberen hun kosten
zo te structureren dat ze zelfs quitte spelen als slechts 5-10% van de
gebruikers betaalt. Alles daarboven is winst. Daarom zijn de volgende
cijfers van de blogger Nabeel Hyatt, die de omzet van deze
bedrijfstak bijhoudt, ook zo indrukwekkend:
o Club Penguin: 25% spelers per maand betaalt, $5/mnd per
betalende gebruiker
o Habbo: 10% spelers per maand betaalt, $10,30/mnd per betalende
gebruiker
287
o Runescape: 16,6% spelers per maand betaalt, $5/mnd per
betalende gebruiker
o Puzzle Pirates: 22% spelers per maand betaalt, $7,95/mnd
per betalende gebruiker
De blog vermeldt terecht dat deze cijfers zeer gunstig afsteken tegen
de 2% betalende spelers op de markt van vrijblijvende downloadspelletjes,
of de 3-5% die beginnende webbedrijven binnenhalen
met hun 'penny gap'-gratis testversies. Schattingen over het aantal
gratis-Flickr-gebruikers dat overgaat op het betaalde Flickr Pro variŽren
van 5 tot 10%. En share ware-soft wareprogramma's zien nog
minder dan 0,5% van hun gebruikers betalen.
Maar andere bedrijven weten veel betere resultaten te behalen.
Intuit bijvoorbeeld biedt het basisprogramma TurboTax Online
gratis aan voor de federale belastingen, maar laat betalen voor de
staatsversie. Medewerkers vertellen me dat 70% van de gebruikers
overweegt om die versie te kopen. Dit is wel een speciaal geval,
want vrijwel iedereen in de VS moet zowel federale als staatsbelastingen
betalen, maar het geeft toch aan dat er zeer hoge conversieratio's
mogelijk zijn in het freemium-model.
Aan het gemiddelde Web 2.0-bedrijf dat van plan is freemium
als inkomstenmodel te gebruiken, is mijn advies: zet het breakevenpunt
op 5%, maar probeer de verschillende elementen zo over
de gratis en de betaalde versie te verdelen dat het waarschijnlijker
wordt dat je 10% betalende gebruikers binnenhaalt. Als je op meer
inzet, loop je het gevaar dat je te weinig in je gratis versie stopt en
het bereik dat Gratis je biedt niet maximaal benut. Zet je in op
minder, dan beginnen de kosten van de profi teurs hoog op te lopen
en wordt het lastig om winst te maken.
Wat is een gratis-klant waard?
Gebleken is dat niet alle gratis-klanten hetzelfde zijn. Wat hun
waarde voor jou is, hangt af van het moment waarop ze arriveren.
In de eerste fasen van een bedrijf of product is Gratis de beste
288
marketing, want dat trekt aandacht.
Het maakt het voor nieuwe klanten minder riskant om het product
uit te proberen en het vergroot het potentiŽle bereik van het
product. Maar in de loop van de tijd, wanneer het product of het
bedrijf zich een plaats begint te veroveren en meer bekendheid
krijgt, wordt het minder riskant om het uit te proberen. Gratis
wordt dan minder belangrijk.
Dit is in getallen uitgedrukt door Sunil Gupta en Carl Mela, twee
hoogleraren aan Harvard Business School, die een online-veilingbedrijf
analyseerden* dat ze auctions.com noemden (vermoedelijk
ging het om eBay). Verkopers betaalden, maar klanten konden de
dienst gratis gebruiken. De vraag was wat deze gratis-kopers waard
waren.
Het antwoord is: meer toen het bedrijf net begon dan na een
paar jaar. Om precies te zijn was de levenslange waarde van de
gratis-koper die de veilingdienst in het eerste jaar ging gebruiken
$2.500. Omdat deze voorlopers, aangetrokken door de gratis
dienst, andere kopers binnenbrachten, leverde de kritieke massa
van kopers een kritieke massa van verkopers op.
Acht jaar later, toen het bedrijf zijn naam gevestigd had, was
de levenslange waarde van een nieuwe klant veel lager: $213.
Misschien besteedden ze net zo veel als de voorlopers aan het begin
hadden gedaan, maar hun waarde werd niet vermeerderd door een
stroom andere gebruikers die met hen meekwam. Het veilingbedrijf
hield de prijs van deelname voor kopers op nul omdat de kosten
toch al dicht bij nul lagen. Maar een ander bedrijf met hogere
kosten zou misschien zijn overgestapt op een betaalmodel zodra
het goed op stoom lag. Als je weet hoe de waarde van een klant
in de loop der tijd verandert, kun je gemakkelijker bepalen welk
moment geschikt is voor Gratis en wanneer het niet meer nodig is.
* Sunil Gupta en Carl F. Mela, 'What Is a Free Customer Worth?" Harvard Business
Re-view 86, no. 11 (november 2008).
289
Vijftig bedrijfsmodellen op
basis van Gratis
Er zijn talloze voorbeelden te geven van bedrijfsmodellen rond
gratis die al worden toegepast. Hier volgen vijft ig van die voorbeelden,
geordend naar het Gratis-model waar ze het best in
passen.
Gratis 1: Directe kruissubsidies
o Geef diensten weg, verkoop producten (de Genius Bar in de
Apple-winkels waar gebruikers gratis technische ondersteuning
krijgen)
o Geef producten weg, verkoop diensten (gratis geschenken als
je een bankrekening opent)
o Geef soft ware weg, verkoop hardware (de Linux-aanbiedingen
van ibm en hp)
o Geef hardware weg, verkoop soft ware (het model van de console
voor videogames, waarbij apparaten als de Xbox 360 ver
beneden de kostprijs worden verkocht)
o Geef mobiele telefoons weg, verkoop belminuten (de meeste
aanbieders)
o Geef belminuten weg, verkoop mobiele telefoons (veel van
dezelfde aanbieders, maar dan met gratis bellen 's avonds en
in het weekend)
o Geef de show weg, verkoop de drankjes (striptenten)
o Geef de drankjes weg, verkoop de show (casino's)
290
o Geef iets weg om iets anders te verkopen (reclamestunts van
winkeliers)
o Eťn betalen, ťťn halen (supermarkten)
o Gratis geschenk bijgesloten (ontbijtproducten)
o Gratis proefmonsters (alles van geschenkdozen voor aanstaande
moeders tot productdemonstraties in de supermarkt)
o Gratis proefexemplaren (tijdschrift abonnementen)
o Gratis parkeren (winkelcentra)
o Gratis specerijen (restaurants)
Gratis 2: Drie-partijenmarkt of 'tweezijdige'
markt (de ene gebruikersgroep ondersteunt
een andere)
o Geef de inhoud weg, verkoop de toegang tot het publiek
(door advertenties ondersteunde media)
o Geef creditcards weg zonder lidmaatschapskosten, bereken
een transactietarief aan handelaren
o Geef wetenschappelijke artikelen weg, laat auteurs betalen
voor de publicatie ervan (Public Library of Science)
o Geef document readers weg, verkoop document writers
(Adobe)
o Geef vrouwen gratis toegang, laat mannen betalen (disco's)
o Geef kinderen gratis toegang, laat volwassenen betalen (musea)
o Geef de inschrijving weg, verkoop eersteklas zoekmogelijkheden
(match.com)
o Verkoop de inschrijving, geef het zoeken weg (craigslist New
York Housing)
o Geef de reisdiensten weg, vraag provisie over huurauto- en
hotelreserveringen (Travelocity)
o Laat verkopers betalen voor het in voorraad houden van hun
spullen, laat mensen gratis winkelen (slotting fees in supermarkten)
291
o Laat mensen betalen voor toegang tot de winkel, geef de
voorraadruimte voor verkopers weg (winkels die met lidmaatschap
werken, zoals Costco)
o Geef huis-te-koopadvertenties weg, verkoop hypotheken
(Zillow)
o Geef inhoud weg, verkoop informatie over de klant (Practice
Fusion)
o Geef inhoud weg, verdien geld door mensen door te verwijzen
naar winkels (Amazon Associates)
o Geef inhoud weg, verkoop spullen (Slashdot/Th inkGeek)
o Geef inhoud weg, betaal adverteerders om erin voor te komen
(product placement)
o Geef banen- of huizenrubrieken weg, laat mensen betalen
voor inschrijving (Craigslist)
o Geef inhoud en gegevens weg aan consumenten, laat bedrijven
betalen voor toegang via een api (eBay)
o Geef 'groene' ideeŽn voor woningen weg, laat bouwbedrijven
en aannemers betalen voor de registratie als groene ondernemer
(FreeGreen.com)
Gratis 3: Freemium (enkele gebruikers ondersteunen
de rest)
o Geef basisinformatie weg, verkoop uitgebreidere informatie
in gebruiksvriendelijkere vorm (BoxOffi ceMojo)
o Geef soft ware voor federale belastingen weg, verkoop die
voor de staatsbelastingen (TurboTax)
o Geef mp3's van lage kwaliteit weg, verkoop boxsets van hoge
kwaliteit (Radiohead)
o Geef inhoud op het web weg, verkoop gedrukte inhoud (alles
van tijdschrift en tot boeken)
o Geef spelletjes weg, werk met een betaalde inschrijving voor
wie bepaalde voordelen in het spel wil krijgen (Club Penguin)
o Geef de inschrijving in een bedrijvenoverzicht weg, laat be292
drijven betalen voor het 'opeisen' en verbeteren van hun inschrijving
(Brownbook)
o Geef demonstratiesoft ware weg, laat de volledige versie betalen
(de meeste videogames, waarin je de eerste paar levels
gratis kunt spelen om te kijken of het iets voor je is)
o Geef het bellen van computer naar computer weg, verkoop
telefoontjes van computer naar telefoon (Skype)
o Geef diensten voor het delen van foto's weg, laat betalen voor
extra opslagruimte (Flickr)
o Geef de basis-soft ware weg, verkoop extra mogelijkheden
(QuickTime van Apple)
o Geef een door advertenties betaalde dienst weg, verkoop de
mogelijkheid om die advertenties te verwijderen (Ning)
o Geef 'snippers' weg, verkoop boeken (uitgevers die gebruikmaken
van Google Book Search)
o Geef virtueel toerisme weg, verkoop virtueel land (Second
Life)
o Geef een muziekgame weg, verkoop muzieknummers (Tap
Tap Revolution)
293
Dankwoord
In de anderhalf jaar waarin ik dit boek schreef, kregen we een baby
(onze vijfde), worstelde ik met een kwaal waarvan de diagnose pas
na enige tijd werd gesteld en die de ziekte van Lyme bleek te zijn
(inderdaad net zo afschuwelijk als ze zeggen), vloog ik meer dan
400.000 kilometer om speeches te geven, bleef ik aan het hoofd
staan van Wired en startte ik stom genoeg nog een bedrijf voor nevenprojecten.
Dat is nogal wat - te veel eigenlijk. Dat het allemaal
toch mogelijk is geweest, heb ik enkel en alleen aan mijn vrouw
Anne te danken. Zo'n beetje het hele jaar is ze zonder morren een
indrukwekkende alleenstaande moeder geweest, altijd even sterk
en opgewekt.
Anne had de zorg voor een groot gezin en een man die altijd
op reis was, maar alsof dat niet genoeg was, heeft ze zich als geen
ander voor dit boek ingezet. Wanneer ik thuis was, zette ze me op
zaterdagochtend de deur uit om in de coff eeshop te gaan schrijven,
las 's avonds laat de pagina's en stond 's morgens vroeg op met de
baby, zodat ik kon uitslapen als ik tot diep in de nacht had zitten
typen. Het feit dat ik dit boek met zo veel plezier en gemak heb geschreven,
is volledig aan haar te danken, omdat ze zo royaal zo veel
op zich heeft genomen. Hoeveel geluk ik ook heb gehad in mijn
leven, niets haalt het bij het geluk dat ik Anne ben tegengekomen.
Ook veel dank ben ik mijn team bij Wired verschuldigd, dat zich
geweldig heeft ontwikkeld terwijl ik steeds meer een aanwezige
op afstand werd die verwarde zinsfragmenten zond via iPhones
en half verstaanbare telefoonspeakers. Het feit dat we dit jaar een
294
prijs hebben gewonnen, is grotendeels te danken aan Bob Cohn,
Th omas Goetz, Scott Dadich en Jake Young, het beste team waarmee
ik ooit heb mogen werken.
Het boek zelf is in samenwerking tot stand gekomen en ik beschouw
mezelf als een geluksvogel dat ik niet ťťn maar twee redacteuren
van wereldklasse heb. Will Schwalbe aan de Amerikaanse
kant en Nigel Wilkockson aan de Britse hebben het niet bij rode
strepen in mijn tekst gelaten. Ze brainstormden samen in telefoongesprekken
die wel een uur konden duren, en gaven me de wijze
adviezen en aanmoedigingen die alleen ware voorvechters van een
project kunnen geven. Het waren beiden coaches en cheerleaders,
als dat tenminste geen al te gruwelijke combinatie van sportmetaforen
is. Ze hebben dit boek hoe dan ook heel veel beter gemaakt
en een groter compliment kan een redacteur niet krijgen.
Ik had ook het geluk dat Steven Leckart weer mijn assistent was
bij het schrijven. Bij mijn vorige boek bespraken we eerst de stof
voor de hoofdstukken, namen dat op en gebruikten de geredigeerde
transcripties als ruw materiaal waarmee ik aan de slag kon gaan.
Misschien omdat het mijn tweede boek was en ik een beter idee
had hoe ik het wilde aanpakken, of omdat ik het al duidelijk in mijn
hoofd had, besteedden we de tijd deze keer vooral aan details van
de structuur. Steven heeft ook de research voor de meeste kaders
gedaan en ze ontworpen. Ook kreeg ik hulp van Ben Schwartz, die
als vijft ienjarige jongen mijn boek Th e Long Tail wel zag zitten, en
inmiddels een student is met een voorliefde voor sciencefi ction.
Hij las een hoop sciencefi ctionboeken en maakte een overzicht van
het onderwerp overvloed ('post-schaarste-economie'), met een
analytisch inzicht waarmee hij zijn jaren ver vooruit is.
Verder dank ik Scott Dadich weer, creatief leider van Wired, die
zowel de omslag voor de paperbackeditie van Th e Long Tail ontwierp
als de opvallende omslag voor de tijdschrift versie van Free,
en Carl DeTorres, die de grafi eken en kaders elegant en stijlvol
vormgaf, net als hij voor Th e Long Tail deed.
Mijn agent John Brockman was exact de onvermoeibare pleiter
die je je wenst voor je boek. De verkoop- en publiciteitsteams
295
van Hyperion en Random House UK hebben een indrukwekkende
prestatie geleverd met hun innovatieve evenementen, creatieve
economische modellen en eindeloze enthousiasme, vooral als je
bedenkt hoe huiverig en argwanend de uitgeverswereld is als het
gaat om Gratis. En mijn eigen publiciteitsteam bij Wired, onder
leiding van Alexandra Constantanople en Maya Draison, wist het
boek op talloze manieren onder de aandacht te brengen, van interviews
tot ontvangsten.
In intellectueel opzicht ben ik twee mensen met name veel dank
verschuldigd: Kevin Kelly, die met zijn boek New Rules for the New
Economy de basis legde voor het merendeel van mijn gedachten
over Gratis, en Mike Masnick van Techdirt, die van dag tot dag
het concept Gratis verkende, verslag uitbracht en het evangelie van
Gratis verkondigde, waarmee hij een bron van informatie en inspiratie
voor dit boek is geweest. George Gilder heeft nog altijd veel
invloed op mijn denken, vooral vanwege zijn vroege werk over de
economie van halfgeleiders en de diepere betekenis van de Wet van
Moore. En Hal Varian, Googles belangrijkste econoom, heeft me
met de vele tijd die hij voor me vrijmaakte en zijn vooruitziende
werken meer geleerd dan alle docenten tijdens mijn studie.
En ten slotte wil ik al die honderden mensen bedanken die me
hebben geschreven en op mijn teksten hebben gereageerd door
voorbeelden van Gratis te geven, te vertellen hoe ze daar zelf gebruik
van maakten en hun gedachten over de economische modellen
daaromheen te delen. Ze inspireren me, zorgen dat ik eerlijk
blijf en hebben uiteindelijk elke regel in dit boek beÔnvloed. De
afgelopen tien jaar zijn een collectief experiment geweest om de
toekomst van een radicale prijs in kaart te brengen, en daarom verdienen
de talloze pioniers wier lessen ik in dit boek heb proberen
vast te leggen mijn uiterste dankbaarheid.
 
297
Register
1-800-FREE 411 42
37signals 256-257
50 Cent 184-185
aanbevelingen 213, 259
-, zie ook links; reputatie
aandacht
-, door Gratis 29, 270, 271, 282,
287-288
-, als non-monetaire waarde 32,
33, 40, 41, 45, 53, 59, 77, 148,
180-181, 189, 191, 208, 210,
211, 212-216, 215, 217, 218,
220, 230, 232-233, 235, 251,
259-260, 270, 271, 276
-, omzetten in geld 148, 180-
181, 189-192, 212-213, 214,
215, 232-233, 235, 260, 270,
271, 276, 282
aandelenmarkt 112, 135, 156
-, gratis handel 135, 156
-, instorten 275
abonnementen
-, e-mail 138-139
-, games online 176-177
-, kranten en tijdschrift en 72,
73-75, 152, 165, 176-177, 249,
290
-, radio 165
-, telefonie 22, 34
-, televisie 33
Adafruit Industries 86-88
AddictingGames 177
Adobe 290
adverteren 31, 41, 56, 57, 134,
148, 162, 169, 170, 191, 192
-, games 24, 170, 177-178
-, internet 31-32, 38, 73, 135,
138-139, 142, 144, 146-147,
163-165, 167, 168-169, 169-
170, 192, 204, 214, 219, 228,
256-257, 277, 278
-, kranten en tijdschrift en 32,
37, 73-75, 161, 162, 163-164,
165, 166, 181
-, mediareclamemodel 31-32,
37-38, 43, 162, 165, 167, 168,
169-170, 192, 195, 256, 277,
290
-, mond-tot-mond- 12, 186, 260
298
-, muziek 183, 233
-, non-mediabedrijven 32, 126,
162-165, 169-170, 192, 193
-, online vs. offl ine168-169
-, privacy 258-259
-, productplaatsing (product
placing) 170, 177, 291
-, radio 58, 161-162, 165
-, rubrieksadvertenties 46, 151-
152, 153, 155, 157, 290, 291
-, tekstadvertenties 168-169,
228, 277
-, telefonie 146
-, televisie 161, 162, 165, 228
-, videoadvertenties 228, 229
-, vrij van advertenties 32, 126,
136, 139, 161, 292
-, zie ook endorsements; sponsoring
Alchemist, Th e (Coelho) 270
altruÔsme 40, 53-54, 149, 218
amateurs, vs. professionals 218,
272-273
Amazon 12, 134, 145
-, Associates 170, 291
-, EC2 143
-, verzendkosten 81-82
American Gods (Gaiman) 185-
186
Animal Farm (Orwell) 246
anker (economie) 44-45
AOL 136
Apache 131
Apple 43, 111, 167, 181, 182,
194, 289
-, Apple II
-, Macintosh 108
-, zie ook iPhone; iPod; iTunes;
QuickTime
arbeid 50, 60, 66, 68, 70, 99,
101, 203, 244, 246, 247, 269
-, /eiwit-ratio 62
-, kenniswerkers 70
-, onbetaalde 195-196, 208,
217-221, 272-273
-, salaris 70, 150, 196
-, uitwisseling van 41-42
-, uren besteed aan Gratis 195-
196
-, vrijwilligerswerk 50, 84, 219
Arduino 86
Ariely, Dan 44-45, 80, 81, 83
Arnold, Frank 161
ASCAP (American Society of
Composers, Authors and
Publishers) 58-50
AT&T, 121, 146, 161-162
Athene, overvloed en schaarste
247
atomen 105
-, vs. bits 14, 23, 67, 86, 99, 102,
117, 142-143, 167, 171, 175,
179, 185, 237, 254, 264, 267-
268, 280
atoomenergie 93, 94
Atoomenergiecommissie (AEC)
93, 95
auteurs 164, 185-188, 187, 217,
269-271
-, copyright 261-262
299
-, journalistiek 72, 157, 272-273
-, royalty's 187
-, wetenschappelijke publicaties
213, 290
-, zie ook boeken
auto's 68, 98-99, 100
-, parkeren 33, 262, 290
Babbitt (Lewis) 57
Babbitt, Benjamin 57
Babbit's Soap 57
Baekeland, Leo 67
bakeliet 67
Ballmer, Steve 132, 133
Banda Calypso 239-240
bandbreedte 97, 110-111, 112,
144-145
-, ontwikkeling 96, 110-111
-, prijs 24, 96, 109, 111, 113,
146, 280
-, verspilling 264
banken 36, 38, 52
Banning, William Peck 162
Barnum, B.T. 57
BASF 61
Bateson, Gregory 121
BBC 161
Beal, Daron 219
bedrijfsmodellen
-, gebaseerd op Gratis 35-43, 43,
160-188, 229-231, 269-271,
276-279, 287-288, 289-292
-, hybride 23, 43, 88, 135, 158,
173, 179-180, 279
-, mediareclamemodel 31-32,
37-38, 43, 162, 165, 167, 168,
169-170, 192, 195, 256, 277,
290
-, in neergaande economie
276-279
-, 'omkeerbare' 45-46
belasting 43, 43, 161
-, progressieve 50
-, soft ware 135, 287, 291
benzine 68, 100
Berners-Lee, Tim 213
Bertrand, Joseph 199-200, 201,
204
-, zie ook concurrentie,
Bertrandbesturingssystemen
127-129
-, Linux 12, 127-135, 241
-, Microsoft Windows 124, 125,
126, 127-135, 201, 241
-, UNIX 127-128, 129
bŤta's 150
Betaald
-, plus Gratis 88, 158, 169, 279
-, vs. Gratis 159, 179-180, 254
betaalmiddelen
-, culturele 217
-, in games 174-175
-, goud 66
-, informatie 74
-, microbetalingen 76, 78
-, non-monetaire 32, 33-34, 40,
41, 50, 53, 148, 189-192, 195,
208, 211-216, 217-221, 232-
233, 245, 251, 259-260, 271,
272-273
300
-, ruilhandel 50, 52
-, virtuele 174-175, 216
-, zout 66
-, zie ook aandacht; geld; reputatie;
tijd
Better Place 100
bevolkingsgroei 61, 63-65
Big Switch, Th e (Carr) 149
bits 110, 112-113, 121, 280
-, vs. atomen 14, 23, 67, 86, 99,
102, 117, 142-143, 167, 171,
175, 179, 185, 237, 254, 264,
267-268, 280
BMI (Broadcast Music
Incorporated) 59
boeken 15, 81-82, 215, 292
-, bedrijfsmodellen 185-188,
187, 270
-, digitale 185-186, 187
-, gratis 185-188, 187, 269-271,
292
-, royalty's 187
-, studie- 187
-, zie ook auteurs
Bosch, Carl 61
Boston Consulting Group
(BCG) 101
Box Offi ce Mojo 291
Brand, Stewart 116, 117-118,
119-122
brandstof, 63, 68, 94, 95
-, zie ook benzine; ethanol; gas;
olie
BraziliŽ
-, geneesmiddelen 240-241
-, muziek 239-240
-, open source 241
Broadcast.com 158
Bronfman, Edgar 183
Brownbook 292
Burger King 177, 190-191, 278
captcha's 41
Cardoso, Fernando 240
Carr, Nicholas 149
CD Baby 45
China
-, games 171-172, 173, 174-175,
194
-, gezondheidszorg 45
-, piraterij 124, 171-172, 232-
238
China Market Research Group
236-237
China Mobile 232, 234
chips 96, 98, 99, 102, 104, 202
christendom, en rente 51-52
Churchill, Winston 122
City and the Stars, Th e (Clarke)
244-245
Clarke, Arthur C. 244-245
Clear Channel 193
Club Penguin 173, 176, 179, 286,
291
Club van Rome 63-64
Coase, Ronald 76
Coelho, Paulo 270
collectivisme 53-54
Comcast 33
comparatief voordeel 70
301
complementaire goederen 31
complementaire producten 148-
149, 150
computers 68, 70, 105, 106, 116,
118, 245
-, democratisering 107-108,
123, 124, 204
-, interfaces 106, 107, 109
-, pc's 106, 115, 116, 123, 124,
125
-, verwerkingsvermogen 24, 96,
97, 104, 105, 106-107, 108,
109, 111, 112, 113, 144-145,
264, 280
-, zie ook hardware; soft ware
concurrentie 40, 53, 199-202,
203-204
-, asymmetrische 153-154
-, Bertrand- 200-201, 202
-, Cournot- 199-200
-, met Gratis 25, 46, 90, 123-141
-, voorsprong door Gratis 77-
78, 268-269, 282
-, zie ook monopolies
consumenten
-, gedrag 22, 148, 258
-, informatie over 38, 40, 41, 74,
77, 126, 146, 148, 169, 170,
258-259, 291
-, tijd 171, 223
-, vraag 13, 19, 211
-, waarde van gratis-klanten
287-288
Controlinveste 166
Cooper, Alice 250
Cooper, Peter 17-18
copyright 102, 168, 203
-, auteurs 261-262
-, muziek 42
-, soft ware 120, 266
Costco 291
Cournot, Antoine 199-200
-, zie ook concurretie, Cournot-
Craigslist 46, 151-153, 157, 219,
290, 291
Creative Commons 240, 262
creditcards 36, 38, 290
Crow, Sheryl 259-260
Cuban, Mark 271-272
Cult of the Amateur, Th e (Keen)
272
Cyclocity 193
Daily Mail 166, 181
Darwin, Charles 53
demonetisering 151, 156, 157,
158
Dennis, Jack 116
Diamond Age: A Young
Lady's Illustrated Primer
(Stephenson) 245-246
dichotomie, paradox 109
Digg 41, 169, 278
Diller, Barry 158
diskjockeys 58, 59
Disney 176
-, zie ook Club Penguin
DIY Drones 86
Doctorow, Cory 225, 245
Down and Out in the Magic
302
Kingdom (Doctorow) 245
Draper, Th eodore 117
drie-partijenmodel 37-38, 37,
162, 192, 290-291
-, zie ook mediareclamemodel;
tweezijdige markten
Dunbar, getal van 54, 192
Dunbar, Robin zie Dunbar, getal
van
Dynabook 107
E*TRADE 135, 156
eBay 175, 183, 204, 215, 288,
291
Ebbinghaus, Hermann 101
economie 49-50, 52; zie ook
economie (wetenschap)
-, gebaseerd op atomen 23, 179,
267
-, gebaseerd op bits 23, 24, 32,
112-114, 117, 165, 179, 267
-, etymologie 50, 212
-, gift economy (gift -economie)
32, 33, 40, 43, 53-54, 194-195,
216-221, 219
-, gebaseerd op Gratis 13, 14,
15-16, 23, 24, 189-196, 206
-, monetaire 40, 50, 52-53, 54,
212, 217
-, neergaande 275-279
-, non-monetaire 189-192, 211-
221, 259-260
-, open 215
-, schaarste en overvloed 68,
242-246, 248
-, en technologie 94, 96-97, 102,
104, 105, 109
economie (wetenschap) 16, 52-
54, 66, 212, 252, 266
-, aankoopbeslissingen 76
-, behoudswetten 252
-, concurrentie 199-201
-, defi nitie van 212
-, externaliteiten 68, 99, 251-
252, 263-264
-, gedrags- 79-81, 83, 212
-, gesloten markten 251
-, over gratis 14, 79
-, neuro- 212
-, schaarste en overvloed 210
-, vraag en aanbod 78, 113, 203
EconTalk 207
Ehrlich, Paul 64-65, 69
Eisenhower, Dwight D. 94-95
elektriciteit 103, 112-113
-, milieukosten 264
-, prijs 93, 94-96, 100, 112, 145,
146
Elia Branco, Marcelo D' 241
Ellis, Paul 258
e-mail 148
-, gratis 12
-, opslagruimte webmail 111,
136-141, 137
Encarta 154
Encyclopaedia Britannica 154,
155
encyclopedieŽn 153-155
-, zie ook Wikipedia
endorsements 183, 233, 235
303
energie 61, 63, 68, 93, 94, 95,
103
-, duurzame 100, 145
-, menselijke 62, 220, 264
-, nucleaire 93, 94
-, zie ook brandstof; elektriciteit
ervaringscurve 101-102, 105
ethanol 63, 103
EverQuest 172, 175
evolutie 65, 77-78
Expedia 156
externaliteiten 251, 252
-, compensatie 263-264
-, negatieve 68, 99, 252, 263-264
Facebook 14, 158, 169, 202, 204,
215, 272
-, advertenties 258, 277, 278
-, digitale cadeaus 175
-, marktwaarde 190-191
Fairchild Semiconductor 97-98,
101-102
Feynman, Richard 105
fi lesharing; fi letrading 85, 184-
185, 194-195, 232, 260
Firefox 12, 134
fi tnesscentra, lidmaatschap
45-46
fl at fees 205-206, 264
Flat World Knowledge 187
Flickr 32, 39, 111, 287, 292
Forbes-lijst 158
Ford, Henry 98-99
Forrester Research 193
Forster, E.M. 243-244
Franck, Georg 212
Free 261-262, 267
-, zie ook vrij (free)
Free Soft ware Foundation 117,
127
Free Soft ware Project 241
FreeConferenceCall.com 46
freeconomics 24
Freecycle 40, 217, 219
FreeGreen.com 291
freemium 38-40, 39, 43, 85, 86,
87, 126, 173, 185, 195, 205,
256, 272
-, bedrijfsmodellen 284-286,
291-292
-, conversiepercentage 39-40,
286-287
-, marktomvang 192-194
freeware 127
Fried, Limor 86
Friedman, Milton 250, 251
G-Unit Records 184
Gaiman, Neil 185-186
games 89-90, 269
-, abonnementen 176-177
-, advertenties 24, 177-178
-, bedrijfsmodellen 173-180,
194, 256, 286-287, 291, 292
-, merchandise 179-180
-, online- 24, 54, 85, 171-173,
194, 216, 256, 286-287
-, spelcomputers 177, 289
-, verkoop virtuele producten
85, 173-176, 178-179, 194, 216
304
Garden, Alex 174, 175
Garlinghouse, Brad 136, 138
gas 61
Gates, Bill 123, 124, 125, 133,
191, 261
geld 50, 52, 83, 112, 217, 247,
259
-, leningen en rente 51-52
-, monetaire economie 40, 50,
52-53, 54, 78, 79, 211, 212,
251, 252, 259
-, vs. tijd 85-88, 124, 216
-, virtueel 174, 216
-, zie ook demonetisering
gemeenschappen
-, gemeenschapszin 218-220
-, link-economie 53
-, online- 54, 176, 208, 220,
234-235
-, opensource- 87, 88, 127
-, zie ook hackersethiek; netwerken,
sociale
geneesmiddelen 17, 18, 103, 202
-, generieke 240-241
-, piraterij, 203
Genesee Pure Food 18-20
gezondheidszorg
-, honorering artsen 45, 103
-, soft ware 103, 126
Gift , Th e (Hyde) 216-217
gift -economie (gift economy)
32, 33, 43, 53-54, 219
-, marktomvang 194-195
-, psychologie van 216-221
gift en; geschenken 34, 165, 166,
181, 289, 290
-, als culturele valuta 217
-, digitale 175
Gil, Gilberto 240
Gilder, George 24, 102
Gillette 20-22, 172
Gillette, King 20-22, 23, 36, 54,
67, 279
Global NotŪcias 166
globalisering 66, 70
Gmail 32, 111, 145, 148
-, vs. Yahoo! Mail 136-141, 137
Godin, Seth 68
goederen
-, complementaire 31
-, vs. diensten 69-70
-, virtuele 85, 173-176, 178-179,
194, 216
goedkoop, vs. gratis 75
GOOG-411 41, 42, 146, 148
Google 12, 14, 40, 41-42, 134,
158, 169, 174, 195-196, 204,
213-214, 252, 259, 264, 277
-, AdSense 147-148, 163, 164,
214, 277
-, adverteren 32, 41, 134, 142,
144, 147-148, 149, 158, 163-
165, 169, 170, 204, 219, 228,
252, 257
-, AdWord 147-148
-, algoritmes 41
-, bedrijfsmodel 142-146, 146,
146-150, 157-158, 163-165
-, Book Search 292
-, Chat 150
305
-, Chrome 144
-, Docs 12, 204, 276
-, Earth 272
-, en kranten 157-158
-, Maps 145, 148, 149
-, News 145, 149
-, PageRank 213-214
-, soft ware 32
-, tekstadvertenties 168-169,
277
-, videoadvertenties 228
-, vs. Yahoo! 136-141, 137
-, zie ook Gmail; GOOG-411;
Orkut; YouTube
Google-generatie 15-16, 267
goud 66
GPL (general public license) 133
Graham, Paul 143
Gratis
-, 20ste eeuw 14, 15, 16-22, 60,
254
-, 21ste eeuw 14, 15-16, 22-25,
97, 254
-, bedrijfsmodellen gebaseerd
op 35-43, 43, 160-188, 229-
231, 269-271, 276-279, 287-
288, 289-292
-, plus Betaald 88, 158, 169, 279
-, vs. Betaald 159, 179-180, 254
-, betekenissen 29-30, 118
-, concept 12, 13-14, 16, 22, 32,
47, 205
-, concurreren met 25, 46, 90,
123-141
-, economie gebaseerd op 13,
14, 15-16, 23, 24, 189-196, 206
-, als economisch model 142-
159
-, en economische crisis 275-
279
-, als economische noodzaak
42, 112, 201, 265-266, 281
-, etymologie 29-30
-, Free 261-262, 267
-, Generatie Gratis 168, 266-268
-, kosten van 78, 83, 156-159,
262-265
-, psychologie van 20, 44-46,
68, 71-90, 211-212, 216-221,
279, 280
-, regels voor 280-283
-, soorten 30-32
-, twijfels over 15-16, 23, 29, 54,
72, 78, 188, 249-273
-, en verantwoordelijkheid
83-85
-, ťn vrij 221, 228, 261-262, 267
-, zie ook vrij (free)
Graveyard, Th e (Gaiman) 186
grenzen aan de groei, De (Club
van Rome 63-64)
Groene Revolutie 60-61
grondstoff en
-, schaarste en overvloed 60,
63-65, 67-68
-, vs. ideeŽn 68-70, 103
Gupta, Sunil 288
Habbo 286
Haber, Fritz 61
306
hackersethiek 115-119
Hackers: Heroes of the Computer
Revolution (Levy) 115, 116
halfgeleiders 96, 98, 101-102,
104, 105, 110, 202
Handel, Jonathan 167-168
Hardin, Garrett 263
hardware 289
-, gratis 289
-, opensource- 14-15, 86
Harper, Douglas 30
HarperCollins 270
Harris, Cliff 89-90
Heinemeier Hanson, David
256-257
Hendrix, Howard 188
High Cost of Free Parking, Th e
(Shoup) 262
Hilf, Bill 132-133
Honeywell 106-107
Hosanagar, Kartik 78
hosting services 143
Houston, Peter 128, 131-132
HP 145, 289
Hsieh, Tony 82
Hulu 165, 228-229, 276
Human Drift , Th e (Gillette) 21
Humelbaugh, William E. 19
Hustead, Ted 57
Hyatt, Nabeel 286-287
Hyde, Lewis 216-217, 218
IBM 128, 131, 132, 145, 289
-, IBM 704 116
-, PC 123
IDC (International Data
Corporation) 194
ideeŽn
-, vs. grondstoff en 68-70, 103
-, schaarste en overvloed 102-
103
-, en technologie 117
-, zie ook innovatie; intellectuele
input
In Rainbows (Radiohead) 180-
181
IndustriŽle Revolutie 24, 60,
203, 244, 246, 266
Infonautics 153-154
informatie
-, als basisproduct 201
-, als betaalmiddel 74-75
-, betekenissen 120-121
-, als grondstof 103-104, 112-
113
-, gratis 149, 250
-, schaarste en overvloed 68,
119, 210-211, 245, 267, 273
-, -verwerking, cognitieve last
van 76
-, 'wil gratis zijn' 115, 117-119,
119-122
-, zie ook consumenten, informatie
over
inhoud
-, amateurs vs. professionals
272-273
-, betaalde 165, 291
-, vs. drager 255
-, drie-partijenmodel 31-32,
307
162, 167, 192, 290
-, games 171
-, gratis 31-32, 33, 38, 76-78,
165, 166-169, 192, 215, 290,
291
-, internet 108, 163-164, 169-
170, 208, 255
-, non-monetaire waarde 33,
259-260
-, radio 160, 162
-, televisie 162, 165
-, tijdschrift en 72, 73, 163, 164,
229-230, 253, 291
innovatie 63, 69, 103, 104, 105,
110, 111, 202, 248
-, en Gratis 261-261
-, octrooien 102-103, 261-
262
INO Records 183-184
intellectueel eigendom 14-15,
69, 89, 102, 120, 202, 235-236,
241, 261-262, 265-266
-, zie ook copyright; octrooien;
piraterij; royalty's
intellectuele input 69-70, 102-
104, 110, 111, 117, 202
-, zie ook innovatie
internet 13, 40, 53, 97, 108, 112,
115, 125, 150, 165, 167, 208,
215, 275
-, advertenties 31-32, 38, 73,
135, 138-139, 142, 144, 146-
147, 163-165, 167, 168-169,
169-170, 192, 204, 214, 219,
228, 256-257, 277, 278
-, bedrijfsmodellen 38-40, 276-
279, 284-286, 287
-, bereik 108, 152-153, 204
-, als communicatieplatform
126, 127
-, als distributiesysteem 13, 203
-, gift -economie 40, 217
-, groei 148, 275
-, marginale kosten 112
-, netwerkeff ecten 156, 204
-, omvang 195, 208
-, en prijsdalingen 24, 112
-, providers 254-255, 265
-, toegang 12, 148, 254-255,
264-265
-, waarde van sites 213-214
-, zie ook links; gemeenschappen;
weblogs
Intuit
-, QuickBooks 285
-, TurboTax Online 287, 291
iPhone 173, 257, 277
iPod 96, 108, 111-112, 167, 181,
182, 194, 223, 257
islam
-, over overvloed 246
-, over rente 51-52
ITunes 173, 182
Jeff erson, Th omas 102, 261
Jell-O 16-20, 21, 54
Jicka.com, proefgarantie 46
Jobs, Steve 85, 87
Jornal de NotŪcias 166
journalisten 72, 157, 272-273
308
Karp, Scott 168
Kay, Alan 107, 108, 223
Keen, Andrew 272
Kelly, Kevin 88-89, 98, 116, 117,
195
keuze
-, economische wetenschap 53,
66, 79, 212
-, en Gratis 22, 25, 80-81, 83
-, mentale transactiekosten
75-76
kleding 66, 236-238
Kopelman, Josh 78-79, 153-154
kosten
-, afl eidings- 150
-, van alternatieven 251
-, cognitieve 75-76
-, compensatie 208, 263
-, van digitale distributie 13
-, en directe kruissubsidies
35-36
-, en drie-partijenmarkt 38
-, en freemium 39-40
-, maatschappelijke 83, 224
-, mentale transactie- 75-76, 78
-, milieu- 67-68, 83, 251, 252,
262-265
-, negative externe 68, 99, 251,
252, 263-264
-, non-monetaire kosten 78
-, verborgen 251, 253-254
-, verspreide 251
Kottke, Jason 190-191
kranten 23, 165, 188, 249, 273
-, advertenteren in 32, 37, 151,
166, 181, 192
-, gratis 23, 32, 58, 71-72, 165,
192, 249
-, lokale 157-158
-, online 23, 176, 249, 277
-, rubrieksadvertenties 151, 153,
155, 157
-, werving lezers 165, 166, 181,
186
-, zie ook afzonderlijke kranten;
journalisten
Kropotkin, Peter 53
Krueger, Allen 182
kruissubsidies 32-35, 33, 43, 97,
195, 282
-, directe 35-36, 36, 189, 289-
290
-, werking 34-35
KŁbler-Ross, Elisabeth 129
kwaliteit, en Gratis 72, 80, 226,
272-273, 282
Lacy, Sarah 155-156
landbouw 60-61, 62-63, 95
Lang, Fritz 244
Lang, Jack 82
lange staart (economie) 138,
157, 186
Langham, Laurie 254
leadwerving 170
Leaves of Grass (Whitman)
44-45
Lee, Timothy 207-208
leercurve 65, 101, 105
-, leercurve, samengestelde 103,
309
104, 105, 110, 111
leningen, zie rente 51
Levy, Steven 115, 116, 118
Lewis, Sinclair 57
lidmaatschap, bij winkels 77,
291
Linden Labs 178
Lineage 216
link-economie 53
links 195-196, 213
-, linkeconomie 33, 53, 192,
213-214, 259
-, zie ook reputatie
Linux 12, 127-129, 194, 241,
276, 289
-, vs. Microsoft 128, 129-135,
268
liquiditeit 151-152
Live Nation 235
Long Tail, Th e (Anderson) 13
loss leaders 20, 73
Lotus SmartSuite 125
luchtvaart 31, 36
lunch, there ain't no such thing
as a 54-56, 250-251, 252
'Machine Stops, Th e' (Forster)
243-244
Madonna 235
maÔs 62-63
Malthus, Robert zie malthusiaanse
catastrofe
malthusiaanse catastrofe 61, 64
Maple Story 85, 173-174
marginaal nut 202
marginale prijs 206
markten
-, gesloten 251
-, monetaire 32, 212, 251
-, non-monetaire 32, 40-42, 41,
43, 189-190, 251
Marshall, Alfred 203
Marx, Karl 53, 205
Maslow, Abraham 210-211, 217,
220, 247
Masnick, Mike 265, 269-270
Mason, Matt 270-271
match.com 290
maximumstrategieŽn (max strategies)
146-150, 151, 203, 204
McDonald's 190
Mead, Carver 104-105, 107,
108, 109, 110, 111, 223
mediareclamemodel 31-32,
37-38, 43, 162, 165, 167, 168,
169-170, 192, 195, 256, 277,
290
Mela, Carl F. 288
memen 102
merchandise 179-180
-, muziek 183, 184, 185
merken 18, 38, 56, 93, 168, 228,
236
Merry Pranksters 116
Metropolis (Lang) 244
Microcosm (Gilder) 24, 102
MicroMu 234-235
Microsoft 44, 128, 136, 145, 191,
201, 241, 264, 276, 277-278
-, BizSpark 277, 285
310
-, Encarta 154
-, en gratis soft ware 125-127,
278
-, Internet Explorer 126, 134
-, vs. Linux 127-135-, en netwerkeff
ecten 201, 204
-, Offi ce 125, 201, 241, 276
-, en piraterij 123, 124-125
-, kartelvorming 126-127, 157,
201
-, Windows 132, 201, 241, 276
-, Word 12
-, Works 125
-, zie ook Encarta; Xbox
milieu 64, 67-68, 99, 100, 262-
265, 291
mimetisch verlangen 88
Miron, Steven 181
Mocking Bird (Derek Webb) 184
Modern Sky 233-234
monopolies 157, 200, 202-205
-, Microsoft 126-127, 157, 201
Monty Python, op YouTube
11-12
Moore, Gordon 96, 99, 104, 110,
112
-, zie ook Moore, Wet van
Moore, Wet van 24, 96, 98, 99,
103-104, 105, 107, 110, 117
Mozilla 134
mp3's 88, 187, 232, 234, 291
Muller, Richard A. 215
Murdoch, Rupert 158
Murphy, Edward E. zie Murphy,
Wet van
Murphy, Wet van 99
Muth, Ed 130
Mutual Aid: A Factor of
Evolution (Kropotkin) 53
muziek 180-185, 277
-, bedrijfsmodellen 183-184,
233-235, 291, 292
-, distributiekosten 42
-, gratis op internet 23-24, 42,
180-181, 186, 194, 291
-, gratis bij krant 166, 181
-, gratis op radio 59
-, merchandise 42, 183, 184,
185
-, optredens 42, 45, 58, 59, 181,
182-183, 184-185, 194-195,
233, 239-240
-, piraterij 42, 85, 87, 89, 182,
183, 184, 232-233, 235, 259-
260
-, platenmaatschappijen 58, 59,
182, 183-185, 233, 235
-, 24, 42, 59, 233, 239, 259-260
-, royalty's 58-59, 183
-, straatverkoop BraziliŽ 239-
240
-, zie ook iPod; ringtones
MySpace 111, 158, 169, 182,
192, 194, 215
MySQL 131, 158, 194
Nakayama, Dave 136, 138, 141
nanotechnologie 103
NBC 161
NBC Universal 150
311
Nelson, Ted 117
NeoPets 173, 179, 194
netbooks 12, 124, 276
Netfl ix 205-206
Netscape 125-126, 127
-, Navigator 125, 127
netwerkeff ecten 156, 201, 204
netwerken, slimme 112-113
netwerken, sociale 33, 54, 190,
192, 202
New Rules for the New Economy
(Kelly) 98
New York, over Th e Village
Voice 70-71
New York Times, Th e 249
-, over gratis lunch 55-56
-, online 23, 176, 249
Newmark, Craig 151
Newton, Isaac 109
Nexon 174
Nine Inch Nails 23, 181
Ning 292
noem-je-eigen-prijs-model 180,
183, 270
non-monetaire markten 32, 40-
42, 41, 43, 189-190, 251
-, zie ook economie, non-monetaire
non-monetaire prikkels zie
aandacht; economie, nonmonetaire;
reputatie
Norvig, Peter 146
Noyce, Robert 98
nul, getallennotatie 47-49
Obama, Barack 177
octrooien 102-103, 203, 240,
261-262
olie 63, 64, 69, 100
Omnivore's Dilemma, Th e
(Pollan) 62-63
Onion, Th e 71, 72
onroerend goed, virtueel 178-
179, 292
open source 86-88, 127, 194,
195, 241
-, hardware 14-15, 86
-, soft ware 29, 127-135, 149,
158, 194, 276
OpenCourseWare 215
Oppenheimer, Robert 94-95
opslagruimte, digitale 12, 24,
96, 97, 110, 111-112, 144-145,
148, 149, 222-223, 264, 280,
292
-, voor webmail 111, 136-141,
137
Oram, Andy 218-220
O'Reilly, Tim 68, 127, 128, 188
Orwell, George 246
Orkut 150
overheidssubsidies 42-43, 43,
100
overvloed
-, denken in termen van 64,
65, 66, 70, 105, 222, 223, 225,
227-228, 230-231, 247-248,
280-283
-, in digitale wereld 99, 102-
103, 105, 111-114, 150
312
-, economie stroomt richting 68
-, in Griekenland 247
-, grondstoff en 66-68
-, in hiernamaals 246-247
-, ideeŽn 102-103
-, informatie 119, 273
-, landbouwgewassen 60-63
-, en management 228-231,
282-283
-, marktwerking 200-201, 209,
211, 263
-, en schaarste 168, 210, 223,
244
-, in sciencefi ction 242-246
-, voedsel 60-61
-, en waarde 68, 209
-, zie ook schaarste; verspilling
Page, Larry 214
PaperBackSwap.com 43
Pandora 276
parkeren, gratis 33, 262, 290
Penny Closer 84
penny gap 78-79, 287
Peto, Ed 234-235
Physics for Future Presidents
(Muller) 215
piracy paradox 238
Pirate's Dilemma, Th e (Mason)
270
piraterij 88-90, 265-266, 281
-, boeken 188
-, in China 232-238
-, geneesmiddelen 203
-, als marketing 232-233
-, modeartikelen 236-238
-, muziek 42, 85, 184, 232-233,
235, 259-260
-, soft ware 123-125, 171-172,
203
Pixar 99
Planet Earth (Prince) 181
plastic 67-68
PlayStation 3 177
Pollan, Michael 62-63
Poole, Steven 269, 271
Practice Fusion 126, 291
Predictably Irrational (Ariely)
44-45, 80, 81
prijzen
-, bepaald door vraag en aanbod
78, 113
-, bepaald door technologie 113
-, bepalen vraag 97-98
-, daling tot marginale kosten
200-201
-, elasticiteit 79
-, en kwaliteit 80, 282
-, marginale 206
-, minimum- 75
-, negatieve 43-46, 77
-, en prestatie 103, 111
-, segmentatie van de markt 158
-, en versioning 205
-, vooruitlopen op lage 97-99
-, en waarde 70, 75
-, waarneming 75, 83
Prince 166, 181, 181
privacy 258-259
proefmonsters 14, 30-31, 33, 34,
313
39, 56-57, 290
profi teurs 138, 141, 287
profi teursprobleem 207-208
psychologie
-, van gift -economie 216-221
-, van Gratis 20, 44-46, 68,
71-90, 211-212, 216-221, 279,
280
-, leercurve 101
-, prijsbepaling 35
-, schaarste en overvloed 247-
248
Public Library of Science 290
Publish 2 168
Puzzle Pirates 287
Pythagoras 48
QuickTime 292
radio 57-59, 160-162, 168
-, abonnees 165
-, adverteren op 31-32, 58, 161-
162, 165
-, gratis uitzendingen 22, 37,
59, 162
-, internet- 183
-, kijk- en luistergeld 58, 161
-, royalty's 58-59
-, satelliet- 165
Radio Corporation of America
(RCA) 97-98, 160
Radiohead 23, 180-181, 291
Raines, John zie Raines-wet
Raines-wet 56
Raustiala, Kal 238
RCRD LBL 183
Recherches (Cournot) 199-200
reclame zie adverteren
Reich, Robert 70
Rein, Shaun 237
rente, op geldleningen 51-52
reputatie
-, als non-monetaire waarde
32, 33-34, 40, 41, 50, 53, 148,
189-192, 211, 211, 212-216,
217, 220, 245, 251, 259-260,
262, 271, 276
-, omzetten in geld 33-34, 148,
189-192, 212-213, 260, 262,
271, 276
Reznor, Trent 181
Ricardo, David 70
ringtones 182, 234
Roberts, Russell 207
Rojas, Pete 183
Rolling Stones 182
Rome, Club van zie Club van
Rome
Roomba, robotstofzuiger 225
Rosensweig, Dan 136, 139
Rosenthal, Andrew 249-250,
253
royalty's
-, auteurs 187
-, muziek 58-59, 183
-, geneesmiddelen 241
ruilhandel 50, 52, 54
RuneScape 176, 194, 287
Ryanair 31, 36, 100, 281
314
Salesforce 284
SampleLab, gratis producten 77
Samson, Peter 115, 118
Sanders, Jerry 98
Sarnoff , David 160
Say, Jean-Baptiste 113
-, zie ook Say, Wet van
Say, Wet van 113
schaal 108, 145-146, 152, 204
schaarste
-, betekenis 247
-, denken in termen van 64, 65,
66, 105, 222, 227, 231, 247-
248, 268, 282
-, economische wetenschap 66,
212
-, ervaringen 183
-, geld 211
-, grondstoff en 63, 65
-, ideeŽn 102-103
-, informatie 119, 169, 245
-, en keuze 66
-, kunstmatige 102, 223, 229
-, en management 228-231,
282-283
-, nieuwe 68, 70, 210, 247, 282
-, en overvloed 168, 210, 223,
244
-, en prijzen 150, 263
-, reputatie 245
-, ruimte 168, 227
-, in sciencefi ction 242-246
-, symbolische analyse 70
-, tijd 119, 186, 210, 216, 222,
282
-, verschuiving naar overvloed
60, 67, 108, 209, 246, 247
-, en waarde 68
-, zie ook overvloed; verspilling
schapruimte 77, 172, 290, 291
-, onbeperkte 13, 203
Schmidt, Eric 146-147, 149,
156-158, 159, 169
Schneiderman, David 72
Schwartz, John 253, 254
sciencefi ction, over overvloed
en schaarste 242-246
Second Life 178, 292
Seife, Charles 47-48
Serra, Josť 240-241
Shannon, Claude 120-121
shared source 132
shareware 120, 257, 287
Shen Lihui 233
Shirky, Clay 76-78
Shoup, Donald 262
Simon, Herbert 210
Simon, Julian 64-65, 66, 69
Sivers, Derek 45
Skype 43, 276, 292
Slashdot 89-90, 215, 291
slotting fees 290
Smith, Adam 52-53, 212, 218
sociaal surplus 63
sociale verbanden
-, altruÔsme 40, 149, 218
-, gemeenschapszin 218-220
-, getal van Dunbar 54, 192
-, huishouding 50, 212
-, link-economie 53
315
-, maatschappelijke kosten 83,
224
-, macht 156, 174
-, mimetisch verlangen 88
-, netwerkeff ecten 156, 201, 204
-, non-monetaire betaalmiddelen
50, 217
-, verplichtingen 30-31, 54, 105,
189
-, wederzijdse steun 53-54, 56,
220
-, zie ook aandacht; gemeenschappen;
gift -economie;
hackersethiek; reputatie
soft ware 23, 54, 106, 108-109,
256-257
-, voor belasting 135, 287, 291
-, freeware 127
-, voor gezondheidszorg 103,
126
-, gratis 86, 125-127, 126, 129,
149, 289, 291, 292
-, opensource- 29, 127-135,
149, 158, 194, 276
-, piraterij 89, 123-125
-, prijzen 120
-, shareware 120, 257, 287
Sony 175-176
-, zie ook EverQuest;
PlayStation 3
spam 41, 152, 214
Sparta, overvloed en schaarste
247
sponsoring 183, 233, 234, 235,
252
Sprigman, Christopher 238
Stallman, Richard 117, 118, 127
Star Trek 242
Stead, William T. 56
steenkool 94
Stephenson, Neal 245-246
strategie, evolutionair stabiele
77-78
Strauss, Lewis 93, 94-95, 109,
112
StubHub 182-183
stunts 34, 35, 290
SugarCRM 194
Sun Microsystems 128, 158, 252
symbolische analyse 70
Szabo, Nick 75-76
Tap Tap Revenge / Tap Tap
Revolution 277, 292
Tapulous 277
Target 173
Tech Model Railroad Club
(TMRC) 115-116
Techdirt 270
technologie 104, 107-108, 167
-, bepaling marktomvang 36
-, economische groei 94
-, en ideeŽn 117
-, overwint schaarste 60, 67, 93
-, prijs 98, 99, 109, 280
-, als prijsbepaler 113, 150
-, (samengstelde) leercurve 65,
101, 104
-, triple play van bandbreedte,
opslag, verwerking 24, 96-97,
316
109-110, 112, 113, 144-145,
264, 280
TED (Technology,
Entertainment, Design), conferentie
140, 259
telefonie 43, 46, 86, 121, 156,
161-162, 223, 289, 292
-, abonnementen 22, 34
-, belminuten 35, 156, 289
-, digitale 33
-, gratis gesprekken 43, 269, 276
-, gratis informatienummers 41,
42, 43, 146, 149
-, gratis telefoon 22, 34, 289
-, mobiele 22, 34, 146, 149, 156,
182, 223, 289
-, voicemail 35-36, 223, 282
-, zie ook ringtones
televisie 11, 162, 165-166, 175,
225-226
-, adverteren op 32, 162, 165,
228
-, gratis uitzendingen 22, 32, 37,
158, 162
-, kabel- 165, 166, 255
-, kijk- en luistergeld 161
-, als schaarste-economie 150,
227-228
'Th eory of Human Motivation,
A' (Maslow) 210
Th inkGeek 291
Th ompson, Clive 242
tijd
-, consumententijd 33, 171, 223,
228
-, vs. geld 85-88, 216
-, en leercurve 101
-, als schaars goed 90, 119, 186,
216, 222, 225, 247, 251, 260,
281, 282
-, vrije 50, 62, 220
tijdschrift en 72-75, 152, 185,
229-230
-, abonnementen 72, 73-75, 152
-, adverteren in 37, 73-75, 163,
164
-, gratis 74-75, 192, 290
-, kosten 73, 253
-, online 72, 73, 229-230, 253
-, prijzen 72-75
TiVo 96, 108, 111
toenemende meeropbrengst
202-203
Torrone, Philip 86, 87
Torvalds, Linus 127-128
Toshiba 111
transistoren 96-97, 97-98, 101-
102, 104, 105, 106, 107, 109,
113, 117, 223
Travelocity 290
Trigger Happy (Poole) 269
Tsai, Jolin 232
Twain, Mark 45
tweedehands 40, 219
-, -boeken 187
tweezijdige markten 14, 38,
290-291
Twitter 12, 215, 278
TX-0 116
317
UNIX 127-128, 129
Unleashing the Ideavirus
(Godin) 68
uranium 94
Valenti, Jack 268
Varian, Hal 206-207
Vťlib' 193
verantwoordelijkheid 83-85
versioning 192, 205
verspilling 67, 83, 84, 169, 221-
231 263-264, 282
-, computervermogen 105-107
-, elektriciteit 95
-, energie 262
-, door de natuur 224-225
-, transistoren 109, 223
-, en YouTube 225-228
verwerking zie computers, verwerkingsvermogen
Very Large Scale Integration
(VLSI) 105
vijf-procentregel 39-40
Village Voice, Th e 71-72
Vice, adverteren in 74-75
virtuele producten, verkoop
173-176, 178-179, 216
voedsel 60-61, 62-63, 64, 65,
69, 95
vraag en aanbod 64, 78, 113,
153, 167, 203
vrij (free)
-, betekenissen 29-30, 118, 254,
261-262
-, etymologie 29-30
-, ťn gratis 221, 228, 261-262,
267
waarde
-, van atomen vs. bits 167, 255
-, en Betaald 175, 180, 285
-, en geld 50, 52, 54
-, en Gratis 81, 195, 266-267
-, van gratis-klanten 287-288
-, herverdeling 151, 153
-, van informatie 117, 118, 119,
121, 255
-, van intellectuele input 70, 202
-, marginaal nut 202
-, meetbaarheid 151, 155, 189,
195
-, non-monetaire 33, 40, 189,
191, 259-260
-, en prijs 54, 69-70, 75, 249,
250, 271
-, en schaarste en overvloed 68,
69-70, 209, 210, 282
Wait, Pearle 17-18, 54
Wall Drug 57
Wall Street Journal, Th e, online
23, 176, 277
WALL-E (Stanton) 99, 242, 247
Warhammer 216
Warner Music 183
Webb, Derek 184
webbrowsers 125-126, 134, 144
-, Firefox 12, 134
-, Google Chrome 144
-, Internet Explorer 126, 134
-, Netscape Navigator 125, 127
318
weblogs 32, 33, 148, 190, 196, 213,
217-218
Webkinz 173, 179
wegwerpartikelen 66, 67-68
Whitehead, Alfred North 49
Whitman, Walt 44-45
Whole Earth Catalog (Brand) 116
Whole Earth 'Lectric Link
(WELL) 121
Whole Earth Soft ware Catalog
(Brand) 116
Wikipedia 14, 32, 40, 152, 155,
207, 208, 252-253
-, over TMRC 115-116
Williams, Hank 256
Wilson, Fred 38, 153, 169
Winfrey, Oprah 158
winkelen, gratis 77, 290
Wired, 116, 162-163, 253
Witch of Portobello, Th e (Coelho)
270
Woodward, Orator Frank 18-20
WordPerfect Offi ce 125
WordPress 284
World Book Encyclopedia 154
World of Warcraft 172, 174-175,
179
Wozniak, Steve 117
Wright-Patterson, luchtmachtbasis
101
Xbox 177, 389
Xerox
-, Alto 107
-, Research Center 107
Xiang Xiang 233
Y Combinator 143
Yahoo! 41, 145, 158, 219, 264
-, en adverteren 138-139
-, Games 178
-, Mail vs. Google 136-141
Yankee Group 178
YouTube 11-12, 24, 97, 111, 152,
166, 215, 225-228, 278
Zappos, verzendkosten 82-83
Zecco 135, 156
Zeno van Elea 109
Zero: Th e Biography of a
Dangerous Idea (Seife) 47-48
Zillow 291
Zucker, Jeff 150
Zuckerberg, Mark 158
Zuid-Korea, games 171-172, 174,
194
 
Lees ook:
Chris Anderson, The Long Tail
ISBN 978 90 468 0182 6
Ä 18,50
304 bladzijden